分公司操作营销计划书

08 年四川营销计划 目 录 一、市场营销现状 1 市场前景 2 顾客需求分析及影响因素 3 产品地位 4 竞争环境 5 经销环境 二、公司定位 1 市场细分 2 目标市场选择 3 消费细分 三、分公司组织结构 1 人员组织结构 2 岗位职责 3 管理制度 四、威胁和机会 1 威胁 2 机会 五、目标和问题 1 目标 2 问题 六、市场营销战略 1 区域营销战略 2 差异化营销战略 3 发挥组织效应 4 教育营销战略 5 体验式消费 七、行动方案 1 销售目标月度分解 2 月目标行动方案分解 八、预算 营销预算 九、控制 1 目标化管理 2 表格化管理 3 制度化管理 十、附表 2 一、市场营销现状 1、市场前景 全国市场分析 2007 年全年化妆品销售额超过 600 亿元，美容服务需求更达 2300 亿元。 随着中国人均消费水平的提升，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出 了十分良好的发展势头，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均 15%以上的 速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计到 2008 年，我国化妆品生产 企业销售总额可达到 800 亿元左右。 随着经济发展和人民生活水平提高，作为时尚元素之一的化妆品将进入有 序发展的黄金期， “专业线”市场为消费者提供个性化的皮肤护理和完美生活解 决方案，市场增容的潜力十分巨大。 四川市场分析 四川地处祖国西南腹地和长江上游，幅员面积 48.5 万平方公里，居全国第 5 位；人口 8700 万，居全国第 3 位。辖 21 个市州、181 个县市区。全年全省生 产总值（GDP ）可达 8637.8 亿元，比上年增长 13.3%；总量列全国第 9 位，西部第 1 位。全年地方财政一般预算总收入 1034.8 亿元，增长 24.6%。与西部 7 个省区 市接壤，是承东接西的纽带、连接西南和西北的桥梁，自古就是“汉藏走廊”、 “治藏依托”，具有十分重要的战略地位。四川历史悠久、人杰地灵，资源富 集，山川秀美、文化璀璨，人才荟萃、科教发达，基础雄厚、市场广阔，自古 被誉为“天府之国”。 四川美容服务市场发展迅速，市场容量居全国第六、七位。全省美容院近 8000 多家，A 类（10 张床位以上）美容院占 10%左右，B 类（4-10 张床位）美 容院占 40%左右，C 类（4 张床位以下）美容院占 50%左右。成都是四川美容服 务市场根据地，代理商、厂商办事处、大型 SPA 馆、连锁美容企业等多集中在 此，美琪、诗丽堂、柔婷、荷夫蔓等连锁美容企业占据四川美容市场半壁江山。 2、顾客需求分析及影响因素 中国人口众多，美容消费基数庞大，何况经济发展迅速，消费意识、健康 意识不断提升，美容消费能力不断提高。 收入是影响美容消费需求的决定性因素。居民收入的拉大，对专业美容 来说提供了快速发展的机会和空间，全国美容院消费群结构主要是中高收入人 群为主； 目前我国的消费率明显偏低，低于世界平均消费水平为 78-79，市场 增长空间巨大； 基本消费需求得到满足后，提倡健康与美的时尚和提供相应的服务及设 施的消费需求扩大； 文化和思维对消费的影响，行业有责任引领完美时尚生活新潮流，引导 性消费占据重要地位； 随着中国化妆品行业的发展，培养的目标消费群也随着发展，于此带来 的消费问题不断扩大，教育消费成为主流； 技术进步和产品质量的提高，以及完善的专业服务促进美容消费。 3 未来中国化妆品市场的发展过程中，消费者品牌消费意识逐渐增强，消费 行为更趋于理性化方向发展。消费者更加注意化妆品的生产企业形象，更为注 重品牌效应，产品的质量及产品的个性化和服务。 3、产品地位 品质： 暂略 价格（RMB）： 项目 产品 价格 市场地位 备注 最低价 最高价 平均价 套组 系列 包装，形象品等： 暂略 护理成本（RMB）： 项目 最高成本/次 最低成本/次 特色单品分析（根据顾客需求，便于推广和销售） 产品 价格 容量 特点 功效 市场地位 . 产品理念： 暂略 4、竞争环境 人口经济环境： 技术自然环境： 社会文化环境： 4 竞争品牌状况： 美容院发展状况： 5、经销环境 代理商制度。 加盟经销制度。 二、公司定位 1、市场细分 四川美容主要消费群体年龄分布 20 岁以下 21-30 岁 31-40 岁 41-60 岁 60 岁以上 9.83% 31.43% 40.01% 12.61% 6.12% 美容主要群体集中在年轻群体和中年群体，特别是 31-40 岁群体，他们的 美容需求最为强烈，所占比例为 40%。 四川美容主要消费群体的职业分布 公务员 教师 医务 工作者 企业管理 层人员 工人 企业 职员 自由职 业者 农民工 农民 28.58% 7.03% 6.73% 9.89% 10.2% 9.89% 14.15% 5.13% 1.75% 在职业分布上，公务员群体比较突出，收入稳定有保障，群体有较高的开 放性；其次是白领群体；教师收入稳定有保障，相对封闭性群体，可开发性强； 医务工作者收入稳定有保障，相对封闭性群体，可开发性强；工人和农民群体 所占比例不高。 四川美容主要消费方式 使用月卡者 使用年卡者占 使用疗程卡 买产品送服务 随机选择消费 19.28% 23.08% 1031% 1607 31.32% 四川美容主要消费区域 在商业流动区消费者 在写字楼者 在住宅区者占 其他区域 34.05% 15.38% 20.62% 2995% 四川美容总体消费量 5 经调查发现，四川主要城市群体每人每次平均的美容费用为人民币 118.31 元，其中每人每月消费 23 次者 30.66%，每月消费一次者占 40.26%。75%以上 的被访者对目前的价格持接受态度。 2、目标市场选择 四川区域市场划分 成都片区 9 区 4 县级市 6 县 北 区 广汉、德阳、绵阳、遂宁、南充、广安、达州、广元、巴中 南 区 资阳、内江、自贡、宜宾、卢洲、眉山、乐山、 雅安、康定、西昌、攀枝花 3、市场定位 暂略 6 三、分公司组织机构 1、人员组织结构 分公司经理 销售部 技术服务部（培训主管） 行政部 财务（外聘） 成都区经理 北区经理 南区经理 讲师 美导 美导 美导 商务经理 前台 业务 业务 业务 业务 业务 业务 注： 分公司前期 10-12 人，成熟期适合为 20-25 人； 四川分公司销售部前期可只设南区和北区，人数为 6 人； 商务经理负责对内和对外联络及财务监管； 前期财务外聘。 2、岗位职责 暂略 3、分公司管理制度 暂略 四、威胁和机会 1、威胁 团队威胁：市场竞争的根本是人才的竞争。任何先进的行动方案都是靠 人来执行的，也是服务于人的。我们要发挥组织效应，打造有凝聚力、创造力 和执行力的团队。 战略规划威胁：在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间， 如何发展和保持某种战略适应性的过程？企业对变化的营销环境进行预测和快 速的做出反应？为突发事件做出更好的准备？ 营销模式威胁：护肤和保健品领域竞争激烈，如何快速、有效的使产品 到达消费者手中，并提供满意服务解决顾客对衰老恐惧的需求的模式成为公司 的核心竞争力。 品牌文化威胁：也就是我们在专业美容领域到底有多大作为？我们的产 品能否经得起市场检验？品牌文化就是单一产品特性的升华，我们在产品效能 7 和品牌文化能否完美融合和有效推广？ 2、机会 品牌机会： 市场发展机会：中国化妆品消费市场巨大，消费能力随着经济的发展不 断提升；品牌发展处于“战国”时期，群雄割据，而有序发展时期即将到来。 公司有实力，产品有竞争力，教育服务营销彻底，有长远品牌建设规划的公司 发展春天即将到来。 四川市场虽处中国西部，但随着中国对西部开发力度的加强，市场经济发 展更加蓬勃，同时成都地处西南经济、政治、旅游中心，消费层次相对较高， 美容消费能力较强，消费前景广阔。 五、目标和问题 1、目标 时 间 开发加盟店数 销售目标（万） 备 注 08、03 1 3 搭建分公司、组建团队 08、04-08、06 3 15 成都美博会 08、07-08、08 2 15 美容院淡季 08、09-08、12 10 60 发展市场网络、布局终端 09、01-09、02 4 30 年底促销 合计 20 123 2、问题 内部流程问题。营销目标的实现需要全体员工同心协力，要实现营销目 标就必须使企业中的每个职员都献身于它。成功的企业会扫除部门之间的障碍， 以市场营销为中心，以建立长期有价值客户关系为前提。职员的工作除了使外 部顾客满意外，还使内部顾客同样感到满意。 团队建设问题。前期业务人员需 5 到 6 名，美容讲师需要陆续增加至 4-5 名。任何一名员工进入公司都要进行培训才能形成战斗力。他要熟悉公司 环境，适应公司文化，参与公司服务营销政策。一个有战斗力的团队具有三要 素：一是团结的。团结的团队可以通过公司的文化和制度去打造。二是有目标 和使命，每个职员以完成目标和行使使命为天职。三是有执行力，每个职员训 练有素，能征善战。 资源分配问题。任何企业的发展在资源分配都遵循一条规律：先是较大 投资，没有产出；再是稳定投资，少量产出；再是稳定投资，稳定产出；再是 少量投资，较大产出阶段，能否有收益或者创造事业就看这段时间能维持多久； 最后是灭亡。人力成本、广告、促销成本是产生营销业绩的必须开支。我们要 把有限的资源用到能创造最大价值的机会事件上去。 模式问题。一个公司能否发展主要看三个因素：一是行业，二是团队， 8 三是经营模式。经营模式就是如何整合通路，让渠道通畅，并最终解决消费者 问题，促进行业发展的具体经营思路。体现在人才建设、服务质量、全面质量 管理、促销管理、终端管理上。 服务问题。其实，顾客需要的不是产品，而是满足某种需要的解决方法。 作为营销人员不能过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所 产生的利益，产品只是解决消费者问题的一个工具。我们承诺的是卓越价值， 提供的是满意服务。满意服务始于顾客的需要，终于顾客的理解。 六、市场营销战略 1、区域市场战略 分公司以成都、德阳、绵阳、雅安为主要战略市场，以成都为突破口，带 动公司产品的市场加盟制度的全省覆盖。 成都美容护肤市场容量和潜力较大、区位优势比较明显、竞争态势比较明 朗、营销资源对等。有效地采用“创造区域局部优势”的市场竞争策略，先在 成都区域市场上创造优势，建立稳定的市场根据地和强有力的市场依托，在成 都、德阳、绵阳、雅安区域市场内提高市场占有率，赢得较稳定的市场份额， 而后再全面发展。 策动区域市场拓展，合理部署市场战术与配置资源于区域市场。一是集中 优势，各个击破，不做“夹生饭” ；二是固守本土，精耕细作，首先把本地市场 做足，做强，做出特色，建立巩固的根据地，形成特有的服务推广经验和营销 模式， 在此基础上寻机扩展。 2、差异化营销战略 分公司品牌在四川美容护肤保健消费市场的顾客心智中确立一个差异化的 定位：XXXXXXXXX。XXXXXXX 就是公司品牌在美容护肤保健消费市场的 竞争优势，分公司围绕 XXXXXXX 的差异化定位设计出相应的营销活动，促销 组合和服务体系。 3、发挥组织效应 分公司应根据不同的职责和职能建立合理高效化的组织，让系统运转为分 公司工作。公司组织结构、文化制度就象人的骨骼，只有完善的结构和制度才 能负重完成目标。我们要创造特种部队化组织，小前台、大后台，小执行、大 支持系统。在经营活动中快速反应，具有强大的执行力。 组织要完善治理结构，负责到人，分工合作，这样才能发挥组织效应。在 营销过程中，我们要注意责任到人，有负责才有好的结果，分工合作，提高工 作效率。 4、教育营销战略 内部教育培训。内部教育培训就是传播企业人员共享的价值和信仰体系， 传播知识和服务理念，使团队具有执行力和凝聚力。在内部教育培训过程中， 文化是基础，制度是保障，训练是手段。其训练是重点，我们要注意思想教育、 日常行为规范、业务能力三方面提高战斗力。 9 外部教育营销战略。以市场为导向的文化狂热崇拜是企业成功的基石。 目前中国化妆品市场发展滞后，从业人员素质相对较低，美容保健消费认知度 较差，教育消费，引导消费成为主流。具体表现在对流通商从业人员的培训， 使知对公司经营的认可，产品特点的熟悉，专业知识掌握；对终端顾客的沙龙 会，教育培训招商会等。 5、体验式消费 目前的化妆品市场，供应远远大于需求，买方选择的权利竟然大到不知如 何选择。以卓越产品品质和完美服务为本，以了解和尊重顾客为前提，设计体 验式消费方式来吸引顾客、留住顾客和倍增顾客。 七、行动方案 1、销售目标月度分解（单位：万元） 月份 加盟店数 销售目标(万) 08 年 03 月 1 3 08 年 04 月 1 3 08 年 05 月 1 5 08 年 06 月 1 7 08 年 07 月 1 7 08 年 08 月 1 8 08 年 09 月 2 10 08 年 10 月 3 15 08 年 11 月 3 20 08 年 12 月 2 15 09 年 01 月 2 20 09 年 02 月 2 10 合计 20 123 2、月达成销售目标行动方案分解 月份 工作计划 执行人 备注 08 年 1、搭建分公司、组建团队； 10 03 月 2、建立行业关系； 3、 熟悉四川美容市场状况，了解终端美容院经营 环境，制定公司详细市场推广计划； 4、 前 3 月区域广告推广策略； 5、 内部管理系统建立，外部销售服务模式建立； 6、 员工培训管理； 7、 年度推广目标及预算。 08 年 04 月 1、业务全省区域市场摸底； 2、成都片区重点区域市场拓展方案及执行； 3、借助 4 月 14 日16 日成都美博会举行公司品牌 进驻成都市场发布会，扩大品牌知名度，招商 加盟店； 4、团队竞争力评估。 08 年 05 月 1、成都片区重点区域市场拓展及反馈； 2、成都样板店的开拓和确立，提供周到教育培训 服务，跟进终端促销推广，完善服务推广体系 和人才经验累积，建立加盟样板店； 3、四川市场推广方案修正； 4、团队考核及整合； 5、返单跟进。 08 年 06 月 1、重点区域市场开发，重点有望客户跟进服务； 2、签约客户重点服务和终端促销活动推广； 3、全省终端目标客户网络建立； 4、团队考核和整合； 5、返单跟进。 08 年 07 月 1、重点区域市场开发，重点有望客户跟进服务； 2、签约客户重点服务和终端促销活动推广； 3、全省终端目标客户网络建立； 4、内部流程管理总结和完善，外部服务推广体系 总结和强化； 5、团队竞争力提高培训； 6、返单跟进。 08 年 08 月 1、重点区域市场开发，重点有望客户跟进服务； 2、签约客户重点服务和终端促销活动推广； 3、返单跟进； 4、全省终端目标客户网络建立； 5、10 月招商会策划和团队培训； 6、年底区域广告推广策略。 08 年 09 月 1、启动全省各区域市场招商会会前邀约，市场开 发； 2、会前意向客户确定和签单； 3、有竞争力的终端服务推广体系复制； 4、招商会资源利用； 11 5、招商会演练。 08 年 10 月 1、会前准备； 2、招商会成功举行； 3、会后经验总结； 4、全省各区域会后业务跟进； 5、团队培训、考核，员工公司归属感思想分析和 市场策略方向把握； 6、市场动态分析及策略。 08 年 11 月 1、全省各区域业务拓展； 2、有望客户跟进，重点服务，促成签单； 3、返单跟进； 4、签约客户服务管理； 5、区域市场总结。 08 年 12 月 1、全省各区域市场业务拓展； 2、区域目标客户跟进维护； 3、终端会务推广； 4、促销管理； 5、返单跟进； 09 年 01 月 1、区域目标客户重点跟进维护； 2、年终答谢会准备和执行； 3、各区域终端美容院年终促销推广； 4、签约客户服务管理； 5、返单跟进。 09 年 02 月 1、各区域终端美容院年终促销推广； 2、签约客户服务管理； 3、返单跟进； 4、年终客户拜年活动计划； 5、员工培训； 6、年终分公司总结； 7、下财政年度营销规划。 八、预算 （无工资标准，暂略） 12 九、控制 1、目标化管理 公司对销售团队实行目标数字化管理，一目了然销售团队的目标和工作绩 效，便于控制和考核，以利制定策略和方案，使得公司销售业绩持续增长。包 括内部成本数字化、销售目标数字化、销售费用数字化等 销售代表内部固定成本使用明细表 销售代表： 年 月 项目 时间 明细 用途 反馈 备注 内部资料 产品 试用装 办公成本使用明细表 责任人： 年 月 项目 时间 明细 用途 反馈 备注 销售代表销售目标明细表 销售代表： 拜访客户数 成交客户数 销售额 备注 天目标 星期目标 月度目标 季度目标 13 销售费用明细表 销售代表： 年 月 项目 时间 明细 用途 备注 （其它暂略） 2、表格化管理 销售人员的销售目标、销售行为表格化，使公司有效控制成本，把握销售 发展情况，有利资源分配和战略调整。包括“生命密码业务工作日报表” 、 “ 生 命密码业务工作月报表” 、 “ 生命密码月度客情分析报告书” 、 “生命密码业务月 工作总结表” 、 “” 生命密码业务周计划及总结表、 “生命密码业务开拓计划路 线表” 、 “生命密码业务开发成交客户档案及总结表”等。 （见十附表） 3、制度化管理 “制度重于技术” （吴敬琏） ， “深根固本，方能枝繁叶茂，方能果实累”任何出类拔萃 的企业，都必须建立各种健全的管理体制，尤其是销售制度。一个企业营销的成败不仅取 决于适应市场的应变能力，同时取决于其内部销售管理制度的科学性、完整性。 十、附表 业务工作日报表 区域： 业务专员： 年 月 日 美容院一般情况 序号 名 称 地 址 联系人 电 话 类别 产品