医疗服务市场营销的主要特征

医疗服务市场营销的主要特征 非营利性市场营销主要特征营销活动没有完全的自主权：由于非盈利性组织没有经营收入， 组织的资金来源主要靠捐赠，因此他们的营销活动会受到捐赠方的影响。捐赠方往往会限制非盈利 组织的某些活动，迫使他们按照捐赠方希望的流程、方式、手段、内容来进行，而且在大多数情况 下捐赠方都不希望被捐赠者进行创新。所以，受捐赠的非盈利组织在进行营销时会受到捐赠方的限 制，没有完全的自主权。缺乏基线资料：目前，非盈利组织主要涉及文化、教育、卫生保健、社 会服务、环境等领域。因此，非盈利组织在进行市场调查时，总会涉及到社会上一些敏感或者较隐 私的问题，导致应答率偏低，或者即使被凋查者愿意回答，得到的数据的.真实性也值得商榷。 营销无用论r非盈利组织由于主要靠外界拨款或捐赠，不需要自负盈亏,所以有些管理者就轻视营销， :认为营销费用.会加重组织的经济负担.，导致经.费紧张;另一方面，他们对营销有着错误的认识， 总觉得营销就是一种操纵市场、操纵消费者的手段非盈利组织如果进行营销就会给组织带来负面 影响。.竞争意识差:很多非盈利组织的管理者认为,非盈利组织之间不:存在竞争，.因为他们没 有明确的竞争目标d但实际上?， 非盈利组织之间也存在产品或若服务层次上的竞争，如公立医院之间也存在对病人的竞争、对 服务提供满意程度的竞争、对服务费用高低的竞争?、对服务提供者技术水平的竞争等等。作为新 型的非赢利组织领导者_，敏感的意识到这些内部和外部的竞争是现代管理者的基本要求和必备素? 养。营销活动主要涉及态度和行为的改变，难度大:非盈利性组织?的营销与盈利性组织相比，主 要区别在于.，由于非盈利组织营销大多涉:及社会教育和心理因素的改变，所以，营销的目的要改 变消费者的社会行为|、态度和,心理bRobertA,Baron认为！态度是对某人某事(包括对、自己）一 种稳定的基本看法。它具有持久性，会在很长一段时间内维持不变。所以，要改变消费者的行为和 态度是非常困难的。另一方面，非蠃利组织进的工作通常都是赢利组织不愿涉足的没有经济利益的、 不容易取得消费者信任和理解的目前还是空白的领域.，如公共卫生方面的改水改厕项目。推 进这些工作.，首要的就是要改变他们维持了很多年的观念，这项工作的难度可想而知。如果单靠 公益宣传，住往力不从心。因此，采取一些营销手段来影响目标人群，?加快他们态度的改变，并 寻求政府、社会、公众及捐赠者的理解和支持?，才能更好地完成组织的0标。人员变动大，营销 计划推行困难:非盈利组织由于其社会公益性，会吸弓I大批有志之士加入进来，成为其志愿者。虽 然这,为非盈利组织提供了充足的人员和新鲜血液，但同时也带来了很多的问题。首先，.庞大的志 愿者队伍会给管理工作带来难度。非盈利组织通过营销和宣传，吸引了很多不同专业、不同性格、 不同层次的志愿者。如何安排部署他们的任务，协调他们之间的工作进度与关系，是摆在管理者面 前的一道难题。其次，由于非盈利组织对于人员没有强硬的制约手段，人员的流动性很大。这对于 工作的开展，营销计划的推行也是一个障碍。 没有进行市场细分:非盈利组织大多数情况下都没有进行市场细分，或者只是很粗略的划分， 很多都只是针对最明显的一部分市场推行营销活动。这样会导致目标人群太小，波及面不够大，达 不到影响社会公众的目的；另外，由于没有进行科学的市场细分,导致营销策略制定的没有很强的 针对性，可能不同的目标群体采用的是一种营销方案，可想而知，这样的营销也达不到应有的效果。 营销效果不能在短期内呈现:盈利性组织提供的产品，消费者可以马上感受到它的价值。如 人口渴了喝矿泉水，消费者马上就能感受到水的效用。但是非盈利组织不同，他们提供的产品或者 服务的价值是消费者不能立竿见影的感受的。比如，患者服药之后，需要经过一段时间，药力发挥 作用才能看到疗效。再者，由于非盈利机构主要涉及社会事务，公众可能觉得与他们的日常生活关 系不是那么密切，导致他们对非盈利组织所进行的活动漠不关心。这些因素给非盈利组织的营销活 动带来了很大的困难，营销效果在短期内是难以看到的，必须长期不懈的努力。 2.医疗服务市场营销的主要特征注重医疗卫生服务质量.兰州军康医院提供医疗服务是为了 治疗疾病和维护身体健康，在服务过程中，任何一点小差错都可能会引起严重的后果，给病人及其 家属带来痛苦。因此医院营销的基础是严格执行的全面质量管理，并且医院应督促医务人员严格遵 循医疗规范和程序，努力提高服务质量。注重服务过程中的态度：医疗服务是无形的，无法存储 也不能异地消费，患者往往在医务人员的服务过程中来感受服务效果,可以说主观性很强，因此医 务人员的服务态度会影响患者的主观感受。不仅:如此，医务人员.的行为、着装、言辞等都会影响 患者的感受，由于医疗服务的结果受到很多因素的影响，病人有时候无法判断它的结果究竟是好还 是坏，于是，医务人员的态度就成了他们判断的一个标准。事实上，医疗纠纷往往发生在那些服务 态度不好的医务人员身上。以患者为中心:在医疗体制改革的大潮中，医院越来越多的依靠自已. 的力量来维持医院的运营。患者对于医院就如同消费者对于医院一样，他们选.择一家医院并给医 院带来利润，维持着医院的运.行和发展6同时我国的医院也带有定的福利性质，是为人群服务的 机构，应该树立以人为的观念:。医院在营销过程中，应强调医生的天职是救死扶伤.，把患者的利 益放在首位，从在患者的角度想问题。?这跟现代医院的营销特点很相似。?.注重服务的持续性 和品牌效应:人在几乎役有实衍营销手段就能吸引众多时患者前来就医，主 要是依靠其自身的品牌效应。.医条提供的服务具有高技术、高风险等特征，其结果几乎是不可逆 的;所以:，医院树5：品牌为重要。一些中小医院在营销过程中，也应该培养和宣传名医，发展其 特色专科，提供差异化的服务，树立品牌效应7以服务营销和关系营销为主医院提供的主要产品 是医疗卫生服务，?服务的特点决定了医院的营销方式主要是服务营销。服务是在过程屮体现其效 能的，它包括核心服务、便利服务和辅助服务。医院的核心服务即是提供诊疗服务;便利服务是为 配合其核心服务価?提供败，比如提供便利的公共汽车?，方便门诊病人的往返，攻善医院环境，减 少病人恐惧心理等措施;辅助服务是为了增加服务的价值或区别于竞争对手的服务，比如为低保病 人减免费用，增加周末专家坐诊的时间等。关系营销就是建立医院与其他利益相关机构或人群良好 关系的一种营销方式。如何通过公共关系或其他手段处理好医院与患者及其家属、政府、学校、药 品供应商、媒体等的关系，增加他们对医院的满意度，是医院关系营销主要解决的问题。在未来的 发展趋势中，医院关系营销将会占据越来越多的地位。促销手段较单一：由于我国的大多数非盈 利性医院依然依靠等、靠、要的方式来维持运行，并且带有一定福利性的性质似乎限制了他们开展 更多的促销手段的欲望，因此，非盈利性医院的促销手段一般就只局限于一些福利性行为，比如开 展短时期的义诊活动，免费为妇女检查身体等，另外还有发布一些不带有创意性的广告等。盈利性 医院基本也是采取单一的广告策略来赢取市场份额，并且广告内容带有一定的夸大性和欺骗性，对 医院获得长期利益有很大影响。对价格调控能力较弱：在医院的营销策略中常常会采取成本领先 策略，以获得价格优势来吸引消费者，但是在医疗行业中，由于医疗行业本身带有一定福利性的性 质，它提供的服务价格都是由国家制定的，医院中的药品的价格也是由国家来调控，医院只能在其 规定的范围内做出适当的价格凋整，因此医院对于提升价格的调控能力就比较欠缺c不过，医院在 实施营销策略时，也可以在自身可以承受的范围内降低价格，由此来吸引患者到医院就医c 医院营销管理分析 营销管理的一般过程见图5-1，医院也可以参照此模式进行营销管理。 明确目标与战略 医院的出现总是为了实现某一使命，不同医院的使命会有所根据市场菅销战略和决策制定与医 院自身特色相符合的营销汁划不同。比如三级医院的使命就应该把重点放在如解决疑难杂症和研发 新的医疗手段、培养更多高层次医务人员来满足一个较大区域范围内的高水平.医疗需求；而社区 卫生服务中心则更应该熏视“六位体”，满足社区居民的基本医疗m求。再比如，对于非盈利性医 院来说，他们更主要的是考虡如何满足.居民的医疗.卫生需求，而不应该把追求利涧作为医院的主 要艮标;但对于盈利性医:院来说，在遵循医疗道德的情况下，追求合璎合法的利润来发展医院是他 们的主粟使命。. 在朋确了使命，.制定了长期目标以后，医院就应该根据环境分析工具来制定战略，.以明确今 后的发展方向。 SWOT分析SWOT分析是一种能够较客观而准确的分析和研究个组织现实情.况的一种方法。S指 strength(?优势）.、W指weakness(劣势）、0指opporturlity(机会)、丁指threaten(威胁）Q 优劣势分析丰要是着眼于组织自身的实力，然后与竞争对手的比较，而机会和麟胁分析则.主 要关注外部环境的变化及对组织可能产生的潜在影响上q医院在运用3W0T工具进行分析时，管理者 应首先从医院内.部找出自己的优势与劣势?，然后采用外部的 机会与威胁分析：随着我国医疗体制的变革，特别是我国加入了WTO，使医院所处的环境更 为开放和动荡。这种变化几乎会对所有的医院产生深刻的影响。正因为如此，环境分析成为医院决 策的一种日益重要的方法。环境对医院的影响可以分为两大类:一类会对医院产生威胁，另一类则 会给医院带来机会。前者是指环境中有碍医院发展趋势的挑战，如果医院不采取相应的措施来应对 这种挑战，则会削弱医院的有利地位。相反，后者是可能促进医院发展的态势，抓住了这一机会， 医院就可以拥有在某一方面的竞争优势。目前，医院管理者能够站在不同的角度、运用不同的工具 来对环境进行分析，比如，现在常用的一种分析方法 PEST分析，就是一种有利的环境分析工具， 机会和威胁通常是相对的，在一定的环境条件下，也可以互相转化。当医院的内部条件和外部环境 发生变化时，医院管理者对这些变化的感知程度不够或者对机会的把握不当，机会就可能转化成威 胁;如果医院管理者能未雨绸缪，树立危机意识并建立危机管理体系，来应对威胁，则威胁也有可 能转化成机会。对于医院来说，面临的可能的发展机会有:卫生政策朝有利于医院发展:向的变化、 公众健康意识的增加w医疗保险体系的完善和新的医疗技术和更有效.、方便的医疗器械的:出现d而 潜在的威胁有：医疗事故和医疗纠纷增加导致公众对医院产生信任危机、市.场经济的冲击导致医 务人员医德医风的下滑医疗体制改革使医疗市场竞争加剧和新闻媒体“报忧不报喜”，对卫生抒业的 f些失误过分渲染，导致公众对医院和医务人员的满意度降低。 优势与劣势分析：,医脘的竞争优势可似指患:者眼中二个医院或它的服务有别于其他医?院 的任何优越的东西，它可以是服务质量、就诊流程设计、价格、人性化服务、医院设备,、医院环 境以及服务速度、热情程度等方面。由于医院是一个有机联系.、相互影响的系统而且由于竞.争优 势的广;泛性,所以，医院在做优劣势分析时必须从:匿疗卫生服务流程的每一环节上，将医院与其 他医晾做详细的对比。;如医疗服务质量高低0流程是否合理简便，服务态度是否热情和养，以及价 格是:否具有竞争性等。衡.量一个医院是否具有综合竞争优势，就在于它是否在个方面或者几个 方面具有医疗行业所必需的决定成败的关键要素。:但是，值得.二提的是，只有站在:患:者的角, 度，而不是站在医院本身的角度上，才能明确一个医院及其服务是否具有竞争优势，虽然医院的竞 争优势实际上指的是一个医院比其他医院有更强的综佘优势，.但是更重:要的是找出医院究竟在哪 一个方面更有.自己:的桉色，更具有优势。.只有这样.，才能整合有限:的资源.，投人到关键优势 中，达到最大的效.益。每个医院在确定自己的优势和劣势寸可以乃过优化服务流程，找出流程中 的关键点，定期检查自己的优势与劣势.，.从管理、营销、财务和人力、资源等方面找出影响关键 点的要素?，每一要素都按照特强、稍强、击等、稍弱或特弱划分等级，来进行.分析，以便于控制。 医院在钱出.自己的优势之后，如何维拷也是一个很重要的问题6.在这个过程中,医院需粟深刻认识 自身具有的资源和能力，采取一些措施来维持。通常来讲，医院经过一段寸期的努力，建立起某种 竞争优势,这种优势具有一定程度的持续性。影响医院竞争优势的持续时间， 主要的是三个关键因素: 可获得的优势大小。 建立优势需要的时间。 其他竞争医院做出有效反应需要的时间。医院领导者应该充分明确这三个关键因素，确立并 维持医院在竞争中的优势地位。 PEST分析PEST分析主要是用于组织的外部环境的战略分析，可以分析组织所处的宏观环境对于 战略的影响。它主要是指通过对政治（political)、经济（economic)、社会（social)和技术 (technological)等因素进行分析，来评估这些因素的变动对组织战略管理过程的影响。这四种主 要因素的整合就构成了组织的宏观环境,它们为组织提供市场机会和造成环境威胁的主要的外部力 量。详细来说，它们分别是指:政治环境:组织业务涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针 政策、法律法规等;经济因素：构成组织生存和发展的社会经济状况以及国家的经济政策;社会环境:指 组织所处的社会结构、社会风格、价值观、文化等因素的形成和变化;技术环境:组织在制订战略时， 须考虑的各种国内外技术条件、技术特征、技术联系等。 医院政治环境分析:作为一个带有一定福利性质的机构，医院特殊的性质决定了P