县乡镇渠道如何开发和维护

县乡镇渠道如何开发和维护？ 这是一片令人着迷的市场，也是一片最令人黯然神伤的市场，各厂家和代理商纷纷以 开发北大荒的劲头，布下最密集的营销人员，力图使三四级市场成为利润的最大增长点； 这是一片看似简单的市场，但也是最让人抓狂的市场，许多经销商还处在夫妻档的阶段， 经商意识比较淳朴，但地域的复杂性、购买力的分散性带来的管理不便，老百姓消费的差 异化和多样性导致的市场评估失误，渠道竞争无序、商业发展滞后带给营销人的是无休止 的业绩苦恼。 渠道无疆，抓住网络就意味着抓住了财富，最基层的业务员都被要求蹲点在县乡镇市 场，并要对经销商进行扫街式的拜访调查，三四级市场开始迎来了一片刀光剑影。如何做 好三四级市场网络的开发和维护工作呢? 股票市场讲究的是不熟莫入的原则，对于三四级市场的电子产品营销，摸着石头过河， 还没有一套成之有效的操作规范。虽然电脑市场是竞争最充分的行业之一，各厂家和代理 商早已将渠道重心下移到县乡镇市场，但可以这样说，绝大多数电脑产品营销人员还是以 对待城市经销商的心态来做乡镇市场，不善于或不屑于做一只工蜂式的勤快营销人，开发 网络是“狗熊刨棒子”的方式，“啃”（开发）到“棒子”（经销商）了，月底时下“山” 撇些“棒子”（到经销商处收款压货），然后是下一个月底，期间，“棒子”地发生了什 么变故，极少关心。三线品牌如此，一线品牌亦如此。因此，三四级市场看似简单，现实 中却构成了营销人最大的误区。我们对网络拓展与维护，首先要谈这样的两个问题： 认识两个问题 1、相比于一二级市场，三四级市场更需要营销人智慧与技巧的发挥 俗语说“好记性不如烂笔头”，对于县乡镇营销人员，这个“烂笔头”就是指一双烂 鞋头。三四级市场经销商资金实力偏弱，抗风险能力低，经营能力也相对不高，更需要一 线营销人辛勤奔波加以维护。由于渠道扁平化后厂家面临的巨大成本压力，资源、政策往 往倾斜于一线城市，在极少资源投入的情况下，如何刺激乡镇经销商上量，更需要营销人 智慧与技巧的发挥。方法很多，就怕你不去想，比如说在显示器阶段性销售政策的输出上， 常运用经销商提货达一定数量予以奖励一台的阶段性促销政策，如厂方规定对地级批发商 提货奖励是 15 送 1，按这一要求乡镇客户较难达到公司政策要求，时间长了，网络忠诚度 不免下降。可以在制度允许的弹性范围内，可以创造性地予以政策包装，如包装为提六台 同类产品送 1 个小配件或另一型号显示器，此型号显示器与配件相加价格约等于规定赠送 的型号价格。这样既保证了乡镇分销商能享受到公司的优惠政策，也有效维护了客情，为 顺利完成任务打下扎实的基础。 2、一二级市场难达成效果的促销活动，在三四级市场仍然有很广的适应性 电脑行业的激烈竞争世人有目共睹，同质化的竞争，使厂商陷入产品附加价值低、促 销低水平重复的怪圈。无论是买赠、返现、新品促销还是其他花样的促销活动，在一二级 城市已经很难吊起消费者的胃口。然而，三四级市场仍属价格敏感型市场，老百姓讲究的 是实在，各种花样的促销活动仍然让老百姓乐此不疲，以较少的花费做一次主题鲜明的促 销活动，你会发现，目标群体会蜂拥沓至，所以，对手中的资源精打细算做促销，在乡镇 市场仍然物有所值。 有思路才有出路 思路决定出路，对于三四级市场来说，地理分布较为零乱分散，各地区消费适应性、 差异较大，开发网络也是要遵循一定的思路的。不难设想，一名业务人员搭公交车下到某 个小县城，徜徉在小县镇上的那不多的几条街道上，看到一个摆几个机箱的店铺便匆匆进 去谈，然后赶趟奔向下一个县镇，这样开发出来的网络效果会是什么样子。一盘棋局，如 果落子毫无章法，很快就会被竞争对手 pass，三四级市场就恰如这样的棋局。许多厂家都 强调要扫街式拜访客户，但效果却优劣不同，为什么？没有清晰的思路，缺乏明确的 指导原则！ 1、扫街式拜访，不仅看摆机箱的店铺，更要拜访所有店铺以及其他行业有发展潜力 的经销商。县乡镇市场不同于一二级市场的客户，由于渠道上的共用性以及销售上的互补 性，他们往往靠一些行单在支撑。像台式机，一般集中在三四八九月份，就要对三四级市 场的所有店作过筛子般的重点开发，全力抢夺三八店在春节期间的套现资金。某业务员一 次下县返回长沙后，叹口气说白去了，所去的县乡镇没有一家做 TCL 的。我转而问他有没 有做其他品牌的经销商，进一步问联想是哪个店？方正是哪个店？惠普是哪个店？同方是 哪个店？这几个店哪家没有兼做其他品牌？我们可不可以做进去？经销商有什么意向？我 们做进去的契机在哪里？禁不得三问两问，他已经开始拍脑袋了。第二天重返该县镇， 至晚有了成效，和做惠普的经销商达成了意向。有经验的业务员在较差的县乡镇里开拓网 点，往往专找一线品牌的经销商谈意向，为什么？因为一线品牌利润没二线品牌高，渠道 却共通。 在适当的条件下，开发其它行业的店铺也是可能的。笔者的一个业务员朋友，在某县 开拓网络时，不仅没做品牌机的经销商，连一家做和电脑相关的小电经销商都没有。但他 在街上认真地转着，发现该地家电店非常多，于是抱着试试看的心态走进一家地段较好的 家电店与老板谈，老板正为当地竞争激烈挠头不已，虽然不懂电脑，但业务员的一个思路 却打动了他。正值开学旺季，该地居民家里装机买品牌机的比比皆是，而且买 TCL 电视和 手机的人不少，老百姓富裕起来，也纷纷进行着家电的更新换代，推出一套买高档家电加 一点钱送电脑或买几台电视加钱送一台电脑的促销方式，正好充分利用二者产生的协同效 应来招徕顾客。对此两人一拍即合，旺季台式机售出 20 余套。例子虽然特殊，但从上可 见，拜访客户不仅要有扫街的勤劳，更需要用心琢磨开拓网络的各种可行性，这也从侧面 反映出三四级市场更需要营销人的智慧与技巧。 2、开发网络要讲究形象是否匹配。一个业务人员虽然在县乡镇工作，但在客户眼中， 就代表了厂家品牌的形象。而经销商一经操作了你的品牌，意味着在消费者眼中，也代表 了厂家的品牌形象。一线品牌如果在某县找了一家较差的电脑公司，老百姓会不自觉认为 这个品牌也是较差的。反之亦然。所以，在三四级市场的地市下功夫开拓一家享有盛名的 经销商，就等于给这个县经销商树立了一个品牌的形象标杆。现实中，由于三四级市场信 息的相对闭塞，多数乡镇经销商经营品牌向所在县城经销商看齐，县城经销商又向市级经 销商看齐，每个人都在给自己寻找形象定位，并向目标靠拢，营销人员更需要在形象匹配 问题上从严要求自己，从高要求经销商。 3、开发乡镇网络，必须选择能弥补厂家在终端销售的劣势的经销商。比如在空白市 场，由于公司在三四级市场没有销售通路，为了让产品最快的进入目标县乡镇，使消费者 就近、方便的购买该产品，要充分借助分销商的通路优势。所以，在选择分销商的时候， 就要尤其注意该分销商是否具有下级分销商、分店等分销通路，在那里是否拥有实际销售 场所等问题。 再例如，三四级市场中，一些经销商是从售后服务商发展为经营商的，由于厂家在渠 道扁平化后广泛存在着售后的滞后问题，在开发网络时可优先选择有售后能力的经销商。 老百姓买电脑、打印设备这样的大宗耐用品，不仅看质量、看品牌，更在挑售后。如果经 销商本身就是当地的老牌售后维修商，百姓心理上就会倾向于到该经销商处购买。 当然，无论怎样的开拓思路，都以和经销商同舟共济为最高准则，这也是最难实现的。 县乡镇经销商船小好掉头，受自身利益的驱使，一发现经营品牌不能盈利或盈利较少，就 可能掉头经营其它品牌，即使有长期规划，也往往难禁一些短期利益的诱惑，长远规划在 此显得尤为苍白。所以，选择经销商就像是找女婿，县乡镇营销人员开拓网络时要了解清 楚经销商对合作的意愿和动机，在思想上争取经销商合作。挑选经销商这个“女婿”不能 嫌贫爱富，不要求他必须有多大的经济实力，但一定要发自内心去追求，要有市场推动能 力，要爱我们的品牌，主推她。 维护这段感情 怎样维护与经销商的这段感情，怎样让“女婿”与我们风雨同舟，看上去很美，您会 说了，不就是要对经销商培训、让经销商盈利、满足经销商资源、促销等方面需求吗？是 的，说起来容易，做起来较难，再具体该怎么做呢？就语焉不详了。习惯了跑一二级市场 的营销人员开始做乡镇市场的时候，往往有从大观园到刘姥姥家的感觉，经常会陷入鞋底 都磨破了、对经销商一次提几台的量很不满意、但经销商已经叫穷不迭的苦恼状态，刚开 始做业务的那种勤奋劲儿一旦被岁月消磨殆尽，变成老油条的时候，营销方式随之也就成 了：铺开网点后就从经销商那儿消失，只在催款压货的时候出现。这样，业绩就像打了秧 的瓜叶，蔫蔫的，实现不了总部的战略要求。而且，网点谈不上管理，只是开发，所以， 网络维护要在高频次拜访的基础上，把对经销商的维护转变成对经销商的顾问式管理。 正是县乡镇消费型态的相对滞后、夫妻档的小店经营，决定了乡镇经销商经营能力不 高的现状，为营销人进行销售顾问式的管理奠定了条件。有理论、有经验的营销人把对乡 镇网络的维护不动声色地渗透入对经销商的管理中，思路前进一步，效果就完全两样。 具体来说，客情维护要做到：积极参与甚至融入客户管理层，实实在在地为客户提供 咨询、提供最优质服务，同时对症下药的解决销售问题。在宏观销售政策上，与县乡镇经 销商结成对子，定期以小组会议等形式对公司的全年产品导向、政策导向等进行分析讨论， 利用淡旺季的不同操作特性，使资金、储货的优势最大化配合公司的各项阶段政策；在卖 场具体操作层次上，以己方的高质量服务（比如帐务要月清月对服务、产品配送时从政策 中提一个点给经销商作配送资源等），引导县乡镇公司向服务型公司转变（比如销售时要 求导购微笑式开票服务等等），建立优质的服务平台。在这样的层面上，那种仅仅把网络 维护视为满足客户的资源要求、促销要求，就成了通常说的小 case，是得过且过的业务员 的表现。 重点维护两个方面 简要从两个方面来谈怎样做好客情维护。首先，在让经销商赚钱的基础上，提高经销 商的盈利能力。经销商的盈利能力决定了合作的深度和广度。问题在于，经营任何产品理 论上和实践上都有赚钱的可能性，关键是如何盈利。比如品牌台式机，一线品牌如联想、 方正由于知名度高，经营网点多，价格较透明，单台盈利水平会较低；而二线品牌在市场 上或以低价、或以独家做等方式，使单台盈利较高。如果营销人员不能依自身品牌优势达 成对经销商的盈利管理，就谈不上好的客情维护。 所以，要经常帮经销商算算帐。在尽力提供差异化产品和高赢利产品的同时，阶段性 （比如每月初）帮助经销商分析一次卖场的销售结构。起码要让乡镇经销商懂得，合理的 销售结构应该是枣核型的，“枣核”中间的薄利产品占了销售的大部分，支撑着经销商的 现金流，而顶端的高盈利产品是利润的最重要组成部分，也应该占据相当的销售份额。对 经营品牌分析时，为让经销商信服，可通过一些简单的表格来分析，比如下表： 项目 品牌一 品牌二 品牌三 品牌四 合计 销量 卖场占比 月份 销售改进建议 对上图作分析，必须要让经销商意识到对你的投资收益率高于其它品牌。如果你的产 品单台利润不高，就要从销量上证明优势，比如由于价格低、促销力度大、营销队伍直接 掌控三四级分销网络等等，每月的销量大于二线品牌的销量，因此每月的投资收益率必定 高于二线品牌，才能说服县乡镇经销商经营己方产品。由于乡镇经销商资金、物流能力的 限制，经营一个品牌的型号不会很多，通过销售改进建议，进而合理的提出补货建议，诱 导经销商加大主推己方品牌的力度。如果是县级批发商，为缓解其库存压力，要与县批一 起跑市场，帮助建立分销网络。久而久之，通过以上各种销售支持手段，增强经销商主推 的信心和惯性，对网络的维护自然就形成了良性循环。 其次，对经销商的管理体现在对经销商及其卖场人员的顾问式培训方面。这也是三四 级市场客情维护的一个薄弱环节。只要在服务方面多出竞品一步，就会在经销商心中留下 深刻的印象：第一，在组织上与经销商联谊，每月按时在地区中心召开经销商联席会议， 形成制度并巩固下来，会上重点传达品牌实力、新品优势等，让经销商从内心深处产生对 品牌的信任，而且，会议客观上为县乡镇经销商提供了一个互通有无的场所，彼此切磋， 提高经营水平；第二，县乡镇经销商普遍都有做大做强的迫切愿望，但从最初的夫妻档到 家族式的管理都在制约着他们的发展。在高频次对乡镇经销商拜访时，不忘灌输品牌信息， 作公司文化、公司产品、财务制度、销售技巧的培训，不断提升经销商素质，尤其培养其 对市场的良性操作的思路。在新产品上市之际，及时对导购员进行导购员基本知识和产品 知识的培训，从而使他们成为销售己方产品的专家，导购员在介绍产品时往往倾向于介绍 自己较熟悉的产品，这样在零售环节上保证了销量。更重要的是，实现了从思想上控制经 销商，经销商往往按企业的思路运作，从而不自觉地提高了忠诚度，最大限度地达到共赢 的目的。 开发与维护并行 另外，在县乡镇市场，时时要做好网络调整的准备，往往网络的开发和维护是并行的。 由于县乡镇市场容量小，经销商都希望独家经营，以保证利润，这不可回避地涉及到厂商 利益的博弈。所以，三四级市场的网络开发与维护中，要有智慧、有技巧地应对各种情况。 在某县市场中，业务员小刘发现，现有的经销商虽然是老牌的门市，实力很强，但做 的不是很理想，想开发当地另一个公司，使二者分型号操作。他与另一经销商沟通后，经 销商有合作意愿，但提出一个条件，要求独家经营，否则免谈。这样，打倒一家，扶起一 家，有风险不说，也非人所愿。小刘客观地给经