海澜之家品牌战略研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 海澜之家品牌战略研究 摘 要：21 世纪，我们正处于一 个品牌时代。对于竞争日益激烈的服装 企业来说，竞争不再只是产品质量上的 竞争，而是逐步演变成为品牌竞争。在 我国男装市场中，由于款式局限，产品 同质化现象尤为明显，于是创建特色品 牌、提升品牌形象成为至关重要的一点。 本文以知名男装品牌海澜之家为例，首 先通过查阅国内外文献总结品牌战略的 内涵和意义；其次对其品牌的发展历程、 品牌的战略以及品牌管理方面进行了研 究分析；最后提出相应的对策与建议。 本论文的研究旨在为海澜之家寻找到一 条适合其发展的品牌规划之路，同时为 我国男装品牌的发展前景提供一定的借 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 鉴作用。 中国论文网 /3/view-13010074.htm 关键词：海澜之家；男装品牌； 品牌战略 中D 分类号：F713.5 文献标识 码：B 文章编号：1008-4428（2017） 09-75 -02 一、研究背景及意义 当今社会，伴随着品牌时代的来 临，无论是衣食住行哪个方面，都离不 开“品牌”二字。就“衣”而言，品牌对企 业的重要性体现得尤为明显。对于竞争 日益激烈的服装企业来说，竞争不再只 是单纯产品间的竞争，而是上升到品牌 层面的竞争。随着我国加入 WTO 及经 济全球化的发展，大量国际知名品牌凭 借其雄厚的实力迅速席卷我国服装市场， 相比外资企业，我国企业在品牌竞争上 明显不具备优势。 在我国男装市场中，由于款式局 限以及能力有限等因素，产品同质化现 象十分明显，所以创建出具有自身特色 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 的品牌形象是很重要的一点。目前在我 国，男装品牌方面做得较好的有劲霸男 装、七匹狼、海澜之家、雅戈尔等企业， 这些知名男装品牌对我国的整个男装行 业具有一定的带动作用。然而，就品牌 的创新能力及营销能力而言，我国男装 企业还是存在一定的劣势，尤其在国际 竞争上显得不堪一击。据统计数据显示， 在我国一半以上城市的高档商场、名品 商圈里，充斥的大多数都是欧美品牌， 很少能发现本土品牌的身影。一些法国、 意大利的国际著名品牌凭借其巨大的品 牌优势，占据着世界男装市场的半壁江 山。 面对这样严峻的市场环境，打造 具有国际知名度的自主品牌、提升国际 竞争力，成为我国男装行业发展的重点。 我国男装企业应加快品牌创新及品牌营 销，制定多元化的品牌战略，从品牌定 位、市场营销、质量管理等多方面提升 品牌的附加值，改变过去“高量低质” 的 品牌形象，提升企业和产品层次，逐步 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 开拓男装国际市场。 因此，本文以海 澜之家为例，对我国男装企业的品牌战 略展开研究，具有重要的实践意义。 “海澜之家 ”隶属于海澜之家股份 有限公司旗下的服装品牌，作为一个新 生的民营品牌，能迅速在国内男装市场 上占有一席之地，很大程度上得益于它 成功的品牌战略。本文将通过对海澜之 家的品牌战略现状进行分析，对其品牌 战略规划方面存在的不足提出建议和对 策，同时为我国男装行业的发展前景提 供借鉴作用。研究结果表明，海澜之家 服饰品牌取得了一定的成绩，但相比国 际知名品牌而言还有较大的差距。只有 强化其品牌优势、加强品牌创新和品牌 营销，才能打造出国际品牌形象，为开 拓国际市场奠定强劲的品牌基础。 二、海澜之家品牌战略分析 （一）海澜之家品牌简介 海澜之家服饰有限公司，在 2002 年成立，是一家中大型的集供应链与销 售平台于一体的现代化服饰企业，集强 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 势的品牌、精良的管理、领先的技术于 一体。在成立的十多年来，海澜之家将 重点专注在打造民族服装的自主名牌上， 坚持将品牌管理和科技研发留在总部， 生产环节外包，并通过整合社会多方面 资源构建成千店一面的网络营销系统。 将公司与加盟商、供应商结合成为利益 共同体，使产业链上所有环节共同发展、 良性循环，开创了业内领先的全新商业 模式。 “海澜之家 ”对产品的定位为：快 速消费品。提出“ 高品位、中价位 ”的营 销观念、以平价策略获得市场，并通过 产品优质化、款式丰富化、价格大众化、 服务人性化等渠道赢得了广大消费者的 追捧。在做好产品之余，海澜之家还尤 为注重建设品牌形象，相继聘请香港的 著名节目主持人吴大维、电影新星印小 天、超人气新生代偶像杜淳担任形象代 言人，同时在多种渠道投放广告，成功 塑造了“海澜之家 男人的衣柜 ”的鲜 明品牌形象。面对未来，海澜之家将立 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 足行业发展的顶尖、站在民族品牌的高 度，励志奋进，为中国民族品牌的壮大 发展提供巨大作用。 （二）海澜之家品牌战略分析 品牌战略管理一方面是一个企业 成功实施品牌战略的关键条件，另一方 面也是品牌战略流程中需要重点考虑的 问题，下面就是对海澜之家品牌管理的 分析。 1.品牌识别与定位 品牌定位是指企业以市场定位和 产品定位为基础，对不同品牌在文化以 及个性化作出差异性决策，这是建立品 牌形象的一个重要步骤，其结果与建立 目标市场有关。 在进行品牌定位之前，最重要的 是对自身品牌作出全面彻底的分析。就 此而言，迈克尔波特的五力模型是进 行理论分析的最佳决策，此模型大体包 括以下五个要素：供应商的议价能力、 购买者的议价能力、潜在竞争者的竞争 威胁、替代品的替代威胁以及同行业内 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 竞争者既有的竞争程度。通过该模型可 有效分析客户之间的竞争环境，揭示企 业未来的盈利空间，也是衡量产业形势 的有效指标。 2.品牌的营销策略 基于正确的品牌定位，下一步企 业需要考虑如何提升品牌的知名度，将 自己的产品推向市场，这就需要实施正 确的营销活动。 海澜之家在门店拓展方面，以 “多开店、开好店、开大店” 为核心方针， 积极实施与计划门店拓展工作，同时优 化网络营销架构，形成以下两种策略： 一是通过不断增加新店来提高全国范围 内门店的覆盖率和渗透率，直至 2014 年上半年门店总数达 3164 家；二是通 过升级供应渠道，实施大店策略，有效 扩张新开门店与续约门店的营业面积， 推动“三合一 ”“二合一” 的品牌联动店发 展，进一步提升门店的质量和形象。因 此，海澜之家具有较强的营销能力。 3.品牌推广战略 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 品牌推广就是通过各种宣传方式 让消费者认识和了解自身的产品和品牌， 包括各种广告宣传、店面内部宣传等。 在日新月异的消费品市场，有着一个不 言而喻的结论：“ 产品 + 广告 = 品牌” 。若想在中国这样庞大的服装市场中占 有一席之地，广告投入起到的作用将会 是特别大的。海澜之家十分清楚这一点， 因此将每年广告的支出增加到销售额的 4%。 “海澜之家” 男装的品牌推 广除了集中在电视、网络、报纸等大众 媒体之外，还注重产品形象宣传，不定 期地在全国各大城市召开时装发布会、 举行时装表演来加大宣传力度。此外， 海澜之家还通过对一些电视节目的赞助 活动，来侧面达到宣传知名度的效果， 如：2014 年，赞助真人秀节目“奔跑吧， 兄弟”，节目的备受关注也使得海澜之 家品牌的知名度上升，海澜之家也因为 节目的火热而受到了瞩目。在品牌形象 方面，海澜之家先后通过聘请形象相符 的品牌代言人来提升品牌形象，包括内 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 地当红演员印小天、新生代小生杜淳等 明星，这些明星效应使得广大新闻媒体 对其在很大程度上进行了焦点式的炒作， 既能达到良好的广告效果，又使其产品 在多个方面向社会展示了“海澜之家” “男人的衣柜 ”的特色品牌形象。 三、海澜之家品牌战略的建议对 策 经过上述分析可以看出，我国男 装行业的品牌发展战略从整体上来说还 亟待加强和提高，企业若想进一步发展 提升，就必须实施好一套有效及完善的 品牌战略体系。 （一）加强品牌创新能力 目前，服装行业内的竞争日益激 烈，每个企业的发展都面临着巨大的挑 战。提高自主品牌的创新能力，是当今 经济社会建设中的一项重要工作。对于 企业来说，只有走品牌化道路，将自主 创新投入到核心技术中，并推进每个产 业链环节的良性发展，才能增强整体产 品的质量水平以及竞争优势，以便在日 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 后全新的技术革命中取得不败之地。 海澜之家不断完善“以零售业为 导向、整合利用各类产业链资源，各方 各获其利、各司其职、共同获利、共担 风险、良性循环” 的创新模式，并坚持 “平价、快销 ”的经营理念，尽力为消费 者提供最大性价比的产品及服务。 （二）完善品牌营销策略 品牌营销最重要的一点就是坚持 以市场为中心，以客户为出发点，深化 优质服务、强化自身建设，在扩大市场 份额和提升产品质量的基础上，推进规 模化、品牌化、网络化的经营模式，建 立多层次的品牌营销渠道，促进生产过 程及销售环节的优化，提高在市场的快 速反应能力，以实现企业的可持续发展。 （三）施多样化与一体化品 牌战略 由于当今市场需求的多样化，只 靠单个品牌很难满足消费者日新月异的 需求变化，而实施多样化战略，利用已 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 经开拓的的市场，向多元化品牌发展， 既可以避免单一经营的风险，也可以通 过设计不同层次的产品来覆盖更大的市 场占有率。尤其在男装市场中，