中外广告发展史

中外广告发展史 1、中国广告发展史（1979年以前） 我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发 展而形成的各种形式的销售现场 广告。现藏于中国历史博物馆 的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻 铜版，是世界上迄今 发现的最 早的印刷广告物。 1815年8月，英国传教士米怜在 马来亚创办了察世俗每月 统纪传， 这是最早的刊登广 告的定期中文刊物。 1853年，由英国传教士在香港 发行并销售到广州、上海等地的遐尔贯珍刊物，首先利 用刊物兼办广告业务。 1858年，在香港出版的孖刺 报，增出中文版 中外新 报，最早刊登了商业广告。 1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的 华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。 我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。 1927年，上海有六家广告社 组织成立“ 中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。 2、中国广告猛进史（1979年后） 1979年初，中国广告恢复全面启 动。 这足以说明1979年是中国的广告元年。 1979年1月14日， 文汇报 首先发表文章为广告正名 1979年1月，上海电视台拟订 上海电视台广告业务实 行办法、 国内外广告收费实行标 准。 1979年1月25日，上海电视 台成立了广告业务科。 1979年1月28日，上海电视 台在电视上播出“ 上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片， 继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。 1979年2月， 文汇报率先恢复中国 报纸广告。 1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告 西铁城手表。 1979年3月5日，上海电台恢复广告 业务。 1979年4月15日，广东电视 台设立中国电视史上第一个广告 节目。 1979年4月17日， 人民日报 开始刊登广告。 1979年11月，中央宣传部 颁布报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的通知。 1979年12月，中央电视台开辟 “商品信息”节目，集中播放国内外广告。 1979年12月20日，北京市各 处出现商业广告路牌。 1979年底，中央人民广播 电台开始研究广告节目的问题 。 1980年元旦，中央人民广播 电播出建台以来第一条商 业广告。 1982年，我国公布大陆广告 业复苏后的第一部广告法 规广告管理暂行条例。 1983年12月27日，中国广告 协会成立（简称中广协）。 1983年，厦门大学新闻传 播系开办广告专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办 的第一个广告专业。 1988年9月，北京广播学院广告学 专业成立。 1993年7月15日，国家工商局 发布关于在部分城市进 行广告代理制和广告发布前审查 试点工作的意见，决定从1993 年下半年起在全国开展广告代理制 试点。 1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。 1994年6月，厦门大学新闻传 播系获准正式招收首批广告 硕士研究生。 1995年2月1日， 中华人民共和国广告法 正式实施。 1995年，由 IMI 市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全 国首部1995IMI 消费行为与生活形 态年鉴问世。 1996年， 国际广告杂志由双月刊改 为月刊， 这是我国第一家广告 专业月刊。 1996年，中国首家报业集 团广州日报报业集团成立。 2003年11月11日，由光明日 报报业集团和南方日报报业 集团合作出版的新京报诞生， 是首次由两大报业集团跨抵御合作出版的综合性日报。 3、外国广告发展史 公元前1000年，在古埃及首都特 贝散发的“ 广告传单”，是迄今发现并保存下来的世界上 最早的广告物。 1141年，法国路易斯七世批准 发证，同意卜莱省由 12人 组成的口头做广告的团体成为省 内外口头广告的垄断组织。这 个团体的负责人与特定的酒店 签定合同，在酒店内吹笛子，招 揽顾客。可以说，这是最早的将口头广告合法化的作法。 1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新 纪元。 1472年，英国人卡克斯顿 在伦敦教会前张贴了一张长 12.5公分， 宽17.公分的招贴式广告， 取名为 Siquis 广告。该广告主要内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。这则广告被大 多数广告专家认定为最早的印刷广告。 17世纪始，欧洲逐渐出现 了排字印数的报纸，而且很快被用做广告媒介。 报纸广告的出 现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的 发展机会。 1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世 让两个骑士建立的。 1645年1月15日， The Weekly Account杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。该杂志 首次表述“广告” 这个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”。 虽然美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人 们习惯上将费城报的出版 人本杰明富兰 克林称为美国广告之父。 1841年，帕尔默在费城开始 创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取 25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广 告代理人。 1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得 广告费，而且采取了大量购买 地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付 给报社现金的时候，从中收取 50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告 代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。 罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。 “索引”介绍了美国当时的 5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂 志印刷品（也有人译为印刷者的墨汁）。 1869年由 F魏兰德艾耶（FWaylandAyer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称 为“现代广告公司的先驱” 。 人们把杂志发展成广告媒体归功于 J沃尔特 汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉J卡尔 顿的广告代理店时，后者正专 注于宗教宣传， 汤普逊说服卡 尔顿向一般性杂志发展，尤其是 针对妇女的杂志。 科罗德C 霍普金斯开创 了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。 艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞 争价格”方针。后来， 这成了广告 业中的一种标准做法。 艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年， J沃尔 特 汤 普 逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。 1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开 业，叫 “空气堂组”。 1912年，美国哈佛教授赫杰特 编写了第一本以讲授广告方法和推 销方法为主的教科书。 1938年，在美国创立了国际广告 协会（IAA ），这是一个世界性的广告研究机构。 4、广告学说发展史 美国广告学说的发展 1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了 广告原理一书，在 这本书里， 他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验的 基础上，又撰写广告心理学 一书。 这本书虽然不及今天的广告学 专著那么系统，但却标志 着广告学学科体系的初步形成。 日本广告学说的发展 1883年10月6日，日本时 事新报上刊登了福泽谕吉的 “告商人书”。这篇文章可以看作 是广告技法论。虽然它的论述主要停留在操作 层面，但它可以被视为开创了日本广告理论研 究的先河。1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文 实用广告法。 中国广告学说的发展 在我国，对广告学的创立作出突出 贡献的是新闻学专 家徐宝璜和戈公振。 1919年12月， 徐宝璜编著的新闻学一书出版，其中 设有“ 新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著 名的报学史专家，1927年，出版了他编著的中国报学史，其中在第六章“报界之现状”中，比 较系统地论述了广告的历史和现状，提出了 发展中国广告的一些主 张。 1918 年，甘永龙编译的 广告须知问世， 为我国第一部广告学 专著。稍后出版的有苏上 达编广告学纲要（1930 年）、丁馨伯著 广告学（1933 年）等。 广告的市场力量学派和信息学派 从 1900 年到 1960 年，市 场力量学派一直是广告经济 效果的流行学派。市 场力量学派将 大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝 服形式，靠制造虚假的 产品差别， 给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪 70 年代出现的信息学 派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低 消费者寻找产品的代价。理论 争论和研究结果显示，广告 为 市场贡献了有用的信息，但是， 只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。 属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生 产 成本和分销成本的降低，他 们认为， 由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时 可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说， 广告就是一种花费，广告主必然通 过价格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人必须 负担”广告，而必 须负担广告的人是消费者。 对广告信息学派的支持者来说，累 积证据表明，广告通过增加上市商品和服务的品种， 通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓 宽了消费者的 选择范围。 5、广告发展的规律 现代广告的的产生和发展与下列因素有密切关系（广告学导论） 1、市场经济体制的确立； 2、生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出 现，使大量生产、大众传播、大众 市场的出现成为可能； 3、消费者纯收入的增加和教育水平的提高； 4、生产商对分销渠道的控制 权的追求； 5、广告代理业应运而生并成 为创造需求、刺激生 产（与消 费）的专家。 现代广告产生和发展的直接动因 1、市场经济体制的确立； 2、技术的有效开发和充分利用； 3、消费者纯收入的增加； 4、交通系统的完善； 5、教育水平的提高； 6、人力成本的增加和人员 推销的下降趋势； 7、专业广告机构的发展； 8、市场调查的发展和运用； 9、品牌的发展与商品差别 的形成； 10、大规模生产和服务的 发展； 11、生产厂家与消费者的隔离； 12、现代企业逐步把广告作 为一种营销工具来看待。 造成中国广告业近三十年消失状况的主要原因（广告观） 1、意识形态方面的原因，广告被认为是鼓吹资本主义 式消费，是资本主义的标志； 2、由中国当时计划经济体制模式决定； 3、由于消费品匮乏，缺少对广告的需求决定 重建广告市场的动力（广告观） 1、基层媒介“ 自下而上”的革新； 2、改革时代的象征物； 3、旧体制“ 大量生产”的结果。 重建中国现代广告市场的源动力（现代广告活动理论与操作） 1、中国的经济持续高速发 展，国民的 购买力提高。快速的经济增长使中国的零售市场大 为发展。 2、中国生产力发展水平不高且不平衡，中国的 经济发 展决策机构在 80 年代明确意识到， 经济的发展不能违背客观经济规律。广告理所当然是激化商品交 换的因素之一。 3、门户开放，合资、外资企业与进口快速增加，是经济市场化的重要里程碑。外资和外 贸的增加也直接影响广告业的发展。 4、计划经济体制早已不再适合社会主 义制度的生长的要求，日益成为束缚经济发展的 桎梏。无论从理论上，还是实际上，在国有经济内部，各个企业应该是