xx房地产项目可行性研究报告

目录 2市场研究与项目定位分析 2 2.1房地产项目的市场研究 2 2.1.1房地产市场环境调查 2 2.2项目定位分析 .14 2.2.1客户定位 .14 2.2.2产品定位 .14 2.2.3项目形象定位 .16 2.5.4 价格定位 .16 3项目建设条件分析 .18 3.1项目地块说明 .18 3.2资源供给及外部协作条件 .18 4规划设计方案 .18 4.1规划设计方案指导思想 .18 4.2规划设计方案应遵循的原则 .19 4.3建筑规模及规划设计方案设想 .20 4.3.1户型设计原则 .21 4.3.2道路交通设计原则 .22 4.3.3停车设施规划 .22 4.3.4绿地规划 .23 5项目开发进度安排 .24 5.1项目开发的各项工作内容 .24 5.1.1前期工作 .24 5.1.2工程建设阶段 .25 5.1.3租售与物业管理 .25 5.2项目开发进度安排 .26 6 项目营销方案 .26 6.1营销方式 .26 6.2营销节奏与策略 .27 6.2.1营销节奏 .27 6.2.2营销策略 .27 6.3销售进度计划 .30 7 投资估算及资金筹措 .32 7.1投资估算依据 .32 7.2项目建设的投资估算 .33 7.2.1 土地费用 .33 7.2.2 建筑安装工程费用 .33 7.2.3 前期工程费用 .33 7.2.4 室外工程费 .34 7.2.5 工程监理费 .34 7.2.6 建设单位管理费 .35 7.2.7 预备费 .35 7.2.8 销售费用 .36 7.2.9 财务费用 .36 7.3.10 总投资估算表 .36 7.3资金筹措与使用计划 .37 7.3.1资金筹措 .37 7.3.2资金使用计划 .37 8 财务评价 .37 8.1财务评价基础数据测算 .38 8.1.1项目计算期 .38 8.1.2基准收益率 .38 8.1.3销售税金及附加、土地增值税的确定 .38 8.1.4借款利率的确定 .38 8.1.5所得税的确定 .38 8.2盈利能力分析 .39 8.2.1静态投资回收期 .39 8.2.2 动态投资回收期 39 8.2.3成本利润率 .39 8.2.4内部收益率 .39 8.3清偿能力分析 .40 8.3.1利息备付率 .40 8.3.2偿债备付率 .40 8.4项目财务评价指标表及结论 .41 9 风险与不确定性分析 .41 9.1盈亏平衡分析 .41 9.2敏感性分析 .42 9.2.1单因素敏感性分析 .42 9.3风险分析 .43 9.3.1政策风险分析 .43 9.3.2市场风险分析 .44 9.3.3财务风险分析 .44 10 结论及建议 44 10.1结论 44 10.2存在的问题及建议 45 参考文献 .46 1 2市场研究与项目定位分析 房地产项目的市场研究主要是为实现房地产项目特定的经营目标，运用科 学的理论以及现代化的调查技术方法和手段，有目的、有计划、系统地通过各 种途径收集有关房地产的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确地判断 和把握房地产市场的现状和发展趋势，从而为开发房地产市场提供可靠的依据， 这也是房地产项目策划、经济评价和市场营销等工作的前提和基础。房地产项 目定位是在市场调研的基础上研究和分析潜在消费者的客户定位，是对消费者 使用方式和使用心理进行分析研究的基础上的产品定位，是将产品按消费者的 理解和偏好方式传达出去的形象定位，房地产项目定位的目的是通过准确的定 位形成项目的市场竞争优势。 2.1 房地产项目的市场研究 房地产市场研究主要包括房地产市场环境调查、房地产市场需求调查、房 地产市场供给调查和房地产营销环境调查四个方面。 2.1.1房地产市场环境调查 房地产市场环境调查可以分为宏观环境调查、中观环境调查、微观环境调 查三个层面。事实上，这三个方面的调查都是基于研究的范围和深度的不同而 展开的，并非是简单的按照地理因素而进行划分。 宏观环境调查 （1）政治法律环境 国家新型城镇化规划(20142020 年)近日出台，这也是近几年来中央 着力推进新型城镇化的一个文本结晶，同时也是去年 12月中央城镇化会议精神 的落实和细化。 在规划中，部分内容直接与房地产相关。尤其是在第七篇 “改革完善城镇化发展体制机制”中，包括“深化土地管理制度改革”和“健 全城镇住房制度”两个章节。这是 1998年房改后，国家文件中首次对住房制度 简要而系统的管理思路方面阐述。 “建立市场配置和政府保障相结合的住房制度， 推动形成总量基本平衡、结构基本合理、房价与消费能力基本适应的住房供需 格局，有效保障城镇常住人口的合理住房需求。 ” 去年“国五条”之后，官方文件中很少提及房价，尤其是两会政府工作报告中， 自 2005年以来首次不提房价。而这里， “房价”重新现身， “房价与消费能力基 本适应” ，换一种说法就是“促进房价基本合理” ；再换一种概念，就是“房价 收入比”基本合理。当前，固然不必担心房价大泡沫，但未来几年房价收入比 能够继续回落一些。 “健全城镇住房制度”这个章节表明未来住房制度的核心内容。 其一， “健全住房供应体系。加快构建以政府为主提供基本保障、以市场为主满足多 层次需求的住房供应体系。对城镇低收入和中等偏下收入住房困难家庭，实行 租售并举、以租为主，提供保障性安居工程住房，满足基本住房需求。稳定增 加商品住房供应，大力发展二手房市场和住房租赁市场，推进住房供应主体多 元化，满足市场多样化住房需求。 ” 住房供应体系，总体来说就是“双轨制” ， 政府管保障房，市场管商品房。保障对象界定为城镇低收入和中等偏下收入住 房困难家庭。保障方式以租为主，经济适用房这类的产权房将被淡化。另外， 除了一手房市场外，还提出大力发展二手房市场，以及住房租赁市场，表明国 家对于后二者的重视程度将不断增加。其二， “健全保障性住房制度。建立各级 财政保障性住房稳定投入机制，扩大保障性住房有效供给。完善租赁补贴制度， 推进廉租住房、公共租赁住房并轨运行。制定公平合理、公开透明的保障性住 房配租政策和监管程序，严格准入和退出制度，提高保障性住房物业管理、服 务水平和运营效率。 ”将保障性住房制度单独拿出来说，表明其重要性。 其三， 健全房地产市场调控长效机制。这是官方第一次系统性释述“长效机制” 。 规 划提出， “调整完善住房、土地、财税、金融等方面政策，共同构建房地产市 场调控长效机制。各城市要编制城市住房发展规划，确定住房建设总量、结构 和布局。确保住房用地稳定供应，完善住房用地供应机制，保障性住房用地应 保尽保，优先安排政策性商品住房用地，合理增加普通商品住房用地，严格控 制大户型高档商品住房用地。实行差别化的住房税收、信贷政策，支持合理自 3 住需求，抑制投机投资需求。 ” 规划还提出， “建立以土地为基础的不动产 统一登记制度，实现全国住房信息联网，推进部门信息共享。 ”这一条内容频频 被拿来说事，被诸多人想象为打压房价的利器。然而这只是基础制度建设，通 过统一登记和全国联网，确实能让少数多房者望而却步，望风抛房，但并不构 成对房地产的直接调控。其关键在于，这些基础而又重要的信息建立成库、形 成使用机制之后，官方会否据此而制定某些调控政策，这才是值得关注的重点。 （2）宏观经济环境（国家统计局） 2013年国民经济平稳较快增长。初步核算，全年国内生产总值 568845亿 元，比上年增长 7.7%。其中，第一产业增加值 56957亿元，增长 4.0%；第二产 业增加值 249684亿元，增长 7.8%；第三产业增加值 262204亿元，增长 8.3%。 第一产业增加值占国内生产总值的比重为 10.0%，第二产业增加值比重为 43.9%，第三产业增加值比重为 46.1%，第三产业增加值占比首次超过第二产业。 2013年居民消费价格基本稳定。全年居民消费价格比上年上涨 2.6%，其中食品 价格上涨 4.7%。固定资产投资价格上涨 0.3%。工业生产者出厂价格下降 1.9%。工业生产者购进价格下降 2.0%。农产品生产者价格上涨 3.2%。2014 年 3月份，全国居民消费价格总水平同比上涨 2.4%。其中，城市上涨 2.5%，农村 上涨 2.1%；食品价格上涨 4.1%，非食品价格上涨 1.5%；消费品价格上涨 2.2%，服务价格上涨 2.8%。1-3 月平均，全国居民消费价格总水平比去年同期 上涨 2.3%。2014 年 3月份，全国居民消费价格总水平环比下降 0.5%。其中， 城市下降 0.5%，农村下降 0.6%；食品价格下降 1.6%，非食品价格上涨 0.1%； 消费品价格下降 0.6%，服务价格下降 0.1%。 2013年财政收入稳定增长。全年全国公共财政收入 129143亿元，比上年 增加 11889亿元，增长 10.1%；其中税收收入 110497亿元，增加 9883亿元， 增长 9.8%。2014 年预计继续稳定增长。 2013年固定资产投资较快增长。全年全社会固定资产投资 447074亿元，比上 年增长 19.3%，扣除价格因素，实际增长 18.9%。其中，固定资产投资（不含农 户）436528 亿元，增长 19.6%；农户投资 10547亿元，增长 7.2%。东部地区投 资 179092亿元，比上年增长 17.9%；中部地区投资 105894亿元，增长 22.2%； 西部地区投资 109228亿元，增长 22.8%；东北地区投资 47367亿元，增长 18.4%。 全年房地产开发投资 86013亿元，比上年增长 19.8%。其中，住宅投资 58951 亿元，增长 19.4%；办公楼投资 4652亿元，增长 38.2%；商业营业用房投资 11945亿元，增长 28.3%。 全年新开工建设城镇保障性安居工程住房 666万套（户），基本建成城镇 保障性安居工程住房 544万套。 中观环境调查（西安） （1）经济发展水平 初步核算，2013 年全市生产总值（GDP）4884.13 亿元，按可比价格计算， 比上年增长 11.1%，增幅高于全国 3.4个百分点，高于全省 0.1个百分点。分 产业看，第一产业增加值 217.76亿元，增长 4.8%；第二产业增加值 2117.66 亿元，增长 13.9%；第三产业增加值 2548.71亿元，增长 9.3%。 全年城镇居民人均可支配收入 33100元，比上年增加 3118元。比上年名义 增长 10.4%，扣除价格因素实际增长 7.5%，名义增速比上年回落 5.0个百分点， 分别高于全国和全省 0.7和 0.2个百分点。 农民人均纯收入 12930元，比上年增加 1488元。比上年名义增长 13.0%， 扣除价格因素实际增长 10.0%，名义增速比上年回落 3.9个百分点，分别高于 全国和全省 0.6和 0.2个百分点。实际增速高于城镇居民收入 2.5个百分点。 全年居民消费价格（CPI）比上年上涨 2.7%，涨幅较上年回落 0.1个百分 点，是 2010年以来年度涨幅最低点。八大类商品“七升一降” ，食品上涨 4.8%，烟酒及用品上涨 0.7%，衣着上涨 4.0%，家庭设备用品及维修服务上涨 4.0%，医疗保健和个人用品上涨 1.9%，娱乐教育文化用品及服务上涨 1.5%，居 住上涨 2.0%，交通和通信下降 2.4%。12 月份，居民消费价格同比上涨 2.4%， 环比下降 0.3%。 （2）房地产市场供需状况 2014年 3月土地成交共 33宗，成交面积 61.80万方，环比涨 107.45%，同 5 比涨幅超过 30倍。沣东新城等新兴城区土地市场表现活跃及部分房企集中拿地 是本月土地成交量激增的重要动力。楼面价方面，本月楼面价 1085.54元/平米， 环比涨 8.92%，同比涨 164.31%。 014年 3月西安土地挂牌出让共计 24宗，宗数相比上月减少 14宗，供应 面积 65.44万方，环比下跌 32.33%，同比增长 162.60%。本月土地供应环比收 缩明显，预计后期随着楼市去化力度迚一步加大，政府供地力度将有所加强。 从同比情况来看，本月土地供应高于去年同期。 2014年 3月，西安商品房供应套数为 18724套，供应面积 194.25万方， 供应量环比涨 99.62%，同比涨 73.03%。3 月，房企开启推盘模式，年度首个楼 市营销季就此开启，从所推房源来看，刚需产品仍然是其主推，预计随着市场 热度逐渐升高，3-5 月西安楼市将迎来年度第一个推售高峰。 2014年 3月西安楼市共新增批售了 43张预售证，比上月增加 24张，其中浐灞 区批售 10张，高新区、经开区各批售 8张，城西区批售 6张，城南区批售 5张， 曲江区批售 4张，城北区和城东区各批售 1张。 3、微观经济 （1）用地状况调查分析 项目占地 224亩，目标打造大明宫区域，八府庄板块内中体量复合型项目。 该区域是传统工业区，处于发展的启动阶段，生活环境相对落后，商业、教育 等相关配套缺乏。用地四周城改项目环绕，居住人口密度大，居住水平相对较 低。 （2）周边环境调查分析 项目配套 中小学：八府庄小学、大华中学、38 中、48 中； 幼稚园：万国 金色家园幼儿园、小雨点艺术幼儿园、繁华双语幼儿园； 综合商场：华润万家； 医院：西京医院、大华医院、唐城医院； 银行：西安商业银行、工商银行、 建设银行、中国邮政、陕西信合 。 社区停车位；社区景观。 交通状况 周边 公交车：16 路、17 路、22 路、38 路、46 路、209 路、216 路、262 路等公交车 太华路站下车。 地铁线路：地铁 3号线石家街站下车；地铁 4号线含元殿站下 车。 建材装修 供电：市政； 供水：市政。 （3）竞争楼盘调查与分析 1、东安花园 竞争楼盘调查表 1 楼盘名称 东安花园 位置 二环以内大明宫核心区 域 开发商 西安东元房地产有限 公司 建筑面积 104490平方米 物业公司 天平物业公司 占地面积 22087平方米 容积率 3.95 绿化率 39% 栋数 5栋 总户数 892户 车位数 503个 （地上：50 个； 地下：453 个） 装修情况 毛坯,公共部分精装修 01 02 03 04 05 面积区间 84147平方米 厅 1 2 室 2 3 厨 1 1 户 型 类 别 卫 1 1 均价 6900元/平方米 规划设计特点 板塔结合 高层，两梯四户。 公建配套设施 中小学：八府庄小学、大华中学、38 中、48 中； 幼稚园： 万国金色家园幼儿园、小雨点艺术幼儿园、繁华双语幼儿园； 综合商场：华润万家； 医院：西京医院、大华医院、唐城 医院； 银行：西安商业银行、工商银行、建设银行、中国 邮政、陕西信合 。 社区景观； 社区车位。 7 竞争楼盘调查表 2 推广卖点 铂廷傲踞二环内大明宫核心区域。地铁 3号线、4 号线双地 铁驱动，纯正地铁物业。太华路、东二环、华清路、太元路 四大城市主干道构筑立体交通，3 分钟立享大明宫高尚生活 未来繁华。 楼盘名称 六号上院 位置 位于西安市大明宫板块中央居住区核心位置八 府庄北路 6号。 开发商 陕西嘉家园房地产开 发有限公司 建筑面积 35000 平方米 物业公司 暂无 占地面积 10005 平方米 容积率 3.75 绿化率 35% 栋数 2 栋 总户数 350 户 车位数 全地下 233 个 装修情况 毛坯 01 02 03 04 05 面积 85.03平方米 110平方米 78.48平方米 厅 2 3 2 室 2 2 2 厨 1 1 1 户 型 类 别 卫 2 2 1 均价 6100 元/平方米 规划设计特点 两梯四户，板塔结合 公建配套设施 中小学：八府庄小学、太华路小学、长缨路小学、大华中学、38中、48 中、72 中；幼稚园：含元路幼儿园、万国金色幼 儿园；综合商场：华润万家、卜蜂莲花、大华 1935、东方美 居建材广场、大明宫建材家居城、万达广场；医院：大华医 竞争楼盘调查表 3 院、唐城医院、西京医院、西安军海医院、大明宫骨科医院； 银行：工商银行、建设银行、农业银行、西安银行、陕西信 合； 其他：大明宫国家遗址公园、金海岸酒楼、德克士、大明宫 IMAX影城。小区内部配套：社区商业街。 推广卖点 以 实 用 两 房 和 舒 适 三 房 为 主 ， 充 分 做 到 了 全 明 采 光 、 南北 通 透 、 尊 贵 私 享 ， 且 每 户 均 有 面 积 赠 送 。 项 目 内 设 全 地 下 车 位 ， 可 做 到 人 车 分 流 ， 动 静 分 离 。 小 区 内 还 设 有 商 业 风 情 街 ， 不 需 出 门 就 可 以 满 足 基 本 的 生 活 需 求 。 楼盘名称 华远君城 位置 华远君城位于西安大明 宫国家遗址公园东侧， 太元路与景东路交汇处 开发商 西安万华房地产有限 公司 建筑面积 820000平方米 物业公司 圣瑞物业 占地面积 200000平方米 容积率 3.19 绿化率 42% 栋数 25栋 总户数 5000户 车位数 共 3800个，停车位比 例 1：1.2 装修情况 毛坯 01 02 03 04 05 面积 86平方米 134平方 米 88平方米 179平方 米 厅 2 2 1 2 室 2 3 2 4 厨 1 1 1 1 户 型 类 别 卫 1 2 1 3 均价 6800元/平方米 规划设计特点 板塔结合，一梯多户。 公建配套设施 学校：小区配套与新加坡著名连锁教育机构合作的幼儿园和 小学；商场：华润万家超市、易初莲花、海阔天空；银行： 中国农行、建行、信合；医院：西京医院、唐城医院、黄河 医院等。社区车位。 推广卖点 东距康复路商圈 8分钟路程，南临西安城内商圈，西倚大明 宫遗址保护区和未央路 CBD，北可直达二环，是二环内最大 的高尚住宅社区。华 远 君 城 配 套 完 善 ， 配 有 会 所 和 商 业 ， 并 配 备 大 型 景 观 组 团 ， 为 业 主 提 供 休 闲 散 步 的 通 幽 曲 径 。 9 竞争楼盘调查表 4 小 区 内 幼 儿 园 、 学 校 等 配 套 ， 幼 儿 园 联 合 新 加 坡 著 名 教 育 机 构 ， 设 立 高 素 质 幼 儿 园 ， 为 业 主 子 女 提 供 高 品 质 就 学 条 件 。 楼盘名称 科达东卸兰汀 位置 东二环，布阵米秦路与西潼快速干道交汇处南 北两侧。 开发商 陕西科达房地产有限公司 建筑面积 600000 平方米 物业公司 陕西大管家物业管理有限公司 占地面积 200000 平方米 容积率 3.0 绿化率 40% 栋数 20 栋 总户数 4833 户 车位数 4588 个 装修情况 毛坯 01 02 03 04 05 面积 92.81平方米 107平方米 111.56平方米 119平方米 128平方米 厅 2 2 2 2 2 室 2 3 3 3 4 厨 1 1 1 1 1 户 型 类 别 卫 1 1 1 2 1 均价 6300 元/平方米 规划设计特点 板塔结合，一梯多户。 公建配套设施 幼儿园: 石家街小宝贝幼儿园、万华怡康幼儿园、含元路社区小雨点艺术幼儿园、小雨点艺术幼儿园、万国金色幼儿园； 小学：新城区明志小学、陕汽子校、西煤子校、华山小学； 竞争楼盘调查表 5 中学以及高等学校：83 中、昆仑中学、华山中学、黄河中学、 72中；西京医院、红会医院、唐都医院、大华医院；农贸市 场、胡家庙果蔬批发市场、轻工市场、康复路批发市场、西 北商城。大明宫遗址公园、兴庆公园、长乐公园、浐河生态 公园。小区内部配套：交大东御兰汀幼儿园、会所、星级酒 店、50000国际风情商业街、天佑儿童医院。 推广卖点 ARTDECO 建 筑 风 格 ， 诗 著 城 市 天 际 线 ； 英 式 新 贵 运 动 园林 ， 生 活 独 享 风 景 。 社 区 配 备 一 站 式 独 立 国 际 风 情 商 业 双 行 街 、 主 题 式 双 会 所 ， 星 级 酒 店 、 交 大 东 御 兰 汀 幼 儿 园 等 ， 演 绎 品 质 化 国 际 住 区 生 活 。 楼盘名称 中天锦庭 位置 西安市中心区域大明宫 板块，大明宫遗址公园 东侧 100米处，西接太 华路，南临新兴路。 开发商 中天房产集团西安雅 筑置业有限公司 建筑面积 170000平方米 物业公司 嘉众物业 占地面积 53333平方米 容积率 3.92 绿化率 32.5% 栋数 7栋 总户数 1039户 车位数 911个 装修情况 毛坯 01 02 03 04 05 面积 88.3平方 米 142平方 米 155平方 米 174平方 米 厅 2 2 2 3 室 2 3 4 4 厨 1 1 1 1 户 型 类 别 卫 1 2 2 2 均价 7500元/平方米 规划设计特点 板楼、塔板结合，一梯多户。 公建配套设施 医疗：大华医院、唐城医院、西京医院等； 教育：陕重学校、市 48中等 ，八府庄小学、大华中学、38 中、48 中、小雨点艺术幼儿园等； 金融：中国农行、建行、西安商业银行、工商银行、建设银 行、中国邮政、陕西信合等； 购物休闲：华润万家、易初莲花、海阔天空、融合酒店等， 大明宫国家遗址公园。 11 竞争楼盘调查表 6 便利店、果蔬店等。 推广卖点 错 落 式 布 局 ， 层 层 增 高 ， 藤 蔓 元 素 景 观 主 题 社 区 ； 后 院 为 林 阵 广 场 。 另 外 ， 楼 宇 之 间 设 计 了 楼 间 庭 院 ， 使 整 个 小 区 景 观 融 为 一 体 。 楼盘名称 80年代 位置 东二环与东元路十字 开发商 陕西兴龙建设集团有 限公司 建筑面积 102298平方米 物业公司 陕西亚瑞物业管理有 限公司 占地面积 14608平方米 容积率 5.6 绿化率 28.66% 栋数 3栋 总户数 822户 车位数 共 666个，地上 61个， 地下 605个。 装修情况 毛坯 01 02 03 04 05 面积 57.71平 方米 85.93平 方米 93.58平 方米 109.06平 方米 138.26平 方米 厅 1 2 2 2 2 室 1 2 2 3 3 厨 1 1 1 1 1 户 型 类 别 卫 1 1 1 2 2 均价 6300元/平方米 规划设计特点 板塔结合、高层、小高层，一梯多户。 公建配套设施 幼儿园：三家； 小学：八府庄小学、太华路小学； 中学：48 中、38 中、83 中； 大学：西安交通大学、西北工程大学； 餐饮娱乐购物：立丰国际、万达广场； 公园：兴庆公园、长乐公园、大明宫国家遗址公园； 医院：北环医院、电力医院、西京医院； 竞争楼盘调查表 7 银行：西安工商银行、陕西信合、西安农业银行、西安银行。 小区自建配套 3000空中花园 推广卖点 享千亩皇家园林，归于大明宫板块，实属地理位置优越的黄 金角。建 筑 风 格 为 法 式 简 约 风 格 ， 外 面 采 用 现 代 时 尚 的 大 地 色 高 端 环 保 墙 面 漆 ， 底 部 裙 房 采 用 上 好 石 材 贴 面 。 楼盘名称 恒基碧翠锦华 位置 东二环（金花北路）与 长缨路什字东北角。 开发商 西安恒金房地产开发 有限公司 建筑面积 400000平方米 物业公司 西安锦江物业管理有 限公司 占地面积 112000平方米 容积率 2.87 绿化率 40% 栋数 27栋 总户数 2695户 车位数 户车比例为 1:0.6 装修情况 毛坯 01 02 03 04 05 面积 89.04平 方米 134平方 米 112平方 米 150.95平 方米 190平方 米 厅 2 2 2 2 2 室 2 3 2 3 5 厨 1 1 1 1 1 户 型 类 别 卫 1 2 1 2 2 均价 7500元/平方米 规划设计特点 板楼、两梯四户高层。 公建配套设施 教育：黄河中学、华山中学、西安交通大学、中国人民解放 军第四军医大学； 购物：易初莲花、华润万家、国美和苏宁电器、康复路、轻 工市场； 医疗：西京医院； 银行：建设银行、农业银行、工商银行。 社区内部配套：国际双语幼儿园、会所 。 13 2.2 项目定位分析 2.2.1 客户定位 通过调查问卷的方式我们分别对客户群年龄结构、客户群职业特征、客户 群区域结构、客户群商品房消费能力、消费方式、客户群对商品房特征的需求、 客户群对环境及配套的需求、客户群对物业管理的需求、客户群购买商品房的 目的等的调查研究，我们把客户分成三种：1、核心客户；2、重要客户；3、游 离客户。这些客户大都是在西安市收入较高，对环境和生活品质有较高要求的 人以及在周边工作的人群，他们对住宅的地理位置及交通特别看重。 核心客户就是：小企业主、生意人、政府高层等。 重要客户就是：企事业单位中高层白领、大学教师、公务员等。 游离客户就是：非西安市的外地人等。 2.2.2 产品定位 房地产项目产品定位方法很多，在此我们选择了 SWOT分析方法，对房地产 产品进行定位。 推广卖点 著 名 实 力 开 发 商 ,亨 誉 33 年 的 香 港 恒 基 兆 业 地 产 ； 二 环 以 内 稀 缺 黄 金 地 段 ， 成 熟 大 社 区 ； 恒 基 碧 翠 锦 华 小 区 产 品 优 势 突 出 ， 板 式 结 构 、 南 北 通 透 、 超 大 阳 台 和 飘 窗 同 时 具 有 独 特 的 入 户 花 园 设 计 ； 恒 基 碧 翠 锦 华 社 区 自 身 配 套 齐 全 。 优势：（1）地段：项目位于二环以内， 地处中央公园居住核心的八府庄北路， 与 4800亩大明宫国家遗址公园仅百米， 传承浓厚历史文脉，坐拥城市发展新 中心;（2）交通：毗邻多条主干道线 路，东二环、北二环、地铁 4号线、3 号线等，丰富交通网络，迅速畅达全 城;（3）生活配套：小区周边有华润 万家，西京医院、大华医院、唐城医 院；、工商银行、中国邮政、陕西 信合 ；（4）教育：中小学有八府庄 小学、大华中学、万国金色家园幼儿 园。 劣势：（1）环境：位于城市繁华地段， 来往人流量和车流量较大，造成小区 周边噪声较大、空气质量不好等问题。 （2）规模：项目规模较小、绿化不足， 容积率稍高。（3）居住水平：项目位 于传统工业区，刚处于发展的初期阶 段，生活水平相对较低。（4）治安： 项目周边人流量较大，人员比较复杂， 存在一定的安全问题。 15 机会：（1）紫薇地产属于西安本地的 地产公司，是本地消费者首选的购房 品牌。（2）项目所处大明宫商业圈， 周边属于传统工业区，未来发展潜力 巨大。（3）周边人流量较大且属于传 统工业区，潜在消费者较多。 威胁：（1）周边开发的楼盘较多，形 成量大量的竞争性楼盘，对项目构成 了较大的竞争压力。（2）用地项目四 周进行环城改造，在一定程度上对项 目的形象造成了影响。(3)项目处于传 统工业区，周边的工业对项目周边的 环境造成了一定的影响。 制定行动对策： （1）利用项目成熟的地理位置和周边完善的商业配套优势，着力打造都市中高 档社区。 （2）通过对该片区教育和文化卖点的宣传，增加客户层面，以规避其他不利的 因素。 （3）加强建筑外立面和小区内部庭院空间设计，规避规模因素带来的不利影响。 （4）结合前期的市场调查，从客户角度出发，强化住宅户型设计，体现出人性 化，弥补自身绿化较低的不足。 （5）注重外墙环保材料的使用，达到降噪节能的目的。 （6）加强小区的治安管理，建立现在化智能安保系统。 2.2.3 项目形象定位 通过对项目周边环境资源的调查分析得出紫薇东进的形象定位是太平人 生，绿色健康。 （1） “太平”一词来源于太平公主，紫薇东进紧临大明宫，而大明宫又是太平 公主生长的地方，这样可以显示紫薇东进有着深厚的历史文化底蕴。另外“太 平”一词又意味着天下太平，人生平安的意思，可以消除这里人员复杂给消费 者带来的疑虑，让消费者更加放心。 （2） “绿色健康”一词，首先紫薇东进保留社区内六百余棵原生 60年成树，大 片绿树成荫，建筑与大树相互衬托使人与自然、建筑与自然融为一体，仿佛生 活在美丽的森林里一样。其次在项目规划过程中，紫薇东进将旧时苏式大礼堂、 火车头、铁轨等工业遗存，通过景观再次设计，更与建筑、居住融为一体，让 人觉得回到了大院生活，增加邻里之间的情谊。 2.5.4 价格定位 对于该项目的价格定位,我们采用市场比较法,即竞争价格定价法,来确定房 屋售价。所谓的市场比较法就是参照近期类似房地产的实际成交价格来确定本 项目房地产价格的一种方法。 通过分析挑选，我们选取了 4个可比项目来确定房屋的售价： A 东安花园 B 花远君城 C 中天锦庭 D恒基碧翠锦 华 建筑类型 高层 高层 高层 高层 装修状况 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 建筑面积 104490 820000 170000 400000 占地面积 22087 200000 53333 112000 容积率 3.95 3.19 3.92 2.87 绿化率 39% 42% 32.5% 40% 报价 6900 元/ 6800 元/ 7500 元/ 7500 元/ 通过对本项目与可比实例项目各项条件打分，其中本项目分数为 1，我们 得出以下数据： 区域因素：A 为 0.91；B 为 0.86；C 为 0.92；D 为 0.94 。 功能因素：A 为 0.92；B 为 1.02；C 为 0.86；D 为 0.89。 交易情况调整：A 为 0.95；B 为 0.96；C 为 1.02:；D 为 0.98。 将比较项目的市场销售价格经比较系数修正后得出本项目的参考定价： 17 以 A东安花园为参考： 6900*（1/0.91）*(1/0.92)*(1/0.95)=8675.53 元/ 以 B花远君城为参考： 6800*（1/0.86）*(1/1.02)*(1/0.96)=8074.94 元/ 以 C中天锦庭为参考： 7500*（1/0.92）*(1/0.86)*（1/1.02）=9293.40 元/ 以 D恒基碧翠锦华为参考： 7500*（1/0.94）*(1/0.89)*(1/0.98)=9147.81 元/ 通过分析得出 A、B、C、D 的权重分别是：30%、30%、20%、20%。则： 房价=8675.53*30%+8074.94*30%+9293.40*20%+9147.81*20%=8713 元/ 综合考虑物价水平及房地产未来发展的趋势将房地产的定价为：8400 元 /。车位暂定价为 15万元。对于商业性质的房地产，综合考虑西安现在价格 水平，将本项目商业性质的房地产定价为 15000元/平方米。 3项目建设条件分析 3.1 项目地块说明 规划用地位于西安市主城区内大明宫板块，八府庄北路以西、啤酒路以南。 大明宫遗址公园西侧。距离东二环、北二环均小于 1.5公里，距离遗址公园直 线距离小于 1公里。其中，居住（约 182亩） ，商业（约 42亩） 。 3.2 资源供给及外部协作条件 1、项目配套 中小学：八府庄小学、大华中学、38 中、48 中； 幼稚园：万国金色家园 幼儿园、小雨点艺术幼儿园、繁华双语幼儿园； 2、综合商场 华润万家； 西安商业银行、工商银行、建设银行、中国邮政、陕西信合 。 3、交通状况 周边公交车 16路、17 路、22 路、38 路、46 路、209 路、216 路、262 路等公交车太华 路站下车。 地铁线路：地铁 3号线石家街站下车；地铁 4号线含元殿站下车。 4、 医院 西京医院、大华医院、唐城医院；另外小区内设有小型卫生诊所。 4规划设计方案 4.1 规划设计方案指导思想 1.项目规划设计应当体现项目总体规划的基本构思与原则 项目的规划设计，是整个项目策划系统中的一部分，整个规划设计工作一 定要与其他策划环节协调展开，并以项目的总体策划思想为指导。一般情况下， 影响项目规划设计的要素主要有： （1） 国家及项目所在城市房地产开发、建设的基本政策； （2） 项目所在地城市控制详细规划的有关规定； （3） 项目所在地现场状况； （4） 市场调研结果与市场定位、项目开发理念； （5） 建设项目的总投资和资金运作方式； 2.规划设计中的和谐理念 随着经济的发展，社会的进步，人类的生活水平也逐渐提高，人类对居住 需求从以往简单的物理要求层次上升到包含物理需求和精神需求在内的更全面 的需求层次，所以建筑设计应当最大限度地满足人的全方位需求，主要体现在： （1） 规划设计与自然生态相和谐 与自然和谐共生的设计理念要体现在节地、节能、节材上；体现在结合地 理环境、气候条件来优化设计方案；体现在改善生态环境、亲近自然上，主要 体现在寻求亲近山水、亲近自然的生态环境。 （2） 规划设计与社会发展相和谐 19 我们所定居的环境是一个充满良性互动的社会生态体，因此，在住宅及其 环境的构思中，必须将个人、家庭的需求与社会的存在紧密联系。住宅设计必 须为这种社会的群体化活动提供条件，才能给居民提供一个健康、安全、方便 的居住环境。 （3） 规划需求与用户需求变化相和谐 规划设计与用户需求和谐适应还体现在适应市场上，由于居住者的家庭构 成、生活习惯、职业类型等不同，因此提供给市场的住宅类型也是多样的。同 一个楼盘的多房型配合，以适应不同经济收入、不同类型、不同生活模式居民 的不同购房目的的选择需要。 4.2 规划设计方案应遵循的原则 1.居住区的规划布局，应综合考虑路网、公建与住宅布局、群体组合、绿 地系统及空间环境等的内在联系，构成一个完善的、相对独立的有机整体，并 应遵循下列原则： （1）方便居民生活，有利于组织管理； （2）组织与居住人口规模相对应的公共活动中心，方便经营、使用和社会 化服务。 （3）合理组织人流、车流，有利于安全防卫； （4）构思新颖，体现地方特色； 2.居住区的空间与环境设计，应遵循下列原则： （1）建筑应体现地方风格、突出个性，群体建筑与空间层次应在协调中求 变化； （2）合理设置公共服务设施，避免烟、气、尘及噪音对居民的污染和干扰； （3）精心设置建筑小品，丰富与美化环境； （4）注重景观和空间的完整性，市政公用站点、停车库等小建筑宜与住宅 或公建结合安排；供电、电信、路灯等管线应地下埋设； （5）公共活动空间的环境设计，应处理好建筑、道路、广场、院落、绿地 和建筑小品之间及其与人的活动之间的相互关系； 4.3 建筑规模及规划设计方案设想 本项目共有 10个地块，其中每块地的占地面积分别是：DK1 面积 8317平 方米，长 373米，形状较规则近似呈长方形；DK2 面积 44239平方米，长 848 米，形状较规则呈长方形；DK3 面积 13274平方米，长 550米，形状不规则呈 七边形；DK4 面积 6723平方米，长 1136米，形状较规则呈长方形；DK5 面积 43500平方米，长 812米，形状规则呈长方形；DK6 面积 3909平方米，长 426 米，形状不规则呈长条形；DK7 面积 1363平方米，长 223米，形状不规则呈长 条形，DK8 面积 2482平方米，长 349米，形状不规则呈长条形；DK9 面积 472 平方米，长 314米，形状呈不规则呈长条形；DK10 面积 296平方米，长 169米， 形状不规则呈长条形。各地块的位置如下： 4.3.1户型设计原则 户型设计主要是要为住户提供最佳的功能空间，要以我国城市住宅建设基 本原则为指导，并与一定的技术经济条件相适应。 1 每套住宅具有良好的通风、采光、日照、隔热、保温、隔声等性能。根据 功能和使用要求，要综合考虑各个房间的大小、日照、采光、通风等。 2 套内功能空间应具有一定的适应性、可变性、以适应不同家庭居住以及生 活模式变化的需求，且功能空间还应满足适用、安全、卫生、舒适、经济、 美观、长效的要求。 3 必须设置户内的室外空间阳台。合理设置阳台，把自然环境引入室内， 21 可促进室内外环境交融，发挥多功能作用。 4 主卧室是最为稳定的空间，使用年限最长，一般要求要具有理想的朝向和 较为开阔的景观视角，另外卧室设计应该避开来自户内其他房间或周围邻居 的视线干扰，以保证卧室的私密性。单人次卧室应根据不同的家庭成员的年 龄阶段考虑适应性。客房和保姆室要求相对较低，以满足亲戚、朋友、保姆 等短期居住需求即可。 5 客厅是家庭接待客人的地方，应与家庭成员空间分开设置。起居室是家庭 成员团聚、交流、活动的空间，应具有较好的视线和景观条件。餐厅应与厨 房就近布置。 6 厨房的位置和空间大小布置必须便于生活。卫生间是住户家庭卫生和个人 卫生的专用空间，其通风、采光、景观以及卫生洁具布局的设计越来越受到 大家的重视，应合理设置。对于较大户型可以分别设置公用卫生间和主人卫 生间。 本项目的户型规划图如下：2 室 2厅 1卫（91）2 室 2厅 1卫（101） 3 室 2厅 2卫（111）4 室 2厅 2卫（129） 。 4.3.2道路交通设计原则 建立交通组织体系的目的在于保证住宅内部居住生活环境的安静与安全， 使住宅区内各项生活活动能正常舒适地进行，避免区内大量私人机动车交通对 居住生活质量的影响，如交通安全、噪声、空气污染等。基于这样的一种交通 组织目标，在住宅区的路网布置上应遵从以下原则： 1. 进入住宅区后步行通路与汽车通路在空间上分开，设置步行路与车行路两个 独立的路网系统。 2. 车行路应分级明确，可采取围绕住宅区或住宅群落布置的方式，并以枝状尽 端路或环状尽端路的形式伸入到个住户或住宅单元背面的入口。 3. 在车行路周围或尽端设置适当数量的住户停车位，在尽端型车行路的尽端应 设回车场地。 4. 步行路应该贯穿于住宅区内部，将绿地、户外活动场地、公共服务设施串联 起来，并伸入到各住户或住宅单元正面的入口，起到连接住宅院落、住家私 院和住户起居室的作用。 5. 住宅小区的路幅宽度不宜小于 2.5米，连接高层住宅时其宽度不宜小于 3.5 米。另外居住区公建中心，应专门考虑为残疾人设置无障碍通道，轮椅车通 道宽度不小于 2.5米，纵坡不大于 2.5%。 6. 居住区道路线型有方格型、曲折型、风车型、S 型、Y 型、弧型等。住宅的 支路应做尽端式，使车辆不能任意穿行，使之真正成为半私密空间，有利于 组团的安全管理。 7. 一个较大规模的居住区一般至少需要两个以上的对外出入口。居住区内主要 道路至少有两个不同方向与外围道路相连，机动车道入口间距不小于 150米， 并征得当地交通管理部门的同意。 8. 居住区内主要道路与城市道路相接处，还应考虑通视条件，其交角不宜小于 75。当居住区内道路坡度较大时，应设缓冲段与城市道路连接。 4.3.3停车设施规划 住宅区的集中停车一般采用建设单层或多层停车库（包括地下）的方式， 往往设在住宅区和若干住宅群落的主要车行出入口或服务中心的周围，以方便 购物、限制外来车辆进入住宅区，并有利于减少住宅区内车辆的通行量、减少 空气和噪声污染、保证区内或住宅群落内安静和安全。 一般居民的自行车停车设施应该以分散为主，最多不大于以住宅群落（居 住组团）为单位来安排集中的自行车停车房（棚） 。 对非居民车辆的停放问题应该与居民车辆的停放采取不同的处理原则。一 般情况下，非居民车辆的停放应该集中，其停车设施的布局应该尽可能的独立 于居民的居住生活空间，一般布置在居住区外围；对于一些临时的、短时间的 外来车辆的停放可以借用居民晚间车辆停放的空间。 住宅区停车设施建设可以根据条件和规划要求采用多种形式，如可以与住 宅结合，设于住宅底层的架空层内或设于住宅的地下层内；可与配套公共设施 （建筑）相结合设于地下层等；也可通过路面放宽将停车位设在路边；还可与 绿化地和场地结合，设于绿地和场地的地下或半地下空间，在其上覆土绿化或 23 作为活动场地。 根据项目规划图得出：本项目共有 3000户住户，按 1:1.1的比例计算需要 3300个停车位。 4.3.4绿地规划 在绿地规划中绿地率是衡量绿地规划是否达标的标准，居住区的绿地率是 指居住区用地范围内各类绿化用地总面积占居住区用地总面积的比率，包括公 共绿地、宅旁绿地、配套公建所属绿地、道路绿地，但不包括不能满足植树绿 化覆土 3米深度要求的屋顶、晒台的人工绿地，以及距建筑外墙 1.5米和道路 边线 1米以内的用地，目前根据我国城市居住区规划设计方案的相关规定： 规定了新建居住区绿地率不小于 30%、旧城改造区绿地率不下于 25%的指标。 按照集中于分散相结合、点线面相结合的原则，公共绿地系统的布局必须 设置一定的中心公共绿地，其目的在于方便居民的日常游憩活动需求，同时也 有利于创造层次丰富的活动空间，达到较好的空间环境效果，小区级小游园的 用地规模，不小于 4000平方米，组团绿地不小于 400平方米。中心绿地应与道 路相邻，比那个开设出入口，以方便居民使用。居住区各级公共绿地是居民区 空间环境的重要组成部分，公共绿地应采用“开敞式”布局方式，以方便居民 游憩活动并直接为居民使用，并在空间上与建筑及周边环境相协调。组团绿地 （包括其他块状、带状绿地）要满足日照环境的基本要求，即“应由不少于 1/3的绿地面积在当地标准的建筑日照阴影线范围之外” ；要满足功能要求，即 “要便于设置儿童游戏设施和适于成人游憩的活动”而不干扰居民生活；要考 虑影响空间环境的因素，即绿地四周建筑物的高度及绿地空间的形式。 绿地规划中，应坚持“一切可绿化的用地均应绿化，并宜发展垂直绿化” 的原则和“宜保留和利用规划或改造范围内的已有树木和绿地”的原则，这是 提升小区绿化设计品位的关键环节。对规划区域内若有具有历史或人文价值的 古树，更应特别注意保留和保护。在建筑高密度地区，还应特别注意垂直绿化 和庭院绿化，做好宅前与屋顶绿化，同时也可以增强公益活动意识，密切邻里 关系交往。 5项目开发进度安排 项目开发进度安排是通过对进度影响因素实施控制及各种协调，综合运用 各种可行性方法、措施，将项目的计划工期控制在事先确定的目标范围内，并 对项目发生的各项工作进行时间上的大概安排，使复杂的项目能更加有序的进 行建设。 5.1 项目开发的各项工作内容 5.1.1前期工作 在投资决策行为确定之后，就进入了前期工作阶段，房地产开发前期工作 是项目后续建设活动的基础，其重要性就不言而喻。一般情况下在前期开发阶 段，开发商的主要工作如下： 1. 获取土地使用权；一般获取土地使用权主要有三种：招标获得、拍卖获得、 挂牌获得。 2. 开发项目的前期立项、规划设计与方案报批。 3. 建设工程招标签署有关工程和材料协议和合同。 4. 办理施工许可证。 5. 征地、拆迁、安置、补偿。 6. 施工现场的“三通一平”或“七通一平“。 7. 估算工程量和开发成本。 5.1.2工程建设阶段 工程建设阶段主要由五部分组成：基础工程、主体工程、安装与装修工程、 室外工程、竣工验收，开发商在此阶段主要是监督施工单位，起到控制成本、 减少安全事故的发生、按时完成事先确定好的工程量。另外还需协调施工过程 中出现的各种矛盾及纠纷。 25 5.1.3租售与物业管理 开发商首先需要对出租、租售还是租售并举做出选择，包括出售面积、出 租面积数量及其在建筑物中的具体位置。对于住宅项目，开