浅谈微电影品牌营销的发展策略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 浅谈微电影品牌营销的发展策略 【摘 要】作为广告与电影跨界的 产物，微电影很好地迎合了当下时代的 需要，成为一炙手可热的营销模式。微 电影产生的原因：一是新媒体拓宽了新 途径；二是交互性主动传播，受众参与 性强；三是快餐时代，时间碎片化；四 是内容营销逐渐被重视。微电影在中国 的发展刚刚起步，根据其发展趋势，可 以采取以下发展策略：一是凭借短小精 悍的故事与企业文化实现完美对接；二 是发展多种营销渠道，打造立体网络传 播模式；三是精准营销；四是研究观众 细分市场， 注重微电影品牌开发多样 化。 中国论文网 /5/view-4071348.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 【关键词】微电影；广告；营销 从 2010 年开始，充满草根气质 的微型电影开始登堂入室：去年底在网 络上一夜走红的微电影老男孩 ，背 后是雪佛兰的冠名，姜文执导的看球 记是与佳能合作，而吴彦祖主演的 一触即发和莫文蔚主演的66 号公 路 ，则是凯迪拉克的定制作品在 这股热潮的带动下， “微电影 ”的概念应 运而生。微电影凭借强大的互联网传播 平台和更为优越的表现形式，成为备受 业界关注的品牌营销新阵地。 关于微电影，尚无专业文献对其 进行描述，相关网络资料把其定义为： 微电影，即微型电影，又称微影。微电 影是指专门运用在各种新媒体平台上播 放的、适合在移动状态和短时休闲状态 下观看的、具有完整策划和系统制作体 系支持的具有完整故事情节的“微（超 短）时”放映、 “微（超短）周期制作 ”和 “微（超小）规模投资 ”短片，内容融合 了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 业定制等主题，可以单独成篇，也可系 列成剧。1而商业定制的微电影以其精 良的制作和大牌明星的加盟等优势，借 助于移动终端的快速发展，日渐成为了 微电影市场的主流导向，成为新媒体品 牌营销的一枝独秀。 一、微电影品牌营销迎来“春天” 的原因 1、新媒体拓宽了新渠道 当前，网络媒体和手机媒体快速 发展，微电影成为了人们的一种消遣娱 乐道德方式，其播放平台主要是新媒体， 使人们观看更加方便快捷，不容易受到 时空的限制。同时，随着数字技术的进 步，媒体也越来越呈现出移动性、互动 性、个性化的特点，3G、多媒体、移动 终端的普及也让更多受众接触到网络媒 体，增加了微电影的传播覆盖面。随着 微电影传播的升级，品牌和消费者的沟 通会越加密切，甚至和消费者达成互动， 让消费者决定故事的走向，促进该品牌 产业的赢销。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 2、交互性主动传播，受众参与 性强 具有很强购买力的年轻网民很多， 微电影凭借其创意微电影凭借其创意一 下就吸引了他们的注意。情节好的，甚 至可能产生网友的自发传播，通过微博、 视频网站、社交网站等社会化媒体进行 传播，观众在欣赏观看的同时进行转发 和分享，实现快速扩散的病毒营销效果。 相比较于传统的广告形式，通过微电影 进行的品牌传播不容易受到消费者的抵 触。 3、内容营销逐渐被重视 如果一定要说微电影需求是被创 造出来的，那只能说消费者创造了这个 需求。微电影是一种相对柔和、寻求观 众共鸣的营销方式。微电影传播的目的 与普通的广告有着明显的不同，并不旨 在宣传产品本身的设计或性能，而是分 享一个故事，展现一种生活情趣与状态， 缔造一个梦想，拉近品牌与消费者的距 离，以此达到赢销的目的。但是在微电 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 影的创作中，要平衡好商业和内容的关 系。除了唯美的画面、精致的构图，动 人的音乐和语言，最能够打动人心的是 真实，还有在真实基础上建构出来的梦 想，这个梦想是依靠着朴素真实的内容 一节节缔造起来的，由此构成了在现实 主义的基础上建构的理想主义的品牌形 象。 二、微电影营销发展策略 1、凭借短小精悍的故事与企业 文化实现完美对接 随着微电影的火爆传播，要使影 片从众多短片中脱颖而出，当然要以短 小精悍的故事取胜，才会吸引人们的眼 球。既然要以故事取胜，就不能停留在 过去传统电视广告和影视剧的层面，更 是要关注消费者内心需求，引起观众情 感的共鸣。微电影的作用是向消费者传 递品牌的价值、精神，通过企业的 LOGO 直接或间接地向观众传递品牌的 核心价值。然而，光有简洁精悍的故事 情节还不够，微电影内容还应该与企业 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 文化气质相符合，将生活的细节作为故 事的引线，让观众在看的时候，自己对 号入座，不仅巧妙地宣传了产品，还恰 到好处的引出了生命的本质意义。微电 影是在电影的基础上发展和成长的，一 定程度上还要符合电影制作的原则，内 容尽量选取吸引眼球的故事。同时也要 意识到微电影的本质是一种文化交流， 要从文化的角度思考微电影的内容。 2、发展多种营销渠道，打造立 体网络传播模式 和传统的电影相比，微电影制作 周期短、成本低、投放快，最重要的是 无票房回收压力，应用较为广泛的是一 些新媒体3G 手机、移动电视、IPAD 等。受众媒体逐渐碎片化，打通各个营 销渠道对微电影传播有着非常重要的作 用。近几年，互联网、手机网网民逐渐 增多，由此可见未来新媒体平台播放将 对传统的电视媒体、院线媒体产生强烈 的冲击，微电影应该抓住这一大好时机， 结合新媒体与传统媒体的特点，抓住各 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 自的优势，展开交叉立体传播，将电影 产业，文化产业，娱乐产业有效结合在 一起。 3、研究观众细分市场， 注重微 电影品牌开发多样化 微电影品牌意识建立的关键应该 是树立以“观众需求 ”为导向的商业模式， 将“消费者研究 ”真正融入到微电影的 精神之中。我们可以用人口学的（ 年 龄、性别、教育程度） 、心理学的（ 价值观、文化取向） 和行为学的（ 消 费行为模式、一般行为特征） 指标来 定义或者标示出不同消费者群的特点。 消费者对微电影产品的消费心理与某些 消费品也有些共同之处。如同样消费烟 草， 不同人消费烟草的动力是不一样 的。如果是一个烟草的品牌， 到底是 要通吃还是主打中间的某一群人？ 我 们可以把抽烟分成三种人， 一种人抽 烟他是为了自我放松， 他希望通过抽 烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自 我， 新生代抽烟群体里这个因素的作 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 用很大；第三种抽烟是注重社交型， 就是为了社会交际。 同样， 微电影消费行为也可能 包含多种消费需要和习惯上有很大区别 的群体， 因此在他们中间找到某个特 定品牌的目标消费群体就很有必要。虽 然很多人想通吃市场， 但实际上并不 可能成立， 每一种消费群看微电影的 动机和需求不同， 没有一部片子可以 满足所有人的需求。如果它期望这样做， 往往会形不成品牌，只能在市场竞争 水平比较低的情况下形成一时的“从众 效应”而已， 而无法通过品牌效应形成 具有消费忠实度的观众群落。从消费者 的角度考虑， 应该将产品的物化功能 与文化内涵联系起来， 并籍广告、公 关、促销等传播手段， 将目标对象心 中最珍贵的、最难以忘怀的那部分情感， 对人生的体验和感受， 其所追求、所 向往的生活方式描述出来。赋予产品这 些消费者喜欢的内涵和意义， 建立目 标对象对品牌的联想。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 微电影作为广告与电影跨界的产 物，彻底的拜托了枯燥乏味的传播方式