2015年上半年家电网购分析报告

2015 年上半年家电网购分析报告 中国电子报、电子信息产业网 作者：发布时间：2015-08-12 2015 年上半年中国 家电网购市场发展概况 根据国家统计局公布的数据，2015 年上半年，全国网上零售额 16459 亿元，同比增长 39.1%。网上零售额占社会消费品零售总额的比重为 11.6%，继 2014 年线上渗透率破 10%(10.7%)之后继续攀升。其中，实物商品网上零售额 13759 亿元，增长 38.6%，占社会 消费品零售总额(包括服务和实物 )的比重为 9.7%。这体现出互联网对我国经济增长，尤其 对结构调整和转型升级的贡献率持续上升。 还有一个现象值得注意。根据国家统计局的统计，2015 年上半年全国网上零售额的同 比增幅虽然达到 39.1%，但比起 2014 年同期(同比增 48.3%)则有近 10 个百分点的下滑，这 说明网络购物在日渐成为我国国民消费主力渠道的同时，自身发展趋于平稳稳步上升 正代替之前的激流猛进，在线消费环境日渐完善。 2015 年上半年的家电网购市场就在这样的背景下蓬勃、有序发展。 一、家电网购总盘达 1361 亿元 单品线上占比破 20% 2015 年上半年，我国 B2C 家电网购市场( 含移动终端)规模达到 1361 亿元，同比增长 64%，高于整体网上零售额增长水平。这其中，大家电 359 亿元(平板电视 151 亿元、空调 95 亿元、冰箱 64 亿元、洗衣机 49 亿元) ，同比增 56%;小家电产品约 252 亿元，同比增 57%; 手机等移动终端产品约 750 亿元，同比增 70.4%。 根据国家统计局公布的社会消费品零售数据，2015 年 16 月我国家用电器和音像器材 类产品零售额为 3820.4 亿元，即便以这一数据为基准，我国上半年家电网购市场规模(不 包括移动终端)在整体家电消费总额中也占到 16%。这说明线上渠道成为家电产品越来越重 要的销售渠道。 这一情况也可以从家电单品的线上零售量占比中得到体现。根据本报告合作伙伴北京 中怡康时代市场研究有限公司提供的线下销售数据测算，2015 年上半年空调产品线上零售 量占到整体零售量的 12%，冰箱占到 17%;洗衣机更是超过 20%，达到 20.4%。而 2014 年下 半年就超过 20%的平板电视 2015 年上半年线上的零售量占比继续提升，上升到 24%。 二、线上稳增线下跌 冰火两重天依旧 2015 年上半年我国家电零售市场整体惨淡，线上市场是唯一增长点。根据北京中怡康 时代市场研究有限公司提供的零售监测数据，在线下市场，电视、冰箱、洗衣机、空调四 大家电表现欠佳。其中彩电形势最为严峻，线下零售量跌幅达 13.9%，零售额跌幅达 11.8%。空调线下零售量跌 5%，零售额跌 7.4%。冰箱线下零售量跌 7.6%，零售额跌 2.1%。洗衣机线下零售量跌 7.3%，只有洗衣机线下零售额有微幅增长，但仅增长 0.8%。相 对而言，厨电(包括烟灶消、微波炉、电烤箱及热水器 )线下表现稍好， 2015 年上半年零售 额同比增长 14.5%。 而本报告统计结果显示，彩电线上市场的零售量同比增长 64.7%，零售额同比增长 70.8%。空调线上市场零售量同比增长 48%，零售额增 41.7%。冰箱线上市场零售量同比增 长 40.7%，零售额同比增 42%。洗衣机线上零售量同比增长 50%，零售额同比则增长 53%。包括热水器在内的厨电线上零售量同比增长 52%，零售额同比增长 53%。线上线下 市场情况可以说是“冰火两重天” 。 但是，与前述 2015 年上半年我国整体网上零售额增幅小于 2014 年同期这一表现相一 致，家电类产品的线上增长速度也有趋于平缓的势头。例如，大家电中的冰空洗 2015 年的 零售量增幅和零售额增幅均小于 2014 年同期，甚至连空气净化器 2015 年线上销售增幅也 比 2014 年同期有所下降。 只有净水设备这样的新兴产品，2015 年上半年仍处于高增长状态，增幅高于 2014 年 同期。 三、 “一极多强”格局形成 京东占六成 从渠道格局看，家电网购市场持续了两年的京东天猫“两强争霸”局面有所改变。 苏宁易购和国美在线 2015 年上半年交易量提升明显。据企业披露的信息，2015 年上 半年苏宁易购交易额同比增长超过 100%，国美在线超过 120%。虽然它们在份额上未能对 京东、天猫造成威胁，却也成为家电网购市场两股不能小觑的力量。 京东在 2015 年上半年经历了“五一” 、 “618”两个大促季之后，其零售额在整体家 电网购市场的占比终于达到 60%，比 2014 年同期增长了 2 个百分点。而天猫则失去 4 个百 分点，份额降到 28%，其让出的份额被苏宁易购、国美在线瓜分，其他平台型电商仍然没 有机会。经过 2015 年上半年的洗涤，家电网购市场形成了京东一马当先，天猫、苏宁易购、 国美在线竞相追赶的“一极多强”局面。 四、营销推陈出新 价格战苗头又起 互联网给了企业全新的营销平台，2015 年上半年，家电网购市场营销手段更为多样， 除了造节、明星代言、首发、预售等线上惯用的手段外，2015 年还流行抢红包、众筹、微 信朋友圈广告等新型的营销方式。 2015 年春节，各电商平台掀起红包大战，通过微信、QQ 等派发上亿元代金券吸引人 气。2014 年开始盛行的众筹 2015 年更是在家电网购市场十分流行(详见下文)。 2014 年下半年微信推出了朋友圈广告，引来宝马、可口可乐等跨国大公司尝鲜。2015 年 4 月，京东开家电网购领域之先河，斥巨资砸微信朋友圈，借微信朋友圈每日数亿次的 强曝光和社交链扩散力，并以明星王力宏为代言人，为其“五一家电风暴”大促销做推广。 2015 年上半年家电网购市场的促销行动也达到了一个新高度线上下、全渠道的无 边界促销时代。往往一个促销行动就会引起线上下、全渠道的促销热潮。 当然，造节、红包、预售各种以促销为目标的营销行为，目前都还离不开一种商 业手段降价。2015 年上半年，以国美在线为代表启动“强火力”价格攻势，使得家电 网购市场又重新嗅到价格战的气息。 五、电商进村步伐加快 巨头分食蛋糕 自 2014 年开始，各大电商加快渠道下沉的步伐，通过下乡刷墙、拉横幅等方式展开对 城镇和农村地区的猛烈的宣传攻势。2015 年上半年，京东、阿里、苏宁等电商企业在农村 市场的这些布局开始转换成零售量，2015 年可以说是农村电商正式落地的一年。 从 2014 年底开始，京东在 46 线城市开设“京东帮服务店” ，主要提供配送、安装、 维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案，解决农村配送的最后一公里。截止到 2015 年 6 月底， “京东帮”服务店的开设已经超过 800 家，覆盖 26 万个村。数据显示， “618”当天全国超过 700 家“京东帮”服务店贡献了京东大家电零售额中的 20%。 阿里巴巴于 2014 年 10 月启动“千县万村”计划，计划在 3 至 5 年内投资 100 亿元在 县级地和农村建立线下服务点，包括 1000 个县级运营中心和 10 万个村级服务站。苏宁则 于 2015 年初开始在全国三四级城市推出苏宁易购服务站，2015 年计划建成 1500 家苏宁易 购服务站。 六、产品高端化趋势明显 线上均价走高 以往“中低端”似乎是网购产品的代名词，现在厂家最新最高端的家电产品往往选择 首先在网上预售、定制等，线上家电市场产品的高端化趋势越来越明显。 2015 年上半年，4K 电视、曲面电视在线上的渗透率继续提升,46 英寸55 英寸产品在 线上市场的零售额占比已经接近一半，尤其是 50 英寸55 英寸产品更是迅速发展，线上零 售额占比高达 34.5%。在冰箱线上市场，产品结构也在向大容量、多温区、无霜、变频和 智能方向升级，三门冰箱的零售量增幅达到双门冰箱的 2 倍，对开门冰箱零售量和零售额 的同比增幅分别达到 80%和 60%，十字 4 门冰箱的市场份额也实现了快速拉升。在洗衣机 线上市场，滚筒、变频、大容量洗衣机以及全自动消毒洗衣机、干洗机等高端产品依然保 持了良好的增长态势，增幅远高于其他产品。而在价格战频频爆发的空调市场，5000 元以 上高端空调产品的表现非常抢眼，同比增速达到了 35%。 高端化产品在线上占比的提升，拉动了线上家电产品的整体均价。2015 年上半年，除 了空调因价格战导致均价下滑以外，平板电视、冰箱、洗衣机、空气净化器等家电产品的 线上均价均出现上涨，其中平板电视的均价已提升至 2700 元。 七、智能家电看涨 电商加速布局智能家居 智能家电经历了 2014 年的市场培育，2015 年上半年各品类的渗透率得到提升，智能 化功能也逐渐贴近用户需求。智能电视作为最早普及的智能家电，其线上渗透率已达 75% 以上。智能空调的线上渗透率也已超过 13%，高于洗衣机和冰箱两个品类，具有 WiFi 功能、 可以远程手机控制等基本智能功能的空调受到热捧。此外，智能洗衣机、智能冰箱在线上 的销售也有较快的增长。 伴随着智能化热潮的来袭，家电企业和电商平台将更多的资源投入到智能产品的推广 和普及上，以智能家电产品为基础的智能家居的概念也被热炒。上半年，海尔、美的、 TCL、格兰仕等企业相继在线上、线下推出智能家电产品，并发布各自的智能家居战略;京 东、苏宁、天猫等电商平台一方面加大对于智能家电宣传推广力度，另一方面也借此亮出 自己的智能家居战略： 京东将智能家电列为家电部门的四大重点发展方向之首，并与长虹合作推出“流云” 移动电源,与科大讯飞合作推出叮咚智能音响;苏宁宣称将围绕智能设备、智能家居等打造百 万级以上的手机、电视、空调单品;阿里巴巴则公布天猫平台智能家电占比将达五成以上的 销售目标。 八、移动下单量猛增 成近半人群首选 在移动互联网进一步发展、宽带提速资费下降以及“手机专享”价、APP 首发等营销 手段的介入下，在手机上网购直接下单的情况越来越普遍。 根据中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的中国互联网络发展状况统计报告 ，我国 手机网络购物用户规模增长迅速，截至 2015 年 6 月达到 2.70 亿，半年度增长率为 14.5%， 手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的 4.1 倍，手机网络购物的使用比例由 42.4%提升至 45.6%。 而阿里财报也显示，到第二季度其国内零售平台移动端成交量占比 已经首度突破 50%。 可以说，在手机上购买家电产品 2015 年已经成为近半数人的首选。 九、电商扎堆推众筹 大小家电通吃 众筹从 2014 年在小家电领域试水之后，2015 年开始延伸至冰箱、洗衣机、空调等大 家电产品，产品范围逐渐扩大，众筹形式更加创新，平台也从京东一家增加了苏宁、天猫、 国美等电商企业。 空气净化器、智能盒子等小家电产品一直是线上众筹热度最高的产品。继空气净化器 品牌三个爸爸在京东众筹成功成名后，2015 年上半年，博乐宝互联网智能净水器和碧水源 D506 智能纳滤净水器在京东众筹，都大获成功。 洗衣机、冰箱、空调等大家电也首度试水众筹模式。小天鹅智能变频滚筒 I-Bigger 智 能洗衣机、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱等在京东发起众筹。6 月份，格兰仕独创悬浮 式美学空调“普罗旺斯”则在苏宁易购众筹首发。 众筹模式在国内流行的时间并不长，与传统实验室研发生产线制造终端销售相比， 该模式消费者参与程度高，创意性强，对于传统家电产品的研发、销售模式将带来巨大变 化。 十、服务比拼升级 体验店助推 O2O 网购不止拼价格，更要拼服务和用户体验，这已经成为很多电商企业的共识。尤其是 随着电商渠道向三四