家电行业的发展趋势

我国家电行业发展和趋势 我国家电行业发展现状分析： 、二元化市场结构造成供给相对过剩 我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日 益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城 市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着 较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力 严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城 市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、 囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。 从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村 地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。 但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间 内我国家电市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的 趋势。 、家电生产企业经营状况出现明显分化 在家电业蓬勃发展的世纪年代中后期和世纪年代前期， 家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从世纪 年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出， 特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较 大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下 滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。 事实上，家电业从年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了 年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景 气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中 的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系 在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标， 在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的管理模 式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域 取得了巨大的成功，成为了家电行业内最具发展潜力的企业之一。 笔者认为，家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行有力 的兼并重组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个非常有希望的行业。 、家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化 伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电 销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。 调查数据表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达 ，在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。家电专卖店发展如此 迅速，许多业内人士也颇感震惊。在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售 分公司和超级市场也获得了较快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场 数量比例却在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。调研数据还 表明，目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到总 数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、 影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。 另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电 产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增 大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了， 在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造 商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、 会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。 、来自国际品牌的压力不断增大 在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把 洋品牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份 额长期保持在以上的较高水平，国内家电企业一度几乎可以不用考虑来 自国际品牌的威胁。 然而从年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品 升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场 的反扑。年中，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎 是国产同型彩电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位，其 中索尼纯平彩电在最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份 额的以上，难怪业内人士急呼狼来了。 彩电市场如此，其他家电产品市场也如此。年中，伊莱克斯在冰 箱市场的月度零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升， 、三星在微波炉市场也逐渐崛起，这些事实都向我们明确无误地表明了国 际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我国家电行业所面临的来自国际品牌的 压力正在不断增大。 我国家电行业的发展趋势： 、战略重组乃大势所趋 好家电 WWW.HAOJIADIAN.CN lECd 家电行业是成熟行业，目前国际市场上有一定影响力的家电品牌只有十几 个，其中综合类品牌不超过个。而我国目前大大小小的家电品牌总数则多 达上千个，与国际市场反差强烈，国内家电市场的品牌分散程度可想而知。 统计资料显示，目前国内市场上有一定销量的国产家电品牌中彩电品牌有 多个，洗衣机品牌有多个，空调器品牌则有多个，抽油烟机和燃 气灶品牌更是分别多达个和个。另一方面，中怡康公司的家电零 售监测数据显示，目前彩电市场前四名品牌的市场份额之和约为，冰箱 市场前四名品牌的市场份额之和约为，洗衣机市场前四名品牌的市场份 额之和约为，表明我国主要家电产品的市场集中度已经达到了较高的水 平，这与家电市场品牌数量众多的事实显然形成了矛盾。 造成这一现象的主要原因在于地方保护主义和地下工厂非法生产两个方面。 由于地方保护主义的存在，部分地区考虑到当地的就业、纳税等问题，使许多 早该倒闭破产的小企业仍能以各种方式继续生存；地方保护主义还表现为设置 地区市场壁垒，人为分割市场，阻碍产品自由流通，保护当地弱小品牌的市场 空间。地下工厂非法生产则主要出现在农村地区，由于地下工厂不用交税，没 有职工福利、开发费用和售后服务费用等开支，因而生产成本非常低廉，其低 价销售策略在消费能力较弱的农村市场 有一定的市场空间。这些数量众多的小企业的兼并、关闭工作有市场经济秩序 的进一步完善相配合，目前来看尚需时日。 就家电行业的主流企业而言，目前也有着现实的整合要求。进行大范围的 重组合并可以达到充分利用资源、发挥规模经济优势的目的，在加入后 则更能显现其抵牛顿外来冲击的优势。笔者认为家电企业间的重组合并可以遵 循以强并弱、强强联合、产品互补、地域接近的原则。有媒体预测，年之后 我国家电行业可能只存在个左右的品牌，对此中国家电协会的看法是：个 不可能，但像现在的四五十个也不可能。通过重组整合，家电行业的生存能力 和生存空间都将得到有效的拓展。 、农村市场和国际市场潜力巨大 从世纪年代后期开始，我国城市主要家电产品市场普遍进入饱和 期。从年起，我国城镇居民百户彩电拥有量就已超过台，而同 期农村居民百户彩电拥有量却只有台；年末城镇居民家庭 百户洗衣机拥有量已达台，而同期农村市场百户拥有量只有 台，与城市市场相差甚远，冰箱、空调、微波炉等较高档的家电产 品普及水平相差更大。 由于我国农村人口数量约是城市人口数量的倍，尽管家电产品普及水平 较低，但农村市场的总容量已经达到了比较高的水平，从去年开始，农村彩电 市场的销量就超过了城市市场。在家电产品售价逼近成本、城市市场竞争日趋 激烈的状况下，向农村进军成了多数有远见的家电企业的中长期战略发展方向。 尽管目前农村市场整体购买力仍然偏弱，但本着边培育边开发的长远市场拓展 思路进入农村市场，必将会为日后的市场竞争占据一块生死攸关的战略空间。 在世界家电产业分工体系中，由于美欧发达国家的家电生产规模已经开始 缩减，目前家电产业的重心正在向亚洲国家转移。经过年的发展，我国的 家电行业现已颇具规模，基本上具备了国际化运作的条件，如果能够把握好这 次世界家电产业梯度转移的有利时机，加快技术进步步伐，并充分利用好我国 家电企业劳动力成本低廉、熟练工人丰富、市场空间广阔等竞争优势，相信我 国家电企业将会在国际市场大有作为。 在加大出口力度的同时，部分实力较强的企业还应不失时机地建立海外分 厂，逐渐从单纯的产品出口向产品出口和技术输出并重的市场拓展模式转换， 以逐步提升我国家电企业在世界家电产业分工体系中的地位，使我国家电企业 最终成长为在产品生产、技术开发、资本运作等方面都过硬的跨国企业集团。 内容提示：目前行业主流企业已经纷纷结合技术开发能力和节能减排的要求， 大力开发具有市场潜力的新兴家电产品，已经成为众多家电企业努力的方向， 不少企业已经在太阳能应用技术、智能电网技术、物联网家电技术等方面进行 了积极有效的尝试。 中国的家电产业历经三十年风雨，从无到有，由孱弱发展壮大，中国家电 行业和企业不断提升自主创新能力，走出了一条“引进、消化、吸收、再创新” 的道路，我们用三十年时间将中国打造成为世界家电大国。随着经济全球化进 程，当前中国家电行业正在迎来全球产业转移的历史机遇，承接世界家电制造 业转移成为新时间的命题。 在看到家电产业取得长足进步的同时，我们也必须清楚地认识到，中国距 家电强国的目标还有一定距离。与国际一流家电企业相比，中国大多数家电企 业在自主创新方面投入不足，创新能力、核心技术和研发能力存在一定差距;产 品附加值低，在国际市场上缺乏具有较大影响力的品牌，国际营销渠道尚不完 善;部分产品的节能和资源综合利用水平落后于发达国家。 对此，家电行业人士纷纷呼吁，要实现中国家电业从大国向强国的转型升 级，技术创新能力是关键。只有苦练内功，技术立企，才能在充分竞争的家电 业找到自己的定位，实现企业的长久发展。 好家电 WWW.HAOJIADIAN.CN lECd 特别是，去年年底工业和信息化部出台的加快我国家用电器工业转型升 级的指导意见中指出，要大力推进技术改造和技术创新：支持高端及高效节 能型家电生产线技术改造、家电行业核心技术开发和关键零部件产业化等;完善 技术创新机制和研发体系，引导企业加大研发费用的投入;加强行业内部合作， 通过设立产业技术联盟等方式，开展对行业核心技术和共性技术的开发和研究; 支持企业与科研院所、大专院校联合，完善“产学研”结合的创新模式; 支持企业 采取多种方式，建立人才激励机制，吸收和引进技术、管理人才，重视人才培 训，提高员工素质和技术水平。 展望未来，惟有立足核心技术，才是实现我国家电产业从中国制造向中国 创造转型的关键所在。值得欣喜的是，目前行业主流企业已经纷纷结合技术开 发能力和节能减排的要求，大力开发具有市场潜力的新兴家电产品，已经成为 众多家电企业努力的方向，不少企业已经在太阳能应用技术、智能电网技术、 物联网家电技术等 摘要我国家电行业经过 30 年的发展,如今已进入了成熟稳定阶段 ,我国一跃成为世界家电 生产大国之一。目前,我国家电市场存在高竞争性、高集中度、规模经济日益明显、技术壁 垒越来越高、核心技术缺乏、产品创新能力较差等特点。 关键词 家电行业 市场特点 改革开放后,中国家电业经历了从无到有,从小到大,从弱到强的发展历程,在短短 30 年中,取 得了举世瞩目的发展,中国一跃成为世界家电生产大国之一。目前,我国已是全球彩电、冰箱、 洗衣机、家庭空调、影碟机等生产大国。在过去十年中,成本上升、能源紧缺和激烈的竞争 让家电业进入微利时代,家电行业内的重组和整合趋于活跃。另外,家电业技术发展迅速,数 字电视、网络冰箱、智能家庭等信息家电成为家电新品研发重点。我国家电行业市场也呈 现出以下鲜明的特点。 一、高竞争性的市场特性 我国家电行业经历了布点分散的无序竞争时代。经过 20 多年残酷的市场竞争之后,一 批经营不善的小企业因为竞争力不够逐步退出家电行业,而一批精于在市场搏杀的企业脱颖 而出,孕育了全国性知名企业。 家电行业由于其自身的产业特点,非常强调规模效应。所以在行业发展初期,企业之间最 主要的竞争策略是并购同业企业和占领竞争对手的市场,但是随着竞争的加剧,家电行业的集 中度逐步提高,逐渐形成寡头市场,竞争对手势力相当,竞争更加困难。 从进出壁垒看,家电业各个产业都是从产品的装配起步的,通过引进国外的装配线,模仿 国外的生产技术发展壮大起来的,装配工艺基本相同,而且技术含量较低,无法构成进入壁垒。 但由于家电行业属于制造型企业,其特点就是固定资产占有总资产的很大一块比重,这就使得 家电行业的资产专用性很强,这就增加其转型的成本,市场的退出壁垒高,这使得家电市场的 进出壁垒具有不对称性,造成转型的困难,也加剧了行业内的竞争程度。 二、规模经济日益明显,市场集中度高 在彩电行业,根据 1997 年电子工业部提出的重点电子产品合理经济规模,其中 25 英寸以 好家电 WWW.HAOJIADIAN.CN lECd 上的大屏幕彩电的合理经济规模为 100 万台。如果把跨国公司视为理性投资者,我们可以从 他们的投资项目来近似地进行估计,如近年来的许多著名跨国公司在中国办厂,其规模设计都 在 100 万200 万之间。因此,可以推断,彩电行业的最小有效规模应在 100 万台以上。 规模经济的存在决定了我国家电行业生产集中的趋势越来越明显,许多小规模的厂商会 不断被大企业兼并、收购和联合。目前,在彩电、空调、洗衣机、电冰箱等行业前三家企业 所占的市场份额总和均已超过 50%,而且这一数字还在不断提高。中国家用电器企业已从 1997 年的 100 余家减少到 2007 年的 10 余家。 国家政策和资本市场环境等宏观因素的影响也促进了行业集中度的提高。国务院 2001 年 11 月发布的关于“十五”期间进一步促进机电产品出口的意见中,明确提出要加大对 机电产品(家电)的支持力度,而且在政府“十五” 规划中也提出提高生产集中度,扩大名牌产品 的市场占有率,增强优势企业扩张能力和市场竞争力,引导增量投资向优势企业集中,优化存 量。三、行业进入壁垒逐步升高 首先,规模经济壁垒。规模经济的存在决定了我国家电行业生产集中的趋势越来越明显, 许多小规模的厂商会不断被大企业兼并、收购和联合,目前,在彩电、洗衣机、电冰箱等行业 前三家企业所占的市场份额总和均已超过 60%。规模经济壁垒的存在使得潜在进入者要想 具有先存企业的竞争实力,必须在进入的初期就实现大规模生产。 其次,必要的资本壁垒。要达到一定的规模经济,资本量也必须达到一定的规模。如:东 芝在大连投资的彩电生产基地,年生产能力为 100 万台,投资额为 4910 万美元,而日立也投资 40 亿日元在深圳投产背投电视投影管生产线,这些投资规模都不小。 第三,技术壁垒。国外厂商为阻止我国家电技术达到世界先进水平,在技术扩散方面开始 设置壁垒;加上我国国内企业自主开发能力的增强 ,具有知识产权体系的技术不断增多,因而 潜在进入者不可避免地会碰到专利技术方面的壁垒。 最后,也是最重要的壁垒是在位厂商存在所导致的内生性壁垒。如名牌产品经过多年的 信誉累计、广告宣传,其产品形象早已深入人心,在消费者的心目中认知度比较高,新进入企 业为了吸引顾客对自己产品的偏好必须花费比在位者更多的营销成本。 四、核心技术缺乏,产品创新能力较差 近几年我国家电行业的自主设计开发能力逐年增强,如在彩电生产领域,我国已初步掌握 了 25 英寸以上屏幕彩电的开发能力。每年彩电生产企业的产品创新平均达到 80%以上。 近年来,国内彩电企业更是加快产品结构调整步伐,不断开发出各种概念的高端产品。 我国彩电产品的技术含量虽然不断提高,但是其中的核心技术仍旧受制与人。大规模集 成电路机芯等彩电的核心技术都在日本、韩国、美国等发达国家,以等离子彩电技术为例,到 目前为止,掌握等离子彩电核心技术的企业只有松下、LG、三星等企业,中国企业还没有掌 握等离子的关键技术,也没有进行生产,只是套装整机,更不具备大规模降低成本与价格的可 能。 综上所述,我国的家电行业像其它工业一样经历了 20 世纪 80 年代中后期的重复引进,重 复建设,生产规模急剧扩大,使我国迅速进入世界家电生产大国的行列,以后又经历了激烈的 市场竞争下的优胜劣汰,逐步达到集中,逐步达到生产规模要求,形成自主开发新产品,创出国 产世界名牌并走向国际市场。目前,我国已是全球彩电、冰箱、洗衣机、家庭空调、影碟机 等生产大国。家电市场存在高竞争性、高集中度、规模经济日益明显、技术壁垒越来越高、 核心技术缺乏、产品创新能力较差等特点。今后,以技术、质量、服务为代表的非价格竞争 方式将成为众多企业在竞争中取胜的新的突破口。 参考文献: 1陈云水.中国制冷空调产业的现状和分析J. 第二届中国制冷空调行业信息大会会议 资料集,2005. 2王奇峰.我国家电行业多元化发展与公司绩效相关性分析 D.西北大学,2004. 3张国宝.努力实现我国工业由大到强的转变.经济日报 ,2006 年 2 月 20 永乐电器 编 辑 本 段 简 介 永 乐 电 器 的 商 标 创 建 于 1996 年 的 上 海 永 乐 家 用 电 器 有 限 公 司 ， 是 一 家 净 资 产 上 亿 元 的 民 营 股 份 制 大 型 家 电 连 锁 零 售 企 业 ， 中 国 商 业 零 售 业 及 中 国 连 锁 行 业 十 强 企 业 之 一 。 永 乐 家 电 经 历 了 八 年 家 电 零 售 业 巨 大 变 革 的 洗 礼 ， 从 成 立 初 年 销 售 额 只 有 100 万 ， 到 2003 年 实 现 销 售 突 破 100 亿 元 ， 销 售 产 品 达 5 万 种 ， 在 上 海 、 江 苏 、 浙 江 、 广 东 、 福 州 、 河 南 等 地 已 拥 有 超 过 六 十 家 的 家 电 连 锁 大 卖 场 ， 保 持 了 年 年 翻 翻 的 超 常 规 发 展 业 绩 ， 成 为 国 内 家 电 连 锁 业 的 领 头 羊 之 一 。 公 司 总 裁 陈 晓 获 得 2003 年 度 “中 国 零 售 业 十 大 风 云 人 物 ” 好家电 WWW.HAOJIADIAN.CN lECd 殊 荣 。 2006 年 7 月 25 日 ， 国 美 电 器 以 52.68 亿 港 元 收 购 永 乐 电 器 。 编 辑 本 段 理 念 有 “低 价 先 锋 、 服 务 专 家 ”之 誉 的 永 乐 人 ， 始 终 坚 持 “珍 视 消 费 、 尊 重 权 益 ”的 企 业 经 营 理 念 -“珍 惜 他 人 的 付 出 、 承 担 自 己 的 责 任 、 尊 重 他 人 的 权 益 ”。 通 过 规 模 经 营 、 买 断 经 营