卷烟营销员中级技能

中级卷烟商品营销员技能练习（一） 一. 市场调查与市场预测（满分 30 分） 第一题：市场调查（15 分） 某卷烟厂近期开发了新产品 A 牌卷烟，同时投放北方和南方市场，结果南方市场反映良好，北 方市场反映不佳。该厂经初步调查发现， A 牌卷烟在北方市场反应不佳的主要原因，可能是价格偏 高。为验证他们的看法，该厂选择北方某市的 A、B、C、D、E、F 六家超市做有对照组对比实验，实 验期为一个月，实验内容是实验组对该卷烟降价 10%试销，实验结果如下表。 试销实验结果（降价 10%） 实验前1个月内销量 实验1个月内销量 实验组（A、B、C超市） X 11000（条） X21050（条） 对照组（D、E、F超市） Y 11100（条） Y21125（条） 1请根据实验结果计算相对实验效果 RE（提示：RE（X 2X 1）（Y 2Y 1） / （X 1Y 1）/ 2 100%） ，并根据计算结果分析试销效果。 2判断 A 牌卷烟在北方销售市场反映不佳的主要原因是不是其价格偏高造成的。 3在本案例中设置对照组的作用是什么？ 第二题：市场预测（15 分） 某烟草公司根据品牌卷烟发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。 为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员 9 位，预测全年可能的销售 量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供 书面意见书，让他们做出个人的判断。经过 3 次反馈，得到结果如下表所示。 （计算结果保留两位小 项 目组 别 数） 1根据专家的第三次预测结果，计算预测平均销售量。 2将第三次判断的最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按 0.50、0.30 和 0.20 的概率进行加 权平均，计算最后预测的加权平均销售量。 3请详细说明德尔菲法（又称专家小组法）具有的特点。 二. 品牌培育 (满分 20 分) 第一题：维护品牌（15 分） 小王是某烟草公司的品牌经理，最近他发现公司零售价格 200 元/条的成熟牌号 B 卷烟销售呈持 续下降的趋势，经调查分析发现： 单 位 ： 万 支 最 低 最 可 能 最 高 最 低 最 可 能 最 高 最 低 最 可 能 最 高 销 售 量 销 售 量 销 售 量 销 售 量 销 售 量 销 售 量 销 售 量 销 售 量 销 售 量 1 700 900 1100 900 1200 1600 900 1100 1400 2 600 800 1000 800 1100 1300 1000 1300 1600 3 800 1000 1300 900 1100 1400 1100 1200 1500 4 900 1200 1400 1200 1500 1900 1400 1700 1900 5 1100 1300 1600 1000 1300 1500 1000 1300 1800 6 1000 1200 1500 1100 1500 1800 1200 1600 1800 7 800 1000 1500 1000 1400 1700 900 1200 1600 8 1200 1400 1800 900 1200 1500 1000 1400 1800 9 1000 1100 1400 1200 1400 1700 1400 1800 1900 平 均 数 900 1100 1400 1000 1300 1600 1100 1400 1700 第 一 次 判 断 第 二 次 判 断 第 三 次 判 断 专 家 意 见 反 馈 综 合 表 专 家 编 号 - 3 - 1、本地区生态环境保护较好，旅游业占较大比重，在旅游经济带动下，当地市场消费旺盛，物价 水平偏高。 2、半年来烟草公司在该价位新引进了两个牌号 E、F，进入市场时间虽不长但反映良好，深受客户 和消费者喜爱，知名度提升速度很快，具有明显的市场竞争优势，不少 B 卷烟的消费者开始尝试新品 牌。 3、由于厂家生产计划发生较大调整，近期 B 卷烟货源时有断货的情形发生，客户意见较大，市场 上也出现假冒 B 卷烟。 4、B 卷烟的整体上柜率虽达到较好的水平，但局部线路由于营销人员工作不到位市场占有率并不 高。 5、B 卷烟所属品牌系地产名优烟，在本地具有较高的知名度，其包装时尚美观，吸味醇厚清香， 比较符合当地消费喜好，进行市场调查时总体评价较好。 根据案例回答下列问题。 1请分析 B 卷烟的市场前景。 2请分析 B 卷烟销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护建议。 第二题：建设品牌（5 分） 建立并维系消费者对目标卷烟品牌的忠诚度，对卷烟品牌培育有着非常重要的意义。以下是某烟 草公司对 B 品牌进行卷烟品牌忠诚度调查时所采用的一些指标： 询问消费者，一般情况下，消费 B 品牌卷烟占其总消费卷烟的比例。 询问消费者，如果听说（非媒体报道）B 品牌卷烟有质量瑕疵，是否会马上不购买 B 品牌卷烟。 假如你是该烟草公司的品牌经理，请你指出除了上述两个指标以外，还可以采取哪 5 项指标来 衡量该卷烟品牌的忠诚度？ 三. 服务营销 (满分 50 分) 第一题：沟通（15 分） 客户信息、市场信息是烟草公司最宝贵的信息资源，请根据卷烟经营信息收集知识，回答下列 问题。 1烟草公司的信息采集主要是由哪些人员完成？ 2按信息性质分类，信息可分为哪些类型？ 3简单描述信息经过整理、统计和汇总后还要经过哪些流程？ 第二题：指导经营（20 分） 某烟草公司去年总销量为 12.6 万箱，一二三类卷烟销量为 3.2 万箱。今年总销量为 13.5 万箱， 一二三类卷烟销量为 3.6 万箱。通过对市场环境的宏观、微观分析，预测明年总销量增长率在今年销 量增长率的基础上增加 1 个百分点，一二三类卷烟销量在今年销量增长率的基础上增加 2 个百分点。 回答下列问题：（计算结果要有单位名称，保留一位小数） 1计算今年的总销量销售增长率。 2计算今年的一二三类烟销售增长率。 - 5 - 3预测明年的总销量销量增长率。 4预测明年的一二三类烟销量增长率。 5预测明年的总销量销售目标。 6预测明年的一二三类烟销售目标。 7确定地区市场总销售目标有哪些方式？ 第三题：客户维护（15 分） 某高档品牌卷烟进入某区域市场时，首先在全市范围内挑选了 150 家繁华地段的零售店，对其进 行铺货，并给每个客户发放宣传单、展示牌和仿真条盒模型。同时，从中又选择 50 家优质客户，作 为日常维护和宣传推广的重点。店内配备展示架、日历卡、礼品盒、POP 宣传海报等促销物品。 1该品牌卷烟的上市推广采用了哪种分销渠道？ 2对于烟草工业企业和商业企业而言，这种分销渠道的含义分别是什么？ 3作为烟草工业企业为什么选择这种分销渠道？ 4作为烟草商业企业为什么选择这种分销渠道？ 中级卷烟商品营销员技能练习（二） 一. 市场调查与市场预测（满分 30 分） 第一题：市场调查（15 分） K 省正在销售的高档卷烟主要有 A 厂的 A 牌卷烟和 B 厂的 B 牌卷烟两种，2000 年2004 年通 过资料调查法调查了这两种卷烟在 K 省的年销售量、价格、市场占有率情况，并根据调查数据绘成 了以下三张图，请根据这三张图对 A 牌卷烟和 B 牌卷烟的销量、价格、市场占有率作出分项定性分 析。 图一：说明上部线条是 K 省总销量，下部带菱点线条是 A 牌销量；带方点线条是 B 牌销 量。 图二 0 20 40 60 80 100 120 140 2000 2001 2002 2003 2004 年 份 价格 (元 /条 ) A牌 价 格 B牌 价 格 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2000 2001 2002 2003 2004 年 份 年销 量( 大箱 ) K省 总 销 量 A牌 销 量 B牌 销 量 - 7 - 图三 第二题：市场预测（15 分） 某市下辖 A、B、C、D 四个县，各县人口及去年卷烟销量见下表，经过对 A 县卷烟消费者的抽 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2000 2001 2002 2003 2004 年 份 市场 占有 率( %) A牌 B牌 样调查，预测今年 A 县的卷烟需求为 9.5（条/人） ，假设今年人口数不变，请用地区类推法的原理， 利用 A 县的数据预测 B、C、 D 各县今年的卷烟销售量。 （要求写出计算过程，结果保留三位小数） 二. 品牌培育 (满分 20 分) 第一题：建设品牌（5 分） X 卷烟品牌是某烟草公司重点培育的品牌，为了提高消费者的忠诚度，公司采取了以下一系列策 略改进品牌形象，以提高卷烟零售客户和消费者对 X 品牌的亲和力和信任感。具体如下： （1）设立以 X 品牌命名的“阳光助学基金” ，资助本地家境贫寒的学生，并在暑期组织他们参加 由企业组织的社会实践活动。 （2）公司品牌经理定期组织重点零售客户座谈会，介绍 X 品牌的销售情况和下一步的营销策略。 （3）每季度组织客户经理进行 X 品牌相关知识培训，同时把 X 品牌的培育效果作为客户经理工 作业绩考核的重要内容。 县 别 A B C D 实 际 销 售 量 （ 万 条 ） 690 837 1001 987 人 口 （ 万 人 ） 75 90 110 105 某 市 去 年 四 县 卷 烟 销 售 量 - 9 - （4）客户经理每月帮助重点客户分析 X 品牌的销售趋势，指导客户提高销售技巧。 （5）每月通过信息反馈单把收集的零售客户对 X 品牌的意见和建议反馈给工业企业，及时加以 改进产品质量。 请写出以上 5 项策略分别使用了提高卷烟品牌忠诚度的何种策略？ 第二题：维护品牌（15 分） 小张是某烟草公司的品牌经理，该公司去年引入批发价 156 元/条、零售价 180 元/条的 F 品牌卷 烟以来，销量稳步增长，占有了当地高档卷烟市场 10%的份额，经测评该品牌卷烟处于成长期。但今 年以来其市场占有率却出现波动和下降的情况，经研究分析发现： （1）F 品牌文化底蕴深厚，包装十分喜庆，主图案和谐温馨，较有亲和力，受到消费者的普遍喜 爱。 （2）该公司地处沿海发达地区，经济较为发达，人均收入水平较高，高端消费群体数量较多。 （3）经过多年的零售终端建设，该公司已拥有较多形象和销售俱佳、具有一定高端品牌培育能力 的优质零售终端。 （4）F 品牌供应商具有国内一流的先进生产技术，产品质量稳定可靠，吸味醇厚，适合当地消费 者的吸食习惯。 （5）F 品牌上市初期，传播方式颇有创意，取得一定的轰动效果，但后来一直没有变化。 （6）F 品牌上市时鲜有竞争对手，但今年以来同档次新品卷烟层出不穷。 （7）F 品牌批零毛利率较高，零售客户的销售积极性较好。 （8）F 品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎。 所以小张认为 F 品牌还有一定的市场发展潜力，决定与供应商合作进行市场推广，进一步扩大 F 品牌卷烟的上柜率。 1. 请分析 F 品牌市场占有率出现波动下降的原因及其发展机会。 2. 请写出小张在进行 F 品牌上柜推广时可以采取的三种措施。 3. 请分析 F 品牌进行宣传推广时的卖点。 三. 服务营销 (满分 50 分) 第一题：沟通（15 分） 了解客户异议的类型，有助于销售人员选择有效的异议处理方法。根据下面所提供的信息，指 出这些信息相对应的客户异议的类型。 1、甲卷烟零售户发现当天送去的某条卷烟外包装图案印刷明显扭曲，打电话到烟草公司要求调 换。 2、客户经理对一新品卷烟进行宣传促销时，客户认为其包装、价格、吸味不会被市场接受。 3、某客户打电话投诉电话订货员订货时根本不征求他的意见。 4、送货员由于送货汽车出现故障，卷烟比原定时间晚了两个小时。 5、某一卷烟市场销售形势较好，零售客户普遍都希望能够多给自己订一点。 6、零售客户在春节前超正常量购进，担心烟草公司是否允许，是否符合相关政策。 7、客户认为某高档卷烟目前不需要，但需要时供应又少。 8、客户担忧订购卷烟后能否得到相应的售前、售中、售后服务项目。 9、乙卷烟零售客户对销售某一卷烟没有信心，卖不了会亏本。 10、对客户经理承诺的每周走访一次能否实现表示怀疑。 11、客户认为某新品卷烟的价格与相应的品质不相符。 12、某一卷烟的销售前景不被大多数卷烟零售客户看好。 13、卷烟零售客户对烟草公司的服务承诺表示怀疑。 14、客户认为烟草公司经常给他们一些不需要的卷烟。 15、卷烟零售户认为低档烟毛利率低，不愿意购进。 第二题：指导经营（20 分） 某烟草公司下设 A、B、C 三个营销部。现在烟草公司下发了明年销量预测申报通知书，要求各营 销部上报明年的销量目标值。如表所示是该公司各营销部按季申报的销量目标值。 明年某烟草公司销量目标申报表（按季）单位：箱 A 营销部申报值 B 营销部申报值 C 营销部申报值 季度合计 一季度 4100 3300 4300 11700 二季度 3400 2600 3700 9700 - 11 - 烟 草公 司获 得各 营销 部申 报总 量 43000 箱后，结合历史数据和区域消费特点，把全年总销量目标值调整为 46000 箱，然后按各营销部 申报值比例分解下达，各营销部再根据季度申报值比例分解任务。 1请计算填写烟草公司明年销量目标值分解确认表。 （保留一位小数） 。 2烟草公司运用了哪种销售目标的确定方式，其特点是什么？ 第三题：客户维护（15 分） 某烟草公司客户服务中心客户经理小李负责 A 片区的客户服务工作，为了做好客户服务工作，小 李对片区市场和卷烟零售客户进行调研、分析，结合现有服务资源状况，准备制定相应的片区卷烟零 售客户服务计划，在制定计划前客户经理小李进行了如下分析：1、片区市场和卷烟零售客户分析； 2、现有服务状况分析；3、服务目标和服务重点确定。请回答以下问题。 1. 在进行 A 片区市场和卷烟零售客户分析时应包括哪些内容？ 三季度 3600 2900 3900 10400 四季度 3900 3200 4100 11200 合计 15000 12000 16000 43000 明年某烟草公司销量目标分解确认表（按季）单位：箱 A 营销部申报值 B 营销部申报值 C 营销部申报值 季度合计 一季度 4386 4600 12516.3 二季度 2781.4 3958.1 三季度 3851.2 3102.3 四季度 11981.4 合计 17116.3 46000 2. 在分析现有服务状况时应分析哪些内容？ 3、写出你在实际工作中制定哪些客户服务计划？（至少举出 5 个客户服务计划） 中级卷烟商品营销员技能练习（三） 一. 市场调查与市场预测（满分 30 分） 第一题：市场调查（15 分） 某烟草公司为调查卷烟消费者对新卷烟上市后的反应，用摄像机连续 13 天在某卷烟零售店观察 记录顾客对上架的新卷烟的反应。若以顾客主动要求营业员从架上取出新卷烟给他看作为“有反应” 的标准，则这 13 天中“有反应”的顾客人数见下表。请根据表中数据，求“有反应”人数的各种平 均数（算术平均数、中位数、众数） ，并说明平均数的作用。 第 n 天 第 1 天 第 2 天 第 3 天 第 4 天 第 5 天 第 6 天 第 7 天 第 8 天 第 9 天 第 10 天 第 11 天 第 12 天 第 13 天 “有反应 ” 人数 1 3 4 8 5 8 4 8 9 8 10 8 15 - 13 - 第二题：市场预测（15 分） 某烟草公司运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由烟草公司总经理主持。参与预测的有 经济运行处处长、营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任。他们预测的 最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度，6 人预测值的 权数分别为：0.21、0.19、0.16、0.17、0.15、0.12。 1计算出预测者的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值。 2为什么经济运行处处长预测值的权数最高为 0.21，配送中心主任预测值的权数最低为 0.12？ 二. 品牌培育 (满分 20 分) 最 高 概 率 最 可 能 概 率 最 低 概 率 经 济 运 行 处 长 1750000 0.3 1700000 0.5 1650000 0.2 营 销 中 心 经 理 1750000 0.4 1650000 0.5 1600000 0.1 订 单 部 主 任 1770000 0.2 1720000 0.6 1680000 0.2 市 场 部 主 任 1800000 0.2 1750000 0.4 1650000 0.4 品 牌 经 理 1700000 0.3 1650000 0.4 1600000 0.3 配 送 中 心 主 任 1800000 0.1 1680000 0.7 1650000 0.2 年 度 销 售 量 预 测 值 某 烟 草 公 司 年 度 销 售 量 预 测 值 表 单 位 ： 万 支 预 测 期 望 值 销 售 量 预 测 值预 测 者 第一题：维护品牌（15 分） 以下是某烟草公司的部分调查统计数据： 区域消费者选择卷烟牌号的关注程度 调查内容 非常注重 有时注重 不太注重 价格 84% 12% 4% 焦油量 62% 32% 6% 包装 28% 20% 52% 香型 42% 35% 23% 烟碱量 2% 5% 93% 某烟草公司四类卷烟目录 品牌 A B C D E F G H I J 香型 烤烟 混合 烤烟 烤烟 混合 混合 烤烟 混合 烤烟 烤烟 焦油量 （mg） 15 9 8 15 10 12 8 8 12 8 包装 常规 常规 常规 常规 常规 常规 常规 常规 常规 常规 烟碱量 （mg） 1.0 1.1 1.4 1.2 1.0 1.2 1.4 1.1 1.0 1.2 1.请根据消费者对卷烟不同方面关注程度的强弱确定划分“大类中类子类单品”的依据，并说 明理由。 2.请根据以上调查进行缺货推荐，并说明理由。 缺货牌号 A C E - 15 - 第一推荐 D 第二推荐 I 理 由 第二题：建设品牌（5 分） 以下是某烟草公司卷烟品牌成熟度测评方案的部分指标和部分品牌卷烟的基本情况，请判断 A-E 五个品牌分别处于品牌生命周期的哪个阶段？ 品 类 生命阶段 销 量 上柜率 成长期 2500 万支/月以下 80以下中低端 （30零售价250） 成熟期 100 万支/月以上 40以上 品牌 零售价 销量 上柜率 备注 A 110 元 /条 310 万支/月 32 B 32 元/条 2652 万支/月 84 C 55 元/条 210 万支/月 27 正进行试销 D 500 元 /条 1.1 万支 /月 0.9 引入两年，销量