角色变迁与顾客价值体系再造

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 角色变迁与顾客价值体系再造 广告业转型在如今互联网背景下 已不是一个冷门的话题了，这个问题在 引起广泛注意的同时也引发了热烈的讨 论。 “天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌， 逆之则亡。 ”广告公司在互联网的背景下 重组转型，或是出于被迫无奈因而不得 不，或是出于内心的迫不及待，听从时 代的召唤，在互联网这个炙热的风口中 不能抑制地想要施展身手，搭乘上“互 联网+”这双翅膀。 中国论文网 /1/view-13043114.htm 一方面，在于自身。在互联网这 个潮流风口中，每个人要想生存，就要 牢牢地把“innovation is life（重复昨天就 是一种失败） ”这句话给牢牢记住。广告 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 的本质是传播，广告的灵魂是创意。 【1】放眼如今，虽然有一些老牌公告 公司有规范化的制度，但这些制度同样 会僵化，如钢筋熔铸般是人的思维凝固 住。 “灵感迟迟不来敲门。 ”这句话鲜明地 道出了一些广告人的内心深深地无力感。 过去考验广告公司的能力靠的是拍大广 告片的能力，现在考验的则是实时创意， 互联网语境的创新能力，整合能力和技 术的创新和应用能力。无论是“向左走” 还是“向右走 ”，都需要有灵光的头脑， 有澎湃的创意和金点子。 从无到有，是创造；从有到优， 是改进；从优到赞，是创新。创新创意， 根据 Van de Ven（1986）的定义：创新 本质上就是关于识别和利用机会来创造 新的产品、服务或者工作实践。 【4】同 样，Nonaka&Takeuchi（1995）认为， 创新的过程等同于对独特知识的追求。 广告一词本是舶来品，源于拉丁 文 advertere，其意为注意、诱导、传播， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 中古英语时代（约公元 13001475 年） ， 演变为 Advertise，其含义衍化为“使某 人注意到某件事” ，或“ 通知别人某件事， 以引起他人的注意” 。直到 17 世纪末， 英国开始进行大规模的商业活动。这时， 广告一词便广泛地流行并被使用。此时 的“广告”，已不单指一则广告，而指一 系列的广告活动。 【2】静止的物的概念 的名词 Advertise，被赋予现代意义，转 化成为“Advertising”。广告有这么几个 特点：1）广告是一种传播工具是将某 一项商品的信息，由这项商品的生产或 经营机构（广告主）传送给一群用户和 消费者；2）广告是有目的、有计划， 是连续的；3）广告所进行的传播活动 是有说服性的；4）广告不仅对广告主 有利，而且对目标对象也有好处，它可 使用户和消费者得到有用的信息。而这 一切还要在收费的基础之上的。 在社会上，如今多半的人对于广 告的态度忽视是轻，轻视是重，其实在 我看来，广告是一个公司的门面，担当 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 这样一个角色无疑是举足轻重的。在一 个公司的发展历程中，门面是给人第一 印象的，就好比出门交往，与人见面， 要求衣冠整齐。围绕着核心的广告是发 挥着重要作用的。深入了解这个行业， 我们会发现行业的前辈给我们后继者留 下了许许多多的广告创意法，例如“传 奇”罗瑟瑞夫斯的著名 “USP”理论，李 奥贝纳的固有刺激法以及奥格威的品牌 形象法。回顾这些广告大师的智慧时， 我们不得不惊叹于前辈的高明。我们循 着他们的足迹，搭乘在他们建造的船帆 上远航时，站在他们的肩膀上眺望远景 时，我们还是孤独的吗？我们这个广告 行业难道还是空白的吗？ 首先，我们看到，大多数品牌都 需要朋友圈的转发和应用能力，要 HTML5，要微电影，要信息图，要与 当下热点结合的传播创意，这些都在考 验创新能力。身处广告这个行业，要想 把蓝海变成红海，讲究的就是要有澎湃 的创意和金点子，要能激发顾客的共鸣。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 另外，我们也可以看到，一些广告公司 后继乏力，科技不足，人才亟待补充。 科学技术和人才这两方面是怎么强调也 不为过的。单纯仅仅制造出互联网创意 还不够，能不能借助技术整合更多的数 字媒体或者跨媒体，对创意进行传播和 扩散，精确到达消费者，是广告行业需 要关注的问题。我们现在看到社会上” xx 工作室”如同雨后春笋般出现。这些 虽然规模小，但是“ 麻雀虽小，五脏俱 全， ”充满“未来感”的大脑就是其运作的 核心了。 【3】这些工作室往往是由一些 广告人辞职后单干开出的，新锐、先锋 又资深。当创意、科技、人才齐全时， 我们也不难理解广告公司的转型了。 其次，传播消息对于我们广告人 来说是看家本领，但是如今我们会看到 传播不及时、传播有误、传播有错的现 象。广告所传递的信息应当是要把握时、 度、效的。但很多广告公司却丢掉了这 句基本的话。社会太过浮躁，我们广告 人就是要有一份责任，要有一份担当， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 肩担道义。 “什么时候我们把本给弄丢了？ ”这也是我们每个广告人需要深入思考 的。 再次，我们现在早已知道了 5W 理论的弊端。对其的批评主要有以下几 点：1）这个模式将传播视作劝服性过 程，认为传播是传播者打算影响接受者， 并且总能取得一定效果。2）这个模式 忽略了反馈，而接受者与传播者之间是 存在反馈的。3）这个模式忽略了传播 过程中外部环境的影响。4）将传播划 分为 5 个部分，忽略了传播过程的复杂 性，忽略了相互间的关联。但是一些广 告公司依旧在沿用 5W 理论，没有去创 新改进。毫无疑问，这样是不会有明天 的，尤其是在如今日新月异的社会中。 另一方面，有压力来自于外行。 我们面临着一些非广告行业的挑战。例 如，IBM 公司原本是从事于高科技软件 开发的，对于广告这个领域，它应该说 是一个门外汉。但是它如今在开始从事 传统广告公司的业务。它开始为客户提 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 供战略定位等咨询业务。除此之外，它 还开始购买创意热点，吞并之前所讲到 的创意工作室。这样的话对于广告公司 就是一种冲击。与 IBM 类似的同样有 纽约时报 ，这家传媒巨鳄也开始涉 足广告这个领域，顾客很难不被大名鼎 鼎的纽约时报这个名声吸引。强大 的品牌效应、高度纯熟的商业化操作、 广阔的资源、良好的信息资源，广告公 司的生意难免不被挖走。 达芬奇是一个赫赫有名的全才， 但全才在现代高度分化的社会里是没了。 但是互联网的背景要求广告人是一个 “全能型选手 ”，不能“专一”，我说：全 才便是赢，是去主动适应，转变观念。 明明一个普通的事件，要去换一个角度， 要根据人群对症下药。我们做的广告要 抓住 5W 的基本理论，不要天花乱坠， 要站的住跟。虽然社会是一天一变化， 但是对于技术创新、服务大众的要求是 不会变的。菲利普科特勒曾说：