如何做好产品开发中的创新工作

如何做好产品开发中的创新工作 当今时代，供过于求、同质化竞争成为每个行业的常态，因而创新就成为永恒的主题。创新意味着利润， 意味着企业的长久生命力，反之跟随战略一般意味着低价、价格战，意味着企业运作的疲于奔命。创新战略 的落实，要贯串于企业运营中研发、市场、采购、制造等方方面面。研发是产品的源头，是创新的倡导和发 起者，也是创新工作的主战场。本文主要聚焦于探讨产品开发领域中的创新工作。 一、 关于“技术创造”（Creativity）与“技术创新”（Innovation） “技术创造”是指人类在追求新的有价值的功能系统过程中的一种实践活动，是一种开创性活动。 技术创造具有以下特点： 1、与已有技术相比具有明显的本质的区别，即技术创造是全新的。 2、需要大量的投入，无论是人力、物力还是资金都需要足够的投入。如神州五号，神州六号宇宙飞船的开 发。 3、具有不确定性，并不是一投入就会有成果，技术创造需要一个长时间大投入的研究过程，同时具有高风 险。例如我国对 3G 技术的研发经历了几年的时间目前依然没有定论。 4、技术创造的主体一般是非商业组织，比如学校、研究所、政府部门等，因为单个企业往往难以支撑技术 创新所需要的投入。 “技术创新”是指企业应用新知识、新技术、新工艺，或者采用新的生产方式、提高产品质量，开发生产新 的产品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值。技术创新可以狭义理解为在企业有一定的技术积累时， 在老产品上作更新，通过局部创新等方式快速反应取得市场竞争力。 从这个概念中我们可以了解技术创新有以下几个特点： 1、继承性：即技术创新更强调的是主体继承，局部创新。技术创新不是要做发明创造。由于技术创新的经 济效益与市场收益直接相关，因此更要重视小的技术革新在产品开发中的应用。小的技术往往投入少，见效 快，投资收益比高。例如集装箱，它没有太高的技术含量，但却被认为是一项重大的技术创新，原因在于集 装箱体现了包装运输的新理念，使世界航运业的效率提高了 3 倍。 2、成功率较高：由于技术创新的继承性，使得这种创新容易产品化从而取得市场收益。 3、以市场为导向：技术创新的目标是取得市场竞争力，实现市场价值。不能产品化的技术、卖不出去的技 术对于企业来说，意义不大。 4、技术创新的主体一般是商业组织，企业由于竞争的压力，愿意将技术产品化推向市场，来取得相应的利 润。 二、在企业中强调技术创新更具有商业意义 通过以上对技术创造与技术创新概念的分析，可以看到技术创造与技术创新是有区别的。技术创造是科 技行为，获得的仅仅是科技成果。而科技成果不一定能得到推广，不一定能变成生产力，不一定能占领市场。 这可能不是由于科研成果不过硬、不成熟，而往往是市场在当时并不需要这种成果。所以，诺贝尔奖的获得 者，一定要能耐得住寂寞。 而技术创新是通过技术手段实现经济目的的行为，即把科技成果产业化和商业化的过程才是技术创新。 技术创新是为产品服务的，是要把技术变成本企业自己能实现的商品，最后是以市场实现、客户消费而告终， 通过营销环节才能实现技术创新的价值。 在企业中相比技术创造，技术创新更为重要、常见，主要原因在于： 1、风险性。由于新技术的不确定性，任何创新与创造一定是和风险相伴的，但技术创造具有更高的风险。 如果在产品开发中过于倚重技术创造，就将产品开发的风险提高了。首先，全新的技术往往技术前景不确定： 对于其在现有技术知识条件下能否很快完善起来，开发人员和企业家都不敢确定。其次，市场接受度不确定： 高新技术产品在推出后，顾客往往持怀疑态度甚至作出错误的判断。再次，市场接受时间的不确定性：高新 技术产品的推出时间与诱导出有效需求的时间存在时滞，如这一时滞过长将导致企业开发新产品的资金难以 为继，资金链崩溃。 2、速度。企业的竞争，现在往往体现在新品推出的速度上。比如，手机行业是以速度制胜的行业，大部分 设计的产品生命周期很短，收回投资的时间就十分紧迫。那么产品开发时运用继承式的技术创新就可以为我 们节省更多时间。 3、技术创新的成果更易于规模化生产。技术创新强调主体继承，局部创新，主体继承的部分一般都是在企 业老产品上经过验证的技术模块，这些技术模块经过长时间的市场和客户考验，是企业宝贵的财富。由于这 些技术模块在新产品中的重用，保证了在产品量产后的采购、制造、销售等工作中可以利用企业已有的资源、 能力和经验，从而使新产品更易于规模化生产和销售。 当然，强调技术创新，不是说企业不能作技术创造，对于有实力、成熟的企业（比如 IBM/3M/SONY 等公 司），适当介入浅层的技术创造，从而为技术创新提供基础和动力，也是一种策略的投入，但是，对于当今 的中国企业，还很少有公司具备这样的实力，在技术创造上的突入，应该更理智、慎重。 三、如何在企业中进行技术创新 技术创新是使一个企业充满活力，持续发展的内在动力，企业进行技术创新应着重以下几个方面的工作： 第一， 做好客户需求分析和挖掘工作。 技术创新是为现有市场、现有产品开发服务的，那么技术创新就要基于对客户使用现实场景的观察来进 行，避免对未来的客户和市场进行想象和模拟。而技术创造往往满足的是未来的客户需求，只能通过未来场 景的想象、模拟来进行研究。作为大多数的中国企业，观察、分析、满足现有的客户需求，比引导、创造未 来的客户需求，更加具有现实性和操作性。 客户需求和细分市场的研究分析方法，是一种通用的市场分析、产品开发方法，在具体运用这种方法时， 要结合企业市场战略、品牌、销售渠道、企业产品特性、企业自身的资源和信息积累等情况，有针对性的进 行研究分析，才能收到实效，而不是怀疑、放弃这个研究方法本身。在具体中，我们应该注意把握以下工作： 1、从策略上明确企业的细分市场。市场容量巨大，各细分市场有不同的特征和需求，企业为了完成自身战 略目标，要明确所定位的细分市场，从而有针对性的提供产品和服务。我们是作大众消费品的，但是“大众” 往往难以琢磨、分析，难以针对性的做好产品，企业只有明确自身所锁定的“小众”市场，才能更有针对性 的提供产品和服务。从这个意义上讲，战略意味着选择，更明确的讲，就是舍弃，只有先选择、先舍弃，才 能明确细节，才有可能通过归纳的方法明白整体。比如现在的运营商手机定制市场、厂家渠道市场、贴牌市 场，在客户需求、产品定义上往往有巨大区别，如果市场定位错位，就会造成产品滞销。再比如运营商市场， 往往对企业自身的品质体系、财务体系、供应链体系都有新的要求，更不用讲在产品上的新要求了。 2、从企业品牌特点、渠道特征出发，甄别企业的客户群，明确企业的主流客户特征。在产品开发实际工作 中，我们往往站在厂家自身的角度、或者设计师自身角度，来分析客户需求，但以己度人这样的错误往往导 致错误的需求分析结果、产品定义。实际中，还是应该从品牌自身传递的信息、从企业渠道覆盖特征出发， 明确企业实际的细分市场，概括、提炼出企业的主流客户群，建立企业的品牌客户特征模型，从而为客户需 求分析、产品定义与验证等工作，打下基础。 3、合理整合企业资源，事半功倍的做好客户需求挖掘、产品概念测试、用户试用工作，为产品定位和定义 提供有效输入。客户需求的挖掘、产品概念测试等工作，有很多高成本的研究方法，所取得的结论往往更合 理。但是实际中，由于企业经营的成本压力、企业自身的能力问题、产品推出速度的要求等，都限制了我们， 导致理论上的客户需求分析方法往往不实用。实际上，采用专家法、客户场景观察法、建立领先客户数据库 等，结合定性、定量分析方法，整合企业内部能力、企业外部资源（咨询公司、供应商等），可以更为有效、 实用的做好客户需求分析工作。 4、在客户需求挖掘工作中，一定要尽量采取观察、生活跟踪等客观手段，慎重采用面谈、访谈等主观手段， 因为后者往往对于客户的需求表述存在干扰，产生信息错误。在具体工作中，我们要真正站在客户角度考虑 问题，要明白“客户是要一个解决方案（Solution），而不是产品（Production）”。所以只有深入了解客 户对于产品的使用场景、使用时存在的问题，才能真正作出好用的产品。比如针对手机的 MP3 功能，由于某 些打工人群并没有 PC 机，他们往往要在手机终端柜台通过蓝牙等方法取得 MP3 歌曲，不了解这一点，就很 难理解蓝牙功能对于 MP3 功能的重要性。 另外，在产品开发中，为了保证量产的顺利和效率，在前期方案设计中还要考虑可制造性、可维护性等 需求，这些需求都需要多年的产品开发实践来总结、积累，才能逐步建立经验库。这类需求的收集、实现， 也需要通过主体继承、局部创新的思路来实现。 第二，在产品规划工作中，无论是原型产品规划还是派生产品规划都要运用技术创新的思想，主体继承、局 部创新，规划新产品。 这里我们要区别一下技术开发与产品开发的概念，技术开发（可包括产品预研）是产品开发前的技术储 备，是有目的技术研究，是为产品开发服务的，但并没有涉及到具体产品。而产品开发是把研究出的技术成 果产品化，产品开发的目标是可以批量生产上市销售的产品。而技术开发、产品开发都属于技术创新工作的 范畴。 开发的技术平台一般指产品开发所基于的核心处理芯片，不同的平台一般指不同公司不同系列的核心芯 片。一般新平台的原型产品开发应属于技术开发，是产品开发的前期储备。 1、要做好不同平台间的产品规划。为有效提高资源使用效率，要对每个技术平台作针对性研究，根据每个 平台的技术特点，分析研究每个平台的不同发展方向，给出不同细分市场、产品方向的规划。要根据平台特 征系统性规划每个平台的原型产品，避免平台间的产品竞争，造成资源的浪费。如在 TXXX 平台规划时要考 虑电视手机等高端多媒体的派生能力，和 XXXXX28、26 形成差异化互补。平台间的产品规划要站在公司层面 统一考虑，可由公司的技术委员会主导，开发总体办完成。 2、要做好每个平台内的原型产品规划。每个技术平台的原型产品开发主要为验证功能，打通技术障碍，所 以为了缩短技术开发的时间，原型产品不一定要满足批量生产的设计要求，这就是技术开发工作的特点。每 个平台的原型产品其实就是“产品平台”，从这个平台上要能够派生出各种产品，所以原型产品的功能可以 大而全，在原型产品基础上通过功能的裁减和组合做派生产品开发，这就是作减法的规划思路。原型板和派 生板的人力资源投入可以是 3：1 甚至更多，这个数据可以逐步通过经验建立起来。平台内的规划可以由开 发总体办主导，平台内完成。 从现在我们的产品规划看，每个平台的系列化规划不清晰，由于规划的前瞻性不够，在不同时期历史，为满 足不同客户需求，每个平台规划了过多的原型板，导致模块化程度低、模块复用度不够、产品开发活动继承 性少，从而导致开发资源的浪费。 3、应用技术创新成果，规划产品卖点，提升产品魅力功能，从而做好派生产品规划 手机功能从广义来分无非是两方面，即必备功能与魅力功能。必备功能是手机必须具备的，满足客户最 基本的需求，不具备客户就不满意。比如通话就是必备功能，如果手机不能通话客户肯定不满意，再比如接 收信号，如果接收信号不好客户也不会满意。 魅力功能就是指体现产品竞争力的功能，即产品所具有的独特功能，也可以说是产品的卖点。比如说电 子词典、MP3、FM、拍照等功能，有了这些功能客户就可以查单词，听音乐，听收音等等，一机多用，客户 就会更满意；再举手机造型，一款形态有创意的手机也会讨客户喜欢，这些都是产品的魅力功能。魅力功能 是技术创新成果的体现。 在做产品派生规划时要做到保证手机必备功能、挖掘手机魅力功能，提升产品竞争力。NOKIA 倾慕系列 就是通过应用皮质感材料、蚀刻金属、复古卷叶草装饰图纹来吸引众多消费者，都是值得我们借鉴的。 第三，在做产品开发时要运用主体继承局部创新的技术创新思想进行设计。 1、派生设计 派生设计是指企业根据研发积累，在老产品上总结建立基础数据模型，再根据新产品的具体要求在已有 模型的基础上进行继承设计的方法。手机设计中的派生设计主要指外观的派生与功能的派生。外观的派生是 PCB 板延用以前机型板不变，通过造型、结构的创新设计一款继承机型。 功能派生是指在老产品基础数据模型或平台原型板基础上，根据市场需求进行创新，在产品定义中增加 某种特征或减少某种特征，从而确定新的产品功能定义。比如，MXV3是 MXXX V3 的派生机型。两款机造型 基本相同，只是 XXV3在 XXV基础上进行功能局部创新，XXV3摄像头提升到万，内存增加到 兆，创新的增加了功能，并增加了扩展功能。通过这样的派生设计使得 XXV3在发展的手机市场中更具有竞争力。 实际上，经常把造型派生、功能派生综合运用，在老机型基础上造型与功能均进行局部创新，比如 XXX与XXX。 派生设计中的部分设计是继承的，使得创新设计稳定性增加，同时设计的通用性得到保障，达到投资小 见效快的目的。并且通过派生设计更容易使企业产品系列化，形成企业风格。 派生设计中要注意的是，要做到提前规划，否则，派生时往往发现有些功能无法增加和派生，这就是原 型板的规划能力不足，也是导致我们不得不增加原型板数量的原因。 、兼容性设计 前面我们谈到技术创造是一种科技行为，不需要考虑量产，可以由独一供应源为其定制某些关键器件， 典型的案例比如神舟飞船上有很多的定制器件。但技术创新则不同，技术创新目的在于批量生产，产品开发 出来后，如果由于配套材料和生产工艺的限制而不能成功地生产出产品并推向市场，创新活动还是会归于失 败。所以技术创新需要考虑供应链的长期稳定，必要时需要多个供应源作补充，兼容性设计就是保证量产切 实可行的设计方法。 手机兼容性设计主要指手机内部器件之间的兼容。手机内部器件的兼容既包括不同供应商器件间的兼容， 也包括不同特征器件间的兼容，比如相同一块可以同时兼容万像素、万像素甚至万 像素摄像头，涉及到具体产品定义时根据需求确定。不同供应商器件的兼容，为公司的供应商管理、产品量 产采购提供了坚实的技术基础，使得产品成本可以得到有效控制。 我们还要形成开发套料的概念和套料模板库。即在设计中归纳出典型的器件套料种类，减少不同 种类器件的设计配合类别，从而保障采购、制造等的可实现性，也提高了研发工作效率。 的技术创新能力很强，如上海某设计公司的兼容设计已经打破了平台的界限， 做到了一块板上可以兼容、，这样的兼容设计提高了产品设计的灵活性，也提高了资源利 用率。 、通用化、标准化设计 在手机中模块用于显示，音频模块则专用于音频处理(例如支持 MP3 播放机功能等) ，还包括其 他硬件模块、软件功能模块、结构模组等。灵活的模块化架构能单独升级模块并对其他模块影响最小，这样 产品稳定性提高，并且能迅速进行产品升级，缩短新手机的面市时间。 通用化设计是指将上述功能模块通用化，从而保障最大限度的技术复用，通过提取出跨平台的共同要素， 在多个平台间再利用相似模块，提高资源的利用效率。 通用化设计通过选用经过充分验证的、技术比较成熟的技术模块，提高产品设计的继承性。通用化设计 工作包括基础技术模块的提炼、创立、复用和更新，它开展的前提是研发经验的长期积累，是研发文档管理、 知识经验库建设工作的长期结果。 经过严格筛选、统一归一后的通用化模块，就是标准化模块。标准化设计给整个公司的成本控制工作的 贡献是巨大的。标准化，指对