体育赞助的风险与规避策略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 体育赞助的风险与规避策略 【摘 要】运用文献资料、案例分 析、逻辑分析等研究方法，对体育赞助 风险进行了研究。研究认为，体育赞助 风险来自于 5 个方面：客观环境带来的 风险、系统复杂性形成的风险、体育赞 助资金风险、隐蔽营销产生的风险、赞 助运动员的风险，规避体育赞助风险的 有效策略是风险转移和风险分散。 中国论文网 /5/view-4165268.htm 【关键词】体育赞助；风险；规 避策略 目前，在全世界范围内，体育赞 助领域竞争都日趋激烈，激烈的竞争带 给该领域高风险。企业在体育赞助的运 作过程中，要对体育赞助的风险有充分 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 的认识，并对规避赞助风险的基本措施 加以了解。可以说，风险是不可能完全 避免的，它是一种客观存在，但人们必 须认真分析风险所在，在力所能及的范 围之内规避风险，降低风险发生概率， 在体育赞助领域同样如此。 1.体育赞助的风险 体育赞助的风险一般指体育组织 和企业在体育赞助过程中，由于各种事 先无法预料的不确定性因素带来的影响， 使体育组织和企业的实际收益与预期收 益发生一定的偏差的可能性1。体育赞 助风险大致可以归纳为 6 个方面。 1.1 客观环境带来的风险。客观 环境带来的风险主要表现在在两方面， 首先，尽管人类社会在不断进步之中， 在认识自然、改造自然方面，人类的能 力已经大大提高，但在预测各类自然灾 害方面，人类的能力是有限的，一些不 可抗力势必影响到各种体育活动，影响 到各种体育比赛的日程安排等方面，进 而影响体育赞助的运作，给体育组织和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 赞助商带来损失。其次，体育赞助营销 环境也在不断变化，存在很多不确定因 素，这也会给体育赞助带来一定的风险。 1.2 系统复杂性形成的风险。体 育赞助是一个包括许多子系统的庞大系 统，包括赞助方、被赞助方、中介、媒 体等许多方面，牵扯大量组织和人员， 这样以来，不确定因素就大大增加，只 要一个环节出现疏漏，都可能带来不利 影响，给体育赞助带来风险。 1.3 体育赞助资金风险。在赞助 金额较大的时候，体育赞助存在资金风 险，如果赞助运作上出问题会给企业带 来负担，并有可能影响企业的正常运行。 企业在体育赞助方面投入大量资金，如 果没有取得预期收益，会导致企业的偿 债能力以及盈利能力降低。当企业在体 育赞助活动中投入大量资金的时候，企 业的现金净流量减少，导致短期偿债能 力下降，大量现金流出，影响到企业资 金结构，资产负债率随之上升。体育赞 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 助金额一般都远高于普通广告费用，并 需投入大批物力、人力资源用来保证体 育赞助正常运作。体育赞助所花费的预 算成本相对于其他营销手段是极高的， 例如，目前欧洲冠军联赛总共有福特、 万事达卡、喜力、PlayStation、索尼、 UniCredit 银行和阿迪达斯七个赞助商， 一个赞助商单个赛季赞助金额需要达到 五千万欧元，而且合同一签至少是三个 赛季，对任何企业来说，都是金额极高 的一笔预算，况且赞助费用只是一张入 场券，必须配合其他的推广活动才能产 生效果，这些推广活动也需要大量的资 金投入。 1.4 隐蔽营销带来的风险。隐蔽 营销（ambush marketing） ，又译为“ 埋 伏营销”、 “寄生营销”或“偷袭营销”，是 指一个公司在赞助商付费的情况下与主 题事件（活动）的一定特性相联系，围 绕主题事件侵入公众意识，占据消费者 的智力空间，从而避开了昂贵的赞助费， 以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的营销推广活动2。隐蔽营销者在未付 费赞助体育事件的情况下，通过营销活 动与体育活动建立某种程度上的联系， 给消费者造成假象，以为它是赛事的赞 助商，从而达到宣传和推广品牌及产品 的目的。隐蔽营销者在一定程度上掩盖 了合法的赞助商。隐蔽营销常用手段包 括：（1）赞助宣传媒体。企业赞助体 育活动，而隐蔽营销者却赞助报道些活 动的媒体，尤其是一些受众广泛的强势 媒体，而媒体受众要比现场受众多很多， 较容易使消费者将其与赛事建立联系。 （2）赞助次类别项目。隐蔽营销者可 能以远少于主赞助的金额赞助次类别， 以达到宣传目的。例如，在 2012 欧洲 杯足球赛上，阿迪达斯是官方赞助商， 并赞助部分参赛球队，耐克则同样赞助 部分参赛球队，这样的状况会使许多受 众搞不清到底主赞助商是谁，从而使非 主赞助商耐克受益，对球迷的实际调查 也印证了这一点。 （3）举行与赛事有关 的活动。在重大赛事期间，隐蔽营销者 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 通过举行各种活动进行宣传，以达到传 播目的。隐蔽营销行为给体育赞助造成 的风险包括：（1）给赞助商品牌造成 不利影响，损害赞助商权益。 （2）赞助 商花费大量资金赞助其自身利益被非投 资方获取。有人对大型赛事赞助进行了 研究，结果表明，隐蔽营销行为给赛事 受众造成很大影响。在受调查的产品的 品牌比较中，正式赞助商的品牌认知度 很多时候反而低于进行隐蔽营销的品牌。 这些都会对企业产生经营风险。 1.5 赞助运动员的风险。企业为 了达到宣传目的，会选择某些高水平运 动员作为品牌形象代言人，这也存在风 险。一方面，运动员形象与所代言产品 缺乏关联，有时候甚至与产品形象相冲 突，或者是运动员发生了一些意外事件， 导致企业的赞助收益与预期收益不符， 如代言人意外受伤，无法按合同正常行 使代言责任，此外，有的代言运动员出 现负面消息甚至丑闻，引发公众对其形 象认识发生改变，对企业产品形象产生 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 不利影响3。 2.体育赞助风险规避策略 2.1 风险转移。体育赞助风险转 移是指企业通过投保等方式将不能承担 或不愿承担的体育赞助风险进行转移的 一种方法，包括保险转移和非保险转移 两类。保险转移指投保人按约定条件或 给定费率进行投保，当意外情况出现时， 保险公司对该意外情况给投保人造成的 损失给予补偿，将风险部分转移到保险 公司。例如，大型赛事期间，保险公司 一般会推出“ 天气险” ，规定赛事期间， 如果出现天气异常情况，购买保险的商 家将获得一定数量的经济赔偿。非保险 转移是通过合同中的免责约定、特殊约 定以及合同担保来进行操作。免责约定 指合同约定出现意外情况时，己方部分 或全部免除承担责任；特殊约定指就赞 助过程中可能出现的特殊情况进行合同 约定，一旦意外情况出现，对方部分或 全部承担责任，将风险转移给对方；合 同担保指双方约定第三方对合同履行进 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 行担保，当出现违约情况，由保证人对 履行合同或损失赔偿承担责任5。 2.2 风险分散。风险分散是规避 体育赞助风险的有效策略，为了规避风 险，赞助商最为稳妥的方式是分散赞助 对象，不是赞助一个赛事，而是赞助多 项比赛；不是赞助单支运动队，而是赞 助多个；在选择赞助运动员方面，选择 多个形象代言人，达到“ 东方不亮西方 亮”的赞助效果，这就会在一定程度上 分散赞助风险。在企业赞助一个运动项 目的情况下，应该重点考虑如何合理分 配资源，因为资源本身的互补在对分散 风险能够起到重要作用。例如，国内在 奥运会年，联赛场次有可能缩减，而国 家队比赛会增加，赞助商可同时签下国 家队和联赛两项资源，以规避风险，这 样即使联赛削减，因为有国家队比赛弥 补。但应该看到，分散赞助对象就意味 着赞助成本增加，对资金实力较弱的企 业应该统筹规划，不可盲目分散赞助对 象。对于赞助风险承担方式来说，上述 -精选财经经济类资料