化妆品广告怎样诉求才能立竿见影

品牌如人，如果把品牌比作一位美女，那么广告就当之无愧的是她最钟爱的一件霓裳。“佛靠金装，人要 衣装”。一件裁剪得法，用料考究、色彩搭配合理、漂亮得体的衣服可以为一个人的形象加分，同样，对 于一个品牌来说，一套定位准确，富有创意、诉求方式新颖、表现策略独到的广告也能为品牌镀金，为销 售出力。 广告（Advertisement），在传统营销 4P 元素，产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、 销售促进（Promotion）家族中算不上“正房”的角色，在市场的舞台上却艳光四射、表现抢眼，深得企 业经营者宠爱，独揽万千宠爱于一身，大有“回眸一笑百媚生、六宫粉黛无颜色”之势。 没有无缘无故的爱，广告能受到市场的追捧，成为营销组合拳中的杀手锏，在于广告有与生俱来的优 势。她对于品牌知名度的提升、品牌增值、销售的走红有着点石成金、妙手回春的作用。对于占领消费者 的心志，将品牌信息有效传递给目标人群，在消费者心目中树立品牌的形象有着“手起刀落”的干脆利落。 中央电视台芝麻开花节节高的“标王”价格，给我们“管中窥豹”，略见一斑广告的火爆程度提供了最好 的窗口。 美女有很多，美女都有极多漂亮的衣裳一般，在市场经济下、在商海中浮沉的品牌也如过江之鲫，数 不胜数。在商场如战场、胜者为王的潜规则下，“凡战者、以正合、以奇胜”指导思想下，各品牌俱是 “八仙过海、各显神通”，在专攻奇门遁甲之术的，有专研毒药暗器的、有内外功夫横练的、也有养气御 神以不变应万变的。 在这五花八门的招式之中，广告往往扮演“救主”的角色，被品牌经营者一而再，再而三地披挂上阵， 只是“几家欢乐几家愁”，有人有化腐朽为神奇的本领，把广告舞得出神入化，创下了一个个市场神话。 不但抱得金杯、银杯归，还赢得有口皆碑，但也有撒尽千金，却只落得个用金条换稻草，开进去一辆奔驰 换回一辆夏利的笑话。 有品牌投广告打下铁桶江山、有品牌投广告却身败名裂，为什么？ “幸福的家庭是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸”，对于品牌来说，失败的原因也有很多，但其 中有一个重要的原因就在于公告没有“如愿”，广告未能建功立业。品牌穿上了一件不适合他自己的衣服。 在错误的时空下露了错误的“点”。 广告露“点”就是利用广告这个形式把品牌最佳“卖点”发射出去，以直接命中消费者最在乎的“买 点”，产生共鸣来最终实现购买行为。 “龙生九子，不成龙，各有不同”，人有千面，品牌亦如此，每一个品牌都在努力向消费者展示他那 件衣裳，在这缤纷灿烂之中要想不“乱花渐入迷人眼”，要想自身品牌的衣裳不被淹没，就要订制一套与 众不同的衣裳，并且通过衣裳把消费者最感兴趣的部位，以一种与众不同的方式展现出来。 化妆品业，一个致力于形象工程的行业，其行业本质特征“命中注定”广告这件“衣裳”对它的作用 特别。 化妆品广告现状：贵族与平民齐舞 目前国内日化品牌广告，呈现着一种“哑铃”式的两极分化现象，无论是在表现策略还是诉求策略上 都出现了典型的“阳春白雪”与“下里巴人”，以 P&G、力士、雅芳、玉兰油、欧莱雅、羽西等为代表的 国际、国内品牌“正规部队”，以树立形象从而带动销售为手段，其广告以美艳的模特、时尚的生活元素， 再糅合消费者情感，让消费者在享受一场视觉盛宴的同时无形中接受广告所要表达的信息，通过广告这个 “梦工厂”营造一个梦境，来俘获消费者。最终完成销售。其广告风格联贯一致，不轻易改变调性。 一些打着专业生发、祛痘、祛斑、纳米化妆品等地方“游击队”品牌，其广告以炒作各种概念、 赤裸的销售诉求为主，诉求产品功效的神奇或价格的便宜，这一类型的广告要不没有策略，要不就是朝三 暮四地更换策略，一会儿诉求原料，一会儿诉求产品技术含量，一会儿是功效诉求，等过几天又变成了情 感诉求，急功近利的心态使得这部分广告主频繁变化广告，导致的结果就是产品在消费者心目中难以留下 固定的形象，广告对销售的拉动乏力。在广告对销售拉动力不够的情况下，经营者就更加期望通过改变广 告来拉动销售，在这样的恶性循环下，叫卖式的，大肆吹嘘“第一、最、独创、源自 XX 国、赶快购 买等明目张胆置广告法于不顾的说辞，生搬硬造的玄而又玄的概念粉墨登场，更有甚者用所谓的消费 者声泪俱下地现身说法，诉说使用了如何如何好，立竿见影解决了自己遇到的各种美容问题、心病等表现 手段，也堂而皇之地出现在荧屏上。 两种截然不同的风格，在一定程度上折射出在化妆品同业之中、以广告为代表的营销手段存在巨大的 “贫富差距”，有人将其认为是势力悬殊导致的后果。固然，国际品牌财大气粗，但关键还是在于企业主 品牌经营哲学、经营态度上的差距，大品牌注重树立自己品牌的形象，通过提升品牌的形象让消费者产生 美好的联想，并在购买时带来愉快的购买体验。从而实现产品的销售、销售额的增长、市场占有率的提高。 是一种攻心为上的战略。是一种基业常青，百年品牌的实践。 那些声嘶力竭般叫卖的品牌，是以一种强势环境下的让消费者失去自主而实现购买，虽然实现了购买 行为，但留给消费者的是一种：上当受骗了，再也不买了的感受。是一种贴身肉搏和刺刀见红的战术。它 能够实现一场战斗甚至一场战役的胜利，实现短期的销售走红，但却无法赢得战略的成功。是一种短期的 行为。一种揠苗助长的短视行为。 众里寻她千百度，化妆品广告路在何方？ 树立品牌形象，通过形象拉动销售增长的“曲线救国”策略，需要较长的时间和雄厚资本，且成功机 率和抽身而退的自由度都不是由自己能决定，不能想退就退；让广告直接为销售服务，能在短时间看到效 果且当预感局势不妙时也能及时全身而退，但却难以做大做强，做长做久。 化妆品品牌广告该如何打？打什么内容？怎样才能实现名利双收？这是广告从业者与化妆品经营者一 直都在思考的问题。在广告无孔不入、资讯泛滥成灾的今天，化妆品广告到底应该说什么、怎么说，才能 引起人们的注意？才能真正实现产品的销售？ 广告对于品牌营销的重要性以及受广告主的重视程度，从央视一年高比一年的“标王”标价，哈药神 话、脑白金神话我们可见一斑，但同时“标王”的一个个相继风光不在，好像又在像我们昭示广告他也不 是“包治百病”的良药，广告这柄双刃剑，他一方面在造神，另一方面又在将神拉下圣坛，在业界有“打 广告是找死、不打广告是等死”的说法，广告一时间似乎成了鸡肋，打广告还是不打广告？成了那道“落 水后是先救母亲还是妻子”的难题？ 真的有这么难吗？其实只要解决好了广告中“说什么”与“怎么说”的问题，找到二者之间的黄金分 隔点，好的材料、好的火候和好的铸剑师，打造了好的利器，神兵在手，可能不会有下一个神话但会有下 一个英雄。 好的广告片来自好的广告创作，广告制作首先应该是“说什么”，然后才是“怎么说”。有销售力的 广告，无不是在“说什么”上打动了消费者，找到了消费者欲望的 G 点，从而吸引了消费者购买产品。 如果把广告比作一位美女，花枝招展、浓妆艳抹能吸引人的目光；热情奔放、显山露水能让目光聚焦。 低眉顺眼、莺声燕语也能让无数人侧目。 广告的“说什么”，就如同美女选择通过衣服露哪里一样，是如凝脂般的肌肤？还是增一分则肥，减 一分则瘦的身材？是犹抱琵琶半遮面的羞涩还是 360 度的曝光？ 广告中我们该露哪一些？怎么样露？ “说什么”在一定意义上就是广告的 DNA，他是广告的“刀刃”，是区别其他同类广告的最本质的东 西，是广告最具核心竞争力的东西，任何一个广告，要想不被淹没，要想引起目标消费者的注意，就需要 “暴露”品牌与消费者最关注的结晶体。通过“怎么说”这个载体，水涨船高，让“说什么”表达更加清 晰，更容易让消费者接受。一、预示顾客能获得某种利益或者回报的标题 这样的标题通常会起到很好的促销效果。企业宣传片制作中可以说服人们购买一些产品，而这 些通常都是使用简便、节省能源、可以使消费者获得美满爱情并提高他们社会地位的产品。 二、指导性标题 人们可以选择通过某种手段或者媒介来获取信息时，他们通常更愿意选择那些有使用价值的信 息。这样在企业宣传片制作中，一些有价值的指导性标题则成为人们关注的对象。 三、提出新鲜事物的标题 这类标题效果奇佳。在企业宣传片中因为任何不寻常的东西都会吸引消费者唤起他们潜在的兴 趣。新奇的东西可以使人们充满活力。这是一种瞬间产生的吸引力，所以新鲜事物的标题是企业宣 传片制作中要考虑的之一。 四、直接面向潜在客户的标题 这类标题效果要好于普通标题。企业宣传片拍摄制作中一个标题应该能够吸引消费者，广告宣 传需要有针对性。 五、证书型的标题 这种标题会带来比普通标题更好的效果。企业宣传片制作过程中标题内的“证据”要用引号引 起来，并且注意语言要日常化。 六、宣布打折优惠信息的标题 这是一个吸引消费者的好办法，因为人们总是希望能节省自己的开支。在企业宣传片制