如何打造卖场品牌

如何打造卖场品牌？ 毫无疑问，作为信息流、物流和资金流的集合点的终端卖场、尤其是连锁性的超级大卖场已经成为现代市 场上最重要的商业力量，2002 年沃尔玛取代通用成为全球销售额最大的企业仿佛也从另一个侧面印证了超级 零售通道在今天商业社会中的王者地位，业内这些年来所流行的“终端为王”又或称“通道为王” 营销理念，也 足见零售通道对商业社会和商品流通的重要性。 笔者曾先后参与了多个关于卖场的案子，主 要是针对卖场进行品牌的整合推广，有 专业性的专业卖场、也有综合性的大众 卖场，有地方性的大型商场、也有全国 性的连锁卖场，在这些项目的实际操作 过程中，对于卖场品牌到底应该如何整 合推广有了一个重新的认识和思考。由 于卖场有别于其他单纯意义上的商品或 服务，所以在卖场的品牌传播中首先要 面临的就是“卖场的品牌在哪里 ”、即品 牌定位的切入点的问题。那么什么样的 零售通道可以称之为卖场呢？ 一、 卖场的定义 从某种意义上来说，所有销售产品 或服务的终端店面都可以称之为卖场， 而本文所指的卖场主要是指那些 具有一定规模和空间、销售多种商品或服务的较大型的零售卖场。根据卖场的产品结构，我们可以粗略的将 卖场大致分成两大类：第一种类型的卖场，店面所销售的商品都冠用卖场的品牌名称，典型的代表如麦当劳、 肯德基、宜家家居等等，这类卖场几乎不卖其他的品牌，而卖场的形象就代表了产品的品牌形象，这和一般 的商品品牌比较接近，但它和传统意义上的商品品牌也存在较大区别，因为它还多了一个卖场的资源，因此 品牌营销的时候考虑的因素相对就更加复杂一些；另一种类型的卖场，主要是提供一个买卖的场所、用以销 售他人的品牌，这类卖场几乎不销售自有品牌的商品（就算有，所占的比率也很低），典型的代表如沃尔玛、 家乐福、好百年等，对这种卖场而言，店内所销售的商品没有一项能独立代表卖场的品牌，而店内的“商品组 合”才是真正的代表了该卖场的品牌形象。现在我们将焦点放到第二种类型、即提供卖场销售他人品牌的卖场 上来。 二、 品牌定位切入点 卖场的品牌与一般商品品牌最大的不同之处在于消费行为与过程的差异。对一般的商品品牌来说，消费 者买的是品牌所代表的产品，但卖场品牌的消费者最终买的却不是卖场，而是卖场中的商品，卖场只不过是 它的媒介而已。如果仅作为媒介而言，卖场就难以形成差异化的品牌，所以，卖场要变成品牌，就必须赋予 消费者商品以外的价值。 卖场品牌带给消费者的利益经由两个阶段完成，较一般商品品牌多了一个卖场体验的环节，也就是卖场 的亲身经历所带来的利益。因此，要建立卖场的品牌，相对一般商品品牌而言复杂程度就提高了。品牌的建 立有可能建立在第一个阶段，也有可能建立在第二个阶段，目前我国的零售卖场以空前的速度在发展当中， 然而卖场之间的个别商品几乎是没有差异的。对消费者而言，并未能产生附加价值，所以卖场提升品牌，它 需要被赋予新的价值，它的切入点更应该是卖场所能带给消费者难忘的体验加上“商品组合”所衍生的利益。 三、 商品组合 对卖场而言，能否成功的在消费者的心目中树立起一个清晰的品牌形象，其定位绝对是关键，当然一个 卖场的定位和很多因素有关，如地理位置、场地结构、商业环境、消费水平、投资实力、品牌期望等等，但 从品牌传播的角度来说的卖场的定位基本由“商品组合” 决定和体现，所以打造卖场品牌首要的工作就是根据 卖场的定位研究和组合场内商品，举个很简单的例子，卖场定位是一家大众化的便价超级市场，那么场内的 商品就应该以具有较实惠或更高性价比的家庭日用消费品为主，如果定位是一家高档的时装商场，那么场内 进驻的品牌起码就应该具有相当的品质、并且品牌之间的品质不应该存在太大的差异。日常中我们可以发现 市场上也有相当部分的卖场给消费者的印象很多时候是模糊的不清的，又或者想要有多个定位而造成失焦。 其实检验卖场品牌定位的一个很简单而有效的方法就是去问它的消费者“你会如何将这家店介绍给你的朋友？ ”，假如答案是模棱两可的，这个时候已经不是传播推广所能解决的问题，营销人员这个时候就必须从商品的 结构着手，当然这是一项大的工程，也许会在短期内对商家带来一定的损失，但如果不调整结构，而开始勉 强为它做宣传，就象是为一个找不到独特卖点的商品做广告一样，甚至有可能会加速它的死亡，到头来对商 家而言损失也许就会大得多。当然，对品牌定位与形象来说，商品结构是关键，但却不是全部，它还包括了 店内的商品陈列、空间规划、卖场气氛塑造等。笔者就曾经有过这样一个经验：在一家日用品卖场的项目实 践中，根据消费者的购买习惯改变了一个牛奶品牌产品的陈列方式，该产品销售量竟然在一个月内提升了 20%以上，这也可见商品结构以外的诸如产品陈列等工作其实也非常重要。 目前我们很多的卖场品牌的建立侧重从第二阶段即商品组合着手，在传播的过程中采用以场内产品广告 不断积累品牌的推广，但它面临的问题是一旦产品成功，就各家如法炮制，因而面对几乎无差别的商品，价 格就成为大部分卖场主要的竞争手段。所以，如果品牌建立是从第二阶段切入，应该是去探究产品组合所带 来的消费利益，如 A+B+C+D 的“商品组合”带来的是不断让消费者体验消费的惊喜，而不单单是某一产品的 产品利益点。此外，目前我国大卖场的主要经营模式是以赊销或租恁式经营为主，所以在品牌整合传播的过 程中强化对供应商和上游产业的传播和沟通，充分利用价值链的信息资源和建立伙伴合作关系也非常重要。 四、 卖场体验 卖场品牌较于一般商品品牌最具特色的地方是它拥有经营空间，而通过空间的规划和氛围的营造更易于 创造和提供给消费者独特的消费体验，从而通过这些体验在消费者的心目中树立起独特的品牌形象。据我们 在卖场项目的相关调研中发现，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，是研究消费者行为与卖场品牌经 营的关键，因为顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。 曾经预测了“第三次浪潮” 到来的美国未来学家托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会 创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。哈佛商业评论的文章也指出：未 来的竞争战场就在“体验” ，因为越来越多的消费者渴望得到体验，越来越多的企业精心设计、促销体验。所 谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发， 塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为。所以卖场品牌规划和传播的过程中， 首先要从顾客的消费情景出发、关注顾客的体验，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社 会文化背景中提升其内涵，注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，从消费者 的感官、情感、思考、行动、关联等方面出发，设定体验的主题并审视自己的产品和服务，从主题出发并且 所有服务都围绕这主题而展开。 卖场塑造品牌体验的途径、或者说媒介主要有沟通（如广告、杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿等） 、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员等几个方面，作为营销 人员应该从这些方面着手，尽可能的贯彻实施体验主题、诱发顾客的消费体验。笔者在一个高档服饰商场的 规划推广中曾经就“共同建立品牌” 做过一些有益的尝试，在开业伊始即将其品牌和高档的地产项目、高档汽 车及其他高档消费品联合起来、通过互动展示、合作宣传等方式进行品牌推广，在大量的节约了推广费用的 同时、突破了商场的地理局限、拓宽了宣传空间、强化了品牌联想，取得了非常好的效果，一举奠定了该商 场在当地的“潮流发源地 ”的品牌地位。此外也有一些大型商场经常通过举办各种形式的活动或冠名参与其他 社会性活动，有效的营造了卖场氛围和传播效果，这些创造顾客体验方式都是非常值得借鉴的。另外，较于 传统营销，体验营销更加强调多个环节、多个部门、多个部分高度的整体协调性，因为体验营销是一种满足 心理需求的产品(服务)的营销活动。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过 程紧密结合在一起的。而且它还要求顾客的积极参与。这种“体验的制造”要比某种物质属性的制造更复杂更 微妙，没有高度的整体协调性，很难收到预期的效果。 除此之外，笔者在工作的过程中也发现，某些连锁卖场各店面之间存在给消费者的感觉差异很大、甚至 完全不同的现象，店面的商品其实都是一样的，之所以出现这种现象很大程度上是因为连锁卖场在建设和空 间规划、产品陈列等过程中忽略了以贯彻统一的品牌体验主题进行指导的原则，有的商家也许会认为这只是 因为受限于卖场之间地理结构的差异，但当我们不论何时何地走进任何一家麦当劳或肯德基的时候，我们应 该真