县及乡镇农村市场开发

县及乡镇农村市场的开发问题 树立全新的三、四级市场开发观念 一、 市场特征和消费心态分析 项目 县城市场 乡镇市场 农村市场 消费群体结构 工薪阶层为主，个 体户消费阶层为辅 个体户阶层、 城郊居民 杂乱，不能忽视收入 大户 消费心理 偏重理性消费 实用 对价格和引导很敏感 习惯消费场所 三者没有本质的区别 品牌竞争层次 追求性价比和品牌 溢价 追求性价比 追求性价比基础上的 廉价 市场容量 空间较大 空间较大 空间小 二、 深度挖掘进行市场开发不可取 在全国大部分地区，县及乡镇农村仍然是一种以小农经济为主 导的工业形态，能够活动稳定、长期的收入来源的工薪阶层的比例 大致是县城 30，乡镇 5，农村 1。可以看出，三四级市场的 普遍消费能力不高，这意味这市场容量并没有想像的那么大。开发 三四级市场，一定要注意投入和产出的平衡。 三、 对三四级市场的开发要有足够的耐心，强调的是薄积厚发 市场营销的过程是一种打基础的循序渐进的浩大工程。基础工作不 可或缺，营销的成功属于准备更加充分的人。 三四级市场地广人稀，想准确定位目标消费群体都比较困难， 更不要说深度引导和教育消费群体去接受新的消费习惯。过急的市 场操作策略会导致心态失衡，影响市场操作的信心。 县及乡镇农村市场的传播成本很高，如果短期内销售目标达不 到，所付出的宣传成本将难以收回。如果要借助强大的广告攻势就 必须借助一个良好的预算。合理的投入对销售是促进，而不合理的 投入容易是企业深陷其中而不能自拔。 四、 要运作三四级市场，就必须习惯几万甚至几千的月度销售回 款，不能够指望省、市市场的千百万的月度回款。 较小的市场企业必须要有一个合理的市场调查和人员业绩考核指 标。如果长期的投入产出不成比例就必须考虑放弃。 五、 三四级市场必须利用最好的销售渠道，在这点上，必须要有 充分的思想准备。尤其在县乡镇以下的市场，卖场的信誉主要远 远大于品牌本身的溢价能力，购物的愿望注意集中在县城最著名 的网点。 六、 大品牌在县及乡镇农村市场未必有销量。 “小农经济”的特色 在三四级市场尤其明显，消费意识和消费能力和一二级市场区别 很大。在实际运作中，必须充分考虑当地的市场需求特点，在到 品牌建设和销量提升的切入点。 在三四级市场要把产品卖出去，最终要综合考虑消费能力和消费 实用两个基本点，品牌企业必须充分考虑针对三四级市场的产品线 组合策略的及时调整和研发。 三、四级市场开发的常见问题和解决办法 一、 许多企业喜欢制定一个覆盖范围相当广的三四级市场开发计划， 对所有的市场“一刀切” ，并把所有的三四级市场都作为开发 的目标。 但由于个三四级市场的经济状况不一样，消费水平区别很大， “一刀切”和全面开花的开发政策很难取得成功。 正确的做法是重点区域投入，带动周边市场。根据市场情况的 不同，划分重点和非重点的三四级市场，进行分阶段有计划地开发。 在首先开发的三四级市场应该重点投入，重点培育，保证成功率。 在次基础上对周边的市场开发相当会容易得多。 二、 对经销商的选择应该慎重。在三四级市场，经销商的口碑效益 远远大于品牌价值对市场的推动效应。在某种程度上，厂家在 三四级市场的开发过程中，经销商将起到决定性的作用，在这 些市场可以说是“成也经销商，败也经销商” 。 三、 在开发三四级市场时，千万不能够把开发中心城市和重点城市 的经验生搬硬套，而应该根据当地的消费者的消费习惯、当地 的市场零售格局、地理分布等个因素因地制宜的制定销售策略。 四、 三四级市场的开发，人员流动性大，人心不稳，对销售基础工 作的开展极为不利。人员“本土化”是三四级市场做得扎实稳 定的基本条件。在人员的配备上，招聘当地的人员作为销售代 表非常重要。 五、 过分强调深度分销。 1、 过分强调渠道扁平化，减少渠道的层次，最终使产品流通环节 无法正常运转。在三四级市场消费不集中的情况下，每一个渠 道层次都有不可或缺的功能价值。 2、 在三四级市场开发中，过分强调经销商对企业的忠诚度，强调 经销商的专一化经营，希望以次来提高经销商对企业的忠诚度。 但是，在三四级市场单一品牌没有消费拉动能力和利润支持渠 道的细分。三四级市场的经销商需要的是多角化经营，以次来 摊低运用成本。 3、 过分强调产品的市场铺货率，使经销商的货款难于回收，经营 风险骤增。 在三四级市场的运作中应该选择重点的终端进行市场铺货的重 点突破，坚决地利用一些强大终端的销量和影响力对市场起到推动 和示范的效应。 正确的开发三四级市场方法 三四级市场的开发，只可细分，不可细做。 一、 利用分销渠道，顺势而为。 在三四级市场上是“得渠道者得天下” 。在地域广阔，消费分散 的三四级市场，渠道的形成往往是自下而上的。下游的零售门点不 具备议价能力，一旦建立稳定的供应关系，下游对上游的忠诚度非 常高。因此，如果能够在县级市场准确把握有影响力的分销商，就 可以让产品在乡镇农村市场畅通无阻。 二、 对渠道经营区域的实施保护。 三四级市场的渠道建设，应该遵守“一县一个分销商，一镇一 个分销点”的方式进行，以保护分销商的利润的同时保证他们对品 牌经营的独属意愿。 三、 在三四级市场供应商和分销商应该分工明确，各司其职。 三四级市场的开发目前比较客观的做法是做好细分，充分发挥分销 渠道的力量，而不是亲历亲为地精耕细做。 项目 供应商责任 三四级分销商的责任 产品 提高性价比最高的产品 将产品送达消费者最喜欢光顾 的地方 促销 提供并改善策划方案 结合当地实际，将厂方的营销 方案执行到位 执行 学会控制、监督和奖优 罚劣，不要越厨代庖 坚持正确的，反对错误 品牌 提升品牌形象 注意维护品牌形象 渠道 规划、协调、平衡 精耕细做专有渠道，不留空白 点，不跨区域 三四级市场运作可选择的渠道模式 1、 通过中心城市经销商的强调的网络辐射能力进入县乡镇市场。 2、 通过地级经销商运作县乡镇市场。 3、 直接发展县级经销商运作乡镇市场。 4、 自建三四级市场渠道。 5、 通过发展连锁加盟店的形式运作三四级市场。 三四级市场营销的怀旧情结 三四级市场的开发和特点与 20 年前的城市商业类似，表现在： 1、 跟风消费明显。 2、 低值和快速消费品的广告效果特别好。 3、 分销网络的市场推动作用强度。 家族或者亲戚朋友联合垄断某个行业是渠道