成为区域经理前你必须了解的事

成为区域经理前你必须了解的事 职场 Gap 2014-06-02 | 第一财经周刊作者 ：李会娜 | 图 ：sasha 金迪 192 1 0 几乎所有和零售相关有跨地域业务的公司都会设立区域经理一职，它有个英文统称是 DM（District Manager） ，负责公司在特定区域的生意发展，不同的行业略有差异。以 快消品行业来说，区域经理更多的职责是渠道开发拓展；汽车行业的区域经理主攻经 销商的管理；餐饮和服装业的区域经理则主要做门店管理。 但不管身在哪种行业，区域经理的共同目标都是驱动公司销售业绩的达成，这也是他 们绩效考核中的重要指标。 “区域经理不是销售经理，人才培养以及提高客户满意度都 是他们重要的工作内容。 ”Gap 人力资源部资深总监钟秋娟对第一财经周刊说。 这些职能需要区域经理具备商业头脑、人才培养力、辨识力，以及领导力，又因为要 和营销、货品、物流、财务等多部门合作，跨部门合作能力也很重要。 如今，随着越来越多的品牌进入新一线城市，区域经理面临新的人才挑战，同时他们 还可能要解决品牌在新市场认知度不高的问题。除此之外，电子商务也冲击了所有零 售行业，区域经理需要通过更好的门店服务体验来把这些线上的顾客再拉回实体店。 有挑战，就有成就感。 “做区域经理，我觉得最有成就感的是人才培养，如果有得力下 属，业绩就是一个水到渠成的事儿。 ”Gap 旗下品牌 Old Navy 大中华区资深营运经理廖 江虹说。 第一财经周刊采访了 Gap 大中华区人力资源副总裁 Chris Baer、人力资源资深总 监钟秋娟，以及 Old Navy 大中华区资深营运经理廖江虹、台湾区域经理袁志光，你可 以以这个零售品牌为窗口，了解这份工作的职场发展要素。 A 区域经理的职责 区域经理在公司中的角色可以用四个字来概括承上启下。简单来说，就是将公司 的重要决策传达给他的团队通常是其负责管理区域内的各个店铺经理，并带领他 们完成公司的业绩目标。Gap 对区域经理的 KPI 考核包含了销售增长、盈利能力、员工 敬业度和保留率，以及基于消费者调查的分数评估。这些要求也反映了他们的职责范 围，主要包括三方面内容。 业绩达成 这基本上是区域经理最重要的工作内容。一般来说，公司每年都会为区域经理设定一 个销售目标。比如说在 Gap，对于新开的店铺，公司所衡量的是业绩达成率，从第二年 起，考量的则是同比增长率。需要强调的是， “区域经理有驱动销售的工作，但他不是 一个销售经理，是为整个区域的生意负责的，还包括客户服务、人才培养等，是一个 综合管理的职位。 ”钟秋娟说。 区域经理拿到公司指定的总销售指标之后，需要根据具体情况去协调不同店铺应该完 成的目标，有些客流量大的店铺，比如旗舰店就需要承担更高的比例，另一些新进入 市场的店铺所分担的则会相应低一些。 区域经理有时也会面对店铺经理对公司决策的不理解。 “我有很大一部分的时间是花在 和我的店铺总经理做解释性的工作上。 ”廖江虹说， “有些店铺经理关注的可能只是自 己的店铺，没有做全局的考虑，区域经理就需要向他们解释公司为什么有这样的决定， 出发点是什么，并且鼓励他们配合公司决策。 ” 人才培养 区域经理需要时刻准备发展人才。尤其对于像 Gap 这类在中国市场快速扩张的品牌， 人才储备就变得更重要。 “区域经理既要满足公司扩张的人才需求，又要兼顾下属自己 的职业发展意愿。 ”钟秋娟说。这需要区域经理经常和下属沟通，了解他们的优缺点并 给予反馈，让他们清楚下一步的职业发展目标。 标准化 虽然每个公司都有一套标准化的流程，但真正执行起来并不容易。所谓的标准化，就 是要让消费者不管在哪座城市的门店都有一样的感受。 “这里面包含了品牌认知度和执 行力， ”廖江虹说，前者是品牌形象的标准化，对 Gap 来说，要传递给消费者的信息是 “美国经典休闲品牌” ，后者则是顾客服务的标准化。 B 区域经理的能力要求 商业头脑 首先体现在有前瞻性，能够主动做规划。比如遇到节假日销售高峰，提前一个月就要 对销售数据有预估，确保货品到位。主动和营销部做沟通，找到最适合当地市场的促 销方法。第二是善于发现市场中的机会点。第三是要有对市场的判断力。比如在拿到 公司设定的业绩目标后，要基于市场环境、客流量等调查数据去预估这个目标是否合 理，然后说服公司进行调整。 辩才能力 区域经理有人才任免的权限，因此要会辨识人才，并善于发现高潜力人才。好的区域 经理不仅要看员工下一步能做到哪，还要看他之后三四步会做到什么程度。另外就是 能通过灵活的激励政策留住最好的人才。 跨部门合作能力 区域经理工作涉及的跨部门工作非常广泛，包括财务部、产品部、库存管理部门、营 销部、HR 部门等。区域经理需要弄清楚部门和部门之间的关系，了解每个合作部门的 业务流程和模式，找到最有效的沟通方式从而最快解决问题。 “最基本的是你得知道把 邮件发给谁。 ”廖江虹说，还要考虑到对方工作的便利性，比如在和库存管理部沟通货 品需求时，不要一家店一家店地发邮件，要把整个区域的需求状况统一做成一个表格， 对方才不会感到很混乱，也能够尽快地回应你的要求。 袁志光刚负责台湾市场时，就碰到过一个棘手问题：货品是从香港运到台湾，而海关 的流程经常会延误货品的到店时间，从而影响业务进展。他和物流部多次沟通后，最 终公司决定在台湾当地建立一个大仓，提升物流效率。 领导力 团队领导力是区域经理的一个重要能力。作为管理者，区域经理本身就有角色示范作 用，同时还承担着传递公司文化和价值观的责任。只有让你的团队了解这些，激发出 团队凝聚力，才能让他们和你步调一致地去达成一个共同的目标。 C 新晋区域经理所需的能力培训 生意模式培训 区域经理其实就是一个 Business Owner，必须要了解生意模式。在 Gap，每一个新晋 升的区域经理都要接受财务部的培训。他们需要了解每个影响业绩的财务数据所代表 的意义，比如说单价提高1%，对盈利会产生什么结果等。 “这样区域经理就会很清楚他 们需要推动哪些东西，专注哪些东西，最终改变整个业绩表现。 ”钟秋娟说。而且随着 店铺数量的增多，他们不能像以前那样只专注在一个店铺上。 袁志光从香港店铺经理晋升为广州区域经理之后，对此深有体会。 “原来只关注一个店 的销售业绩，成为区域经理后，就得找到对于整个区域最有效的方法，而每个店铺要 达成业绩的方法可能都不太一样。 ”袁志光说，他觉得晋升后最大的挑战就是如何把公 司的要求和标准作为自己的思考方法。 视觉陈列培训 目的是要让区域经理知道如何通过陈列促进销售。 “有的时候，某件单品卖得不好可能 就是没有放在明显的位置，或者是没有做好搭配。 ”廖江虹说，区域经理要有自己的判 断和敏锐性。 另外，对于零售行业来说，陈列是品牌视觉系统的重要组成部分，也是体现品牌一致 性的关键。 领导力培训 即如何领导下属，快速找到其优缺点，帮助他们发现职业发展中的机会点，激励他们 做得更好等等。Gap 新晋升的区域经理每个季度都会到上海总部和成熟的区域经理沟通， 或是和 HR 交流，提升这项能力。 “导师”一对一培训 在 Gap，导师一般是有经验的区域经理。袁志光当初经历了8周的培训，其中有4周是在 上海总部跟着不同的经理工作，比如跟着巡店，看他们的工作流程，他们思考问题的 方法和解决方案等。 除此之外，袁志光还要和各部门对接人进行沟通，建立工作关系，需要了解每个部门 做决定时的考量因素，了解公司运作流程，这样跨部门合作就会更顺畅。 D 当前区域经理的工作挑战 二三线城市人才挑战 随着一线城市市场接近饱和，越来越多的品牌到新一线城市开拓新市场。由于市场和 人才竞争力都低于一线城市，人才的挑战也随之而来。廖江虹发现，在一线城市招聘 一个店铺经理，10个候选人里面可能有一半都是符合要求的，而在二三线城市，她却 经常招不到合适的人才，需要花费很多功夫去做人才培训。 “我其实没有想到，Gap 刚进杭州的第一年要招到一位资深的服装零售的店铺总经理居 然这么难。 ”两年前，Gap 在杭州开了第一家店，廖江虹最终招到的店铺总经理原来是 某咖啡连锁品牌的区域经理，曾经负责30多家门店，由于行业差异，他缺乏对服装零 售的产品认识，廖江虹花了1年时间来培养他。这类问题在宁波和福州市场同样存在， 宁波市场的第一个店铺经理原来是某快餐品牌的区域经理，福州的则是某商超的区域 经理，最后他们都经过1年左右的时间才完全胜任。 电子商务新渠道挑战 这是所有零售行业都面临的一个现实挑战。店铺经理和区域经理都需要扭转思维方式。 对于实体店来说，顾客进店体验就变得尤为重要。 “以前是产品上市之后，鼓励顾客去 试穿。 ”袁志光说，现在还需要加强培训店铺经理和店员对产品的知识，关于新一季产 品的特点、概念、设计灵感等都要熟知，不光要知道单品，还要知道如何搭配，给消 费者提供有价值的意见。所以，现在就是强调服务、顾客体验和一些穿搭建议。 i 区域经理的区域是如何划分的 1 一般来说，地理位置会是公司划分区域时的重要考量标准，比如华东区、西南区。 但类似 Gap 这样的品牌，由于进入中国市场的时间并不长，许多已经进入的城市都还 只有一家店铺，因此在区域划分上目前还没有这种大区的概念。 2 区域经理的能力特长也是一个考量因素。如果一个区域经理特别擅长流程，那么这 对于新店来说就会比较重要，因为公司希望他能把标准化的流程带到新的城市和店铺； 如果区域经理的优势是驱动业绩增长，公司就会倾向于将他安排到成熟市场，在原有 基础上负责更多的店铺。以 Gap 为例，它们目前考虑较多的是把一线的标准和要求带 到二三线城市，那么可能 Gap 的区域经理除了要负责上海店铺外，同时也要负责杭州、 宁波、福州和厦门等多个城市的门店。区域经理要有能力覆盖不同类型的城市。 3 区域经理的个人背景同样也是考虑因素。比如 Gap 北区的经理，除了负责北京，还 主管山东，因为他是山东人。而深圳的人才，因为语言关系，一般都来自香港的支持。 Chris Baer Gap 大中华区 人力资源副总裁 C=CBNweekly B=Chris Baer C：公司为区域经理设定的业绩指标都会考量哪些因素？ B：宏观方面就是整个经济大环境、行业增长率以及发展趋势等。微观的话包括当地市 场消费者对品牌的认知度和接受程度，以及竞争对手在当地市场的表现。如果是既有 店铺，要看过去店铺所取得一些业绩。但区域经理如果对公司设定的指标有疑问，只 要能够给出有说服力的理由，都可以做一些动态的调整，毕竟他们最了解店铺的状态 和信息，以及当地市场的情况。 C：区域经理之后的职业发展路径是怎样的？ B：这个职位有很多不同的上升通道。很直接的路径就是从区域经理到大区总监，负责 更多的店铺，或者是