卫生巾品牌塑造 文档

品牌塑造中心 策划草案 一、 市场分析 市场的适用人群达到数亿； 品牌众多而分散，大城市主要以国际品牌为主。娇爽、护舒宝、苏菲随处可见。 目前的前十名品牌和销售量： 目前的竞争品牌优劣 目前存在的机会 目前存在的不利 目前需要突破的方面 （以上暂略） 二、 消费者分析 品牌塑造中心策划草案 主创：李晖 张青林 定位决定高度，高度决定前途！ 适用人群分化 “透气”！- 是我们近期调研常见的一个关键词 消费习惯分化 具体划分 年龄区隔 消费特征 消费心里 关键词 主要目标消者 小家碧玉：20 岁到 28 岁 年轻大学生， 白领青年女性。 小女人们心理购物时的差 异并不在于钱包厚度，也 不在意身材的好坏，在意 对品味的认识。女人们已 经可以牢牢握住自己钱包， 她绝对不会降低自己的品 味，和花一分不满意的钱 消费心理： 逐渐由冲动消费向理性消费 过度， 由无计划消费向有计划消费 过度。 关键词： 逐渐成熟、理性消费、独立意识增 强、 性格多样化 次要目标消费 者 青春期，以 15-20 岁 高中生大学生 对品牌没有特别追求，忠 诚度不高。他们喜欢可爱 的时尚的东西， 消费心理： 青春、时尚是她们的特征， 也是她们购物的标准和追求 的目标 关键词：年轻时尚，活力喜欢新鲜 事物。 潜在目标消费 者 20 岁到 30 岁追求时 尚的大学生，和白 领 对好的产品会有一定认可。 很有购买欲望的人 消费心理： 喜欢就可以，一般不会想太 多。 只卖自己喜欢的产品 关键词：成熟、讲究实惠、理性 三、 产品定位 品牌塑造中心策划草案 主创：李晖 张青林 定位决定高度，高度决定前途！ 1、 药理保健 2、 日用护理 3、 女性文化 4、 时尚文化 5、 爱心文化 6、 中国养生文化 品牌塑造中心策划草案 主创：李晖 张青林 定位决定高度，高度决定前途！ 四、 品牌规划 1、 3-6 个月内为筹建阶段，初步建立起品牌运营团队，包括（品牌运营总经理及营销总经理领导下的电子商务 部、渠道部、推广部、培训部及行政部、财务部等雏形） ，对接：“广告媒体、经销网络、商超渠道、直销队伍及 网店平台”；做好产品卖点的提炼及包装设计； 运营总经理 1 人，负责全面品牌策划和团队组织管理； 营销总经理 1 人，负责商超、经销网点的公关和营销落实； 设计助理兼文案：1 人，负责图片设计、上挂和协助外包宣传资料。 前台兼跟单、行政：1 人，气质好，熟悉网络和公关接待！灵活，反应快，悟性强。 网络推广： 1 人，负责网站的建设、维护和推广，及网上客户信息管理。 培训督导：1 人，负责终端、直销的监督及培训。 -其他网络平台进行外包运营（网店、移动互联网、独立商城等） 。 目标计划 半年后至一年内，为初步推广阶段。利用一线女星品牌代言人的形象包装，对接影视和平面媒体进行投放，铺 设销售网点。特别是网店及电视购物将作为此阶段的重点渠道。 两年内，商超及 O2O 是重点渠道，年销售目标预计 3-8 亿元。 三年内，达成国内前 10 名的销售量，年销售目标预计 15-20 亿元。 五年后，年销售目标预计 30-50 亿元以上。工业园建设及上市前融资，全国联盟 O2O 女性生活馆覆盖，规划 7 年内成功上市。 五、 品牌文化建设 根据品牌及产品定位（暂略） 。建议： 1、 品牌包装，描述具有可靠进口材料和加工工艺的品牌故事； 2、 品牌定位为中高端，价格具备一定的操作空间，可以适当的分利予经销网络等合作者； 3、 另外做个保护性的子品牌，稍低价位，对渠道进行填补和形成主品牌的保护圈。 品牌塑造中心策划草案 主创：李晖 张青林 定位决定高度，高度决定前途！ 六、 运营规划 需由投资方与主创人员确定合作方式（暂略） 建议：从第二阶段开始，由主创人员及营销团队分享销售额的合理提点，激发营销创造能力。 七、 营销模式 以网络销售、电视购物、直销为主要销售渠道，可以有效地接近目标受众，达到理想的销售目标。 1、 大型商超 2、 微商城朋友圈直销 3、 网店销售 4、 O2O 联盟便利店 5、 连锁酒店 6、 大学城直销 7、 贴牌广告免费派送（中学） 8、 电视购物直销 品牌推广-对比某些竞品诉求： 品牌塑造中心策划草案 主创：李晖 张青林 定位决定高度，高度决定前途！ 传播手段： -找出差异化的方式！ 品牌塑造中心策划草案 主创：李晖 张青林 定位决定高度，高度决定前途！ 品牌经营模式也可以称之为品牌商业模式，就是把品牌当作一种独立的“虚拟资产”进行经营并获得长期收益的 一种网络化、虚拟化、知识化、资本化的经营模式。品牌经营模式是在对企业核心能力与核心资源、市场环境 和消费者趋势进行分析的基础上建立的一套品牌经营系统。整合有形资产、金融资产和其他无形资产，从而快 速进入新市场、新领域并取得长期收益。 品牌附加值运作： 1、 打造品牌知名度，促进渠道出货速度； 2、 打造品牌美誉度，凝聚消费群的使用依赖性； 3、 打造 O2O “暗香。女人缘- 女性生活馆 ” 线下结合移动互联网，以休闲保健的生活格调，全方位覆盖各 地的加盟商-品牌上市的手法（略） 品牌塑造中心策划草案 主创：李晖 张青林 定位决定高度，高度决定前途！ 1、 产品提炼；功能更新、外包装更新、双品牌策略、特色产品打造、年龄段产品打造、包邮试用； 2、 广告及直销模式：电视广告或节目赞助、高端写字楼电梯广告、商超平面广告、杂志广告、网络广告、移 动互联网广告、连锁酒店广告、连锁加盟便利店广告、高级洗手间广告、试用赠品广告、直销分享宣传单、事 件营销活动宣传。 。 。 八、 投入预算 1、 开办费用-6 个月内（约 60 万） （公司注册、家具及装修等投入需要根据实际场地情况另定，此暂略） 。 -目前部分存货产品也可以作为半年内推广的补充资金。 开支项目 数量 价格 预算 说明 办公场地租金 120 平方米 60 元/平方米 4 万 如选择创意产业园，空间宽敞，适合渠道招商洽谈用途。 包物管和水电费等 团队薪资 3-5 人 人均 5000 元/月 12 万 各岗位人员进驻时间不等 高管薪资 2 人 人均 20000 元/月 24 万 运营总经理、营销总经理 品牌策划外包 3 万 品牌文化、卖点挖掘、新品牌包装、市场调研等 网站申报 3 万 京东商城、微商城公众平台、独立商城等 开拓差旅 5 人 2 万 直销活动、品牌推广、媒体联系等 渠道公关 2 万 经销网点及商超交流 办公宣传 2 万 办公用品及宣传品 网店外包 4 万 网店装修，分开至少两家承包，需预付定金 品牌塑造中心策划草案 主创：李晖 张青林 定位决定高度，高度决定前途！ 2、 电视广告或者节目赞助（每年投入约 200-500 万元推广费）： 重点投放 重要投放 重要投放 普通投放 普通投放 湖南卫视 江苏卫视占 浙江卫视 安徽卫视 辽宁卫视占 占比 50% 比 15% 占比 15% 占比 10% 比 10% 3、网络平台销售（每年投入约 50-100 万元推广费）： 淘宝网店销售运营； 天猫旗舰店分销运营； 委托京东商城的品牌代售合作； 唯品会特卖方式； 品牌独立商城的自我长期运营。 4、平面媒体（每年投入约 15-50 万元推广费）. 我们的目标消费群体是 18-25 岁的年轻女性，杂志在接触率当中排行第一的位置。 建议平面广告投放：如首位的瑞丽*服饰美容发行量达 68 万册。快时尚内容为主的流行杂志昕薇 、 悦 己 、 37 度女人 、 女报 、 时尚 、 都市女人 、 格调等，需要按照我们品牌定位和消费人群的对应来选择 投放广告。 5、网络广告媒体（每年投入约 30-100 万元推广费） 网络媒介以其，方便，快捷，图文并茂，更新速度快，沟通能力强等优点，在传播媒介中牢牢的占据了广告媒介。 综合类：社区论坛（横幅广告） 视频类： 优酷网（韩剧等情感电视剧 前插播广告） 交友类： 开心网（通栏广告） 网站 形式 品牌塑造中心策划草案 主创：李晖 张青林 定位决定高度，高度决定前途！ 百度搜索引擎 搜索广告、百度文库 QQ 客户端 可点击广告 门户网站的网易、搜狐等 巨型 BUTTON 女性网站 通栏广告 6、移动互联网（每年投入约 50-100 万元推广费）： 线上线下的 O2O（在家手机支付，社区便利店送货上门） ； 品牌微商城的网络购物运作； 微信朋友圈直销利润分享方式。 7、直销方式（每年投入约 10-50 万元推广费）： 建立一支以大学城为主的直销队伍，目标为在校的女大学生； 寻找以美容咨询为职业的人群，以直销低价给予传播销售。 8、铺货渠道（每年投入约 50-200 万元推广费）： 大型商超，可以走量。不过需要公关费、广告费、渠道费、上架费、促销费和较高的销售额扣点；还需压货数 月才能结算。 连锁便利店，比较分散，需要合作公司来开展。 连锁酒店，比较考验高层的公关费。销售量比较保守，但是作为宣传品牌兼顾高层次女性群体销售，有一定的 效果。 医院及药店试用销售，是最后才关注的渠道。 宣传手段为产品在货架的堆头、POP 平面、店铺前 X 展架、户外宣传单张等传播。 9、电视购物（每年投入约 50-100 万元推广费） 湖南卫视快乐购（全国第一选择） ； 乐拍商城上海（第二选择） 品牌塑造中心策划草案 主创：李晖 张青林 定位决定高度，高度决定前途！ 安徽家家购物 辽宁宜佳电视购物 好易购江苏 佰乐购山西太原 风尚购物 宜和购物 美嘉购物湖北 央广购物北京 福建省好享购 欢腾购物河南 广西电视台乐思购购物频道 天天阳光购物 广东粤购森森购物（第三选择） 10、 影视品牌代言人（传播的亮点） ，首次签约投入约 250-300 万元推广费 明星效应。利用一线女明星的效应，迅速建立品牌知名度 明星特质。根据品牌及产品的定位，利用影视和平面传播途径，增强消费者的影响力和记忆性。 具体明星待定（明星录详见附件） 品牌塑造中心策划草案 主创：李晖 张青林 定位决定高度，高度决定前途！ 品牌塑造中心策划草案 主创：李晖 张青林 定位决定高度，高度决定前途！ 品牌塑造中心策划草案 主创：李晖 张青林 定位决定高度，高度决定前途！ 主创人员简介 ： 李晖先生 2250601788 -97 年师从著名策划人李光斗，多年从事品牌策划及营销实战，具众多成功案例，已率先涉足移动互联网领域。 1、 策划湖南卫视著名主持人-何炅代言“花花王子 ”箱包品牌，从而急速的推动品牌知名度，当年销售额翻番达 1.2 亿。 2、 组建淘宝、天猫、微信商城等网店数十人的团队，运营 T 恤、牛仔裤、眼镜、皮鞋等，双十一业绩超过 200 万。 3、 主持多项品牌的国内代理商培训和促销活动，成功招募代理商达 80 多个地级市。 4、 策划豪进集团公司整体品牌策略，引进世界足球先生“罗纳尔多”、“里瓦尔多”代言品牌，红遍中国且为中国出口前三名。 5、 拍摄“大灰狼”“她时代”