iphone的市场营销渠道划案

iphone 的市场营销渠道划案 Switch 用劳动交换价值 用价值创造财富 Iphone 的市场营销渠道战略 目录： iphone 公司简介 Iphone 的营销环境分析 Iphone 的内部环境分析 Iphone 的营销战略（STP ） Iphone 的营销策略（4P） 苹果公司简介： 苹果公司,原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫 沃兹尼亚克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创立，总部位于美国加利福尼亚伯蒂诺市，处于硅谷的中心地 带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机 软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产 品是其出品的 Apple2、Macintosh 电脑、iPod 数码音乐播放器、 ITunes 音乐 商店和 iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电 脑供应商，2007 年 1 月 9 日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993 年苹果电 脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入 中国市场。目前苹果公司的总代理共有 6 家，进 200 家代理商和 70 家专卖店遍 布中国各大城市。 iPhone 营销环境分析： 1.宏观环境分析 （宏观环境）：经济环境，技术环境， 政治环境，社会文化环境 经济环境分析： 苹果手机定位属于高端手机，但随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，可支 配收入提高，更重要得是苹果是时尚与潮流得象征，因此，价格方面的劣势并不会 对苹果手机的竟争力产生很大的影响。目前，苹果公司和中国联通已经就 iPhone 在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买 到 iPhone 手机。 政治环境方面： 在乔布斯时代，苹果的首发总是找不到中国的身影，很大程度上与中国的法律和政 府的政策有关，基于工信部对手机入网许可证的审批，每一代 iphone 在国内的发 售都伴随着等待与等待。随着我国近年来对市场经济不断的完善，各种法律法规相 继出台与修正，很大程度强打击了走私等非法行为，给苹果手机在华销售提供了良 好的环境 社会文化环境分析： 作为全球最引人注目的手机之一，每一代 iphone 的发售都会牵动玩家的心，中国 作为全球最大的手机市场，但在每次首发会上中国并未成为首发地，这无疑给中国 用户泼了一盆冷水，因此苹果在与其它知名品牌的竞争中并不处于优势。 但是，中国消费者的价值观正在不断发生改变。中国消费者相对于其它国家消费者 更加注重手机的娱乐和上网功能，以及独特的外形，而这些正是苹果的强项。丰富 多彩的 app store，精致的外型，简单自如的操作，成功的搏得可 fans 的欢心， 扩大了中国市场。 技术环境分析： 苹果手机基本保持每年更新的速度，现在已出 iPhone6 及 iPhone6plus。技术进 步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤其如此。新技 术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的 新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技 术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。 2.微观环境分析 （微观环境）：企业自身，竞争者，顾 客 企业内部分析： 苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他 苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新 在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成 性格。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉 悦引起注意、刺激欲望。 竞争者分析： iPhone 在技术上并非只此一家，介入智能手机操作系统竞争的厂商还有微软、谷 歌、诺基亚等等。苹果高端的设计和价格定位导致忠实消费者固定在一个相对较小 的圈子里，竞争者们完全可以利用这一点抢占更广阔的市场。 顾客分析： 在数码产品业，苹果代表着专业的水准，代表着高品质。在新一代 iPhone 发布前 期，苹果公司采取饥饿营销的方式，使其拥有一批品牌粘性较强的用户。大部分消 费者排队一天都无法购买到 iPhone 时，纷纷依靠网络市场，在上市前就在网上预 订了新产品。而且苹果的忠诚度惊人，购买者常习惯于反复购买。 总结： 综上所述，苹果手机在中国有很强的竞争力，在许多方面都有着其他竞争者无法比 拟之处，但是也在价格等方面竖立起很高的壁垒，因此苹果公司必须正确估计中国 的形势，要对中国区的市场运营给出更大的自由度，在渠道建设上获得突破，让口 碑营销得以真正实现。实现这一营销目标的法宝就是合作，在中国寻求互补性质的 公司建立共赢体，苹果手机在中国的竞争力会更加提高。 SWOT 分析： 优势（strengths） (1)品牌知名度和美誉度非常高。现在的苹果公司不但是一个每年拥有 79 亿美元 商业利润的企业，还是一个具有独特品牌效应的标志。由于从产品设计，工艺选择， 原料采购，生产装配和测试各环节，苹果对其产品的品质控制十分严格，即使在细 微的小处也是如此。产品质量好，外形时尚，有高档产品形象，产品上所印有苹果 标记本身就是品质的保证。 (2)忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群， 而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得 iPhone 能在用户间更快捷得得 到推广。 (3)成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能； (4)独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作； (5)时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢侈品的代言词 . 以及 iPhone 给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人群所 追捧的对象。 (6)具有技术优势。A8 芯片、 Retina 视网膜技术等都成为苹果占领市场的重要武 器。苹果的创新能力在整个 IT 行业都是遥遥领先的。苹果原 CEO 乔布斯就十分注 重产品的创新，不断地翻新苹果机，从 iphone3g 一直到 iphone6 都说明了这个 品牌强大的生命力以及强大的创新能力。这种企业的核心竞争力是一个公司不断强 劲发展的关键。 劣势（weaknesses）： 1.Android 系统将成为苹果 ios 系统强有力的竞争对手。苹果拥有一个几近完美 的但却封闭的生态系统，与之相比，Android 则显得大度而开放。开放就意味着 更多机会。 2.涉足的产品种类较多。苹果公司从电脑到 MP3，再到手机，不仅做硬件、操作 系统， 且应用软件也有涉足，苹果的战线铺的十分长，且产品之间的相关性很高， 不像微软那样有所专攻，因此导致苹果的竞争对手也相当多，也面对的都是行业里 的巨无霸。针对 iphone 5s 来说，苹果公司本身的产品如随后上市的 iphone 6 会对其有冲击，且其也会对 iphone 5c 有冲击。 3.技术中存在一些缺陷。在运用苹果机时，有时候会出现白屏现象。还有外壳设计 也存在一些缺陷，缺少抗摔得能力。 4. 价格过于昂贵。苹果在中国的市场其实是非常有限的。它针对的是高端消费者。 大多数消费者都只是为了追求时尚，属于炫耀式的消费，而不是理性消费。 机会（opportunities）： 苹果与运营商签订协议并占有主导地位 智能手机发展迅速，市场广阔。随着越来越多的智能手机充斥市场，它们已成为消 费者的首选，也成为了时尚的元素。所以智能机在很长一段时间会成为手机市场导 航，有很大的发展空间 具有忠诚度较高的用户群体。 苹果满足了消费者对于时尚的追求，过硬的品牌形 象在消费者心中 留下了很深的印象，真正达到了营销的作用。 威胁（threats）： 中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机 层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于 iPhone 的推广和市场占 有造成很大的困难； 苹果公司创新乏力初现端倪。比如之前 iPhone5 和现在的 iPhone6 推出，人们 没有像往常一样一片叫好，有评论称，当谈及技术时，苹果现在也愈加显得心有余 而力不足。苹果公司前 CEO 乔布斯的逝世也使的苹果公司的创新能力有所下降， 有人说， “有乔布斯的苹果是创新的苹果，而库克的苹果是卖手机的” ，并且新 上台后苹果股价也有下跌趋势，这些都是苹果公司目前需要解决的威胁。 营销战略 （STP）： 市场细分（S） 主要按照人口和行为因素细分，可分为以下三类： （1） 商务型其使用者主要是职场用户，这些消费者有稳定的收入，具备对 各种价位智能手机的购买能力。 （2）娱乐型 使用者一年轻的上班族和学生为主，这些消费者一般的经济能力 较弱，他们使用手机不仅仅满足于通讯，照相，录音，视频，上网，游戏等等功能 更为 他们所青睐。他们追求时尚，重视手机的娱乐性。 （3） 开发型这类消费者占手机市场的比重较小，一般的都是与起相关产业 人士或是手机发烧友使用。他们对手机有极大的兴趣，对它的功能特别熟悉，并且 尽可能的把手机开发潜力应用到自己的行业之中。 目标市场选择(T)： iPhone 的目标群体主要定在年轻人和中年人这个区间。iPhone 具有年轻人热爱 的时尚、个性和潮流，同时也具备中年成功的商业人士和职业人士的追捧。 其采用单一、集中化市场营销策略，无论是 07 年版的 iphone3g,还是 10 版的 iphone4，如今的 iphone6，全部都属于同一类型的智能手机，他们的区别只在 于时间和科技的运用。科技运用的不同事是受时代的限制，每个时代都有她自己的 iPhone。iPhone 在不同时代用同一款品牌征服了追求时尚，对科技高度敏感的 消费者。 市场定位（P）： iPhone 把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表 了科技的最前沿。而 iPhone 具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品 牌忠诚的消费群体。 营销策略组合： 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion) 产品(Product)： 重点分析最新上市 iPhone 6：iPhone 6 不论是在核心还是在形式上都采用的是 最尖端的科技。 （1）核心产品分析：配有全新 800 万像素 isight 摄像头 ，配备 64 位架构 A8 芯片、M8 运动协处理器，新一代 A8 芯片比 A7 芯片 CPU 性能提升 25%，图形 性能提高了 50%，并且由于采用了 20nm 的工艺，因此效能也比之前出色 （2）有形产品的分析：iPhone 6 中的玻璃采用的是用于制造直升飞机和高速列 车的钢化玻璃。 价格(Price)： iPhone6 依然走的是高端路线，和 iPhone5 相比较，功能上升级了很多，价格上 和 iPhone5 刚上市的价格差不多，16G 版本定价为 5288RMB。同样是手机，苹 果手机的高价让中国的大多数消费者智能远观而不敢亵玩焉。不过，俗话说“一分 钱一分货” 。苹果的质量和功能我们是不可否认的。从 2010 年 iPhone4 的销售情 况来看，可以看出,iPhone 各代产品在上市初期定价较高，后期有新产品上市，前 代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。苹果公司在降价的同时有针对性的对购 买前代的消费者进行一定的补偿。因此，从苹果手机的高价格来看，苹果手机用户 主要定在成功人士或稳定高收入的白领等职业人士。 渠道(Place)： 目前，苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订购等等，当然我们 也不排除水货的渠道。iPhone 一直以来在国内都是以水货的形式出现的，直到联 通将 iPhone 引进之后才得以改变。 促销(Promotion)： iphone 的每一代自发布到正式止市都没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体 都在报道 iphone。产生这种良好效应的原因是，iphone 手机独特的促销策略三 大阶段： （1）第一阶段：众里寻他千百度。 在上市之前，Apple 以小道消息等形式开始 为 iphone 造势。对 iphone 的关注和猜测的