互联网思维下农产品进入品牌化时代

“品牌”一词源于古斯堪的那维亚语 brandr，意思是“ 烧灼”，人们用这种方式来标记家畜等需 要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自 己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。16 世纪早期，蒸馏威士忌 酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了 1835 年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的 质量声誉。 随着时间的推移和经济的发展，品牌承载的含义越来越丰富。被誉为“现代营销学之父” 的 美国西北大学终身教授菲利普科特勒博士则将品牌定义为一个名称、名词、符号或设计， 或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的产品和劳务区别开来。到今天，品牌代表着消费者对产品及其服务的认知认可程度， 已成为各类企业参与市场竞争的敲门砖和吸金石。有位世界知名广告研究专家曾预言：未 来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。 本文以果品行业为例，说明农产品品牌化时代的来临 中国果业所涉及的果品市场、苗木市场、农资供应与技术服务等诸多领域也必将被迫追随 这一趋势。本文主要从果品市场的角度加以论述。 1 我国果品产业进入品牌化时代 1.1 果品的供给与市场需求发 生重大变化 有研究表明，在短缺和独一无二两种情况无需品牌建设。我国经过 30 多年的改革开放， 农产品生产已得到巨大发展。据国家统计局中国住户调查年鉴 2013数据，同期城市家 庭人均全年鲜菜消费量已达 115 公斤，鲜瓜果消费量已达 57 公斤。这些数据已达到甚至 超过一些西方发达国家的人均消费水平。但我们的生产却仍然在快速发展中。有人据此判 断，一些鲜活农产品的供给出现了阶段性、区域性、结构性过剩。另一方面看，由于经济 全球化及贸易便利化的推进，我国逐步开放了国外鲜果的大量进口限制，现在美国、加拿 大、澳大利亚、智利以及波兰等中东欧国家的苹果、樱桃、梨等就可进入我国市场更加剧 了供给的饱和。 从消费需求层面看，由于人们越来越富裕，对果品的安全性、口味口感的要求也越来越高， 已经不满足于吃到这种果品，要求果品即安全又好吃。但果品种类琳琅满目、林林总总， 如何挑选到自己满意的果品就需要品牌的指引。 品牌化已成为当下中国果业发展的一个重要时点，品牌的创建和形成，本质就是构建起产 品和消费者间的信任关系，它已成为行业发展不可逾越的关口。 实际上，美国在 20 世纪 3040 年代，欧盟和日本在 5060 年代，韩国在 80 年代，农产 品供求关系、市场结构及有关制度安排都发生了重大变化，农业品牌也大体在那个年代开 始培育与起步。很多情况表明，我国农业也正处于类似的关键节点上。 1.2 农产品品牌成功的要素 农业品牌有三种类型：区域性公用品牌、产品品牌和企业品牌。 区域性公用品牌提供的是普遍具有某种鲜明特点的产品价值与利益。一般而言成功的区域 性公用品牌是在特殊的地理、气候特征和与之适应的栽培管理技术传承下形成和产生的。 如烟台苹果、赣州脐橙、美国华盛顿苹果等。 企业品牌和产品品牌提供的是消费需求和购买理由。这类品牌的创建和运营必须有企业或 经济合作组织进行，这种品牌的背后必须有严格的质量标准支撑和售后服务体系。它提供 的具体产品的质量保证、消费体验和售后服务。 如当消费者要购买苹果时，区域性公用品牌指引他们从烟台区域内的生产购销商购买，但 烟台区域内的生产和商家成千上万，因此还必须有企业和产品品牌才能最终完成消费过程， 而这种企业和产品品牌则是由不同质量层次和包装特色的烟台苹果区分的。由此也可看出， 对一种农产品而言，只有区域性公用品牌没有企业和产品品牌的质量和售后服务配合时无 法最终占据市场。没有公用品牌但企业和产品品牌做的好照样可以占领市场如褚橙。 1.3 著名品牌的作用 网上赣南脐橙价格是每斤 4.5 元，但同期美国的 SUNKIST（新奇士）脐橙，每斤价格 14.5 元，褚橙每斤价格 24 元，其中的差距就是品牌化！ 真正的名牌产品应该具有以下 8 个基本特征： 拥有广大而稳定的消费者群体。 拥有 较大的市 场占有份额，企业的市场占有率较高。 拥有从 产品开 发到市场销售的独特运作方式。 拥有 强大的技 术开发与创新能力。 产品的高 质 量得到消费者的普遍认同。 拥有 较高的盈利水平。 名牌商 标都具有相当高的价值。 拥有名牌 产 品的企业都十分注意维护名牌的形象与信誉6。 2“烟台苹果”品牌创建路径上的迷思 烟台苹果之所以能够成为传承 100 年的历史名产，最主要是得益于它得天独厚的地理和气 候条件，频临渤海大水面，气候湿润，使烟台苹果的果肉水分充足，口感“爽脆” ；山丘坡 地土质疏松、砂砾较多，土壤透气性好，苹果秋季糖分积累多而口感“甜” 。因此脆甜是烟 台苹果有别于其他产地的最大特征。可是近年来，烟台苹果在上海、广州等南方市场上却 逐渐失掉了主角的地位，品质不一、包装低劣。在淘宝天猫等网上销售业市场被阿克苏苹 果、陕西、甘肃的苹果品牌超越。这都说明我们在品牌创建和运营上出现了问题。 2.1 政府越位 品牌不是政府任命的和指定的，而是市场认同的。政府作为区域性公用品牌的打造主体有 很多负面作用，它不是一种市场行为，无法按目标消费者的需求，有针对性地进行品牌塑 造和策划宣传。这些宣传多是在产地而不是消费地区进行，无法起到促进消费和引领消费 的作用。 另一方面，由于政府动用大量的公共资源进行品牌宣传，会减弱企业在自有品牌方面的投 入，产生依赖思想，使企业产品品牌的塑造和建设滞后。政府应该运用市场手段包括税收、 信贷、用地等方面促进企业培育品牌、 做大做强，而不是直接参与其中。 对烟台苹果而言，只有区域性公用品牌是远远不够的，没有企业和产品品牌的成名做大， 烟台苹果依然难有未来。 2.2 企业不到位 烟台是我国北方水果的主产地，历史悠久，但却没有成就一家全国性果品企业，更没有有 号召力的产品品牌。而品牌是一个企业最核心的资产。 企业品牌和产品品牌创建的主要内容应该包括 3 个方面，建立一套严格的果品品质质量管 控体系，使消费者购买的同一品牌的果品口感质量一致；包装和售后服务体系。 如果这两方面缺失，出现消费者买到的产品不同批次甚至同一批次之间也会有很大的质量 差异，出现问题时又没有商家负责售后服务，所以，时间长了消费者便逐渐失去对这一品 牌的兴趣，从而在当前供过于求的市场上被遗忘。 2.3 缺乏简洁、别致、响亮的 产品符号 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用于和其他竞争者的产 品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者 心智中形成的关于其载体的印象。 作为中国果业第一品牌,一提到烟台苹果 ,大家却想不到统 一的符号。烟台苹果现在的口号 是：烟台苹果果真出色。这一口号过于笼统。无法体现烟台苹果在安全性和口感体验上满 足消费者的关切，因此难于指引消费者的消费倾向。 3 美国新奇士橙品牌的成功之路 创建于 19 世纪初的美国“新奇士” 橙子品牌是一个利用区域公用品牌模式创建农产品品牌最 为成功的案列。经过 100 多年的发展它已成为一个西方世界 80%的消费者知道和信任，也 是全世界知名度、认可度极高的品牌。它由美国加利福尼亚州与亚利桑那州六千多名柑橘 种植者共同拥有并运营，其中大部分都是小型的个体果农。 1907 年，新奇士第一次作为一个种植者协会组织为一类易腐烂的产品在全国范围内开展广 告运动；1908 年，新奇士第一个成为以柑橘和柠檬注册商标的农业合作组织；1916 年， 新奇士第一次开展促销柑橘果汁的广告运动，鲜明提出“喝一个橙子” 的口号，从而为果汁 工业的开创和发展奠定了基础；1916 年，美国食品协会第一次提供奖励给买新奇士果汁的 消费者；1922 年，新奇士第一次在广告中使用了维生素 C 作为诉求点，明晰地走上了把 健康作为产品营销主题的道路；1926 年，新奇士商标第一次直接印在新鲜的水果上，品牌 视觉标志建设进入了自觉的阶段；1920 年代后期，新奇士第一次赞助加利福尼业州和东海 岸之间的商业电台，并第一次启用电影明星做广告；1981 年，新奇士进入美国全国和世界 十大畅销软饮料之列；1993 年，新奇士成为第一个超过 100 年的商业性的农业合作组织。 “新奇士” 利用全球辐射与本土策略所结合的品牌营销，则为 一个橘子提供了广泛的品牌空 间。在形成巨型品牌的过程中，广告起着一个品牌定位的重要作用，而商标授权计划和托 权经营等策略，则让新奇士不仅拥有了在全球具有相当知名度和口碑的初级产品链，更形 成了由初级产品到工业品到服务业的整个“新奇士” 产业链 。从一个橘子，新奇士历经一个 多世纪成为了知名世界品牌，新奇士协会成为了世界上最大的水果营销合作组织。而这一 切，都构成了一个世界品牌的重要价值。 4 互联网时代的农产品品牌创建 当今互联网思维下的品牌创建与以往传统品牌创建的路径大为不同。传统品牌往往需要长 时间的培育过程，甚至是历史的传承。但现在要创建一个风靡全国的知名品牌只需要 1、2 年甚至数月就够了。就像褚时健的“ 褚橙”，短短 1、2 年的时间久从零开始成为国内 水果行业的领先知名品牌。那么它的创建路径和核心因素是什么值得深究。 其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销，那些只是表面现象，而对表象的复制 往往是很难成功的。我们先来看褚橙是如何成功的，又是如何人格化和故事营销去溢价的。 总结褚橙的成功表明 2 大核心因素缺一不可。一是它很好的满足了人们对果品消费的 2 大 诉求：安全和好吃。二是充分利用了互联网快速、全地域、全时段无缝传播覆盖的特点， 让成千上万的消费者在短时间内都获得了这一资讯。 具体说来褚橙生长于海拔 800900 米无污染的云南玉溪市新平县的哀牢山群上，周围五 公里内无居住村庄，方圆 20 公里内无工矿企业，生长的果品完全无 污染；长达 2000 小时 的年日照量，以及 1200 毫米的年降雨量和最佳的昼夜温差使褚橙形成了 24：1 的甜酸比， 表明这是最佳栽植地。加上褚老认真做事一心专研的态度，只用有机肥并采用人工除草、 防治病虫，先进的采后处理机械和流程保证了果子的质量以及一致性，这是保证褚橙品质 的基础。种果子不好，再励志也没用。 另外，互联网传播的成功则是其