成品油行业大客户营销战略研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 成品油行业大客户营销战略研究 摘 要 客户是企业的稀缺资源， 尤其是大客户关系的维护与管理，提升 客户满意度、建立持久的合作关系等对 于扩大成品油企业的市场份额具有重要 意义。在这种背景下，本文概述了客户 关系管理及成品油行业大客户，探讨了 成品油行业企业与大客户的利益互动， 分析了成品油行业大客户营销的困境与 有效措施。 中国论文网 /3/view-12943327.htm 关键词 成品油行业 大客户 营 销战略 关系管理 一、客户关系管理及成品油行业 大客户 （一）客户关系管理 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 “维系客户，永续经营” 是当今企 业在多变的竞争环境中面临的最大挑战 之一。企业与客户建立伙伴关系，实施 大客艟营管理方案，是确保企业获 利生存及持续成长的成功要因。核心竞 争力的提升及大客户关系的管理与经营， 是当今企业生存的营销法宝。客户关系 （Customer Relationship）需要团队的规 划协调，并且用心去经营与管理。企业 必须增强核心竞争力，调整资源，以满 足客户需求，尽力为大客户解决难题， 建立起在客户心目中的首要定位。大客 户管理强调专业团队的重要性，企业应 重整有限资源，集中精力，从而打动客 户，建立互信机制，以确保客户的忠诚 度（Loyalty） ，进而确保企业的成功。 简而言之，企业通过建立共事伙伴 （Partnership）互信机制，可以促成及 分享企业大客户成功的双赢战略。例如， Dell 公司之所以能成为产业领先者，究 其原因是其营收利润有近 80%是依赖企 业大客户的经营管理，借助顾客关系管 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 理（Customer Relationship Management，CRM）系统终端服务， 发掘这些使用者并使其与决策者互动， 建构互信关系学习机制，从而可以掌握 企业自身持续成长商机，并保证其在产 业领域的龙头地位。 （二）成品油行业大客户 面对新的市场形势，部分国内成 品油零售企业开始在经营理念上由资源 产品经营向客户经营转变，尤其是大客 户资源的经营。成品油零售企业如何制 定营销策略，把握大客户资源，对企业 可持续发展有着重要的意义。所谓的大 客户，是指由企业（供应方观点）从现 有客户中挑选对企业发展有战略重要性 （Strategic Importance）的大客户。更 具体地说，大客户是指在成品油供销业 务中，对企业年度计划有立即性及短期 重大影响的企业客户，一般为排名在 TOP5 的客户。成品油行业企业的战略 客户具有产业领导地位，且对企业的战 略性或长期目标（35 年）成长及市场 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 定位具有重要影响。目前，油品市场常 见的大客户分为四类：一是重要客户， 是指党政军部门等在社会上具有重要地 位的客户。二是集团客户，是指一组关 联客户的集合，通常有总分公司制和母 子公司制两类结构，由多个法人构成， 相互之间由产权关系联结，集团客户的 母公司与子公司、子公司与子公司之间 在资金往来和业务经营方面存在密切的 关联关系。三是其他的企事业组织，主 要分为用油大户如交通运输部门，以及 一般企事业如自身生产正常运转用油及 职工生活用油。四是团购客户，是指自 由组成的小规模团体，比如车友会统一 购买加油卡。开发和维护大客户对于成 品油零售企业发展有着重要且深远的意 义。从发展潜力而言，集团客户和组织 客户涉及生产和职工生活的用油，生产 和生活用油的潜在使用量更大，尤其是 以福利形式发放职工用油和团购客户购 油，这些都将成为成品油市场竞争的重 点。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 二、成品油行业企业与大客户的 利益互动 （一）成品油行业企业实行大客 户关系管理方案的价值 对成品油行业企业而言，最重要 的资产是客户资产，重要大型客户具有 重大指标性意义，除了能够维护企业既 有的利益，对于企业未来成长发展也具 有较大的价值。除此之外，还可吸引同 产业其他客户模仿采购相同产品。 一般来说，成品油行业企业实行 大客户关系管理的动机及目的包括如下 几点：一是持续满足大客户需求，维系 业务成长。对于大客户执行关系管理服 务机制，进一步提升其忠诚度，可维系 公司成长命脉。二是建立良好的合作伙 伴关系。大客户关系管理方案可使成品 油行业企业与大客户建立良好且紧密的 合作关系，互动互信，成为双赢的伙伴。 三是提升竞争优势及维持长期利润增长。 大客户关系管理不仅可以维系目前业务， 还可借助关系学习互动、充分了解，进 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 而满足企业客户需求及未来计划，使成 品油行业企业能运用资源区隔竞争者， 提升客户价值，维持战略成长、利润及 竞争优势。四是提升顾客价值定位，增 强企业在产业领域的影响力。大客户关 系管理的实施可提升成品油行业企业在 大客户心中的价值定位，拥有大客户可 以增强企业在该产业的影响力。五是掌 握公司命脉，创造未来。借助大客户关 系管理机制可与产业龙头客户建立伙伴 关系，互信互利，分享资源与战略维系， 拥有企业客户，推动企业未来成长。六 是有效应对企业大客户年度采购意向书 （Letter of Intent，LOI ）的需求，以期 成为供需伙伴。成品油行业企业维持大 客户，有助于建构优秀的客户服务团队 去应付企业客户需求及竞争者挑战。 （二）成品油行业企业实施大客 户关系管理带给大客户的利益 确保企业大客户能够维持企业获 利生存发展，是成品油行业企业实施大 客户关系管理方案的原动力。为了满足 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 及取悦具有产业标杆作用的大客户，成 品油行业企业的服务团队往往会重整其 有限资源，以满足特定客户的需求，借 助关系学习机制，形成战略伙伴互利关 系，使企业客户能享受优质产品及服务， 以期能持续进行大客户关系管理方案， 互利共荣。 大客户可以获得的利益可概括如 下：一是享用特定、尖端科技产品，共 同开发及提升核心技术能力。大客户关 系管理可以促使成品油行业企业调整 R&D 投入分配，研发特定、尖端科技 产品及提供应用技术服务给特定战略客 户，提升自身的技术及营销能力。二是 企业为大客户提供全方位解决方案 （Total Solution）服务。成品油行业企 业服务团队成员具有功能识别技能，可 以专注于企业大客户特定需求，调整资 源，以快速提供全方位解决方案的优质 服务。三是提升绩效，帮助大客户达成 营运目标。成品油行业企业通过关注大 客户，为它们提供产品外的特别服务， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 以求突破进而改善客户流程，提升营运 能力及效率，协助达成营运目标。四是 提升客户能力，提升产业定位。成品油 行业企业结合大客户需求，研发定制化 产品，提升大客户技术及特定应用水平， 改善它们在该产业的影响力及定位提升。 五是降低大客户营运成本，增强竞争力。 大客户关系管理使企业与客户形成伙伴 关系，企业经由交叉销售（Cross Selling）及追加销售（Up Selling）效益， 以特价方式提供系统化产品及优质服务， 可降低大客户营运成本。 三、 成品油行业企业实施大客户关系管理面 临的难题 在成品油批发销售中，因双方企 业文化差异及供需角色变动，实施大客 户关系管理并不容易。企业的不同客户 均有其传统企业文化，大客户关系管理 实属不易，相应的实务运作要求成品油 行业企业必须有跨功能专业的高效能团 队，合理利用有限资源去应付且保留需 求多且善变的企业大客户。具体来说， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 成品油行业企业实施大客户关系管理可 能面对如下挑战。 （一）大客户要求降价 大客户关系管理对象往往为产业 的标杆客户，竞争者也常以低价战术进 入欲分享市场，因此企业必须利用核心 竞争优势去创造客户价值（Customer Value） ，并区隔竞争者，这样才能做好 该大客户关系管理工作。 （二）大客户需求多变，超出企 业负荷能力 企业实施大客户关系管理时，资 源分配及企业客户需求多且容易发生变 化，虽然企业具有一定的弹性，但仍很 难快速满足大客户需求。成品油行业企 业要想实现快速发展，必须增强核心竞 争力，建立战略联盟以满足或创造企业 大客户需求，确保业务利益及成长商机。 （三）服务团队成员沟通不足， 目标缺乏一致性 大客户关系管理团队往往为矩阵 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 式（Matrix）或跨功能性（Cross Functional）组织成员，常因目标达成的 优先排序及绩效评估不清，加上团体执 行者协调能力问题，造成任务及目标交 代不清导致缺乏一致性，而影响大客户 关系管理达成效果。 （四）区域成员因文化环境不同 与认知差异而影响绩效 区域大客户关系管理团队成员水 平不齐，加上所处的成品油行业环境及 文化不同的影响，导致彼此间缺乏共同 认知，无法一致性行动，造成执行出现 偏差，进而影响绩效。 （五）利益冲突及政治力介入导 致大客户价值难以量化，不易认定 成品油行业企业容易因为自身内 部决策主导权归属而起争执，除非自身 配备受过精良培训（Well-Trained）且 具有才华（Talent）的领导者及成员， 才能避免团队建立的客户价值因双方 “互踢足球”而被忽略，进而影响大客户 关系管理成效。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 （六）高级经理人或决策者难以 及时掌握实际需求 在成品油行业企业中，一般实施 大客户关系管理的员工不容易接触到企 业高层决策经理人，导致这些经理人难 以及时洞悉大客户决策及需求，并作出 必要回应，最终使得方案进行不易而影 响成效。成品油行业企业在建立大客户 关系管理团队时，必须根据产业状况、 特定企业客户需求、运作及其文化，谨 慎挑选人才，领导该团队并培训成员技 能，从而有效进行“ 对等性关系 ”互动， 确保方案成效。 四、成品油行业企业有效实行大 客户关系管理的措施 （一）吸引大客户的策略 成品油行业企业必须了解该企业 对大客户的价值，衡量竞争优势，选定 价值纪律及高效能团队，专注于服务其 选定的大客户，以满足其需求并能取悦 客户。 具体来说，吸引大客户需要做好 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 如下几点（图 1）：一是提供全方位解 决方案服务。提供实时全方位解决方案 是吸引大客户最重要的因素，成品油行 业企业应努力构建互信共荣的高效能大 客户关系管理团队，提供比竞争者快速 且具有特定实务的全方位解决方案，帮 助特定重要企业客户渡过难关，以开创 新局，达成企业营运目标。二是创新研 发定制化特定产品，获利共荣。成品油 行业企业应专注研发创新技术，提供特 用定制化产品及应用技能，领先竞争及 品牌，市场共享，互利共荣。三是提升 企业形象，努力主导产业趋势。成品油 行业企业应注重打造自身的企业形象， 为客户提供特定技术及创新服务，使企 业大客户重新定位、优势营销，引导产 业趋势，促进未来发展。 （二）大客户管理的组织保证 团队管理者的能力及团队绩效是 决定大客户关系管理效果的重要因素， 因而客户管理团队必须具备专业技能及 实务能力，以整合资源，激发跨功能专 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 业人才技能，开展团队合作，成为高效 能团队，进而与大客户积极互动，建立 互信机制，为企业客户解决难题，确认 和满足其需求，取悦该客户，形成战略 伙伴关系，最终达成大客户关系管理团 队目标（图 2） 。 对于大客户管理团队管理者的资 格条件而言，如下几点需要特别注意： 一是团队管理人员应兼具领导者才华及 实践技能。实施大客户关系管理方案的 挑战性大，加上企业与客户双方企业文 化的差距，经营和运作模式均有不同， 因而需有领导能力的专业经理人带领团 队。管理人员通过与企业大客户管理团 队其他人员进行对等互动并学习，攻克 难关，发挥团队综效，达成大客户关系 管理目标。二是具备项目管理能力及经 营管理技能。大客户关系管理团队管理 者必须有专业管理实务经验，并且需要 具有促进团队沟通协调、谈判整合及执 行力等管理技能，从而确保方案顺利进 行。三是团队管理人员应富有热情且善 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 于沟通协调，是企业大客户信任的专业 管理者。管理者应具有专业技能且善于 沟通协调，积极、热心地为买卖双方合 理解决难题。能够受到企业及客户高层 经理赞赏与信赖的人才是大客户关系管 理成功的保障。四是管理者应是具有创 新能力、信心和使命感的专业经理人。 团队管理者应熟悉企业及企业客户经营 和运作模式，激励团队成员勇于创新， 并发挥潜力及技能，通过互助合作和关 系学习满足客户需求，完成大客户关系 管理工作。 （三）顺利实施大客户关系管理 方案的办法 由于成品油行业企业与其客户间 企业文化、团队运作方式及战略思维间 存在相当大的差异，因此企业实施大客 户关系管理方案的成功绝非偶然，它需 要团队的奋斗与努力付出。大客户关系 管理团队成员要在管理者的带领下，专 注于大客户需求，面对内、外部挑战时 协调有限资源、分工合作，以克服困难， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 并借助各关系层级互动机制，增强关系 学习效果。 具体来说，大客户关系管理成功 实施包括以下关键因素：一是拥有合适 的企业客户经理带领高效能团队。为确 保方案能顺利进行，企业团队应与企业 客户积极互动、交流学习。企业客户经 理是企业服务团队的主导者，必须具备 专业能力（产业、沟通、协调及谈判等） 及整合能力，带领跨功能的精英团队成 员互助合作、积极互动，主动帮大客户 解决难题，发挥团队作用，以获得企业 客户的信任，巩固关系学习机制及成效， 并进一步形成伙伴关系，共同成长。二 是高层经理的支持和参与。高层主管积 极参与大客户关系管理团队运作，除了 可提升成员团队士气、信心与斗志外， 还可建立企业与企业客户双方高层互动 互信机制，进而形成伙伴商机，可大大 提升大客户关系管理成效。三是信守承 诺并提供客户专业服务。大客户关系管 理团队成员除了需具备专业服务热情， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 还必须信守对客户的承诺，以形成互信 机制，树立形象，进而成为战略伙伴， 共享成功。四是形成 R&D 竞争力，提 供定制化产品及服务技能。借助创新 R&D 能力，提供竞争者无法跟上的产 品与服务机制，使企业大客户乐于与该 企业合作，可促进方案的实施。 五、结语 成品油行业企业要想实现可持续 发展，