“应时而变”,互联网时代家电企业如何战略转型

北 京 赛 迪 经 略 企 业 管 理 顾 问 有 限 公 司 2014 年 4 月 3 日 第 3 期 总第 25 期 互 联 网 时 代 家 电 企 业 急 需 应 时 而 变 2013 年 以 来 ， 随 着 乐 视 、 小 米 等 互 联 网 企 业 以 “颠 覆 者 ”的 形 象 涉 足 家 电 领 域 ， 传 统 家 电 企 业 迎 来 陌 生 的 跨 界 竞 争 对 手 。 这 些 互 联 网 企 业 虽 然 销 售 规 模 尚 不 足 以 改 变 市 场 竞 争 格 局 ， 却 从 根 本 上 动 摇 了 传 统 家 电 企 业 的 盈 利 模 式 ， 对 家 电 行 业 带 来 了 巨 大 的 冲 击 ， 家 电 行 业 处 在 向 互 联 网 转 型 的 关 键 时 期 。 对 于 传 统 的 家 电 企 业 来 说 ， 转 型 、 创 新 和 资 源 整 合 无 疑 是 面 临 的 新 课 赛迪管理评论 - 2 - 题 。 一 、 跨 界 式 ， 互 联 网 企 业 搅 动 家 电 行 业 随 着 互 联 网 的 快 速 发 展 ， 互 联 网 企 业 不 断 地 扩 大 自 身 业 务 范 围 ， 开 始 抢 占 家 电 市 场 。 （ 一 ） 行 业 竞 争 格 局 突 变 2013 年 3 月 ， 乐 视 以 6999 元 的 价 格 发 布 了 超 级 电 视 X60， 小 米 紧 随 其 后 ， 将 47 寸 的 3D 智 能 电 视 价 格 定 为 2999 元 ， 阿 里 巴 巴 与 创 维 连 手 ， 在 天 猫 开 售 “酷 开 ”互 联 网 电 视 ， 42 英 寸 仅 售 1999 元 ， 擅 长 低 价 竞 争 的 互 联 网 企 业 以 接 近 BOM 成 本 的 价 格 出 售 产 品 ， 开 启 了 惨 烈 的 价 格 战 。 据 数 据 显 示 ， 2013 年 7 月 份 乐 视 X60 超 级 电 视 销 量 在 60 英 寸 电 视 市 场 销 量 第 一 ， 在 总 计 16 个 彩 电 主 流 品 牌 中 份 额 占 35.23%， 单 型 号 销 量 比 排 名 第 二 高 约 2.6 倍 。 而 10 月 份 乐 视 发 布 了 S50 超 级 电 视 后 ， 在 10 月 份 销 量 突 破 6.8 万 台 ， 上 市 首 月 即 超 越 海 信 、 创 维 、 TCL 等 传 统 家 电 品 牌 ， 成 为 月 度 销 量 冠 军 和 同 尺 寸 最 畅 销 机 型 。 互 联 网 企 业 加 入 战 局 使 得 家 电 市 场 竞 争 加 剧 。 - 3 - （ 二 ） 企 业 盈 利 模 式 重 塑 低 价 背 后 ， 是 游 戏 规 则 的 改 变 ， 互 联 网 企 业 建 立 了 基 础 设 施 加 增 值 服 务 的 新 商 业 模 式 。 基 于 线 上 渠 道 的 低 成 本 优 势 ， 软 件 与 服 务 的 竞 争 力 ， 压 低 硬 件 价 格 ， 快 速 抢 占 市 场 ， 特 别 是 年 轻 一 代 消 费 者 。 乐 视 布 局 家 电 领 域 ， 其 意 图 是 “平 台 +内 容 +终 端 +应 用 ”的 全 产 业 链 构 建 ； 小 米 电 视 配 有 骁 龙 四 核 处 理 器 、 MIUI 系 统 ， 还 集 成 了 小 米 应 用 商 店 、 在 线 影 视 平 台 ； 阿 里 巴 巴 与 创 维 联 手 的 “酷 开 ”互 联 网 电 视 ， 内 置 了 阿 里 巴 巴 的 聚 划 算 、 支 付 宝 、 水 电 煤 等 应 用 ， 打 通 以 往 电 视 机 薄 弱 的 支 付 环 节 。 这 些 产 品 为 消 费 者 提 供 丰 富 的 内 容 、 娱 乐 、 商 业 资 源 ， 通 过 让 出 硬 件 销 售 的 一 部 分 利 润 ， 挑 战 价 格 极 限 ， 依 靠 增 值 服 务 做 到 高 品 质 、 低 价 格 ， 从 而 形 成 硬 件 销 售 、 内 容 服 务 费 、 广 告 费 、 软 件 应 用 费 等 多 重 收 入 相 结 合 的 新 模 式 。 基 础 设 施 加 增 值 服 务 的 盈 利 模 式 不 仅 在 黑 电 领 域 ， 未 来 将 不 可 避 免 的 在 白 电 和 小 电 领 域 发 生 ， 只 不 过 增 值 服 务 的 内 容 可 能 集 中 于 多 样 化 的 “生 活 服 务 ” 。 - 4 - （ 三 ） 传 统 家 电 企 业 受 困 和 以 往 家 电 领 域 的 竞 争 不 同 ， 互 联 网 企 业 将 营 销 、 生 态 系 统 、 粉 丝 、 电 商 这 样 的 新 概 念 引 入 进 来 ， 全 新 的 UI 设 计 和 系 统 架 构 使 家 电 产 品 的 使 用 方 式 发 生 了 重 大 改 变 ， 工 程 师 思 维 的 树 状 结 构 被 完 全 打 破 ， 交 互 体 验 成 为 家 电 产 品 的 新 标 准 ， 对 传 统 家 电 企 业 来 说 ， 这 场 战 争 已 演 化 为 一 场 革 命 。 传 统 家 电 企 业 如 果 还 是 工 程 师 思 维 ， 集 结 顶 尖 的 工 程 师 组 建 研 发 团 队 ， 在 封 闭 的 城 堡 里 做 创 新 ， 那 将 会 逐 渐 被 市 场 淘 汰 ， 只 能 变 成 硬 件 供 应 商 ， 甚 至 成 为 互 联 网 企 业 的 代 工 厂 商 。 只 有 应 用 互 联 网 思 维 ， 把 用 户 当 做 自 己 的 工 程 师 ， 集 结 用 户 的 智 慧 找 出 最 佳 解 决 方 案 ， 才 能 得 到 用 户 认 可 ， 因 此 ， 传 统 家 电 企 业 互 联 网 化 已 成 大 趋 势 。 二 、 概 念 化 ， 传 统 家 电 企 业 互 联 网 改 造 瓶 颈 面 对 互 联 网 大 潮 ， 传 统 家 电 企 业 纷 纷 进 行 “拥 抱 互 联 网 ”的 战 略 转 型 ， 整 个 行 业 出 现 了 “互 联 网 战 略 满 天 飞 ”、 “智 能 概 念 层 出 不 - 5 - 穷 ”的 情 况 ， 但 这 些 尝 试 性 的 转 型 过 于 表 面 化 ， 陷 入 了 互 联 网 迷 途 。 （ 一 ） 产 品 智 能 化 不 足 目 前 传 统 家 电 企 业 根 据 自 己 的 互 联 网 战 略 推 出 的 智 能 产 品 ， 大 多 数 还 是 闭 门 造 车 的 结 果 ， 陷 入 了 一 种 误 区 ， 认 为 产 品 上 网 就 是 互 联 网 产 品 ， 忽 视 了 用 户 的 真 实 需 求 。 联 网 功 能 未 能 使 人 、 产 品 、 环 境 之 间 无 障 碍 通 讯 。 有 些 智 能 化 产 品 ， 智 能 的 结 果 反 而 是 增 加 了 操 作 难 度 ， 让 简 单 的 事 情 复 杂 化 ， 其 结 果 只 是 一 个 智 能 假 象 。 在 市 场 上 ， 某 些 互 联 网 产 品 甚 至 有 浮 夸 、 虚 假 的 现 象 ， 从 这 个 视 角 来 看 ， 家 电 产 品 的 互 联 网 化 还 刚 起 步 。 （ 二 ） 方 案 碎 片 化 严 重 目 前 传 统 家 电 企 业 的 孤 立 方 案 与 消 费 者 的 多 样 化 需 求 之 间 存 在 明 显 矛 盾 ， 每 个 企 业 基 于 自 身 能 力 的 互 联 网 家 电 方 案 实 为 划 地 为 牢 ， 只 关 注 自 己 能 做 什 么 ， 而 忽 视 消 费 者 需 要 什 么 ， 这 使 目 前 市 场 上 的 互 联 网 产 品 很 难 落 地 。 从 消 费 需 求 看 ， 不 管 是 哪 个 品 牌 和 怎 样 的 产 品 ， 家 电 设 备 之 间 必 须 是 互 联 互 控 互 通 的 ， - 6 - 如 果 消 费 者 要 实 现 家 居 设 备 的 全 部 智 能 化 ， 就 只 能 选 择 某 品 牌 的 整 套 方 案 。 于 是 ， 要 么 是 购 买 成 本 太 高 、 要 么 是 厂 家 也 无 实 力 提 供 全 套 智 慧 家 庭 产 品 。 消 费 者 在 日 常 生 活 中 只 能 使 用 不 同 品 牌 的 家 电 产 品 ， 实 际 上 每 个 家 庭 都 被 割 裂 成 多 个 “孤 岛 ”， 消 费 者 的 生 活 也 被 碎 片 化 了 。 （ 三 ） 互 联 网 思 维 薄 弱 在 文 化 上 ， 很 多 传 统 家 电 企 业 依 然 是 硬 件 盈 利 思 维 ， 与 用 户 的 交 互 多 是 单 向 灌 输 ， 线 上 交 互 尚 不 成 熟 。 实 际 上 ， 很 多 企 业 推 出 互 联 网 产 品 的 出 发 点 都 是 基 于 竞 争 层 面 ， 而 不 是 消 费 者 层 面 ， 还 处 在 “大 方 向 明 确 ， 但 具 体 路 径 不 明 ”的 状 态 中 。 对 于 传 统 家 电 企 业 来 说 ， 其 现 阶 段 的 业 绩 和 规 模 还 有 赖 于 传 统 产 品 的 推 动 和 支 持 ， 因 此 ， 在 转 型 的 紧 迫 性 和 压 力 上 ， 似 乎 还 不 明 显 。 互 联 网 模 式 下 ， 企 业 经 营 要 从 以 前 的 产 品 卖 出 去 就 是 闭 环 的 思 维 打 开 ， 变 成 产 品 卖 出 去 只 是 刚 刚 开 始 ， 更 多 的 增 值 和 价 值 需 要 通 过 与 用 户 的 深 度 、 持 续 沟 通 才 能 产 生 的 新 思 维 。 这 涉 及 整 个 公 司 组 织 架 构 、 管 理 体 系 和 考 核 标 准 的 变 化 ， 而 传 统 家 - 7 - 电 企 业 做 得 还 远 远 不 够 。 三 、 颠 覆 性 ， 传 统 家 电 企 业 互 联 网 转 型 战 略 家 电 产 业 的 变 革 与 互 联 网 生 态 互 相 产 生 着 深 远 影 响 ， 共 同 推 动 着 新 经 济 的 前 行 。 泛 智 能 终 端 的 软 硬 件 形 态 及 生 态 系 统 均 未 成 型 ， 传 统 家 电 企 业 和 互 联 网 企 业 同 时 摩 拳 擦 掌 ， 互 相 渗 透 ， 比 拼 转 型 速 度 。 企 业 战 略 思 维 将 决 定 其 在 融 合 博 弈 中 的 定 位 与 前 景 。 （ 一 ） 终 端 互 联 化 ， 向 服 务 转 型 互 联 网 对 家 电 行 业 的 重 要 意 义 在 于 产 品 终 端 得 以 接 入 互 联 网 ， 使 传 统 家 电 企 业 对 消 费 者 的 触 角 不 再 限 于 功 能 本 身 ， 而 是 可 以 进 一 步 延 伸 到 持 续 的 生 活 服 务 中 ， 打 破 行 业 的 天 花 板 约 束 。 家 电 智 能 化 无 疑 是 未 来 发 展 趋 势 ， 家 电 互 联 、 网 络 化 、 远 程 控 制 、 自 动 监 测 等 技 术 创 新 ， 以 及 基 于 互 联 网 的 商 业 模 式 创 新 ， 都 将 极 大 增 强 用 户 体 验 。 未 来 以 消 费 者 为 中 心 的 服 务 将 成 - 8 - 为 主 流 的 商 业 形 态 ， 并 为 传 统 家 电 企 业 带 来 新 的 盈 利 增 长 点 ， 积 极 变 革 才 能 在 新 的 游 戏 规 则 中 获 得 优 势 。 电 视 更 适 合 家 庭 娱 乐 ， 在 娱 乐 方 面 的 感 受 也 远 超 其 他 设 备 ， 以 电 视 为 中 心 ， 将 会 形 成 以 信 息 服 务 为 主 线 的 商 业 模 式 。 传 统 电 视 厂 商 需 在 未 来 2-3 年 中 快 速 完 成 入 口 建 设 ， 并 以 此 为 基 础 为 家 庭 提 供 资 讯 、 影 视 资 源 、 游 戏 、 教 育 资 源 、 家 庭 消 费 平 台 甚 至 个 性 化 的 家 庭 服 务 。 白 色 家 电 的 发 展 路 径 与 黑 电 全 然 不 同 。 黑 电 需 要 与 其 他 电 子 设 备 抢 夺 消 费 者 的 注 意 力 ， 而 白 色 家 电 则 恰 恰 相 反 ， 需 要 通 过 更 加 智 能 的 算 法 和 功 能 定 义 尽 量 减 少 消 费 者 对 产 品 本 身 的 互 动 ， 让 消 费 者 的 生 活 方 式 越 来 越 简 单 。 比 如 ， 冰 箱 可 以 通 过 面 板 上 嵌 入 液 晶 显 示 屏 实 现 与 消 费 者 的 互 动 ， 如 持 续 记 录 消 费 者 的 食 物 消 费 习 惯 ， 未 来 可 以 在 液 晶 屏 上 推 送 相 关 食 物 的 广 告 ， 或 者 提 供 电 商 入 口 直 接 购 买 支 付 配 送 。 要 在 丰 富 的 消 费 者 生 活 数 据 基 础 上 ， 提 供 更 及 时 的 、 有 针 对 性 的 、 有 效 率 的 生 活 服 务 。 - 9 - （ 二 ） 企 业 平 台 化 ， 打 造 生 态 链 产 业 合 作 ， 优 势 互 补 ， 共 赢 共 生 是 家 电 行 业 的 发 展 趋 势 。 传 统 家 电 企 业 要 针 对 互 联 网 战 略 阶 段 特 征 ， 以 开 放 平 台 的 方 式 打 造 生 态 链 ， 将 互 联 网 企 业 与 第 三 方 服 务 提 供 商 资 源 整 合 ， 把 全 产 业 链 的 转 型 纳 入 其 中 ， 让 新 产 业 新 思 维 可 以 落 地 ， 将 硬 件 制 造 、 软 件 与 数 据 服 务 、 生 活 服 务 三 者 结 合 ， 形 成 一 个 生 态 链 合 作 者 共 赢 大 格 局 。 传 统 家 电 企 业 通 过 建 立 一 个 完 全 开 放 式 的 互 联 网 平 台 ， 实 现 对 内 容 和 应 用 供 应 商 的 纵 向 开 放 、 对 同 行 互 通 的 横 向 开 放 。 在 纵 向 上 ， 分 析 和 整 合 平 台 上 用 户 的 交 互 信 息 ， 进 行 信 息 再 生 ， 从 而 开 拓 新 的 产 品 功 能 、 应 用 内 容 和 商 业 模 式 。 在 横 向 上 ， 通 过 产 业 的 整 体 把 握 ， 推 动 行 业 互 联 互 通 标 准 的 建 立 ， 进 而 打 通 藩 篱 和 障 碍 ， 通 过 业 内 良 性 竞 争 ， 为 用 户 带 来 新 的 服 务 。 （ 三 ） 大 数 据 应 用 ， 创 造 新 价 值 传 统 家 电 企 业 的 产 品 每 年 有 千 万 台 在 家 庭 中 使 用 ， 可 以 收 集 产 品 位 置 、 用 电 情 况 、 健 康 安 全 、 用 户 使 用 习 惯 等 海 量 信 息 。 - 10 - 大 数 据 将 成 为 传 统 家 电 企 业 的 战 略 资 产 和 核 心 竞 争 力 ， 未 来 家 电 企 业 的 竞 争 优 势 来 源 于 对 数 据 的 解 读 能 力 和 快 速 反 映 能 力 ， 没 有 数 据 的 进 入 者 将 无 力 参 与 到 新 的 一 轮 竞 争 中 来 。 大 数 据 可 以 获 取 用 户 的 真 实 需 求 ， 能 够 为 每 个 人 提 供 有 价 值 的 个 性 化