分销管理-市场营销学之分销策略(ppt 54页)

第十一章 分销策略 * 1Ch11 分销策略 案例：花兵卫的销售 n 由日本东洋电化工业株式会社与 JCL日本空气清净研 究室共同研制的二代产品花 兵卫生态空气净化机，首次 将生态净化理念与高科技完 美结合，成功地运用到室内 净化领域。花兵卫生态净化 机和种植的绿色植物形成天 然的净化系统，完全杜绝光 化反应等带来的二次污染， 不论有无光源、有无电源都 有治理能力，长效治理因装 修造成的室内环境污染，真正 24小时、 365天呵护家人 健康。 Date 2Ch11 分销策略 思考 :通过什么方式来销售花兵卫 ? Date 3Ch11 分销策略 学习目标 n 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 n 认识分销渠道的分类。 n 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。 n 了解批发与零售的主要形式。 n 明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。 Date 4Ch11 分销策略 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 Date 5Ch11 分销策略 一、分销渠道的含义 分销渠道 （ Distribution channels）， 是 指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道也称分销通路。 Date 6Ch11 分销策略 二、分销渠道的职能 1. 研究 ： 收集信息 2. 促销 ： 进行关于所购物品的说服性沟通 3. 接洽 ： 寻找可能的买主并与之沟通 4. 配合 ： 使供应的物品符合购买者需要，包括分类、 分等、装配、包装等 5. 谈判 ： 就价格和相关条件达成最后协议 6. 物流 ： 产品的运输、储存 7. 融资 ： 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得 和支出 8. 风险承担 ： 承担与渠道工作有关的全部风险 Date 7Ch11 分销策略 三、分销渠道的类型 渠道的层次 渠道的宽度 Date 8Ch11 分销策略 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中 ，任何一个对产品拥有所有权或负有推销 责任的机构，就叫做一个 渠道层次 。 Date 9Ch11 分销策略 分销层次示意图 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商批发商 顾客 一阶渠道 生产商 顾客 零阶渠道 生产商 代理商 零售商 零售商 顾客 二阶渠道 三阶渠道Date 10Ch11 分销策略 直接渠道： 零阶渠道 间接渠道： 一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等 零阶渠道和一阶渠道也可称为 短渠道 ，二 阶和三阶渠道称为 长渠道 。 Date 11Ch11 分销策略 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。 n 密集分销 （ Intensive distribution） n 选择 分销（ Selective distribution） n 独家分销 （ Exclusive distribution） Date 12Ch11 分销策略 中间商制造商 目标市场 中间商 1 中间商 2 中间商 n (n有限 ) 制造商 目标市场 制造商 中间商 1 中间商 2 中间商 3 目标市场 渠道宽 窄比较 * * 13Date 13Ch11 分销策略 密集分销 运用尽可能多的同层次中间商，可 扩大市场覆盖面或进入一个新市场，使众多消费 者和用户随时随地买到这种产品。（如便利品的 分销） 选择分销 精心选择几个合适的中间商，着眼 于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地 区良好的信誉。（如选择品的分销） 独家经销 在一定的市场范围内只选一家中间 商，授予中间商经销特权，并要求中间商不得经 营竞争者同类产品。 这种策略中心是控制市场， 控制中间商，适用于购买者较少、单价较高或技 术较为复杂的产品。 Date 14Ch11 分销策略 小知识：直销和传销的联系和区别？ 直销分为人员直销和非人员直销 人员直销又分为单层直销和多层直销两类。 单层直销 又常被称为传统直销，是最古老的销售方式 之一，即由直销人员从厂商处直接进货，然后直接卖给消 费者。如雅芳模式。 多层直销 是目前争议最大的一种直销方式。在这种销 售方式下，每一个直销员除了可将商品销售之后从公司得 到佣金外，还可以自己向公司推荐新的业务人员，发展自 己的多层直销网络，并根据销售业绩的大小从公司得到一 定的奖金。而且，每一个被推荐进入网络的新成员亦可循 此模式，通过推销产品和发展自己的销售网络所取得的销 售业绩而得到更多的奖金 。如安利、玫琳凯模式。 Date 15Ch11 分销策略 多层直销和非法传销存在的本质区别： 1、非法传销通常是以公司的组织出现，有些也有店面 ，和许多公司在形态上很相似 ，但非法传销入会时要收取 巨额入会费，然后才能取得会员资格。 2、非法传销公司要求加入者在参加时即要购买大量 的存货 。 3、非法传销公司往往会对退货制定非常苛刻的条件， 甚至根本不准退货 。 4、在非法传销公司中，产品的价格并不是根据市场需 求制定的合理价格，而是根据公司想要骗取钱财的多少而 制定的。 5、在非法传销中，传销者的收入并不仅是来自产品， 更多的来自参加者的入门费、培训费、资料费或强行购买 产品费用等。 Date 16Ch11 分销策略 6、在非法传销公司中，参加者的升迁方式完全以金 钱来衡量，他们可以以金钱购得高阶层，阶层越高赚钱越 多。 7、在非法传销公司中，其组织的扩展形式是金字塔 式的。这种公司不以销货为主要目的，而是以拉人入会为 主，由于货品价格不断增加，货物销不出去而造成积压， 所以，最底层往往是受害者，而且越发展其底层受害者越 多，那么这种公司一定会走向关门的命运。 8、非法传销公司的经营理念是短期内诈取大量财富 ，赚饱就跑，根本不考虑消费者及公司传销人员的利益， 也不会稳定经营。而合法直销公司的经营理念是长期提供 优良产品，满足顾客需求。这类公司考虑的是长远的企业 发展，所以根本不会用虚假的东西来欺骗消费者。 Date 17Ch11 分销策略 第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货及整治（自学） Date 18Ch11 分销策略 褚橙通过电商进京 n 75岁二度创业，曾经 “烟王 ”变 身 “ 橙王 ”。 85岁首度 “触电 ”，橙子通过 电商大举进京。 11月，传奇人物 褚 时健 的励志故事以及他亲手栽种的 “ 褚橙 ”广受热议。 n 褚时健种橙的第十个年头，褚橙 首次大规模进入北京市场。褚时健 选择了由鸿基元基金投资的新兴电子商务网站 本来生活网。 n 开卖 3次， 2次断货。 10斤重的橙 子 138元，并不便宜的售价丝毫未影 响购买热情。目前网站已卖出了 80 吨橙子。近 20%属于团购。少则二 三十箱，多则近千箱，不少客户都 是奔着送人才买的。 Date 19Ch11 分销策略 事实上，褚橙并非今年才有。 2002年种橙、 2006年卖 橙、 2009年实现专营直销，几年下来云南省内无人不知 “ 褚时健种的冰糖橙 ”。为何第十个年头，褚橙才姗姗来到 北京？ 2006年，褚橙有过一次差点成行的进京经历。当时 的北京水果市场，要么是小而杂的水果铺，要么就是大型 超市连锁。定价不便宜的褚橙只有选择后者，而繁琐的账 期、合同规则却让褚橙吃不消了。就这样，进京计划一度 搁浅。 n 直到今年，生活网西南片区的买手在 9月把一份关于褚 橙的报告发到了北京， ” 市场总监胡海卿回忆，不到 5分钟 的报告结束后，几乎是被立刻拍板， “这个可以做！ ” n 和销量夹杂在一起的，还有各路 “微博大号 ”不遗余力 的一片叫好声。从最早万科掌门人王石的 “巴顿将军说 ”被 转发 4000多条起，徐小平、梁冬、 章诒和 、杨锦麟 一 个个数得出名来的财经人士的微博话题就一直在绕着褚时 健和他的 “励志橙 ”打转。 Date 20Ch11 分销策略 n 拳头大小、青青黄黄、橙皮上还带点黑斑 这样一 枚其貌不扬的橙子，这样一次寻常开拓外地市场的举动，却收获了市场和声誉的双重成功。从褚橙进京开始， “褚 橙来蓉 ”、 “褚橙入厦 ”，不同的地域间上演着类似的故事 。和百姓生活息息相关，水果、生鲜的销售市场一向不乏 竞争。北京百果神农公司总经理王志刚却发出了这样的感慨， “只能这样解释，褚橙已经超越了普通意义上的商品 ，大家就是认定了它！ ” n 不过在业内分析人士看来，褚橙的成功尽管有据可循，但却难以复制。 “嫁接电商平台、借助 微博 推广、商品 自身的故事性，三方面促使褚橙走红。 ”电商观察人士鲁 振旺表示。 n 实在的图书、服饰、百货，看不到的金融服务，电子 商务的盘子越端越大。经营水果、生鲜这类易耗品的电商 却难见大范围扩容。这类商品在物流、配送、仓储方面无 法实现标准化，而相对较短的保质期也更加重了电商的负 担。 n 在鲁振旺看来，褚橙的原生态、高端产品的商品定位恰恰符合电子商务的属性， “这是二者一拍即合的主要原 因，物流成本压力下，电商需要经营毛利率较高的商品。” Date 21Ch11 分销策略 Date 22Ch11 分销策略 一、影响分销渠道设计的因素 n 顾客特性： 人数、地理分布、购买频率、平均购买数 量等 n 产品特性： 产品价格、体积重量、技术含量、标准化 程度等 n 企业特性： 财务能力、产品组合情况、渠道经验等 n 中间商特性 ： 执行运输、广告、储存的能力，信用、 退货特权、人员训练、送货频率等 n 竞争特性： 竞争者使用的渠道情况 n 环境特性： 经济、法律政策等环境 Date 23Ch11 分销策略 二、分销渠道的设计 确定渠道目 标与限制 明确各种渠 道交替方案 评估各种渠 道交替方案 企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能 确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务 评估标 准 l经济性 l控制性 l适应性 Date 24Ch11 分销策略 三、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员（一）选择渠道成员 （二）激励渠道成员（二）激励渠道成员 （三）评估渠道成员（三）评估渠道成员 Date 25Ch11 分销策略 选择经销商 评估中间商经营时间的长短及其成长记 录，清偿能力，合作态度，声望等。 Date 26Ch11 分销策略 激励经销商 1、直接激励： （ 1）过程返利：直接管理销售过程的激励方式，目的是 通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康发展，如铺 货率、商品陈列、安全库存、规范价格、专销、守约付款 等。 （ 2）销量返利：直接刺激渠道成员进货力度和销售力度 而进行的奖励。 2、间接激励： 帮助渠道成员进行销售管理（如帮助他们建立进销存报 表、客户管理 、客户开发等），以给高销售的效率和效果 来激发渠道成员的积极性和销售热情。 Date 27Ch11 分销策略 格力如何激励及管理渠道 1994年以来，格力电器先后在家电行业首创 “ 淡季贴息返利 ”和 “年终返利 ”政策，并由此奠定格 力行业龙头地位。当年，空调市场竞争激烈，商 家变着法子降价卖还是亏本，格力也同样艰难。 但鉴于经销商亏情况，格力还是决定拿出一个亿 返还给经销商。一年下来，第二年经销商就比较 看重格力。淡季返利和年终返利策略后来被运用 到股份制区域销售公司，成为重要的组成部分， 目前已经为很多业内厂商如美的等企业所模仿。 Date 28Ch11 分销策略 被格力奉为制胜法宝的 “股份制区域性销售公司模式 ” 最早形成于湖北，是由空调大战促成的。格力原来在湖北 有 4个空调批发大户，业绩都很好。但在 1996年由空调厂 家挑起 “空调大战 ”中，这 4家为抢占地盘，开始竞相降价 、窜货、恶性竞争，格力空调市场价格被冲乱，商家和厂 家利益都受到严重损害。为此，总经理董明珠几次亲自跑 到湖北，动员当地的大经销商和厂家并肩作战。 1997年底 ，董明珠的大胆设想与湖北经销商的自觉要求不谋而合， 成立了一家以资产为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢 的经济联合体， “湖北格力空调销售公司 ”于 1997年 12月 20 日正式诞生。这是格力独创的中国第一家由厂商联合组成 的区域性品牌销售公司。这种以股份制组成的销售公司模 式是：统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务，开辟 了独具一格的专业化销售道路，统一价格对外批货、共同 开拓市场，共谋发展。 Date 29Ch11 分销策略 评估渠道成员 签订契约约束与销售配额，对其绩效进 行考核。 Date 30Ch11 分销策略 四、窜货现象及其整治 n 窜货及其原因 n 窜货的整治 Date 31Ch11 分销策略 窜货及其原因 窜货 是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： n 某些地区市场供应饱和； n 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； n 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间 渠道发展的不平衡； n 企业给予渠道的优惠政策各不相同； n 运输成本不同而引起窜货。 Date 32Ch11 分销策略 窜货的整治 1、签订不窜货乱价协议； 2、外包装区域差异化； 3、发货车统一备案，统一签发控制运货单； 4、建立科学的、地区内部分区的业务管理制 度。（定区、定人、定客户、定价格、定 占店率、定激励、定监督） Date 33Ch11 分销策略 第三节 批发商与零售商 一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式 Date 34Ch11 分销策略 一、批发商的含义与类型 批发 是指一切将物品或服务销售给为了 转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 。 Date 35Ch11 分销策略 批发商的分类 Date 36Ch11 分销策略 二、零售商店的类型 零售 是指所有向最终消费者直接销售产 品和服务，用于个人及非商业性用途的活 动。 Date 37Ch11 分销策略 我国零售业态的类型 Date 38Ch11 分销策略 Date 39Ch11 分销策略 Date 40Ch11 分销策略 Date 41Ch11 分销策略 Date 42Ch11 分销策略 Date 43Ch11 分销策略 三、无门市零售形式 Date 44Ch11 分销策略 网络销售方兴未艾 Date 45Ch11 分销策略 第四节 物流策略 n 一、物流的含义与职能 n 二、物流的目标 n 三、物流的规划与管理 n 四、物流现代化 Date 46Ch11 分销策略 一、物流的含义与职能 所谓 物流 ，是指通过有效地安排商品的 仓储、管理和转移，使商品在需要的时间 到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转 移到消费地，从而 创造地点效用 。包括产 品的运输、保管、装卸、包装、信息传播 及规划生产水平和存货水平。 Date 47Ch11 分销策略 宜家门前堆满了待送货物 宜家送货问题麻烦不断 被曝订单货品露天放 www.XINHUANET.com 2005年 01月 24日 08:48:16 来源：北京青年报 Date 48Ch11 分销策略 二、物流的目标 n 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 n 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定 自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总 成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制 定物流策略，而不是各个职能部门。 （系统考虑 ） n 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾 最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时 适地的传送。 Date 49Ch11 分销策略 宜家沪上开建亚太物流大本