广告传媒-广告策划与管理之广告心理(ppt 48页)

广告策划与管理 第四章 广告心理 * 1Ch01 导论 学习目标 n了解广告与消费行为的关系 n理解广告与感觉、知觉的关系 n理解广告与注意的关系 n理解广告与记忆、联想的关系 n理解广告与态度的关系 Date 2Ch01 导论 广告心理 第四章 广告心理 第一节 广告与消费行为的关系 第二节 广告与感觉、知觉 第三节 广告与注意 第四节 广告与记忆、联想 第五节 广告与态度 Date 3Ch01 导论 广告心理 n第一节 广告与消费行为的关系 一、广告心理学发展简史 二、广告对消费行为的作用 三、广告心理的基本任务 Date 4Ch01 导论 广告心理 第一节 广告与消费行为的关系 一、广告心理学发展简史 p1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的 H.盖尔所 开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法 的调查研究，可以看作是广告心理学研究的最早工 作。 p在 1901年底，美国心理学家 W.D.斯科特提出广告工 作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为 的见解，并且陆续发表了一系列有关文章，还于 1903年汇编成 广告理论 一书出版。 Date 5Ch01 导论 广告心理 p1908年，斯科特进一步将广告心理的知识系 统化，出版了 广告心理学 。 p在 20世纪 40年代之后，对 深层动机 开始进行 探讨。 n根据 1953年的报到，美国广告研究基金会还 公布了 80多个商业机构的购买动机的研究结果 。 n最具代表性的工作是 对销售速溶咖啡的研究 。 Date 6Ch01 导论 广告心理 速溶咖啡为何受到冷遇？ n速溶咖啡是 20世界四五十年代开发出的一种 新饮料。 n口感：与豆制咖啡完全一样 n特点：方便快捷，无需煮制，不必冲洗器皿 n结果：尽管厂家对其又快又方便的特点大力 宣传，但购买者寥寥无几。 Date 7Ch01 导论 广告心理 n原因？ 美国心理学家 采用问卷方式进行调研 。 n方法： 编制两种购物单，分发给两组家庭妇 女，请他们作为旁观者描述按照每种购物单购 买商品的家庭妇女是什么样的妇女。 Date 8Ch01 导论 广告心理 购 物 单 1 购 物 单 2 1听 发 酵粉 1听 发 酵粉 2块 面包、 1串胡 萝 卜 2块 面包、 1串胡 萝 卜 速溶咖啡 1磅豆制咖啡 1.5磅碎牛肉 1.5磅碎牛肉 2听桃子 2听桃子 5磅牛肉 5磅牛肉 Date 9Ch01 导论 广告心理 n调研结果： n拿到购物单 1的几乎 50%认为，按这张购物 单买东西的人是个懒惰、邋遢、生活没有计划 的人；有 12%的人认为，这是个挥霍浪费的人 ；有 10%的人认为，这不是个好妻子。 n拿到购物单 2的家庭主妇认为：按此购物单 买东西的家庭主妇是个勤俭的、会过日子的、 有经验、喜欢烹调的家庭主妇。 Date 10Ch01 导论 广告心理 n广告主题的 偏离性： n原来的 广告里一味强调 的速溶咖啡的饮用方 便和节省时间等优点， 反而 让大多数家庭妇女 产生了 偏见： 购买速溶咖啡的，是没有嫌弃照 顾的可怜虫；或者是生活无计划，邋遢的妻子 。 n当时的美国的家庭主妇都希望做一个勤劳的 、会过日子的家庭主妇。 Date 11Ch01 导论 广告心理 n改变广告主题： n不再鼓吹速溶咖啡的省时省力，而 着重表明 ：速溶咖啡具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香 和质地醇厚等特点。 n广告画面：一杯美味咖啡，背后高高地堆着 褐色的咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写着： 100%纯正咖啡。 Date 12Ch01 导论 广告心理 结论： u广告不是单纯的宣传产品信息 u广告 应该研究消费者的心里 。研究消费者是 广告的中心？ u思考： 为什么营销要以消费者的心理为中心 ？ Date 13Ch01 导论 广告心理 为什么要以 消费者为中心？ u商品生产以满足消费者需要为宗旨； u一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可 能奏效。 u“太阳中心说 ” n广告怎样做到以消费者为中心呢？ Date 14Ch01 导论 广告心理 n二、认清 “广告对消费者行为的作用 ” n三、明确 “广告心理学的基本任务 ” Date 15Ch01 导论 广告心理 l广告 唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激 发起购买动机； l广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物 品或劳务； l确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。 二、广告对消费行为的作用 Date 16Ch01 导论 广告心理 n唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而 激发起购买动机； *区分需要，动机，行动 潜在需要 ：存在但仍未被认识到的需要。但 只有当他被意识到的时候 ，才能激起活动的动 机。 Date 17Ch01 导论 广告心理 需要 动机 积累能量， 产生紧张到 一定的水平 满足 寻求满足行动 紧张解除 生理需要 心理需要 动机是一种升华到足够 强度来驱动人们 采取行动的需要 Date 18Ch01 导论 广告心理 n商家 通过营销手段 创造了 消费者的 潜在购买 欲望 。 n商家和品牌店进行的打折活动（季节折扣） ，通过降价或赠送等方式，让消费者去购买一 些当季不需要、可有可无的产品。 n王老吉 n娃哈哈营养快线广告 Date 19Ch01 导论 广告心理 l广告 唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激 发起购买动机； l广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物 品或劳务； l确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。 二、广告对消费行为的作用 Date 20Ch01 导论 广告心理 l提供有关商品信息，进一步指向具体的购买 物品或劳务； 调查显示：认为 “ 广告是一种了解产品功能 或服务内容的和重要信息来源 ” 的人数比例： 台湾 86%；香港为 74%；美国为 76%。 l确认广告的商标，以便选择特定的商标产品 。 金六福酒 几个广告 Date 21Ch01 导论 广告心理 广告与消费行为的关系 三、广告心理的基本任务 l*广告如何有效地说服消费者购买 l*广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定 的商品信息 l 甜蜜蜜 推广案 Date 22Ch01 导论 广告心理 第二节 广告与感觉、知觉 一、广告与感觉 n 什么是感觉？ n 动物及人体接受外界传来的及发自体内组织 和器官的刺激之特性。 n 认识世界上的事物时，用眼睛看，用耳朵听 、用鼻子闻，用手触摸。 n 嗅觉、视觉、听觉、触觉、味觉等。 n消费者的感觉 Date 23Ch01 导论 广告心理 n消费者对商品的 第一印象 十分重要，消费者 最相信的是自身对商品的感觉。 例如： l商场总是把最好的商品放在最上面 l美国一家食品公司在底特律城郊，树立了一 块高 80英尺，长 100英尺的推销面包的巨型广 告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放 出 “神气的混合面包 ”香味，引起路人的食欲。 Date 24Ch01 导论 广告心理 n专家指出：无论在欧美、日本等发达国家还 是发展中国家，消费风潮的形成顺序：先从视 觉、听觉引起 触觉、味觉引起 嗅觉引 起。 n发达国家消费市场风潮：收音机、电视机风 潮 奥黛丽赫本发型、乞丐装的流行 保 健品饮料的风潮 香水、清洁剂 n因此， 企业怎么做？ Date 25Ch01 导论 广告心理 n 厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时 ，总是千方百计突出自己的商品与众不同的差 别和特点。 Date 26Ch01 导论 广告心理 n“德芙 ”巧克力 n“此刻尽丝滑 ”给消费者 “丝滑感受 ”的心里体验 n类比联想 对一件事物的感知即引起对和它在性 质上、形态上相似的事物的回忆。 n广告词： “此刻尽丝滑 ”，把巧克力的细腻滑润的感 觉用丝绸来形容，用丝绸的质地和巧克力的纯真口 味进行类比，想像丰富，表达效果好。 n丝般感受：一半指人的口感，另一半是吃巧克力的 人的综合感官体验，包括愉悦的心情，忘我的精神 层面的感受。 Date 27Ch01 导论 广告心理 二、广告与知觉 感觉是对商品个别属性的反应，而知觉是 选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有 意义的和连贯的现实印象过程。 Date 28Ch01 导论 广告心理 二、广告与知觉 知觉的特点 n 知觉的选择性。 n 知觉的超负荷。 n 选择的感受性。 n 知觉防御。 n 知觉的整体性。 n 知觉的解释性。 Date 29Ch01 导论 广告心理 1、知觉的选择性 n知觉的超负荷 n外来商品信息超出消费者在正常情况下所能 接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的 排斥。 n消费者半天能注意到广告数在 15个，但实际 上会有 150个。 Date 30Ch01 导论 广告心理 n选择的感受性 n消费者对自己认为有价值的或有兴趣的对象 表现出较高的感受性。 n男性、女性 n青年与老年、小孩 Date 31Ch01 导论 广告心理 n知觉防御 n消费者对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避 、阻滞或反应缓慢。 n广告中尽量避免否定的感染力方式 Date 32Ch01 导论 广告心理 2、知觉的整体性 n当商品信息作为刺激物对消费者发生作用的时候， 通过消费者的感觉器官，大量离散的感觉信息传至 大脑，并按照一定的规则将它们组成某个整体。 n知觉整体性 -把商品信息各个部分有机结合在一 起的特性 n商品的许多属性是由不同部分：外包装、产品形状 、性能、商标、销售渠道等共同组成的。 n例子？ Date 33Ch01 导论 广告心理 n福建生产的 “葫芦牌 ”神曲就，打入香港市场 后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也好 。 n后来，改换了商标，销路顿时锐减。 n不要轻易改变消费者心中的产品部 分 Date 34Ch01 导论 广告心理 3、知觉的解释性 n当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后 ， 该模式同过去的经验作比较 ，进而推得意义 。 n仅仅依赖于消费者的经验、动机、情绪、态 度等。 n进入水果店，看到苹果色泽鲜艳，手触光滑 圆润，根据以往经验，该顾客判断该苹果汁多 味甜。 Date 35Ch01 导论 广告心理 广告与感觉、知觉 影响知觉的因素 n刺激大小 n刺激的强度对知觉有很大的影响 （声音大小） n色彩与知觉有很大关系 n位置与知觉有关 n知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响（包装设 计、店铺里的镜面） Date 36Ch01 导论 广告心理 第三节 广告与注意 n对消费者的广告刺激 n注意的过滤器说 n引起注意是广告成功的手段，而不是目的 n刺激因素与注意的关系及其广告策略 n 大小与强度 n 新奇 n 刺激物的动与变化 n 颜色 n 版面位置 n 形状 Date 37Ch01 导论 广告心理 第四节 广告与记忆、联想 广告与记忆 n记忆系统 （米勒（ Miller.G.A.）的实验研究表明 ，短时记忆的容量大约为 72 。意思是在短暂呈现 的条件下，大脑能接受的数量至少 5个，至多 9个， 平均为 7个。） n短时记忆量的研究 Date 38Ch01 导论 广告心理 广告与记忆、联想 3.广告策略与记忆 u 利用直观的、形象的信息传递，增强消费者 对事物整体印象的记忆。 u 利用简短易懂的词语高度概括广告内容。 u 利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩 固神经联系的痕迹。 Date 39Ch01 导论 广告心理 广告与记忆、联想 广告与联想 n联想与联想律 n联想在广告中的作用 n联想律在广告设计中的应用 n 联想在广告中的作用 n 联想律在广告设计中的应用 Date 40Ch01 导论 广告心理 第五节 广告与态度 态度的涵义 :心理学指出，态度是个体对某种对 象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某 物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程 度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这 种倾向就是态度。除意见外，它也可以通过行动表 现出来。 Date 41Ch01 导论 广告心理 态度的特性 n态度必有对象 n态度的习得性 n态度具有稳定性 n态度的内在性或间接性 n态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼 此间协调一致。 n态度有方向、强度和信任感 Date 42Ch01 导论 广告心理 态度的功能 n调节的功能 n自我防卫的功能 n价值表现功能 n知识功能 Date 43Ch01 导论 广告心理 态度改变的两种形式 所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变， 或由否定向肯定转变，又包括肯定或否定程度上的 发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化 。 Date 44Ch01 导论 广告心理 态度与广告策略 n广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关 n广告信息源有较高的可信度 - 增强广告可信度的 策略： n 广告信息源有较高的可信度 n 实际表演或操作 n 科学鉴定的结果和专家学者的评价 n 消费者的现身说法 n 广告给消费者以积极的情感体验 n 激化广告气氛或情境 Date 45Ch01 导论 广告心理 本章小结 n消费者是广告作用的对象，广告要想获得成功，必 须符合消费者心理特点。广告心理的研究基本任务 有两个：广告如何有效地说服消费者购买；广告如 何被消费者快速、准确地接受，记住特定的商品信 息； n感觉是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的 基础； n知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个 有意义的和连贯的现实印象过程，它具有选择性、 整体性和解释性特点； Date 46Ch01 导论 广告心理 本章小结 n记忆不仅发展、深化了认识过程，而且把认识过程 与情感过程联系起来，为增强消费者对广告的记忆 ，可利用直观、形象的信息传递、利用简短易懂的 词语、利用信息的适度重复与变化重复等策略