中国移动社会渠道管理中的面临的严重问题

中国移动社会渠道管理中的面临的严重问题 社会渠道队伍庞杂和放号酬金虚高是目前中国移动社会渠道管 理中面临的两大问题。中国移动拥有数量最为众多的社会渠道， 包括代理商、指定专营店、特约代理点等多种类型，业务代理形 式既有实体店面类型，又有代理人类型。大规模、类型多样的社会渠 道队伍，在新增用户快速增长的市场阶段为中国移动带来了用户规模 的快速扩张。但在用户增长速度逐渐趋稳的市场阶段下，规模、类型 过于庞杂的社会渠道给渠道管理带来了很大难度，社会渠道管理成本 逐渐升高。并且，中国移 动拥有数量最为众多的是社会渠道，80% 90%的放号 业务是由社会渠道承担的。可以 说，社会渠道一直是移 动运营商发展新增用户的主要渠道。但是，由于部分省市公司对社会 渠道的监控和管理力度不够，且酬金与放号量关系过于紧密，导致部 分社会渠道，尤其是规模较大的代理商办理虚假业务骗取酬金，造成 大量用户频繁的非正常入网和离网，从市场整体情况来看用户总数没 有明显增幅，但用户的大进大出现象严重，业务量虚高，并由此导致 社会渠道酬金总额虚高。社会渠道管理模式的转变由于目前社会渠道 队伍过于庞杂，需要从管理模式、酬金和非酬金激励两方面加强社会 渠道管控力度，在管理成本有限的条件下提升管理效率。一方面需要 加强资质审核，纯化社会渠道队伍；另一方面需要识别优质、高价值 的社会渠道，重点加强对该类渠道的管控力度；同时，调整现有酬金 体系，从单纯 的计件形式的酬金向长期激励酬金演化，通过利益引导 方式提高酬金使用效率，抑制用户大进大出现象；并将酬金资源和非 酬金激励向优质核心社会渠道倾斜，加强核心渠道的利益捆绑和情感、 服务维系。 建立社会渠道分层分级管理体系，识别优质渠道，纯化社会渠道 队伍 通过分层分级体系的构建， 识别对移动公司市场发展贡献较大的核心、 优质渠道， 加强 对其的管理精细度， 并强化酬金激励和非酬金的关系维护， 在控制社会渠道总体成本的同时， 提高对高层级社会渠道的掌控力度。 同时， 由于设定了各层级社会渠道的基本资质要求， 将 不符合资质要求的社会渠道进行降级甚至剔除，纯化现有的社会 渠道队伍。 根据基本资质、 业务量等多维度指标对代理商进行分层、 网点分级的同时， 需要将社会 渠道分层分级管理与区域化管理相结合， 省级代理商由省公司统一管理， 市级代理商由市公 司统一管理， 各级网点由所在区域的市区分公司或县营业部进行管理。 供货与酬金结算都采 用相同的模式。 避免管理上的交叉或真空地带， 强调市场一线的直接管控与渠道战略管控的 结合。 分层分级的社会渠道享有差异化的酬金标准， 层级越高， 酬金标准也越高。 酬金的差异 化可以体现为单笔业务酬金的区别、 话费分成比例的区别， 或者是长期激励酬金标准的区别。 同时，高层级的社会渠道的考核要求也较高，尤其是放号量、放 号质量和服务质量的考核， 会对高层级社会渠道设置较高标准。 调整酬金体系，通过利益引导方式捆绑核心社会渠道，提高酬金 使用效率 目前各省市的酬金体系采取了多种不同形式， 但主要都包括放号酬金、 数据业务办理酬 金、终端销售酬金、服务业务办理酬金以及长期激励酬金（部分 省市未设立此项酬金） ，其 中金额占比最高的当属放号酬金。 放号酬金的标准和计算方式也各有不同： 放号酬金既有只 有单返形式的酬金， 也有包含单返和话费分成两种形式的酬金； 单返酬金根据放号品牌、 套 卡面值的不同，单笔酬金从 10 元 -70 元不等，且各省市甚至同省份不同地区之间的差异较 大。但由于放号酬金，尤其是单返酬金与放号量直接挂钩，当单 反酬金标准较高时，就容易 刺激社会渠道通过 “ 养卡 ” 、 “ 洗号 ” 等多种方式在放号量上弄虚作假以套取高额酬金。尤其是 部分社会渠道通过折价出售套卡的方式刺激用户使用低价购买 的新号码变相降低话音资费， 从而多次弃卡的形式，更是带来用户 “ 大进大出 ” 现象的元凶。 为了从利益约束的角度来引导、 规范社会渠道的形式， 就需要调整原有的酬金结构， 降 低计件酬金标准，尤其是放号的首返标准，增加长期激励酬金占 比的方式。 这种调整， 一方 面可以降低社会渠道通过过度追求短期放号量获得的收益，抑制 其低价出售套卡获利的行 为， 有利于减少用户的大进大出， 另一方面通过长期利益捆绑核心渠道， 并引导社会渠道提 升新发展用户的质量。 建议的酬金体系调整思路： 调整现有酬金结构，降低首返，提高话费分成比例，建议首 返话费分成控制在 3 ： 7 左右，引导社会渠道利益结构转型；同时增加长期激励类酬金， 控 制在 8 ： 2 左右；放号首反酬金标准可根据相关模型进行测算，其结果是为 了使用户用不低 于卡面价格购买套卡， 抑制社会渠道主动洗号； 话费分成只针对代理商和指定专营店发展的 用户， 采取阶梯形增高的分成比例， 引导社会渠道主动提高放号质量、 延长在网时长； 结合 分层分级，从核心代销商奖励、星级奖励、 门店补贴、合作年限等 方面设立长期激励，核心 代销商奖励针对核心级别代销商进行， 星级奖励对同一星级网点统一对待， 门店补贴只针对 高星级网点根据业务量差异化补贴； 设立酬金考核的标准， 从合作、 放号质量、 服务、 违规、 投诉等多方面强化考核标准。 强化非酬金激励，通过非利益方式提升核心社会渠道忠诚度 随着市场发展的不断完善和竞争更为充分， 未来各家运营商给付社会渠道的酬金标准将 逐步趋于较平均的水平。 在金钱收益基本相同的情况下， 服务维系、 感情维系等非酬金激励 就成为捆绑核心社会渠道的重要手段。 对社会渠道比较有吸引力的非酬金激励方式包括： 卡号类资源倾斜， 对分层分级管理中 确定的高层级社会渠道提供专用优质号码资源随卡包搭售， 并在号码资源紧缺时依次优先保 证评级较高的社会渠道和大型连锁渠道； 服务维系，通过短信、邮件、渠道 经理走访方式进 行信息传递，逐步开发统一的信息发布与收集网站平台，实行远 程管理，并借助 boss 、经 营分析系统和市场其他研究， 帮助社会渠道更好的发展新客户； 感情维系， 设立经销商俱乐 部，组织定期沟通会、交流活动，提供 业务类和管理类培训， 对社会渠道进行公司文化的宣 贯，加强社会渠道对公司的认同感，加强其感情上的忠诚度。 为 真 正 发 挥 非 酬 金