《杜拉拉升职记》植入式广告分析

杜拉拉升职记植入式广告分析 营销 08 乙 杜拉拉升职记是今年上半年的一部热映影片，反映了职场女性的现状，引起了广泛的 关注，影片也吸引了许多投资商，在影片中大量地见到了各种品牌产品的植入式广告，各 个广告效果参差不齐，在观众当中了引发了一场关于其植入式广告的热议。 一、场景植入 1、财经周刊 出现在片头介绍工作人员的画面上，镜头较短，无法留下深刻印象。不过之后也有作为实 体道具的财经周刊出现在画面当中，作为企业白领日常阅读的杂志，配合了电影的主题。 2、Cartier 卡地亚作为一个奢侈品牌，主要的客户群体白领以上阶层中高收入者，放在这部电影当中 是比较合适的。但是与财经周刊的相似，只是一个简单的镜头，并不能产生太大的宣传效 果。 3、屈臣氏 屈臣氏作为目前时尚女性经常光临的化妆品专业店，在这部电影中植入广告本身是比较合 适的，但是电影在镜头处理上有点不尽人意，它只是在一连串的街景中简单地插入了一个 如上图这样的镜头，甚至没有出现主人公的镜头，显得非常突兀，当时看电影的时候，这 一个镜头是让我感到最莫名其妙的镜头，就好像瞬间从影片穿越到了电视新闻的纪事画面 当中。 4、HERMES 爱马仕的这个镜头出现在杜拉拉与王伟产生误会，借购物发泄情绪的片段中，杜拉拉之前 说过：“女人解压的方式有两种：买东西和吃东西。 ”这次她选择了疯狂购物，打扮得非常 时尚，穿梭在各个奢侈品牌专卖店中，让女性们羡慕不已。 5、高姿 高姿的广告大都出现在建筑物的一个角落上，广告面积不大，而且往往不太清晰，会被大 多数人忽略。 二、 道具植入 1、时尚芭莎、ELLE 时装杂志 这两本时尚杂志出现在白领的办公桌上，与角色非常地贴合，让同样是年轻女性的观众产 生亲切感。 2、益达 益达多次出现在镜头当中，办公桌上，汽车里，也经常能看到主人公嚼着口香糖的场景， 就像在跟观众宣传益达是生活工作中不可缺少的商品。 3、立顿 稍微对红茶有一点了解的人就会知道，红茶有养胃的功效，影片中有一个桥段是王伟胃疼， 杜拉拉去泡茶的时候刚好看到，也替他冲了一杯，让人联想到了红茶的这一功效。而且红 茶也是上班一族的首选饮品之一。但是立顿的广告大量出现在一些物品的特写镜头当中， 由于其产品包装色彩较为醒目，很容易被人注意到，一旦出现得过于频繁，就容易使人产 生厌恶感。 4、诺基亚 手机是现代人必不可少的物品之一，因此手机在影视剧当中植入广告的案例也比较的多， 诺基亚就经常出现在一些热门影片中，很容易与影片的剧情相结合，只要是主人公需要打 电话、发短信或者拍照，都可以植入广告，并且比较容易被认同。这个片段中，王伟在喷 泉边用 N97 给拉拉拍照，不时有水溅到身上，可能让观众无意识之中联想到诺基亚手机的 防水功能，潜意识当中唤起了对诺基亚手机质量的认同感。 5、德芙 影片中每次杜拉拉心情不好，都会猛吃巧克力，因为巧克力中的多巴胺能够使人产生愉快 的感觉，每次看到杜拉拉吃德芙巧克力，就好像在说：“不愉快时就吃巧克力吧，吃巧克 力就吃德芙吧” 6、兴业银行 兴业银行营业厅的镜头作为场景式植入，在影片的前半段也有出现，后半段杜拉拉买车时， 需要刷卡，就掏出了兴业银行的信用卡，并且给了这张信用卡一个特写镜头，让观众能够 仔细地看清楚这张卡的外观。而这张卡在设计上用了加菲猫的卡通形象，是许多女性所喜 欢的。 7、联想 电脑也是上班族的必备用品之一，在这部电影中，出现的电脑都印着联想的标志，让人有 较深的印象。 8、Totto Totoo 是一个运营体育服装及器材的品牌，杜拉拉是一个青春、富有活力的职场女性，运 动服饰穿在杜拉拉身上是比较合适的，容易得到认同。 9、马自达 电影中主人公的车都是马自达提供的，后半段杜拉拉买马自达 MX-5 跑车的片段，销售人 员为杜拉拉介绍了这辆车的各项基本情况，后来又有男女主角兜风的片段，就如同一个小 的汽车广告，但放入影片中又是合情合理的。 三、 剧情植入 1、泰国旅游 电影中有一段 10 分钟的片段都是在泰国拍摄的，泰国是著名的旅游胜地，在男女主人公的 感情戏中，以泰国当地的景色为背景，即能使人产生对泰国旅游的向往，又不会显得过于 刻意，是比较成功的植入式广告。 2、智联招聘 这也是与剧情结合度比较高的一个广告，虽然篇幅比较的小。现在有许多人有过通过招聘 网络求职的经历，看过这部影片后，如果再有需要求职的机会，人们可能很容易联想到智 联招聘。 3、中国移动 12580 12580 是移动推出的一项便捷电话服务，影片中王伟要求拉拉立刻订一张机票，拉拉就通 过 12580 的快捷服务来订机票，很好地展示了 12580 的服务项目及流程。 4、元洲装饰 这也是电影中的一个桥段，公司需要改变原来的布局，就请元洲装饰过来帮忙，中间还出 了一些状况，引起了争执，在这一个过程当中， “元洲装饰”这 4 个字就印在了观众的脑海 中。 总结 植入式广告如今正被广泛的应用在影视剧当中，既给影片制作方提供了丰厚的广告费用用 于拍摄影片，又给了企业很好的广告平台，同时也让影片观看者多了一些观影的乐趣，可 以说植入式广告非常有发展前景。但是目前我国的多数影片在植入广告时不够注重艺术效 果，使许多观众产生了厌烦心理，因此在植入方式上还需要改进，尽量选择与影片主题相 关，与角色相符合的品牌和产品，多与剧情想融合，减少效果较差的场景式植入广告，提 高植入式广告的质量。 励志爱情时装片、中国版的穿普拉达的女王这样的标签实在有些恭维它了，整部电影 更像是广告合集。上来的几个镜头是彻底地广告拼盘，Lenovo、Lipton、MAZDA 、兴业 银行幻灯片似的闪过，好像不止十个。本来天真的以为一开始把广告全盘托出后，老 徐就完成了这项任务，该认认真真的讲故事了，谁曾料到故事主题部分更是处处彰显广告 的魅力，每个人出来都要手托一杯 Lipton；逛街必然遭遇巨幅 Lenovo 广告；马自达睿翼 和 MX-5 几乎风驰整部影片 杜拉拉从刚开始大学毕业进入一家在珠三角的民营企业开始自己的职业生涯。 记得当时在看这本书的时候，就在想象那些精彩逗人的画面。记得第一个就是 拉拉遭遇 老板的性骚扰 冰棒和电棒的对话 杜拉拉同学灵活 巧妙的应答 还有跑到朋友那装作打电话 作弄那位土大款的情景。电视剧版的 演出了这一 段 笑死人了！电影 和电视剧对于杜拉拉的改造挺大的。 然后是关于杜拉拉进入 DB ，以及之后在玫瑰和李斯特手下， 经历职场历 练的过程。她从一个职场菜鸟到 DB 的人资总监，和 王伟的爱情 ，和 约翰 何好德 海伦等同事合作，沟通与友情。 试图将广告合理的融入剧情发展中，使其能有效的发挥作用。比如拉拉说：女人伤心时， 要么吃东西，要么买东西。影片中，拉拉也实践着这句话，没钱买东西就猛吃巧克力，有 了钱就买车买衣。这本来可以成为刻画人物性格、展示人