叙永大都会项目整合营销策划1

叙永永宁新区 大都会项目整合营销策划 第一部分 项目概况 一、叙永概况 叙永县是四川泸州下辖县，位于四川盆地南缘，接壤云贵，鸡鸣三省。东面与四川古 蔺县、南面与贵州毕节县、西面与四川兴文县、北面与四川纳溪区等地毗邻。东北面与四 川合江县、贵州赤水市，西南面与云南镇雄县、威信县等地接连。 叙永是辐射川滇黔三省的重要边境商贸物流中心，也是省政府确定的泸州 2 个撤县建 市县之一，预计 2015 年正式撤县建市。叙永辖区范围 2977 平方千米，城市建成区面积逾 10 平方千米，（2005 年统计数据为：7 平方千米)。全县人口 68 万人，其中城市人口 （含流动人口）15 万人。 叙永县全城分为中心县城、龙凤、红岩坝 3 个组团。以县城为中心，形成以行政、商 贸工业、仓库为主的综合区；县城以北的龙凤工业园区以发展一、二类工业为主，辅以发 展三类工业；红岩坝为综合生活区，是以旅游服务、文化娱乐、体育、科研发展为主的新 型旅游发展区。 叙永已有一千多年的历史，当年抗战时期，西南联大曾在此建设分校，有深厚的文化底蕴； 叙永民风淳朴，自古以来商贾云集，自然形成了川滇黔三省的物资集散地，素有川南门户之称。 随着川黔高速公路的建设、纳叙铁路的贯通运营以及绕城路的开工建设，叙永城市建 设迎来了新的发展机遇， 如火如荼的城市建设，创造了大量商机和就业机会，推动了叙永 县水泥建材、交通运输、餐饮娱乐、服务等行业的迅猛发展。香港赛德水泥、龙蟒集团、 上品砼等一大批企业集团落户叙永，促进了全县经济的快速增长。围绕“三年打基础，五年 大发展”这一目标要求，叙永县开阔思路，突破障碍，通过科学规划，搭建城市框架，扩展 城市发展的空间。以永宁新区新城规划建设为重点，打造城市亮点。旧城改造，更是高标 准规划，高起点建设。通过改造后，东城片区将与在建的永宁新区、和平大桥实现无缝对 接，使新城和旧城有机结合，构成居住、休闲、娱乐为一体的现代新城。 古叙煤田、硫铁矿、石灰石、石英砂、烤烟、竹木加工等产业是叙永县重要的经济基 础。 二、项目概况 本项目地处叙永永宁大道与和平大道结合部，位于永宁新区繁华地段，周边商业气息 浓厚，住宅小区、学校、政府、医院等设施一应俱全，形成叙永县城新的行政、商业、文 教、医疗中心。 本商业场馆呈不规则五边形，场馆后是一住宅性质的写字楼，场馆右侧靠永宁大道， 多为银行、医院。正前方是休闲广场，也是转盘枢纽。左侧是和平大道，各式商业会所、 住宅小区汇聚于此。此地块原为农田荒地，拆迁量少，地块方正，交通便利。 根据开发企业提供的初设方案，本项目总用地面积 65204 平米，总建筑面积 23 万平 米，其中商业占地约 18 万平米，项目总投资 7 亿元，建设工期为 22 个月。 第二部分：项目 swot 分析 一、 优势 1、 地段优势 本项目处于叙永新城建设区内，与旧城区仅一桥之隔。目前新城建设已初具规模，集 中 了目前叙永较高端的居住小区和休闲娱乐场所。但受前期开发项目的定位限制，目前在永 宁新城还缺乏高端的综合购物和休闲娱乐场所，缺乏商业集中区，而大都会的建成并投入 使用，势必会形成整个叙永乃至周边区域首个规模庞大、定位高端的综合性体验式消费商 圈。从根本上改变叙永乃至地区的消费习惯，提升叙永商业等第三产业在当地 GDP 中的比 重。 2、 配套优势 大都会的建成对于新旧城区的叙永居民来说是相当值得期待的。既增添了城市居民的 娱 乐方式，购物、健身、观影等休闲活动充分满足城市及周边居民的要求。其次又能刺激消 费，拉动内需。和平大桥通车及东城旧城改造的完成，项目所在地块与旧城实现了无缝对 接，交通便利，城市基础设施配套完善，这些无疑都会极大提升本项目的商业价值。 3、前景优势 作为叙永首个高端、创意式体验消费中心，前景是非常令人期待的。这是顺应和符合 叙永县委、县政府对城市的总体规划以及对新城区的城市功能定位。也符合当地的产业政 策、具有较强的市场发展前景。 4、市场优势 虽然新城区建设有相关的商业娱乐场所，但是没有形成综合规模，对于城市建设无法 起 到明显的优化效果。作为叙永城市发展历史上的标杆之作，国际大都会项目开启都市综合 体发展模式，将现代化国际大都市体验式消费模式引入叙永，这是叙永房地产市场独一无 二的消费模式，对于叙永城市规划来讲，一定时期内几乎没有类似竞争的项目。 3、 规模优势 23 万平米总面积，18 万平米商业面积，对于一个 CBD 商圈来讲，规模较大。对于叙永 县城来说，其商圈规模是前所未有的。 4、 政策优势 叙永县委县政府提出的“一年开好局、五年大发展、十年新跨越”的城市建设发展目 标 为本项目提供了政策支持， “新老城区无缝连接“这一城市建设亮点成为宣传最好的噱头。 5、 消费实力优势 叙永曾有“小香港”之称，当地的社会消费水平在川南三线城市中首屈一指，由于受 信 息、产业政策等的限制，当地相当部分富余资金无法得到合理利用。加上其三省通衢的特 殊区委优势，本项目对叙永县以外的投资者也会具有很大的吸引力。 二、 劣势 1、 辐射能力不足 随着国家高速公路网络的逐步完善，部分往来于川滇黔之间的物流和人流不再在叙永 “打尖” ，叙永县对周边区县的商业辐射能力和消费带动效应较过去有所降低，这无疑会制 约本项目对周边地区的辐射能力。 2、 竞争对手 本项目主要竞争对手将是叙永高速路旁一块 60 多万平米的 CBD 项目。该项目是以终端 消费为主，规模庞大，实力雄厚。该 CBD 虽离主城区较远，但其终端服务势必会对本项目 造成较大的影响。 其次是东城片区的旧城改造项目（即御景东城） ，虽然该项目是以居住为主、兼有商业 的项目，但其配套的 8 万平米左右的商业街区无疑会给本项目的招商和销售带来较大的冲 击。 同时本项目周边一些在建或待建的项目也有附属商业，虽然其体量小，还不足以对本 项目带来根本性冲击，但正因为其不成规模，开发企业极有可能在招商和销售上“随心所 欲” ，这些都会对本项目业态的完善带来或多或少的冲击。 3、 商业氛围不够 目前旧城改造还未完成，新城建设初具规模，商业气氛虽有，但未达沸点。加之，受 当 地消费能力的制约，部分知名零售企业还未有到类似叙永这类三级城市设立网络的计划， 这些都会使本项目在招商方面、尤其是知名品牌招商方面受到一定的制约。 三、 机会 1、 时机优势 正值叙永城市规划改造建设时期，东西扩容受限，自然向南北区域扩张，县委县政府 对 新城建设提供各种优惠政策，鼓励开发商和投资者入驻叙永，房地产行业看似低迷，实则 波涛暗涌，未来两年，将呈现井喷的格局。富余资本不再疑问路在何方，叙永目前正张开 双臂，承接八方，寻求投资，参与城市建设。 2、 旅游业带来商业氛围 新城区鱼凫老街、高档居住建筑景观、新型旅游发展区建设都为大都会带来商业氛围。 3、 项目地人口近 5 年有迅猛上涨之势。 4、 潜在客户群体充裕 综上，地段优势、独一无二的配套设施、综合一体规模无人可敌、富余资本等待机会 等等，这几点都足以促成本项目的成功开发。 四、 威胁 1、 严苛的房产“调控” 受限价、限购等房地产持续调控的影响，二三线城市楼市进入成交量锐减的冬眠期， 富余资本得不到合理的投资。这或多或少给本项目带来影响 2、 项目的威胁 本项目大多成型于一二线大中城市，有良好的商业氛围，广泛的目标人群，充足的购 买力，交通四通八达，与国际接轨。但本项目在一较为落后的县市开发，如何稳定投资者 的信心，如何保证消费群体进行消费，如何营造商业氛围，如何面对未来商业竞争，这些 都是需要考虑并加以解决的。 3、 开发企业的经验 对于前两个外部威胁来说，开发项目的房地产企业自身也时常存在各种不确定因素， 导致项目失败。比如开发团队经验不足、资金断裂、工期延误等等有可能对项目造成影响 的因素。如若不加以注意，及时休整，则随时有可能给项目带来致命打击。内因决定外因， 内部威胁比外部威胁更具杀伤力。 五、 综述和总结 1、 厚积薄发对于一个项目、一个开发团队、一个企业来讲，抓住机遇、等待时机是 其薄发的重要前提。扬长避短，发挥项目优势，抱有制胜决心，是策划团队达成目标的关 键所在。 2、 严苛的房地产调控政策 虽然 2013 年仍然是房地产严苛调控阶段，但是从去年底“暖冬”影响开始，今年房地 产城市综合体项目开始逐渐放量，预计明年城市综合体项目仍会成为市场成交的一大主力。 从中央到地方政府，预计今年及以后，中高端产品将受到市场热捧。说明政策虽然严苛， 但是在一定范围内会有松动，且目前房价不会下跌，这会让投资者和消费者尽早结束观望， 在最好的时机出手。 3、 独一无二的综合体项目 虽然项目所在地存在大大小小的商业场所，但是缺乏主题、较为分散、功能单一，本 项目集餐饮、购物、娱乐、休闲、文化为一体，已经在满足购买需求的基础上，上升到客 户体验、客户享受的阶段。绝佳的地理位置，有充足的消费人群，对于项目本身而言，是 不可复制和超越的。 通过对本项目 swot 分析后，三江建议：项目在产品设计上要融入城市风格，贴合中高 端时尚，创新是必不可少的。鉴于本项目已经完成规划审定，对项目外观及总体设计无法 进行修改，但在今后实施过程中，可以根据项目进展及入住企业的需求对内部设计进行局 部的改变。 第三部分 目标客户分析 总述 在进行项目概况分析的时候，三江认为本项目的目标客户是本地居民、周边县市居民 以及滇黔富余资本人群。 首先，本地居民是重要目标客户。叙永受地形限制，相对比较封闭，所以当地人们在 新城未建之前，全部拥挤在老城那一块已经饱和的土地上，他们对于城市拓展的渴望是难 以想象的。于是，一部分人渴望走出这个封闭县城，来到泸州、重庆、甚至临近省市置业， 有富于资本的人群投资其他的物业，这是对家乡无法满足居民日益增长的需求的一种无奈 之举。 但是，在县委县政府开始规划批准新城建设后，叙永人民似乎看到了家乡未来的希望， 在家乡投资、购房，在一开始，就呈现出了惊人的效果。就犹如饥饿到了极点的困兽看到 了一只鲜美的肥羊，重燃了心中的希望。加之，新城建设初具规模后，旧城开始改造，大 量的拆迁让旧城居民开始为新居转移考量。 其次，对于周边县市居民来说，叙永特殊的地理位置以及房价，使得它的诱惑来得更 大。靠近主要城市，房价却不及主要城市，这里成为较偏僻县市居民的绝佳选择。他们在 当地或许已有宅基地，但是他们不满足于过去的居住品质，生活品质，渴望与生活潮流接 轨，看得到的投资收益和回报是他们所希望的。所以高质量、有品质的宣传是必不可少的。 最后 ，对于其他省市的投资者和消费者来说，富余资本的投资显得更有诱惑力。他们 或许不是最好的消费者，但是一定是最好的商品房需求者。 一、客户定位 一类客户 1、新区高档小区居民、政府、学校、银行等企事业单位从业人员，观光旅行游客、旧 城居民等，这部分人群构成主流消费层，但也尽可能挖掘本项目对于他们的投资价值。 2、叙永经商人士、高收入人群。写字楼和大都会商品门店对其诱惑较大，他们是本项 目忠实的“业主” 3、外出务工成功人士。他们或许在外打拼，成功之后落叶归根，带着富余资本回家乡 投资。 二类客户 1、临近县市高收入企事业单位从业人员 2、临近县市经商人士 3、临近县市打算移居叙永或准备在叙永投资的高收入人群 三类客户 1、打算移居叙永或在叙永投资的外省人士 2、打算落叶归根的祖籍叙永人士 3、移居外地的原籍叙永人士 在这三类客户群体中，一类客户是本项目主力消费人群。二类客户是次级购买人群。 三类客户贡献率最弱。 二、目标客户与项目的接触途径 通过网络、电视、报纸、新媒体、巨幅 LED 等了解本项目 大量的广告宣传 非本地人士路过或者途经本项目了解 案场销售和宣传海报点对点宣传 举办与项目相关的活动或者代言宣传 适当的明星效应 三、目标客户的购买习惯分析 基于我们对目标客户的分析和细分，结合我们多年从事房地产销售的实战经验，我们 不难总结出这些目标客户对于本项目的接受基本要经历：“好奇 质疑 比较 认 同 购买”这样的过程，这就需要我们在今后的卖点提炼等细节方面高度重视。 1、本项目应该注重楼盘的品质、前期的宣传，这样能满足目标客户的消费习惯和心理 2、基于目标客户的划分层次，适度的宣传噱头和刺激消费优惠手段是可行的。 3、本项目关键是要把投资增值效果体现出来。 因此，结合本项目现状，我们需要有效的弱化产品劣势，扬长避短，在整体营销策略 上注重迎合消费者需求。在具体的销售手法上，我们可以通过墙体广告、大型商场写字楼 LED 广告、旅游景区海报等多种广告宣传形式激发目标客户的好奇心，吸引他们的注意力。 在售楼部开业之后的蓄客期，通过广告、相关现场活动等宣传相结合，让目标客户对本项 目有更深层次的了解，刺激购买欲。在这个过程，价格、噱头、优惠政策以及卖点提炼尤 为关键。 第四部分 项目规划定位及设计建议 通过项目规划的主题定位，明确本地块开发的方向和思路，为项目的成功运作提供可 供决策参考的指导性意见 一、商业地产定位 集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化等于一体的城市综合体，打造叙永首个高端、创意 式体验消费中心、全新的核心都市商业圈。 二、业态定位 本项目商业部分的业态应囊括： 1、建成周边配套最为完善、规模最为庞大的品牌零售商业终端。 2、利用当地各金融机构办公条件较差的机会以及泸州打造金融一条街的契机引进 更多金融机构入住，打造叙永的“金融一条街” 。 3、周边最具影响力和品牌号召力的涵盖餐饮、娱乐、休闲、酒店和会议等需求的休 闲娱乐中心。 4、当地首屈一指的文化功能中心区（如影院、会所、各类协会） 。 5、与项目周边城市功能配套的教育培训中心（如早教中心、各类教育培训类学校） 。 总之，既要达到填补当地消费空白的目的，更要达到提升和转变当地消费习惯的目 的，使本项目成为改变当地生活方式的标杆式商业旗舰项目。集休闲购物、吃喝玩乐、旅 游观光、会客交友、教育培训等于一体的叙永 CBD。 三、项目整体规划建议（略） 四、设计建议：（略） 第五部分 推广策略 卖点提炼 本项目最大的卖点是“首个综合体都市核心消费圈” “住宅式写字楼” 。 首先，大都会如何销售？如何求得当地政府的政策扶持是关系到这个房产销售的核心 问题。其次，如何带动写字楼销售也是本项目一大问题。 首个都市核心消费圈，意味着项目的唯一性和城市商业的综合性，意味着必须在一个 交通便利，人流量较多的地段，消费中心意味着为居民生活带来便利，提供优质体验享受。 除此之外，内部户型设计、景观设计、工程质量、售后服务、体验享受设计等都是本 项目应该提炼的卖点，这些需要开发企业和代理公司一起从长计议。 第六部分 一、招商策划 （一） 、准确定位 首个综合体都市消费核心圈，集餐饮、休闲、娱乐、文化、教育于一体的商业中心。 重点吸纳具有品牌知名度、运营正规的品牌商家，以满足中高端消费需求，填补市场 空白。 （二） 、分段招商 招商筹备阶段 主力店招商阶段 全面招商阶段 运营调整阶段 （三） 、招商途经 自主招商的同时，充分利用第三方招商平台 （四） 、招商模式：点对点，直接沟通方式。 （五） 、实施步骤（概略） 二、销售策划 房地产销售对于整个项目营销过程来说是至关重要的环节，一个成功的销售案例，离 不开销售策略的制定和实施。把握住市场变化，准确分析项目各个环节的内外因素，落实 到到工作中的每个细节，才能真正将销售的最大功效发挥出来。 考虑到本项目的是实际情况，三江认为：本项目在整体上要做到无缝宣传，高调是非 常必要的。尤其是前期宣传，一定要在最大程度上吸引最大规模的客户。人们都有攀比、 扎堆心里，所以要把潜在客户变成真正的消费者，高调是必不可少的。 实施步骤（概略） 确定正式开工前，应强化宣传攻势。 具体措施： 1、宣传主题在于开发商沟通确定后，通过户外广告、网络媒体、纸媒、手机客户端等 新媒体强势推出。但不可在广告中展示项目规划图。 2、在销售过程中，应充分利用其与其他商业场所的差异性这一优势。 3、售房部装修要有场馆的主要气质。时尚、休闲、客户体验等，将企业形象展现出啦。 售房部面积不得少于 100 平米，位置最好设置于本项目主入口处，前有广场，人流量多。 同时将本项目工程上所采用的主要建筑材料、景观设计、以橱窗方式集中展示，凸显本项 目优质的工程质量。 本项目要最快速度促使客户购买的方式进行营销。不能坐以待毙，要主动出击。 本项目的实施细则及工作计划在本公司与开发企业达成合作意向后另文提供 三、销售方式 1、招商策略。我们认为，本项目应该主动出击，联系各大连锁卖场、超市、品牌商家， 招商引资，让这些商家入驻大都会场馆。其次，应以“案场销售”为主，行销和网络销售 为辅，吸引私人或小型商企购买。 案场销售时，我们将派遣专案策划人员直接进入案场，根据客户反映的实际情况和市 场行情变化进行适时调整或对营销策略进行修改。尽可能缩短销售周期，加速资金回笼。 四、销售时机把握。 由于项目现仍处于前期规划阶段，具体工程安排还有待进一步探讨，但整体上应把握 以下几点： 1、以项目自身的优势贯穿整个销售过程（首个都市核心消费圈） 2、寻找对本案有竞争威胁的写字楼楼盘销售空挡，加强宣传、销售力度 3、国家规定节假日、旅游旺季等时期促进销售 第七部分 关于我们 四川省新三江房地产营销策划有限公司成立于 2009 年，系一家集房地产市场调研、营 销策划、销售代理、资产管理等房地产业务的综合服务机构。 公司一直专注于房地产市场，自成立以来，业绩连续 3 年在川南地区同行业中名列前 茅。目前，公司拥有业务网点数十家，同时在川南地区多个城市都设有网点，形成较高的 市场占有率和良好的口碑！ 三江房产具备房地产经纪机构二级资质，截止 2013 年中在册员工 300 余人，其中具有 全国房地产经纪人资格的员工 12 人、四川省房地产经纪人协理资格的员工 108 人，经多年 市场磨砺，已经形成了一支专业、敬业、创新、高效的服务团队。 公司引进香港大型经纪公司的营销理念和管理模式，结合多年在西南地区从事房地产 的工作经验，制定出了一整套完善、务实、高效的经营管理模式。随着公司不断的发展壮 大，公司越来越重视诚信服务和客户体验反馈。对内，公司重视每一位员工，为员工自我 价值的实现和自我素质的提升提供了广阔的平台，对外，与众多媒体和行业伙伴携手合作， 向社会公众传递行业的价值和责任感。对客户，我们秉承用心服务和规范操作，最大限度 让客户满意的宗旨，时刻谨记以服务和诚信赢取市场的原则。这四年来，我们已成功代理 销售了数十万平方米的商品房开发面积，建立了完善的服务体系，无论是从项目立项服务 外包到代理楼盘后期手续办理，还是从二手房交易达成到售后服务和客户回访等业务，都 为客户提供最真诚、最有效率的服务经过多年精心培育，三江房产已经成为房地产开 发企业的好帮手，成为川南居民购房置业的重要交易平台，成为各地二手房交易的晴雨表。 一个立足川南、辐射西南、着眼全国的蓝图，是四川省新三江房地产营销策划有限公 司对未来的定位和规划。坚持人本主义的居住理念，成就所有人的居住梦想。公司将继续 凭借一贯的创新精神及营销优势，坚持走可持续发展的道路，铸就百年三江的伟业，树立 房地产综合服务机构新的标杆。 公司营销团队 管理优势：只有一流的管理才能造就一流的服务，规范化的程序，先进的管理制度， 高度的协调和团队精神，所有的一切，都是我们生存和发展的基础。也是所有客户可以信 任我们的根本原因。公司管理团队都有八年以上的市场经验，对房地产行业判断及定位经 验非常丰富。营业部管理人员全部获得四川省经济人协理证书，三分之一人员获得全国经 纪人资格证书。在泸州二手房地产行业属最专业的房产营销团队。 团队精英： 总经理 王平 在房地产行业浸淫 10 余年，具扎实的房地产专业水平和丰富