wap广告的机遇与挑战

WAP 广告的机遇与挑战 WAP（无线通讯协议）是在数字移动电话、因特网或其他个人数字助理机（PDA） 、计 算机应用之间进行通讯的开放全球标准。现在很多人直接用 WAP 来代表手机上网。WAP 的本质就是 INTERNET，而且是可以移动的 INTERNET。 WAP 的现状及前景： 据中国互联网络信息中心发布的第 27 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截 至 2010 年 12 月底，我国网民的规模突破 4.5 亿大关，达到 4.57 亿，较 2009 年底增加 7330 万人；互联网普及率攀升至 34.3%，较 2009 年提高 5.4 个百分点。我国手机网民规模 达 3.03 亿，较 2009 年底增加 6930 万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从 2009 年末的 60.8%提升至 66.2%。 从以上数据可以看出，移动电话用户在近几年呈现出快速增长趋势，而随着网民的不 断增多，手机网民在总体网民中的比例得到了进一步的提高。说明手机媒体渐渐成了网络 媒体的延伸，将服务功能、新闻功能、娱乐功能、经济功能集于一身，形成一个新的大众 化媒体。 WAP 手机广告的喜与忧 除了 WAP 链接广告这种形式，WAPPush 显然已经成为 WAP 类广告的典型代表。在移动 互联网中，由于存在着网络带宽、移动终端能力以及自费标准高昂等诸多限制，使得用户 查找信息受到了一定的限制，如果将重要的信息主动及时地推送到用户的移动设备上无疑 会大大方便用户。移动通信的优点是移动设备能够随时随地接收信息，因此 PUSH 技术在移 动网中可以大展拳脚。WAPPUSH 正是 PUSH 技术和移动通信两者扬长避短相结合的产物。 WAPPUSH 是在移动网络中应用的 PUSH 技术，它结合了一般 PUSH 技术和移动网络的特点。 WAPPush 在发展过程中也表现出一些安全隐患。卓望科技技术专家王春龙告诉记者， 由于允许 Push 发起者主动将数据通过 Push 代理网关，传送到用户手持设备，可能导致： 短时间内传送大量设备到终端，导致终端在一定时间内无法使用，使用户对运营商服务质 量产生怀疑，同时造成网络带宽浪费；建立非法连接请求，偷取用户信息或发送垃圾信息； Push 是由具有 SMS 传送能力的主机发送，由于 WAPPush 可以通过短信通道间接实现，不经 过 PPG 认证和安全机制制约，成为了间接未授权 Push，很多私自推送的广告就是这样发生 的；利用某些中端漏洞，如 PDU 格式漏洞或特殊字符处理漏洞等，给终端操作系统带来不 稳定因素。要合理利用 WAPPush，就要完善规则来防范非正当 Push 的出现。 百分通联 WAP 广告 2.0 为 WAP 手机广告的发展提供平台 去年，国内著名的移动媒体服务提供商百分通联信息技术有限公司的执行副总裁 文力，在上方网主办的“2010 手机互联网行业暨 TOP50 颁奖大会” 上，提出了 “WAP 广告 2.0”的概念，为移动互联网广告的发展带来极大启发。 “WAP 广告 2.0 的核心是让 手机用户更多地参与广告的塑造、传播和病毒式营销，打造广告的良性循环，为广告主、 媒体、客户创造更多的价值! ” 移动互联网广告是基于手机等移动载体的，屏幕小，与传统广告模式有很多不同。据 悉，正是基于对市场的准确判断和对移动互联网及 WAP 技术的把握，百分通联经过多年 的坚持、实践和努力，提出了“WAP 广告 2.0”的概念，并推出了基于此概念的 WAP 广 告产品。百分通联在移动互联网领域已探索了 10 年，始终是移动互联网理想的坚持者， 中国第一个企业应用的短信平台即出自这家公司的前身，如今定位为移动媒体服务提供商。 目前百分通联主要从事移动媒体广告业务，即有面向企业和广告主的短信、彩信、WAP 广 告等行业应用一揽子移动媒体整合服务平台，也有面向个人、遍布全国的手机媒体报刊群。 文力表示，百分通联推出的 WAP 广告，利用点告发布系统(LSense)细分用户，能 够把手机用户、客户群的划分做到极其细致、专业，在用户定制基础上通过对广告投放的 种类、数量、投放时间及区域进行比较好的控制，能够以强针对性、低产量、高产值切入 达到最佳的效果。举个例子说，同样走在会展中心附近的人，追星族手机上显示的是某著 名歌星正在二楼举办的歌友会，而一个 IT 从业人员手机上显示的则是五楼有一个网络经济 研讨会，一个家中有八岁小孩父亲的手机则告诉他一楼的麦当劳或肯德基新推出一种儿童 套餐，等等，也就是说能够为不同用户提供切合其需求的不同增值服务。 文力介绍，广告主做广告无疑是要达到两个目的，一个是品牌宣传，一个是产品销售， 也就是让用户看到相关的产品信息然后买他的东西，或者说获得一个品牌的宣传。由于手 机的屏幕较小，因此 WAP 广告必须考虑用户的关注度与互动性。比如，我们做过一个化 妆品的广告，广告主有一个新产品要上市，原来的做法是先去找几个网络媒体合作伙伴， 看哪个网站频道适合女性产品投放，然后再去看流量，而现在我们增加了更多的互动手段， 我们通过彩信、短信甚至是在线调查、论坛置顶贴等多种模式，把这个新产品的赠品和试 用品让更多需要的人下载到手机上，然后可以通过彩信转发再次传递，让更多的人去柜台 领用赠品和试用品，从而带来更多的客户直接购买化妆品，这就是手机的再传递性。这样 一来，通过 WAP 站点展示广告主广告的同时，也给广告主提供了更多的数据报告，包括 多少人去过他们的柜台，领了多少赠品，用了多少临时的试用品，有多少人会对他的新产 品提出意见等等，这就意味着任何一个广告主通过 WAP 广告的这种手段，使用户是真正 参与了广告主的促销、品牌塑造，而不是被动的接受。如果把受众根据性别、年龄、行业 等等再进行细分，然后再推送出去，无疑将会给广告主带来一种良性循环。 显然，文力所说的 WAP 广告 2.0 的概念，实际上在原来的 WAP 广告基础上，能够为 更多的媒体和广告主创造更大的价值，不仅针对传统意义上的广告主，还包括众多的 WAP 网站。而从广告展现方式上来讲，正如艾瑞咨询前两年所预计的那样，WAP 广告 2.0 已经 实现了无线营销中的富媒体、Flash 的广泛应用。 由 WAP 广告 2.0 所实现的手机广告营销手段的多元化，以及更强的可拓展来看，文 力所讲的 WAP 广告 2.0 由于其广告投放的用户参与性，必定会成为未来移动互联网营销 的亮点。 艾瑞研究发现，手机堪称是唯