如何做好服装销售

如何做好服装销售 经常听到服装企业的朋友们无奈的感叹“服装是没有什么忠诚度的”，客户忠诚度不是天生 的，是培养出来的。在产品严重同质化的年代，忠诚度的培养，不仅需要有广告混个脸熟、 公关混个好人缘、终端混个好面子等等这些外因，也需要切实可行的与消费者切身利益相 关的策略为 “内因” ，方可制胜。 一、服饰品牌健康发展迫切需要客户的忠诚 目前， 发力频繁的闽派服饰品牌中，如男装中的劲霸、柒牌、爱登堡、才子等，运动品牌的 361、 德尔惠、贵人鸟、赛琪等等均有一个共同优点，就是“拉力” 强劲，即比较依赖广告拉动业 绩增长；但只要去他们的终端消费，即可发现又有一个共同的弱点，就是不太注重培养客 户忠诚度。 普遍迹象表明，即使你的广告做得再多再大，甚至事件营销做得再好，没有 完善的终端服务细节，没有让客户成为“回头客”，那么，同样难以保住自己的现有利润。 更有甚者，一边靠广告开发新客户，一边却因产品和服务丢掉了老客户，等大多数都认为 上了“贼船”，那么，此品牌的业绩就很难增长了。 虽然众多服饰品牌企业也推出了 VIP、优惠卡、尊享卡等，但稍加研究便不难发现其硬伤所在： 一是“诱因”没有足够 吸引力：仿佛没有打折的 VIP 就不是 VIP 似的，几乎家家的 VIP 卡都有享受多少折优惠的 字样，这样容易导致的后果是，消费者不相信这个打折是真的，看看卖场疯狂时刻的 2 折、 3 折，便知道我们的 VIP 的尊贵权限是多么的苍白无力了。 二是拥有 VIP 卡却没有 价值感：前几个月，笔者拿着 XX 品牌的 6 折卡走到其在丰泽广场的专柜，问是否可以用。 导购说：可以啊，但是现在我们公司所卖的产品都是 6 折啊，所以有没有卡是一个样。听 了后感慨颇深：看来这个卡也没多大作用嘛。 三是无规范的管理体系：由于在派发 的时候不规范，而且整套制度也不健全，导致连客户资料很少甚至没有。当我们不知道是 谁在拿着 VIP 卡消费的时候，也就无法准确判断出我们真正的贵客在哪里，那么所谓的 VIP 便变成了表面的形式，想培养客户忠诚度也成了泡影。 此类事长此以往，服饰 品牌焉能培养出客户忠诚度？ 二、客户忠诚度的培育策略 “客户忠诚度计划 （Customer Loyalty Program） ”，目前已是全球企管家公认的 21 世纪最重要的市场行销策略。 从学术上说，客户忠诚度复杂异常，包含着经济学、管理学、社会学、心理学和美学的内 容，是消费者对于一个品牌的长期认可。但对于消费者来说，品牌忠诚度又简单异常，以 至于可以简单至“适合” 两个字来表达。 资深企管专家徐少骅在客户关系管理趋势 中谈到：客户关系管理（CRM，全称 Customer Relationship Management） ，是一个获取、 保持和增加可获利客户的方法和过程。从统计数字来看，2001 年全球花在 CRM 的使用费 是 20 Billion（美国称 Billion 为十亿） ，到 2005 年增加到了 146 Billion，而且每年还在以飞 快的速度倍增。从这一点可以看出，他们花在维护老客户的举措已经上升到一个策略的重 点。而且据 CRM 研究人员调查，一间公司如能增加 5%的留客率，它的利润可大幅度增加 40%，初步看，这个数字可能有点吓人，但至少说明了守住老客户与公司利润是有直接的 关系的。而从另一个著名的行销学理论“80/20 法则”来看，80% 利润的贡献者竟是 20%的老 客户。 可见，客户忠诚度的培育有章可循的，这不仅仅是一时的风尚，更是大势所 趋。为什么全球企业一拥而上，致力于老客户的维护？归根结底是他们尝到了甜头了。 三、如何实施客户忠诚度计划 曾有人把中央 5 套戏称为“晋江频道” ，让人大跌眼 镜。笔者认为，要让消费者从认知、到消费直至产生忠诚度是有一定的过程和时间的积累 的，想让客户产生忠诚度，必须要在直接培养忠诚度上面做文章，而这仅仅靠广告是不可 能的。拿出你的一部分推广费，留出你 20%的老客户，对品牌的发展将更为直接有效，而 且不会增加多少额外成本。 真正的品牌是不会轻易自降身价的。时装虽然有自己的特性， 过了这个季就不容易卖掉，但也要注意“处理有道”。一个形象旗舰店，却经常采用打折和 低价招徕顾 客，是不容易让人产生好感的。关于这一点，七匹狼做得很好，形象店和特卖 都是分开做的。想买七匹狼男装新品就到形象店，想要便宜点的过季产品可以到特卖场。 这样老客户下次光顾时，依然能看到自己曾经消费的产品价格依旧，便心安理得的再次掏 腰包了。 实施“客户忠诚度计划”，需要做到更清楚认识每一位客人的购买习性，从 而可以对客户进行更有效的个性化销售。基于此点，一个全面的“客户忠诚度计划”必须 包 括：1、辨别你的客户；2、捕捉每次交易的讯息；3、分析客户的购买喜好和习惯；4、奖 赏你的“贵客”，鼓励他们继续消费。回头客会员管理系统通过客户消费数据的挖掘，准确 的分辨出客户的以上信息。 也许有人会说，我们公司推出了会员卡、优惠卡、 VIP 卡什么的啊，这不就是会员制吗？那么我回答：不见得，起码做得还不够。也许有客人走 进你的店铺，拿出 你的 VIP 卡，消费后走出大门，销售人员却一点也不知道对方姓甚名 谁，有的甚至 VIP 卡只是一个摆设，连编号、资料都没有便发放下去，其结果当然是难得 再见到客户了。而回头客的每一张会员卡不仅是会员至高的身份象征，而且还为会员提供 的储值、积分累加、积分兑换、电子优惠卷、短信问候等等。 客户忠诚度计划必须始于 “会员制度”，换而言之，必须给每一个会员一个独特的身份会员号码。以后，他（她） 进入你的店以后，你都会记录下他（她）的活动，包括他（她）的来访日期、购买的货品 或使用的服务、曾是否使用积分领礼品等等。 有了客户的资料，那么可以进一步分析他 们的情况了。对此，我们经过一段时间的观察，便会发现谁是真正的“衣食父母”，而这些 数据，正是客户忠诚度计划的重要参考依据。 有了贵客的资料，下一步就是奖赏他 们了。你必须定一个准则，回头客拥有积分准则设置功能。而你的店员也必须按照同样的 规则办事，否则会出现“亲疏有别”的情况，导致真正贵客受到冷遇。 目前，全球最 流行的奖赏是“积分制度” 。消费金额与积分成一个正比例关系，并按照客户的积分来给予 奖赏。看看零售业巨头，如沃尔玛、好又多等，均是把积分制度做得很到位。 最可取的 积分方式有： （1）消费累计积分如每消费 10 元为 1 分，创造出追分效果； （2） 转介积分对介绍其他客户消费的会员，给予奖励； （3）生日积分如给予客户这 样的奖励，客户将得到意外感动，从而使其产生好感； （4）到访积分如经常到访的 客人，哪怕没有消费，但因为有关注，给予一定积分； （5）积分兑换有一定的积分 后，可兑换折扣券、礼品、代金券等，最终用足够的诱因留住贵客，达到循环消费的目的。 服装企业连锁性发展是企业发展必走之路，如何留住回头客，并且让回头客变为忠诚 客户，是现在企业要解决的首要问题。回头客会员管理系统依托网络、集功能与 POS 机终 端，特别适合企业的迅速扩张。同时储值、积分、电子优惠券、短信促销等基本功能完全 可以解决所有服装企业的 vip 客户（会员）的忠诚计划，个性的定制功能可以满足不同企 业的特殊需求，多接口的运用便于系统多次升级、系统的安全稳定性保证了客户数据的绝 对安全。 四、执行过程中应该注意的问题 培训大师余世维博士有句很有名的话： “细节决定成败。 ”实质上，这是指企管学的“ 执行力”。缺乏执行力，任何的规划战略，没有 环环相扣的执行细节，则成功的几率是很渺茫的，培育客户忠诚度亦是如此。 在执行过 程中，最需要注意的问题为： 1、招收会员要主动 就一般情况而言，大家会认 为招收会员时，印刷精美的宣传资料，阐述加入会员的利益点，然后粘贴在店铺显眼处， 只要客户有意，便会主动来填。 其实这是错误的一个认识。据调查，一般客户的注意力 会集中在产品和服务上，真正注意这些细节宣传的，是比较少的，即使粘贴在显眼处，大 多数客户还是会视而不见的；即使看到，让其乖乖填写后交上来，相信也是极少的。 文 字画面是死的，而人却是活的。这里强调一点，必须给一线店员培训，在销售产品时多讲 两句推广会员的话；还可采用专人负责的方式，专门推广会员制度，让推广的声音得到最 大化的传播。 2、一定要让会员清楚有何“诱因” 在刚开始执行时，要让会员清 楚地认知有哪些优惠政策，这是必须的。曾经看过一个牌子的会员卡，上面写的词有这样 一句：“持有此卡，可享受 XX 品牌指定的相应优惠” ，让人觉得无关痛痒，自然也没有追 加消费的欲望，这是大忌。 其次，即使会员在刚开始入会时，虽有了优惠条件的认知， 也必须在其之后的时间里面，以短信、电邮、电话等方式告之会员最新的优惠政策。在资 讯满天飞的年 代，必须要反复刺激加深记忆，方能让人记住，否则很容易被淹没。当客人 了解了最新的情况后，一旦需要购买此类产品时，自然会多加考虑会员卡发放机构了。 3、产品和服务还是重中之重 有的品牌也许会说，他们会员制度做得很好，广告也投 入很多，但结果还是让贵客白白流失，一去不返，这是何故？那么这样只有一个答案：产 品或服务不好。因为 最终要留住客户的，不是因为我们这些的招数，而是永远具有竞争力 的东西产品跟服务。如果他们买了次品，或者受了令他们不舒服的服务，导致的结果 也就是 后会无期。据调查， 80%的客户买了次品或受了冷遇，他们选择的不会是投诉，而 是再也不进这家的门。 所以，任何的客户忠诚度计划，必须都是赢在执行的。当我们定 期审核会员出入的情况时，一旦发现某些会员一去不返或是好长一段时间