我国中小医药企业营销策略研究

我国中小医药企业营销策略研究 论文摘要：在 2008 年全球金融海啸的冲击下经营环境恶化，加之 2009 年新医改各 项新医改政策的出台,如制订并颁布国家基本药物目录,实行基本药物招 标生产和直接配送,减少中间流通环节,降低药品价格， 药品集中采 购由批 发 企业投标改为药品生产企业直接投标等， 这些政策的出台在 规范药品 市场的同时,又对我国中小型制药企业的 发展提出更高的要求，大大削弱 了中小医药企业在市场中竞争优势，还有众多国际医药品牌的 竞争，因此 如何在危机中寻找企业发展中存在的问题与不足,这对于中小型制药企业 在未来发展制定制定营销策略是至关重要的。 关键词： 中小医药企业 医药市场 营销策略 Abstract：Under the impact of the tsunami of global financial management environment deterioration in 2008, together with the new order in 2009, a new medical policies such as national basic drugs and promulgated the catalogue of basic drugs and tender production and distribution, the decrease of the intermediate flow directly, lower drug prices, drug centralized purchasing bid by wholesale enterprise directly into a pharmaceutical production enterprise, these policies of bidding on regulating the pharmaceutical market in China, and also for the development of small and medium-sized pharmaceutical enterprise put forward higher requirement greatly weakened and pharmaceutical enterprise competitive advantage in the market, there are numerous international pharmaceutical brand competition, so how to search in the crisis of problems existing in the development of enterprises, the medium for future development in pharmaceutical enterprise developing marketing strategy formulation is very vital. Key Words：Small pharmaceutical enterprise Pharmaceutical market Marketing strategy 一、 医药市场概述 （一）国内医药市场现状分析 1、改革开放以来，中国医药工业一直保持着较快的发展速度。19982009 年， 我国医药工业总产值年均增长 20%，是 GDP 增速的 2 倍左右，成为国民经济中 发展最快的行业之一。据国家工信部统计，2008 年我国医药工业累计实现利润 708.9 亿元,我国医药工业累计完成利润总额 111.65 亿元； 2009 年全年，医药 行业累计实现工业销售产值 9915.9 亿元，同比增长 21.4%，2010 年有望突破一 万亿元。其中处于主导地位的是化学药品制剂行业、化学原料药行业、中成药 行业。在国际金融危机阴云笼罩之下，我国医药行业表现非凡，破浪前行，展 现出不同于其他行业的强劲增长势头，是一道亮丽的风景。 2、截至 2009 年 12 月份，我国药品生产企业就有 4702 家。股份制经济和港 澳台及外商投资经济的迅速成长，成为医药工业的主体经济。2009 年 1 月-2 月 数据显示：其中股份制经济累计销售收入 504.62 亿元，累计利润总额 42.39 亿 元；港澳台及外商投资经济累计销售收入 378.6 亿元，港澳台及外商投资经济 累计利润总额本 49.89 亿元。换而言之，中国医药市场中中小医药企业的市场 不仅仅竞争压力大，所处环境恶劣，而且生存空间极小。 近年来，随着城镇化水平提高、人口净增长和逐步老龄化、药品分类管理制 度的实施等和医疗保险制度改革全面推进，医药行业将出现持续快速增长的良 好势头。我国医药行业总体上表现出全线扩张的上升势头，并释放出卓而不凡 的巨大潜力。 （二）中小医药企业市场现状 1、中小型医药企业生存困境。当前医药企业赢利能力低，亏损面居高不下。 2008 年 111 月亏损企业 1445 家，行业亏损面为 21.1%，累计亏损额 41.8 亿 元，同比增长 10.3%；2009 年 15 月亏损面仍为 20.2%。即使是领先企业的人 均产值也远远低于国际水准，医药商业的利润率长期徘徊在 0.8%以下，最低曾 为 0.56%。国内药企对研发投入严重不足，大量依赖仿制，陷入低端竞争的恶 性循环；研发产出效率也处于较低水平。中高端医院市场基本被进口药、合资 药垄断，而且有大举进军低端趋势。 2、企业多，药品供应链过于复杂，进而引发“小、散、低” ，造成从一般的 “过度竞争” ，演变为“恶性竞争” ，造成“多”的局面与行业准入门槛降低、 地方一味追求产业经济指标、地方保护主义抬头、媒体不当宣传与误导、缺乏 必要的退出机制和省级以下垂直管理解散等因素紧密相关。因此，应借鉴日本 的医药改革经验，首先解决行业无序发展的问题，促进产业集中度提高。 二、 中小医药企业 SWOT 分析 （一）优势(Strengths) 1、中小医药企业规模小，分布广泛，市场灵敏度较高，对市场需求的变化可作 出快速应对，及时调整生产。 2、中国医药市场的一大亮点就是“仿制药”盛行，甚至新医改政策中也指出鼓 励仿制药（包括品牌仿制药）的发展；而基于中小医药企业规模小、灵活性强， 可调整性高且迅速。因此紧密关注市场动态，并有效地利用市场信息对生产作 出正确调整，为中小医药企业在市场中占据一定天地奠定基础。 3、中小医药企业生产产品在市场上价格相对较为便宜，有时也可在市场竞争中 占据主动权。 （二）劣势（Weaknesses） 1、企业规模小、资金局限较为明显、技术不成熟导致生产工艺也表现较为落后， 产品科技含量低。 2、企业管理水平低,缺少能委以重任新药研发专家和既精通药品的管理又能拓 展市场的管理人才。 3、 环保问题突出，国家环保总局于 2008 年 1 月起开始正式实施的制药行业 水污染排放标准给制药企业的环保再敲警钟。成本的提升，可能会给中小企 业带来资金链等系列问题。 （三）机会（Opportunities） 1、医药市场蛋糕的扩大。新医改形势下，医药需求总量大幅扩张，政府追加投 入，直接促进医药产业的需求。2008 年，卫生总费用已达到 12218 亿元，人均 卫生费用 915 元。未来 3 年，中央和地方政府共追加投入 8500 亿元，其中今年 的中央财政已安排收入 1181 亿元（不含地方投入） 。 2、政策引导产业组织和区位结构优化。2009 年，面对新一轮产业结构升级 的潮流，医药企业通过各种形式的联合重组、股份制改造等，加快了产业组织 结构调整。 3、自 2004 年医药企业市场通过 GMP 认证之后，市场环境得到不断改善，发展 趋于良好。 （四）威胁（Threats） 1、整个医药行业的发展的一大特点是低成本竞争常态化、长期化，换而言之就 是中小医药企业的价格优势可能会缩减，源于大型医药企业的规模效应等产生 低成本竞争。 2、基于目前医药市场的份额分布主要集中在外资医药企业中，同时伴随中国入 世之后开放程度不断加剧，“国际竞争国内化，国内竞争国际化”的现象会进 一步加大中小医药企业的竞争压力。 3、2010 年两会提出一主要任务加快产业结构调整、企业整合，以达到提高 资源使用效率，贡献以经济发展。因此产业并购重组浪潮对中小企业在市场中 生存发展产生强大冲击。 三、 中小医药企业营销策略系统化 如何在日趋激烈市场竞争中取得生存、求得发展是中小企业面临的重大难 题。成功的企业必须具有迅速而准确的将其产品传递到消费者手中的能力，可 见营销渠道对一个企业是至关重要的。同时单一、低层次的市场营销技巧已不 足以抵挡当今残酷的市场竞争，制定多层次、全方面结合的营销策略系统才是 中小医药企业取得成功必备的基础。营销渠道是连接企业与市场的桥梁、沟通 产品与客户的纽带。 （一）企业生存维系的营销目标“基本保障” 。新医改政策将会建设更多的基 层医疗机构、医疗条件逐步改善的同时会增加对低端医疗市场的需求。基于当 前这一市场需求分布零散、市场份额较小，大型医药企业对此市场成本较为高 昂而显得薄弱，因此中小医药企业可充分利用价格杠杆对此市场的增长进行业 务开展、占领市场。 （二）企业核心战斗力“战略” 。药品分销的主渠道集中在大型医院（以二甲 以上为主） ，大型品牌医药企业凭着资金实力雄厚、规模庞大、技术领先和先进 管理理念、娴熟的市场推广技巧、药品质量和信誉优良等硬软件优势在这一市 场领域领先。因此，中小医药企业应注重细分市场、差异化营销注重对第二 终端（药品连锁店、药品零售店）药品分销渠道的市场。采用“普药深度分销 模式” ，利用低价格、低利润带动销售，提高企业所拥有的产品在医药市场的普 及度，增强企业产品的市场穿透力。 （三）有效进入市场的营销“工具” 。一方面创新营销渠道，新形势下医药企 业营销方式的创新应该以专业广告推广、学术推广、合理价格战略为主要营销 手段，中小医药企业整合自身资源，从上述三个角度作出选择并加于深化；另 一方面提高管理的科学性,学习并引进新的管理方法和理念管理企业。譬如高效 的界面管理有助于制药企业的创新发展。界面管理不仅是创新网络模式和一种 集成管理方法,也是一种管理思想和管理理念,本质即企业应该在技术创新的不 同阶段,不同的环节进行财力,人力,信息等资源要素的动态整合,实现合作信任 与共同愿景,提高管理的整体功能,达到创新绩效的最优化。此外注重行业联盟， 积极参与其中，加强行业内部合作，建立良性、宽广的社会关系网络对企业发 展也有很好助推作用。 （四）企业进一步发展战略“补充” 。随着电脑网络技术的成熟和在商业领域 的推广，近年来政府积极主动的加强基础设施建设、优化政策环境为医药企业 在开展电子商务应用建立良好机制。因此企业注重积极推进医药企业信息化建 设，推广电子商务应用及网络营销能够为企业发展作很好补充。 四、 总结 营销观念创新是企业营销创新的最核心部分。新形势下的医药营销观念创 新体现在服务观念的创新，在新的市场环境面前，我国中小医药企业最弱的环 节是营销，最差的能力是创新能力，最需要转变的是观念。目前我国的中小医 药营销已经远远落后于其他行业尤其是快速消费品行业的营销，甚至远远落后 于同行业的大型医药企业。我们的中小医药企业只有在营销上进行创新才具有 强大的生命力和竞争优势，我们的中小医药企业才能真正拥有一片自己的蓝海。 参考文献： 孟令宏.浅谈新形势下国内医药企业的营销创新.黑龙江：商业经济.2008. 施翼为.装析妇何打逭我国匠药企业的核心竞争力.企业活力.2008. 汪澜.医药企业营销渠道的创新.经济论坛.2008 2009年医药产业报告. 王志亮.新形势下中医药企业文化营销策略研究.贵州.贵州财经学院学报.20