工业园区招商的三种方法

工业园区的目的在于合理利用资源，创造价值、拉动经济，而招商则 成为其中最重要的一环。工业园区招商的竞争力，既要靠不断完善园 区的自身条件，也要采用不同的策略。招商专家（中工招商网提供） 工业园区招商的三种方法 场地招商、项目招商、资本招商， 是园区招商的 3 种基本方法。场 地招商是目前园区最主要的方法，项目招商是园区新的招商方法。资 本招商是园区成立或引入投资机构，例如 创业投资、担保公司等。 一、三种招商方法 工业园，说到底，就是吸引较好的企业（主要是工业企业）入园， 通常被称为“招商” 。工业园希望招入的企业，就是园区的目标市场。 为更好地招商，园区自身的条件是重要的，例如区位、七通一平、 政策、管理效率等。但同样较好的园区条件，如果招商的方法不同，也 会对园区招商的结果发生很大的影响。 工业园区招商无论采用什么方法，归根到底不过是“场所、 项目、 企业”三者组 合。“场所” 就是园区，“企业”可能是资本、设备等。“企业” 又被分为两种。一种是生产商，另一种是投资商（常规投资、创业投资、 其它投资）。 园区招商是“场所、项目、企业”三者的组合。但这三者的组合，却 有三种组合方法。一种是“场所+（项目+企业 ）”，一种是“ （场所+项目） +企业”，再一种是“ （场所+企业）+项目”。这三种组合中，第一种是“场 地招商”，第二种是“项目招商” ，第三种是“资本招商”。 场地招商，就是园区提供场所（例如标准厂房），召集既有资本、 又有项目的企业入园。换言之，场地招商，就是入园企业自带项目，园 区不提供项目。项目招商，就是园区不仅提供场所，而且提供项目，召 集虽有资本、却无项目的企业入园。资本招商则是园区提供“ 资本”类 的服务，例如创业投资、担保公司等，吸引 资本不足的企业入园。 简单说，场地招商、项目招商、 资本招商，各自目标顾客依次是， 1、有资本、有项目；2、有资本、没项目；3、有 项目、没 资本。 在实际生活中，既有项目、又有资本的，通常是一般的生产商。有 资本、没项目，是投 资商。有 项目、没资本，通常是创业项目人。因此 “场所、项目、资本” 招商的目标顾客，依次分别是一般生产商、投资商、 创业项目人。 应该指出，“ 有项目、没资本”只是一种理论的说法。 场地招商是工业园区常见的招商方法，它最大优点是起步简单。 只要建起园区，有简单服务能力，就可对外招商。至于不同的园区中， 各自条件的优劣不同，那是园区的自身改进问题。 但是场地招商的不足之处也是明显的。最大的不足是“招商难” 。 因为当前各地园区众多。相对于有意在园区发展的企业来说，“ 园区” 处于“供大于求、粥少僧多”的境地。为提高竞争力，招进更多企业，各 园区纷纷对自身条件下足功夫，每个园区都已经很难对自身的条件 （无论软件或硬件）明显地“出彩” 、“出新”。所以对多数园区来说，想 中工招商网 伙伴工业地产 通过发展自身条件来提高“企业招商” 的竞争力，余地已 经不大。 场地招商的“招商 难” ，还体现为难以招到“合意” 的入园企业。一 般地说，工业园区总希望招来市场容量大、竞争性好、规模前景好、产 品精巧、知识含量高（更常见的，是技术含量高）、劳动条件好、公共资 源保护好、风险规避能力好、得到公众和政府欢迎的优质项目。然而 事实上，拥有这种优秀项目的企业本来就不多。在工业园区目前“ 供 大于求、粥少僧多” 的条件下，如果恰好有这 种“拥有优秀项目”的企业； 而且在多家工业园竞争的条件下，这种企业又恰好愿意入园，这种概 率是不大的。就某个工业园来说，它可能引入某些优秀的企业，但很 难主要靠优秀企业支撑整个园区。 和场地招商的方法相比，项目招商的利弊正好相反。它起步较难。 然而一旦起步，招商就相对比较容易，尤其利于招来优秀的企业入园。 项目招商，就是园区不但提供场所，而且还依托园区来提供项目。 用园区的项目去招商。换句话说，项目招商，就不是只提供园区条件。 而是以园区条件为基础，加上园区提出的项目，吸引区外企业入园。 项目招商，前提就是不断设计出优秀的、有良好投资价值的项目。 这似乎和前面所说有矛盾。前面说，拥有优秀项目的企业本来就不多。 而这里却说，可以由园区不断地（注：不是偶然地）设计出优秀项目。 难道园区的项目设计能力竟然比企业还好吗？ 我们这样回答：园区招商面对的企业其实有两种。一种是生产商， 另一种是投资商。而一般地说，这两种企业的项目设计能力大不相同。 生产商、特别是那些大型的、优秀的生产商，他们非常熟悉本行业，因 此也对本行业有非常好的项目设计能力。和这些优秀的生产商比，园 区的项目设计能力当然是相差很远的。所谓“场地招商” ，主要地，就 是针对这些优秀的生产商。 但是除了生产商，工业园区其实还有另一类可能的“入园者” ，就 是投资商。当然，这里说的投资商，是指将 资本投向产业的投资商，而 不论该投资商的资本性质在学术上是否归为产业投资。 例如创业投资虽被公认是金融投资。但就资本运营的主环节看， 属于产业环节，所以我们也将创业投资认为是产业投资。 又如，某个生产商（例如纺织商、房产商、新闻商）由于某原因，想 投资新的行业，例如某房产商想投资新闻。这时他虽然仍是生产商， 但是由于他是跨行业、向新的产业投资，所以我们也把它归于投资商。 和生产商不同，投资商的项目设计能力通常比较弱。原因很简单： 生产商是面向单一行业，投资商则面向许多行业。食品、纺织、电子、 农业、房产、新 闻、旅游等等不同的行 业，同一投 资商都可能涉足。即 使已经明确限制投资范围的投资商，投资范围也比生产商宽得多。正 因多行业，所以投资商的项目设计能力很难比单行业的生产商好。 这就是工业园区“项目招商” 的关键。投资商的项目设计能力弱， 园区就应该不断设计出优秀的产业投资项目，吸引投资商入园投资。 这里又有问题：投资商项目设计能力弱，园区的设计能力如何？ 会比投资商更优秀吗？我们这里不做理论展开，只是给出一个结论： 中工招商网 伙伴工业地产 在设计高成长性项目方面，只要有科学的项目设计机构和专业队伍， 就能不断地设计出使投资商感兴趣的好项目，从而吸引投资商入园。 二、用什么项目吸引投资商 在不同的工业园区，用以吸引投资商“入园” 的项目未必相同。例 如某些资源富集的边远省区办“重化工业园” ，就和在北京、上海、苏 州、乃至边远的银川、乌鲁木齐等“中心城市依托型 ”的工业园，吸引 投资商的项目大不相同。 我说的工业园，仅限于中心城市依托型的工业园。 对工业园区来说，能够吸引投资商的项目，主要是高成长性项目。 三、工业园怎样招商 工业园招商其实也是商品销售，它是出售工业园的场所和服务。 和一般商家的商品销售相比，只是销售的品种不同，并无性质的不同。 而就“工业园招商 ”本身来 说， “场地招商、项目招商、资本招商” 也只 是对同类产品（即：由工业园提供的场所和服务）的内部细分，用以适 应不同的目标顾客。就像汽车业内部又进行轿车、货车等细分，用以 适应不同的目标顾客一样。 工业园区招商，既然统一都是出售（理论地说，出租也是出售）场 所和服务。因此工业园不论什么招商方法，首先就有很强的共性。但 另一方面，园区招商毕竟分为“场地招商、项 目招商、资本招商”3 种不 同方法。因此在园区招商的共性基础上，各自又有很强的特性。 工业园区招商，有“场地招商、项目招商、资本招商”3 种方法。而 这 3 种方法在我国不同地区，例如东部和西部、特大城市和小城市、 发达地区和欠发达地区，中心经济区和边远地区，操作是很有不同的。 先说说工业园招商不同方法中的共性。 1、准确定位目标企业 工业园在我国已经很多，竞争激烈，园区较近的工业已很难招入。 所以工业园 3 种招商，主要面向如下 3 种目标企业，即：新投资企业、 边疆企业、创业投资企业。 创业投资项目也称“风险投资” 项目，英文缩写为 VC 项目。 2、准确设定招商标志语 对不同类型的目标企业，要设立不同的、足以使其动心的标志语。 例如对边疆企业招商，“到北京办企业”就是有很强号召力的标志语。 3、办一份园区报 办一份“XX 工业园报”的内刊，是比园区招商人 员“磨破嘴皮”都 有力度的招商利器。内刊在省级新闻出版部门备案既可，手续不难。 内刊可以办成月刊，对开（即人民日报那样大的版面）8 版，外 彩内白（第 1、4、5、8 版等外 页彩版，2、3、6 、7 等内页黑白版）。 园区报的宗旨是“输出形象、输出知识、输出标准、输出方法”。园 区报不仅是园区和目标企业间之间的展示和桥梁，从实际操作中，更 是园区对目标企业的“敲门砖” 。 中工招商网 伙伴工业地产 4、商业性运营 一般地说，工业园区本身就是商业组织，但商业组织也有行政性。 我认为，应该尽量减弱工业园的行政色彩（包括商业性的行政色彩）， 而将园区各类事务尽量由社会的专业公司（某些高知识可委托专家） 运营，形成园区和社会专业公司的高度专业化分工。 例如成立园区管理公司，招标请社会上有实力的物业公司承办， 管理园区水、电、房屋维修、园区治安等事 务。 又如，成立和外引园区招商公司负责园区招商，以招商成果计酬。 又如，以“ 孵化器”的方法，引入专业人员组建项目设计公司，为 园区的项目招商不断设计有良好投资价值的项目。 又如，园区将大力开展会展营销，可自建或委托公共关系公司、 会展公司办理。 5、某些具体招商方法 园区招商，不能在园区大楼里坐等客商上门，应走出去主动招商。 这里所说的“走出去” ，虽然也包括在网络等媒体发布园区招商信息。 然而根本地，还是项目设计人员和招商人员直接找目标地区和企业。 （1）、商务会议与其它商务活动 生产商和投资商的各种商务会议和活动，是园区招商的好时机。 园区招商人员不但要主动寻访和积极参会，而且力争在会议上发言， 特别是主题发言。 重要的地方性投资洽谈会，例如北京高新投、厦投会（厦门）、西 洽会（西安）、乌洽会（乌鲁木齐）。 有名气的定期商务活动，例如北京清科集团的各种“创投” 会议。 （2）、会展营销 园区利用自身的会展条件，大力开展会展营销。其中方法又有二： 在园区内组织各种商务会议和活动，以及，组织精英人士参观考察。 应该不断组织投资商、生产商、贸易商、政府人士、新闻记者、学 者、项目人等目标人员来园区参观考察。 投资商，又分常规投资和创业投资。常规投资，又分“ 半政府”型 和商业型。但无论何种形式，都是园区的重点目标。 常规投资的半政府型，例如“中合联”（中华全国供销合作总社）。 创业投资，例如 IDG、联想、鼎辉、红杉。 园区每年组织 34 次大型“ 项目、投 资、企 业” 等类型学术会议。 会前大造声势。既要做出园区品牌，也大力吸引目标人员和目标企业。 例如：北京首届产业投资项目设计研讨会、中国西部投资研讨会、 中国私募股权投资操作研讨会、中国东西部合作 产业与投资研讨会、 中国经济新闻研讨会，等等。 显然看得出，所有会展营销，均围绕着 1、前述园区的目标顾客 新投资企业、边疆企业、创业投资企业、投资商；2、支持系统，即： 新闻界、政府、学术界。 6、人才标准 工业园招商是一个系统性工作，内部有各种不同的行业和分工。 中工招商网 伙伴工业地产 而不同的工作需要不同的人才操作。例如项目设计需要高知识人才， 招商人员要有经济学基础知识、聪明伶俐，最好是容貌美丽的女青年。 说完园区招商的共性，说说园区招商 3 种不同方法的各自操作。 1、场地招商 （1）、新投资企业招商 在实际生活中，多数地，还是对外资新投资的企业招商。 对新投资企业招商，有“两个前提”和“ 两个操作” 。 两个前提是，“ 掌握信息”和“ 宣传自身” 。这是平日的长期积累， 不能靠“急来抱佛脚 ”。要持续不断地掌握可能的投资商和投资项目， 特别是外商投资项目；以及，要持续不断地在各种场合、用各种方法， 对潜在目标顾客宣传本园区。要积极参加各种商务会议和商务活动， 和各种目标生产商、投资商广交朋友，使其成为潜在顾客。 两个操作是，媒体招商和“面对面”招商。媒体招商，例如网络。但 远比网络有利的，是园区的报纸。办好一张使目标顾客喜爱的报纸， 不但远远胜于网络的收效，而且也是招商人员“面对面” 招商最好的 “敲门砖”。而 “面对面”招商，又有“点对点”和“ 点对面”两种。点对点， 是招商人员具体针对某个企业招商。点对面，则是招商人员（主要是 高级招商人员）以各种商务会议和活动，针对许多企业招商。 （2）、边疆企业招商 对边疆企业招商，先要确定招商的目标省（或自治区，下同）。确 定目标省的依据是，1、地处边远；2、 资源量大质优。 工业园虽然确定招商的目标省，但同样欢迎非目标省企业入园， 只不过工业园不去刻意对非目标省招商。 招商的目标省，以 35 个为好。 对边疆企业招商，首先可以考虑在目标省的省城（或首府，下同） 建立办事处。工业园建立驻省办事处不必专门投资。聘当地人品好、 能力好的人当办事处主任。主任不发工资，以招商成功的价值额提成。 办公条件由办事处主任自筹（可以利用住宅作为办事处的办公场所）。 园区以“到北京办 企业” 为标志语， 统一设计边疆企业招商广告， 在目标省党报刊登一次，每次管 1 年。广告为对开整版，黑白即可，价 格约 10 万元。 （3）、创业项目招商 就是对创业项目人招商，就此，园区可设立“ 创业项目孵化区”。 须注意。首先，判断某个创业项目的优劣，远不是（更非首先是） 项目的技术含量高低、获过什么奖、有什么专利、有哪些大师赞扬。创 业项目的优劣评价标准，主要是市场容量、规模前景、竞争门槛、操作 模式、与高风险相适应的高利润。项目所谓“ 技术含量”，不过“门槛” 之一而已。 其次，创业项目应