从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示

从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示 摘要 自 1978 年可口可乐第二次在中国发展以来，可口可乐系列产品在中国市场上成为最 受欢迎的软饮料，市场占有率达 35%，2007 年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了 27.3 亿美元。其奥秘在那里呢？其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销之路。 文章从可口可乐公司的产生和发展历程入手，分析可口可乐公司的品牌营销策略，以及可 口可乐公司的成功经验对我国企业品牌营销的启示。 关键词可口可乐 品牌营销策略 启示 本文分三个部分 一.可口可乐的概述及其在中国的发展历程 二.可口可乐的品牌营销策略 三.可口可乐的成功经验对我国企业品牌营销的启示 一、可口可乐公司概述 可口可乐这个风行世界一百余年的奇妙液体是在 1886 年由美国乔治亚洲亚特兰大市的 药剂师约翰?彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其他原料混合在三角壶中发明的。公 司至今已 122 岁了。如今，可口可乐公司在中国的投资已超过 12 亿美元，在中国内地建有 28 家装瓶公司及 34 家工厂，员工超过 2 万人。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司， 也是软饮料销售市场的领袖和先锋，目前畅销超过 200 个国家及地区，每日饮用量达 10 亿 杯，占全世界软饮料市场的 48%，其品牌价值已超过 700 亿美元，是世界第一品牌。 一.可口可乐的中国发展历程 第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历 史最早起源于 1927 年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到 1930 年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948 年，上海已经成为了美国境 外第一个年销售量超过 100 万箱的重要市场。1949 年，新中国成立，可口可乐公司停止了 在中国的业务。 第二阶段，是 1978 年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978 年，就在中 美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于 1981 年 在北京建立了第一家装瓶厂。1981 年 4 月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮 料的车间。2000 年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别 54 年的中国 原籍，2007 年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了惊人的 27.3 亿美元。 那么，作为一个已经成功经营 100 多年的品牌，而且到现在还依然占据全世界软饮料市 场的 48%，中国市场的 35%，其奥秘在那里呢？其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持 走品牌营销之路。 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销 策略和过程。 二、可口可乐品牌营销的策略 1、以读音取胜的“可口可乐”名称 品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产 品区分开来。品牌的这种能力越强，就意味着品牌的显著性也就越强，也意味着品牌具有 与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。 “Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。 “Coca Cola” 词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在 整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。 2、可口可乐品牌营销理念 可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购 买需求。因此如果产品能让消费者触手可及，就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不 在”就是这个道理。 “无处不在” 的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品 牌的认同。早在 1988 年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，就曾掀起一场生机勃勃的终端 革命。可口可乐跳过了各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大 的业务员队伍，配备了摩托车，奔走于大街小巷的零售商店，直接将产品送往各个终端， 投入大量的冰柜、冰箱，免费提供给各零售商店。 3、可口可乐品牌经营的高质量 “可口可乐” 这一品牌主要是针对年轻人，品牌路线非常清晰，这也是可口可乐公司敲 开国际市场的一个拳头产品。通过从电视广告到店内促销、产品陈列，以及针对媒体的一 系列宣传，整合可口可乐公司的品牌优势和展开一些营销活动，比如可口可乐公司在 2003 年 8 月 3 日这天，100 万只印有奥运会会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。成为北 京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。在随后的几天里，可口 可乐的出货量是平时的 5 倍。又比如 2005 年春节，可口可乐成功的搭乘雅典奥运快车，以 亚洲飞人刘翔回家为主题，传递一个更为深入人心的情怀回家团圆，实现了国际化与 本土春节民俗的完美结合。正是通过这些营销才始得该品牌在市场上取得成功做了必要的 铺垫。 作为一个已经成功经营 100 多年的品牌，到现在依然还充满活力，原因之一就是可口 可乐坚持了正确的品牌营销。充分了解目标消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值 观点，然后适当地调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口 可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据每 一代年轻人的不同观点，尽可能地将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。 4、可口可乐品牌的本土化 如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐 仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播推广美国文化，而是在不同的地区、文 化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。比如可口可乐品牌产品的广告口号是“无 法抓住好那种感觉”，在日本则改为“我感受可乐” ，在意大利则改为 “独一无二的感受” ，广 告信息始终反映着当地的文化，在不同时广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有 不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在 文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见， 剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也再一次印证本土化经营能为跨国公司的发展 插上翅膀。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业北京可口可乐饮料有限公司， 其几十年的发展历程，就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。可口可乐的本土化包 括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的。 5、可口可乐品牌的多元化 可口可乐是一家有悠久历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自 身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军， 试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。 在中国，可口可乐正在向一个多品牌、全面的饮料公司的方向发展，并且其多品牌战 略已经初见成效。据最近由国家统计局和中华全国商业信息中心对全国各地 30 个省市的 1100 家大型零售企业的调查结果显示，可口可乐 2005 年销售额在碳酸饮料行业排名第一， 雪碧、醒目、芬达分别排名第二、第四、第五。可口可乐系列产品在中国市场上成为最受 欢迎的软饮料，占有率达 35%。 6、可口可乐品牌的企业形象设计 可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值已达到 700 多亿美元。可口可 乐的知名度，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上 说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和其强大的宣传攻势分 不开的。 可口可乐饮料的包装很有讲究。20 世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身 形的玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的 少女，容量又刚好盛放一杯水。遂不惜花费 600 万美元将其专利买下，并投入生产，作为 可口可乐饮料的包装用瓶。当时 600 万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装 对可口可乐的流行起到了重要的作用。 企业形象的塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，这些可 视形象包括名称、商标、包装、工厂环境、管理者和工人的素质等。企业形象不是被动地 供人观赏，而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传。在这方面，广告发挥着巨大的作用。 三、可口可乐公司的成功经验对我国企业品牌营销的启示 在目前复杂多变的国际市场上，我国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，最 缺少的就是品牌优势。因此，如何建立我国品牌的高质量形象，已成为考验我国企业家最 棘手的难题之一。所以，我国企业必须结合自身特点和实力，借鉴可口可乐品牌成功的经 验，逐步做大做强，实现真正意义上的品牌高质量。 我国企业要创造品牌高质量应遵循的原则： 一、企业核心竞争力是提高品牌竞争力的先决条件 企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。 一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新， 因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营 管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，海尔就是靠不断 提高企业的核心竞争力成为世界家电领域的第四名。 二、满足客户需要，品牌竞争力的核心 未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。客户关系管理的实质就是在 努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品 牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品 牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性 色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充 分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户 的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴 关系。 三、信守承诺是中国企业品牌竞争力建立的关键 如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此 而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域的 CEO Mike Murphy 这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的 一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的 金钱价值。2海尔有一个很著名的广告语，叫作“真诚到永远” 。 海尔总裁张瑞敏解释说： 一个企业要永续经营，首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚到永远，才 有用户、社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。 好像没有哪个企业不明白诚信对于 立企、兴企的重要性，但在具体实践中差异却很大。企业能不能在理念、模式和机制上保 障并发展自己的诚信呢？在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，只有 强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是 信用。 四、管理是提升品牌核心竞争力的主要手段 现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌 生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使 得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了 建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、海信等，基于单一产 品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构， 原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自 己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。 中国企业核心竞争力，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等 被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在中 国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。据国外一项调查数据显示：1998 年 我国国际竞争力在 47 个国家和地区中列第 29 位，管理水平居第 36 位。3管理，这个处 于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经 验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键因素。 五、长期发展利益是保持品牌竞争力的源泉 任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况 是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡 关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可 避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。 结束语： 从对可口可乐品牌营销的策略分析来看，可口可乐的成功不仅在于它在不断变化的市场