mba工商管理硕士管理创新案例评析

MBA 工商管理硕士管理创新案例评析 案例一 百度营销创新 2009年6月底，中国搜索引擎用户规模达到2.35亿人，年增长5949万人，年 增长率达34%。搜索引擎在全国网民中的使用率为69.4%，比2008年底增长了1.4 个百分点。预计2009年底，中国搜索引擎用户人数将达到2.6亿人。各搜索品牌 的渗透率排名依次为：百度（92.9%）谷歌（32.7%）搜狗（26.9%）雅虎 （22.0%）搜搜（13.0%）必应（6.3%）有道（5.1%） 。也正是基于强大的市 场占有率和品牌影响力，百度以搜索引擎为核心提出了全新的营销理念和方法， 为众多企业开创了互联网营销的新领域和新思维。 随着搜索引擎的出现，传统的AIDMA模式向网络时代的AISAS模式转变，搜 索和分享成为影响消费者购买的关键步骤。消费者越来越依赖搜索引擎找到商 品性能、特点、价格等信息以形成购买决策；并越来越习惯在网络社区浏览评 论、与网友交流，以验证自己的决策是否正确。在此之后的实际购买，往往是 这一决策流程顺理成章的结果。搜索引擎改变了消费者购买观念，搜索与分享 也已经成为深度影响消费者购买决策的关键步骤。 因此，互联网最大的营销价值就在于搜索引擎，在基于搜索的互联网营销 平台的基础上，百度提出了整合新旧媒体、三重精准定向（关键词定向、浏览 内容定向、行为） 、全程营销顾问三大营销理念，根据品牌企业需求挖掘提炼互 联网最有价值的信息，提升企业的品牌价值。 正是基于强大的市场占有率和品牌影响力，百度以搜索引擎为核心提出了 全新的营销理念和方法，包含整合新旧媒体、三重精准定向（关键词定向、浏 览内容定向、行为） 、全程营销顾问三大营销理念，开创性地提出和深化了互联 网企业的搜索引擎营销、i Smart互动营销、百度联盟营销，并充分运用百度多 维度的营销平台。百度的营销创新和实践无论从平台、形式和功能上都丰富多 样，从营销平台的角度，可以利用搜索结果页面、百度知道、百度贴吧、联盟 网站等；从营销形式的角度，可以利用文字、图片、视频等；从营销功能的角 度，可以利用消费者的当前搜索、内容相关、行为关联等。 1.搜索引擎营销 “搜索引擎营销”就是基于搜索引擎平台的互联网营销，利用人们对搜索 引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将企业的营销信息传递 给目标客户。搜索引擎营销目前主要有两大流派：一种为竞价排名广告模式， 也叫付费点击广告（PPC） ，另一种是SEO，即搜索引擎优化推广模式。 艾瑞咨询在其2009年中国网络广告发展趋势调查报告中指出：以百度 为代表的搜索引擎营销平台相比传统营销，由于在性价比、广告效果可衡量、 针对性、可控性和消费者互动方面具有明显优势，成为最具广告投放价值的网 络平台。JP摩根的研究也表明，2008年网上传统展示类广告的点击率仅为1%， 而同期搜索广告的点击率却高达28.3%。更为重要的是，由于消费者的主动参与， 搜索引擎营销带来的转化率远高于其他在线广告。对于搜索引擎营销对营销发 展的意义，百度用“革命性”这样的字眼来描述。这种“革命性”来自于搜索 引擎将购买需求显性化，以及企业通过搜索引擎满足购买需求的效率。 在需求分析上，搜索引擎营销将隐性需求转变为显性需求。在传统营销方 式下，企业很难准确掌握消费者有没有需求、什么时候有需求或者有怎样的需 求；而在百度搜索引擎上，消费需求和偏好已经通过搜索行为明白地显现出来。 在产品推广及营销宣传上，搜索引擎营销将企业推动转变为消费者拉动。 传统广告是把品牌、产品在尽可能多的客户面前展现、引导需求，而传统网络 广告是借助互联网将传播面以数量级形式扩大，那么百度搜索引擎实现了客户 主动找寻产品、品牌，消费者从被动接受转变为主动寻找。 在企业营销费用支出上，将模糊转变为明晰。在传统营销下，企业由于需 求的隐性存在和竞争的影响，营销费用的额度和投放只是基于模糊的预估；而 在百度搜索营销平台上，营销费用与需求驱动的客户点击量相关，费用的支出 并不是因为企业要花多少，而是根据有没有需求者、有多少需求者决定的，这 样企业也可以实现营销支出与收入的对比。 搜索引擎的特性和消费行为的改变，赋予了搜索引擎营销“迅速、准确、 成本低廉”的实效属性。全球最大的网络调查公司Cyber Atlas曾经给出这样的 数字：75%的网站访问量来自搜索引擎；在获得同等收益的情况下，企业对互联 网营销工具的投入是传统营销工具的1/10，而信息到达速度却是后者的58倍。 2008年，中国搜索引擎营销市场的增长接近80%，远远高于其他营销领域的发展 速度，而在分析搜索行为的基础上进行精准营销正在成为新的营销主流。 2.I Smart互动营销 互动营销的活动策划包括四个要素，即品牌、受众、平台、传播。营销推 广的目的是品牌信息的传播，传播的关键是传播因子的设计，而设计传播因子 要综合考虑品牌、平台、受众等因素。四个要素互为关联、相互影响，深入理 解并处理好四者之间的关系才能设计出好的互动营销。 互动营销需要和品牌有良好的切合，其切入点要选择一个最容易引起共鸣 而又最恰当的主题，因此对品牌的深入理解是互动营销设计和策划的基础，品 牌的理解包括品牌的定位和口号、品牌的精神和内涵、产品的属性和特点等。 其次，受众是指活动的直接参与用户和间接波及用户。受众是活动的执行者和 推动者，因此对受众的特点及偏好的理解显得至关重要。用户的特点包括性别、 年龄等人口特征，用户的偏好主要指兴趣爱好等。第三，互动营销可选择的互 联网平台主要包括社区空间、博客、即时通讯、购物网站等。最后，品牌信息 的传播是互动营销推广的核心。影响传播的因素大致可分成外部、内部两类： 外部因素主要指传播环境，如社会环境、文化意识等；而内部因素主要指传播 因子和传播方式，传播因子的设计要兼顾品牌信息和受众兴趣，传播方式主要 分为体验式和病毒式两种。 I Smart互动营销是百度建立的互动营销专业研究机构，致力于研究与推广 新型的互联网互动营销方案，帮助企业整合搜索营销、精准广告、互动社区活 动的力量，进行创新式的互联网营销。成功的互动营销是体验营销、病毒营销、 娱乐营销的结合。 I Smart互动营销中最重要的五点是：第一，好的互动营销活动要有非常好 的激励机制，只有很好的激励机制，才能吸引用户更加强烈地进行参与。其次， 需要有很好的意见领袖。这里包括平民的、草根的意见领袖，也包括对于营销 受众人群来说具有强大号召力的榜样型人物。第三，需要有较强的娱乐元素。 在社区类产品或者许多SNS的平台上面，有很多利于传播的、用户使用率最高的 服务和游戏都具备很好的娱乐性元素。第四，关系传播，找到最适合的营销受 众，让他们影响周围人群，并利用自己的关系网把整个事件逐层进行辐射和扩 大。最后一点，需要有足够的话题。只有在具备了引人注意的、人们愿意传播 的话题时，营销才能形成很好的辐射效果。 3.百度联盟营销 网络推广联盟是对网络媒体流量的有效整合，联盟型营销为更多的企业客 户带来较高的营销ROI，未来将成为客户互联网营销的主要选择之一。2008年中 国网络广告联盟市场总体规模为21.8亿元，同比增长106，占当年网络广告总 规模的13。在未来的35年，网络推广联盟将围绕最大规模和优质流量聚合、 最强互联网流量变现能力、最有效运营体系、最具业界影响力和美誉度等几个 指标展开竞争，网络联盟的运营也将从粗放式向精细化方向演变。 从2002年成立至今，百度联盟经历了三个阶段的发展。第一阶段是搜索联 盟，也就是把搜索入口植入到合作伙伴网站或软件产品上，既提升了合作网站 或软件的用户体验，又直接促进了百度搜索市场份额的增长；第二阶段集中在 通路建设，除了细分网站与软件，百度联盟还深度挖掘了网吧、电信等具有特 殊媒体属性的通路，实现了广告输出与流量媒体价值的转换；第三阶段，百度 联盟为合作伙伴提供帮助其成长的解决方案。 互联网用户访问百度查询信息，通过百度找到目标企业，在此过程中百度 透过用户点击百度客户的推广链接实现盈利。而百度联盟是以百度为核心的外 延，当用户访问百度联盟的合作伙伴并产生搜索需求时，也可以到达百度的搜 索结果页，这样联盟伙伴也会从中获益；同时足够多的、足够庞大的企业客户 资源也可在百度联盟的众多联盟伙伴上得以推广。这样，百度联盟实际上成了 依托于百度核心价值建立的大媒体平台。百度联盟不仅仅是平台，通过在平台 上展示的种种用户行为，百度将大量的用户行为数据进行分析，找到用户的需 求点，同时对行业热点和发展趋势进行分析，这些分析和建议反馈给合作伙伴 以后，所起的直接作用便是对产品本身全方位的提升。 2002年2008年，百度联盟的业绩整整增长100倍。2002年给伙伴的分成为 400多万元，2005年分成为2100万元，2007年、2008年的分成跃升至2亿元和4亿 元。百度联盟已经拥有近30万家合作伙伴，包括CB Si、澳信传媒、凤凰网、优 酷、51com、迅雷、优视浏览器等国内外知名互联网和软件企业的加入。百度联 盟还将围绕着媒体平台价值深入探究，为推广客户和网站站长推出诸如百度统 计、百度广告管家等辅助工具，帮助企业客户实现营销效果的进一步提升。 （案例来源：张玲.三大互联网企业的营销理论及创新研究D.首都经济贸易大 学.2010） 思考题： 1.百度的营销创新主要体现在哪几个方面？ 2.I Smart互动营销中最重要的五点是什么？ 3.互联网企业的营销创新带给我们的启示是什么？ 案例评析要点： 1.搜索引擎营销；i Smart 互动营销；百度联盟营销。 2.I Smart互动营销中最重要的五点是：第一，好的互动营销活动要有非常 好的激励机制，只有很好的激励机制，才能吸引用户更加强烈地进行参与。其 次，需要有很好的意见领袖。这里包括平民的、草根的意见领袖，也包括对于 营销受众人群来说具有强大号召力的榜样型人物。第三，需要有较强的娱乐元 素。在社区类产品或者许多SNS的平台上面，有很多利于传播的、用户使用率最 高的服务和游戏都具备很好的娱乐性元素。第四，关系传播，找到最适合的营 销受众，让他们影响周围人群，并利用自己的关系网把整个事件逐层进行辐射 和扩大。最后一点，需要有足够的话题。只有在具备了引人注意的、人们愿意 传播的话题时，营销才能形成很好的辐射效果。 3.要坚持创新，创新是互联网的灵魂，没有创新的产品和创意难以在互联 网上生存和发展，优秀的创新则可以在互联网市场造就一个伟大的企业。自思