健康产业现状与策略

低成本品牌营销重振健康产业！ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 在过去的三十年里，中国的健康产业出现了太多的风云英雄，他们最大的一个共同点或 许就是严重地低估了消费者对广告的认知能力，以为一种非理性的广告轰炸当然能够营造 出一个非理性的市场空间。很显然，为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念，他们已经付出 了一笔又一笔的学费。 医药保健品是一种很奇特的产品，它往往可能靠一个独特的诉求或广告创意，便带来 一定的市场份额，可在此之后，它要获得持久的市场占有，则必须具有令人心服的品牌忠 诚度，而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明，令人遗憾的是，我们的企业和品牌， 往往等不到被证明，就已经凋零了。 选好品牌支撑点有门！ 有一句话，道出了广告的真正奥秘所在：“顺应你产品潜在顾客的观念与情感，向心智 猛袭！”。 当然，它的前提是首先产品要好，为此，也就涉及到一个产品直至一个企业“以怎样的 形象出现在市场上，怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点”的问题。 事实上，每个企业在树起一个品牌时都付出了太多的代价，他们不甘心倾注了“毕生精 力”的品牌烟消云散，退出历史的舞台；他们都期待自己的品牌可以长生不老，可以青春 永驻。然而，每天，我们仍可以看到那么多的品牌像流星一样一闪而过。 我们不禁感慨，品牌长生不老的秘方在哪里？ 当前的健康产业市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。 但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚 两三年”的历史悲剧？ 这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构 CEO 于斐先生指出，品牌资产的积累 是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的 资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的 积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品 的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。 炒概念与跟风都是短期市场行为。 目前一些保健品企业，在品牌资产的积累方面大都认识不足，甚至过于夸大产品的功能， 结果使消费者在产品消费的过程中，期望值过高，而当发觉产品并没有宣传中那么好的效 果时，则形成巨大反差，品牌再无诚信可言。这些保健品通常都是“火”上一到两年，直 到消费者认识到产品的真实“面目”，销售便一落千丈。 健康产业要成功的运作出一个品牌，首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。 著名品牌营销专家于斐先生认为，在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品 时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创 全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的 顾客增长点，真正做到“人无我有，人有我优”。这样，才有真正吸引消费者的优势和条 件。 找准品牌结合点有味！ 回顾现在的医药保健品市场，已进入相对平衡期，消费市场进入成熟稳定期，营销模式 创新的需求日益高涨，运作成功的产品屈指可数,这是一个保健品的非常时期,在这个非常 时期，如何审时度势，摆脱现实困惑，减少风险、规避风险、选择好成功路径，是当前医 药保健品企业需要考虑的问题。 国家政策：给医药保健品企业带来什么？ 品牌之路，医药保健品企业势在必行！ 菲利普科特勒教授说：“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确 定了品牌的基础”。 近年来，“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同，所以越来越多的企 业都开始注重自己的品牌建设，有人开始呼吁“保健品进入品牌营销时代”，回顾医药保 健品的发展历史，20 年来，保健品潮起潮落，明星企业，明星产品层出不穷，因此可以得 出这样的结论：医药保健品业只能说擅长市场营销，但不是精于真正的品牌营销。 为什么这样讲呢？ 著名品牌营销专家于斐先生指出，市场营销和品牌营销是两个概念，前者过分强调方法、 技巧，甚至到了挖空心思的地步，强调短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划 和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，因此保 健品的推广往往是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一 旦消费者发现效果不明显，或效果与机理不一致时，自然会产生怀疑的心理。这是造成诚 信危机的深层原因。 回想一下，这十来年，有多少老百姓耳熟能详、知名度很高的保健品，但又有几个真正 叫得响的品牌？如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧，可能得益于一时，但却不可 能获得消费者长久的忠诚和信任；可以造就有很高知名度的产品，但却不能构筑坚实的品 牌。 在我国医药保健品企业走品牌之路的也不泛其人，如补血老字号*阿胶，阿胶类补 血产品在我国具有两千多年的使用历史，属于“药准字”产品，有着广泛的医疗保健功能， 疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是该类产品最大的特 点和优势。正因为阿胶产品具有牌子老、疗效好的优势，在补血类产品中，阿胶占据了庞 大的市场份额。而*阿胶则属于补血产品行业的老大，据有关数据统计，其产量、出口量 分别占了全国阿胶补血类产品的 75%、90%以上。 最近,*阿胶集团已在全国开了好几家“卖健康卖服务卖文化”的专卖店，这种在全国 布局阿胶专卖的方式既是对老字号光荣传统的传承，也是从注重产品质量向服务延伸，人 性化经营的开端，同时亦是*品牌文化的带动和传播。 再如蓝哥智洋国际行销顾问机构曾服务策划的*国际养生中心，就是由美国药理学家 和洪昭光教授及多位美籍医学专家、慈善家共同发起创办的。其中以洪昭光教授的品牌带 动中心的发展，把传统的中医保健和西医养生理论结合起来，对顾客的生理保健和心灵养 生进行全方位的服务，率先在行业内提出的“心灵养生+营养养生=健康快乐 100 岁”理念。 如今，*集团正在洪昭光教授的品牌带动下，致力于把*国际养生中心打造成“中国 养生第一品牌”！以品牌带动连锁专卖店发展，短短的时间，已在全国二十多个省市拥有 了近一千家连锁专卖店和专柜，其发展之路可谓一帆风顺。这又是一个走品牌之路的典型。 可以预见：随着市场经济的成熟，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大， 以及市场同化现象的产生，保健品行业面临着新的洗牌，品牌营销时代已经来临！ 纵观诸多失败的企业，往往是因为没有抓住经销商以及消费者的需求心理，从而使自己 挣扎于企业与行业的夹缝中。 企业的成功与否在于产品能不能满足市场需求，如今大多数的医药保健品生产企业不重 视客户和消费者的需求，仍抱着我能生产什么就生产什么，靠天吃饭的小农意识，产品要 么功能单一，品种单薄，要么干脆就来个多乱杂，搞招商，药交会也去，招商会也开；市 场也运作，会务营销、体验营销、旅游营销层手段尽出，但却总是出不了成效，原因在哪？ 著名品牌营销专家于斐先生指出，经销商无疑是联系生产企业与消费者的桥梁，从另一 个角度来说，经销商的需求几乎可以算得上是消费者需求的风向标，你的产品如果连经销 商的眼都入不了，又从何谈起入消费者的眼？ 医药保健品企业如果不注重满足经销商和消费者的需求，不以满足经销商与消费者需求 为市场原点，那么单一产品脆弱的体系根本支撑不了整个市场的需求，产品多乱杂下场不 外乎“一个不能少”的早夭，自说自话的最终下场就只能是被市场淘汰。因此，只有把紧 市场要脉，建立完善的，全面的产品体系，满足甚至创造市场需求，才能永远立于市场的 不败之地。 在具体做法上，除了提供看得见的利润空间外，关键是充实和完善切实可行的利益保障 机制，不是什么动辄轻易许诺免费铺货、央视广告拉动、派出专职队伍协销等自身心理都 没底的远景。相反，提供诸如产品知识、营销技巧、管理制度方面的培训以及把自身资源 和代理商所具备的区位优势进行嫁接整合，针对客户所处不同区域设计不同成本最优化赢 利模式，并根据不同的需求给予有针对性的满足要实在的多。 市场的“要脉”需要企业审时度势的敏感度与观察力，同时关键是如何找准自己产 品与经销商之间的结合点。对医药保健品企业而言，往往有时谁更善于转换思维与发现， 谁做的更专业，更细致入微谁就会处于上峰，成为市场上真正的大赢家。 提升品牌差异点有戏！ 在面对当前市场严重同质化的今天，产品是当 “万金油”还是当“一招鲜”？ 就拿当今的保健品来说，放眼看去，几乎都在理直气壮的声称自己的产品功用多，疗效 好，个个都能“包治百病“，结果在消费者心目中成为了“万金油“，造成了严重的行业信任 机。 对此，怎么办？ 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构 CEO 于斐先生认为：要扭转当前市场现 状，只有造就消费者信得过的品牌，才能成就医药保健品的好市场。也许当我问你是否记 得中国第一位夺得奥运会金牌的运动员是谁，可能你会很快地说出许海峰这个名字。但第 二位呢？你很肯定说不出来了。市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造成一 种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的 产品要容易得多。 按照一般的经验，最先进入人们脑海的品牌，平均而言，比第二的品牌市场占有率要多 一倍。品牌定位就是要找出这种“第一”，创造品牌之间的差异。 健康产业发展到今天，“成份论”早已是昨日黄花，产品的差异化卖点已经成为市场的 利器。 要成就企业品牌，在复杂的市场环境中，单纯的高喊比别人好是行不通的，重要的是喊 出和别人不一样的口号，以差异化让消费者认可你的“与众不同”。 著名品牌营销实战专家于斐先生指出品牌定位的核心是在确定目标市场后，通过对目标 市场的细分找到产品差异化的定位点，并且对产品重新定位，锁定目标人群，在目标人群 的消费理性尚未形成，虚荣心较强，品牌忠诚度低的特性，结合行业特点，将产品定位在 “XX 健康品的第一品牌”，并在以后的公众亮象中，始终如一的贯彻“打造 XX 健康品第 一品牌”的品牌形象，根据传播学先入为主“谁喊得最早，谁就是第一”的原理，以行业 先驱的品牌导向带动市场，实现企业品牌的塑造，最终实现企业的发展目标。 众所周知，中国的健康产业是最缺乏秩序感的市场。 用同行麦肯锡的话说，中国只有品牌，但还没有像可口可乐、耐克、西门子、微软这样 的“强劲品牌”。确实，中国过去有很多曾经一度很知名的品牌慢慢地消失了，这是为什 么？失败企业通常的回答是市场太激烈，竞争对手太强大，商家及消费者太不忠诚。市场 意味着竞争，对手不是慈善家，商家、消费者都是绝对机会主义，谁给他们更多利益和价 值，他们就跟谁跑。这些都无法改变，可以改变的是企业自身的行为。 要做出一个品牌，需要企业长期不懈的努力。知名度可以短期炒作出来，而客户信任及 客户的忠诚则必须日积月累。 虽然我们有太多的企业有“一夜暴富”的经历，浮躁、急功近利就成了我们众多企 业的通病，但是，我们有理由相信，只要中国企业扎扎实实地进步，终有一天会有中国的 “全球性品牌”出现。 中国保健品招商，屡败屡战！ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 在市场上，一方面多如牛毛的保健品招商推广无人问津，另一方面大家都在叫嚷没有产 品可做。现在的医药招商已经陷入严重的“粥多僧少”的怪圈。 药交会上，经常可以看到声嘶力竭的药厂招商人员徒劳的招揽顾客、发放的招商手册铺 天盖地（招商会大家都开玩笑说：便宜了收废纸的）。冷漠的经销商谨慎的选择使很多药 厂招商人员感叹“医药保健品的严冬到来了！”招商会如同鸡肋弃之可惜，食之无味！ 但是综观整个招商市场，我们看到太多失败的匆匆过客，看到毫无章法的招商冲动行为 没有计划，没有目的。 招商本是企业借助经销商之势分销产品的好方法。通过借网络、借资金、借关系等弥补 制造商力所不及之处，把产品送到顾客面前。在此过程中，企业与经销商各取所需合作生 财。然而由于产品同质化严重，市场竞争残酷，迫于生存一些厂商邪招、怪招频出，有的 直接把招商当成生财之道，使得代理商亏得一塌糊涂，这种局面严重打击了经销商代理产 品的信心。 针对当今医药保健品市场的招商现状，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构 CEO 于斐先生根据自己丰富的实战经验，指出招商工作中的几大败局，可供行业人士共同 借鉴: 无准确定位，目标分散 我们把招商营销的目的分为四种：一是回笼资金，缓解压力；二是建立新网络，开辟新 市场；三是打击竞争对手，扩大市场占有率；四是巩固老市场，增加竞争力。 招商策划是招商过程的第一步，那么，招商策划的第一步又是什么呢？策划程序的第一 步是确立目标，只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第 一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了 实现。从以上阐述我们应该明确以下的问题：在多长时间内圈多少银子？在那里圈这些银 子？怎么圈这些银子？ 招商目标是招商目的确认的第一步，那么确定招商目标的第一步是什么呢？ 挖竞争对手的经销商，打击竞争对手，增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业保持良 好关系的老客户，使之成为企业稳固的产品通路，通过企业文化的认同变为企业不可分割 的整体。另外就是接受新进入者，医药保健品行业名声在外的高利润每天都在吸引大量资 金和人才进入这个行业；而吸引这些资本进入自己的加盟商行列，则是招商需要致力争夺 的，并通过强化培训会使之快速成长为优秀的经销商。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构 CEO 于斐先生指出，招商的目标不同， 招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求，才能保证招商工作收到预期的效果。否 则，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商 计划，招商工作只会是一团糟。 无实战策划，被动挨打 由于资金的压力，只要能捞到钱就行，招商圈钱是业内阳光下的秘密，厂家采取了杀鸡 取卵的招商方式，策划也围绕这个主题，所以招商的路越走越窄，最终断送了企业的前途。 现行的招商策划完全只针对经销商，不考虑消费者和下游渠道。我们看到大多数企业 的产品策划，到处都是夸大不实的海口，虚假的证书和苍白的自白；没有从产品本身的特 性上面去挖掘产品的亮点，根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品，以及实施计划； 没有根据企业的资源去细分市场。产品的所有策划就是吸引经销商的眼球，君不见现在的 经销商都是半个策划家了，谁看不透那些粗劣的策划和简陋的包装。产品策划，只到了经 销商接受的层面，经销商拿到产品也不清楚怎么做，还是要做二次策划及试点市场工作， 成功的机会更小。 无品牌规划，急功近利 品牌是产品和企业的旗帜，是厂家和经销商长久利益的风向标。每一个企业都应该有自 己的品牌架构，这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌，是母 体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后，才能建立企业完 整的品牌识别系统，这是一个企业长久发展的基石。 但我们看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划，只是单一的产品做单一的策划。 每个产品品牌都是一个孤立的品牌，和企业品牌之间没有连带关系，不能形成合力，没有 考虑企业品牌的长远发展。完全是打一枪换个地方的游击战，这也难怪经销商队伍不断变 换大王棋，每年招商，年年招商。 无专业团队，后劲乏力 在招商竞争中突出重围，首先要有一支出色的招商队伍。招商人员作为特殊商品的推销 员，要求有一定的公关水平，在对外洽谈中要勇敢、自信、友好，树立良好的形象，同时 还要求招商人员具有产品理论、市场营销、财务、法律等相关行业的专业知识。 所以，组建一支专业招商队伍，可大大提高招商工作的质量，改善企业的外在形象，为 招商工作增添发展后劲。 在圈钱招商的目的驱动下，很多企业制订的招商提成基本上是招多少有一个基本的提 成点，而与后续经销商的发展速度和规模没有联系，造成经销商的水平参差不齐，政策一 人一样，给市场持续稳定发展留下硬伤。 无示范样板，难以服众 样板市场是验证产品力和策划力的最有力证据，但是我们发现，在招商的产品中没有几 个做样板市场，失去了展现产品优势的良好机会。保健品企业的自说自话，让经销商雾里 看花。 为什么出现这样的情况？第一，策划是为了招商，不想花费力气去做实际工作；第二， 没有钱呀，等米下锅；第三对自己产品不信任，对策划不信任，做还不如不做；第四，时 间原因；第五，自己不会做市场，等等所有这些我们认为都不是理由，对自己的产品负责， 对经销商负责，对自己企业的长远发展负责，都需要先运营试点市场。试点市场的成功能 极大地吸引经销商的眼球，就象导火索可以引起连锁爆炸式的反应，更多的经销商就会群 起响应，同时产品口碑也将树立起来。震撼经销商赚钱的原始心理，引爆招商市场。 那么，现在还能招商吗？医药保健品严冬还有多久才能过去？许多保健品制造商经常抱 着产品一筹莫展。药交会去了，热闹过后，归来空空行囊。广告打了，咨询者寥寥，更别 说成交。卖出的几箱货款，还不够投进去的广告费。保健品招商似乎走进了死胡同。 在生命的演变过程中，一些生命机体为了生存资源和适应环境的变化，他们的身体结构 也在不断发生变化，这就是物种的进化性；一些物种在进化的过程中被同类所替代，无数 物种消失的同时又产生新的物种，这就是物种的多样性。 纵观中国的市场发展过程，其实与物种的进化性、多样性，有着异曲同工之处，尤其以 中国的医药保健品市场为最。可以说，中国的医药保健品市场发展之迅速，竞争之惨烈， 堪称中国市场经济发展的一个缩影。君不见，在一年又一年烽火四起的市场洗礼下，多少 熟悉的品牌倒下了，又有多少陌生品牌不断的涌现。同样也说明，能否适应竞争环境，是 企业能否生存的根本。 中国的医药保健品企业过剩，产品同质化日趋严重，这是不争的事实，虽然经过 GMP 验 收、地标升国标、GAP 中药材基地推广的洗牌，会让大批的企业被兼并、消失，但是由于 地域差别、地方保护、职能管理部门关系等等，中国的医药保健品市场在一段时间内仍将 是群雄割的混战场面。 企业要求生存求发展，招商，做为一种快速、低成本拓展产品通路的方式，无疑仍是众 多企业的制胜法宝。然而，中国企业 95%的招商都不成功！被视为朝阳产业的健康产业， 每年都有百多亿招商费打了水漂，有近万的优秀产品未能等及上市就已消声逆迹。一方面， 企业在一年年的药交会上声撕力竭徒劳的招揽客户，铺天盖地的发放招商手册，结果呢？ 白白便宜了收废纸的；另一方面，众多的经销商们手里握着大把的钞票寻找好项目新商机。 蓝哥智洋国际行销顾问机构经常有这样的企业、经销商们前来取经，无一例外都会问一 句话：“今年有什么好项目推荐，有什么新商机指点”。 据一份调查资料显示：在我们的银行存款里而，约有 3000 亿闲置资金是用来寻找投资 项目的。既然有需求就会有市场，那么为什么这么大的一个市场需求，偏偏企业就招不到 商呢？著名品牌营销专家、蓝哥智洋行销顾问机构 CEO 于斐先生指出：招商遭遇困局的原 因主要表现在以下几个方面： 大型企业的自傲心态 曾有一家生物制品有限公司，斥巨资从欧美引进国际最先进的现代化设备，并严格 按照 GMP 生产标准建立现代化生产厂房，生产已经达到 10 万级以上真空洁净度，并提出口 号力争赶超国际生产标准，这家企业无论是在技术、科研、基础设施建设方面，不可不谓 实力雄厚，然而这家企业在近期的招商过程中，依然惨遭滑铁卢，原因为何？ 就是因为这家企业的姿态过高，药交会上造声势，打广告，热闹非凡，招商手册上动辄 企业资金多雄厚，设施多齐全，技术多领先，一副舍我其谁的派头，大有皇帝女儿不愁嫁 的心态。事实证明，钱是砸了，经销商们却不买帐。 著名品牌营销专家于斐先生指出，高投入未必有高回报，降低成本，转换角色，为经销 商们多考虑一些，实现低成本运作，才是招商成功的关键。 企业在宣传招商内容时，不能只是一味地强调企业有多强，产品有多好，再强再好也不 过是企业的，而更应把重点放在企业能给消费者怎样的好处，对于经销商来说赢利点在哪 里，会不会是真正的商机，经销商关心的是你究竟能为他提供些什么。 只有在这些方面满足了经销们，才能真正的打动经销商们的心，让他们心甘情愿的“迎 娶”企业的“美娇娘”。 中小企业的投机心态 早些年，个别的中小企业拿着已被淘汰的产品，换个包装贴个牌子，打几个广告，发几 张宣传单，于是乎堂而皇之的开始在全国范围内招商了，往往是货到手中，经销们才发现 都是些垃圾，此时经销商们悔之晚矣！ 在中国医药保健品市场发展初期，确实有一部分企业利用招商这个手段，只需付出最低 的代价，就可以骗取大量钱财。 一时间，药交会成为了这些不法企业圈钱的天堂，而招商这种营销手段则变成了他们手 中的摇钱树。即使在今日，仍有一群人，妄图通过招商这种手段达到聚敛钱财的目的。著 名品牌营销专家于斐先生指出，只有通过规范招商流程，以及提高行业的整体素质，才能 有效的区分行业内的优秀企业和劣势企业，好的产品及无特质产品，从而把那些混水摸鱼， 想“套钱”“圈钱”走人的企业清除出局，只有这样，才能重树行业的形象，再次建立企 商之间的信任度，从而坚定经销商共同发展、共同致富的信念，还低成本招商一个清白。 成功样板的积极心态 “一万元造就百万富翁”、“加盟商已经成为百万富翁，下一个就是你”、“一个 电话，你就是下一个百万富翁”，这些不切实际的号，怕也就是医药保健品行业内的一个 独特风景点了。 现在的经销商，自身也基本能算得上半个策划人了，这种天上掉馅饼的事，还能唬得住 谁？ 夸夸其谈自说自话，只会暴露出那些动机不纯人的浮燥心态，充其量也只能博个一笑置 之。著名品牌营销专家于斐先生指出，一定要做样板市场！只有样板市场启动成功，才是 成功最好的证明，经销商们自然会拎着钱袋子找上门来。因为，样板市场最本质的作用就 是通过榜样的力量来为经销商启动和运作市场提供可操作性、可复制性的服务，最终达到 企业和经销商投入的最小化，市场回报的最大化，而企业也最终实现低成本的成功招商。 厂商共赢的服务心态 企业与经销商之间只有精诚合作才能造就双赢局面，企业要把经销商看成是自己的战略 合作伙伴，要有一荣俱荣一损俱损的心态，而不仅仅是单纯的利益关系。 有很多企业，在招商时的承诺是千好万好，什么央视广告、无风险经营、卖不掉退货等 等，等到钱拿到手以后，就有诸多借口搪塞，或是企业效益不好，或是销售业绩不佳等不 一而足。也有的企业初期是准备兑现承诺的，可是由于在经营过程中，常常由于管理不善、 资金不足等方方面面的原因，不仅自己赔个底朝天，同时也累得经销商血本无归。 事实上，“情”历来是维持人际关系的重要支柱，企业成功招商也离不开一个“情”字。 以情动人，让经销商自觉自愿地与企业站在同一战线，而不是利益捆绑或是风险转嫁，只 有以“情”服人，有“情”的合作能使经销商与企业荣辱与共，共同奋斗。 著名品牌营销专家于斐先生指出，以情动服人不仅是表现在口头上的一句空话，而是要 求企业体现在为经销产提供实实在在服务的意识上，企业除了为经销商做好广告宣传、促 销支持等工作之外，最重要的是要为经销商提供配套营销服务体系，帮助经销商提升经营 能力及赢利能力，解决经销商的后顾之忧，只有这样，才能真正做到企商一家亲，达到双 赢。以“情”动人，只不过是感情的一种付出形式，它无需任何成本，却可以得到一个最 忠诚可靠的合作伙伴，企业又何乐而不为呢？ 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构 CEO 于斐先生认为:中国的医药保健品 招商已经进入整合招商时代，医药保健品招商严冬里的那一缕阳光已经照射在我们的脸上。 什么是整合招商？所谓整合招商就是整合多种招商手段，加以合理和有效的利用，并充 分考虑后期实现，建立可持续发展的厂商共赢体系。那种只管结果而不问过程，急功近利 并与招商行业的发展背道而驰的招商方法已经退出了历史舞台。如何面对整合招商时代的 招商行为？如何提高招商活动的效率与成果？ 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构 CEO 于斐先生提出：差异化、细分化、 系统化，也就是整合招商超级组合模式。即是在一个广泛细分的空间上，采取多手段、系 统的方法使招商立体化，使品牌持续化。其总结提炼出来为： 一、品牌整合 厂商共赢（让小品牌成大气候） 二、资源整合（把一分钱掰两半） 三、策划整合：突破常规，出奇制胜 四、手段整合：重拳出击，打立体战役 招商的成功与否涉及到多方面，关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场 环境等，招商工作的是企业整个营销活动的起点，接下来的工作更繁重，更具体，需要厂 商紧密的合作，共同维系产品这棵企商之间共同的生命树，使它根繁叶茂，长成参天大树。 . 为什么保健品打不开市场？ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 作为保健品来说，现在各种营销手段层出不穷，但关键是这些方式的运用与具体操作是 否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力，为此，著名品牌营销专家、 蓝哥智洋国际行销顾问机构 CEO 于斐先生指出，目前保健品营销存在如下 12 大败局： 一、 诉求不明。众所周知，保健品启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行 独特的利益承诺，但市场上的许多保健品到底是干什么的起什么作用让人无法知晓，更谈 不上借此打开市场了，如不少保健品把抗疲劳、提高免疫、耐缺氧、抗氧化、亚健康等作 为诉求点，范围太宽泛，概念模糊，让人云里雾里。 二、 目标定位不清。一个保健品上市，具体目标定位是什么，适合中老年人、还 是学生、女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象 一网打尽，反而容易弄巧成拙。如当初的三株就是鲜明的例子。 三、 卖点不集中。新的保健品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，但由于立足 点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意保健品的卖 点。其结果呢？现在大家都已知道，保健品的宣传要突出功效，但为了讲清这一点，往往 铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述。其实只要一两句话，如能通俗别致的反映出保健 品自身最大的功能卖点就可以了。比如，排毒养颜胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴 切。 四、 迷信招商。许多中小保健品企业，由于自身实力不济，往往寄希望于通过招 商来赚几块钱，规避市场风险，殊不知成功率太小不说，即使招商成功，你产品的市场命 脉就被别人牢牢掌握，况且经销商手里产品众多，一旦运作了三四个月、你的产品没有起 色，对方很快就会将其打入冷宫。其结果你得到的是暂时的实惠，至于品牌、企业形象 等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗？ 五、 重视广告数量，忽略推广质量。广告宣传对保健品的启动是有作用的，但并 非“自古华山一条路”，君不见许多著名品牌广告与我们天天见，可销售业绩并不尽如人 意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终形不成组合宣传叠加优势， 对市场很难有冲击力。如海王曾经推出的牛初乳、太太药业曾经推出的汉林清脂在华东地 区的销量说起来都让人汗颜。 六、 迷信铺货网点。许多保健品启动伊始往往急功近利，贪大求多，恨不得一夜 之间所有的药店、卖场等都铺货到位，这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加 剧市场的不稳定。因为他们忽略了关键要走量的原则，一般情况来看，卖得好的售点也就 不超过十家，你光强调数量但众多的售点缺乏销量，届时兵败如山倒，又有什么用呢？ 七、 玩弄概念，故弄玄虚。什么“二十一世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝 尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”、 “基因瘦身”、“基因美容”等等，林林总总的概念搞得人们莫名其妙。 八、 价格离谱。对广大消费者来说，保健品合适的价格有利于产品的推广与普及。 可有的保健品却硬要带领人们提前步入小康，他们认为社会消费水平已提前与国际接轨， 因此，以超高价来攀比市场，如北京推出的某健脑益智保健品，十天的服用量零售价竟要 1960 元，为什么这么贵，据其内部人士透露，有些中药成份是从国外进口的，价格降不下 来，不管怎么说这也太离谱了吧。市面上一般的健脑益智类保健品零售价位大都在 100 元 至 200 元之间，你这种贵族式的消费心态只会招致市场惩罚，命运堪忧啊！ 九、 市场操作能力差。众多的保健品营销人员，喜欢凭经验与体力办事，没有进 一步学习、完善自身的愿望，这个产品市场萎缩就跑到另一个产品，总之跳来跳去，心 态浮躁冒进，乐此不疲。试想在当今产品过剩时代，假如缺乏新的思想策略，迷恋于老一 套，又怎能玩得转呢？ 十、 过分迷信创意。保健品的市场运作关键是要具体执行认真落实，实战更要实 效，就像蓝哥智洋国际行销顾问机构倡导的“实战创造客户价值”一样，真正为企业提供 实操性针对性强的市场解决方案。而某些厂家往往迷信于创意大师，如果他们经过市场汗 与泪的洗礼那还好说，遗憾的是中国真正从实战中走出的策划人有几个？实战是硬道理， 实效来源于策划，真正的策划高手更是从实战中干出来的。 十一、 孤芳自赏。总认为自己的产品是最好的，无论是科研、专利、效果等等在 同类竟品中都遥遥领先，殊不知，产品的好坏是要有市场来检验的，关键是消费者的认可， 他们兜里的钞票就是衡量产品优劣的选票，而不是自己的感觉。 十二、盲目跟风，不注意产品寿命。看着别人通过会务营销、电视直销、旅游营销、电 子商务等火了，立马也跟风模仿，全然不顾自身资源、产品定位是否匹配就盲目跟风，到 头来竹篮打水一场空。另外，无论那种保健品都是有寿命的，那种想靠单一产品打变天下 的想法是幼稚可笑的。前段时间某著名保健品总裁为此很疑惑，可口可乐能卖上一百年， 难道我这产品卖十年还嫌多吗？也有些企业一看别人产品火了，于是赶紧跟风，你生产什 么热销产品，我就赶紧推出类似新品，没有品牌没关系，低价位总是实惠的吧，什么降压、 溶栓、壮骨、补血、补脑等等来个全方面推出，哇，看似热闹，看似产品线延伸得很长， 其寿命又有多长呢？ 现在，医药保健品市场竞争之烈之惨之猛，真可谓“一将功成万骨枯。” 以往那种钻空子、走边缘的操作手法在现今严管严控下愈发日薄西山，这其中，两种情 况值得引发关注。 一种是多年的传统营销策略和手法已经根深蒂固了，仍痴迷于自身的良好感觉与经验悟 性，这也难怪正是凭借它曾在起前期市场拓展中一路凯歌高奏、攻城掠地，如今形势变了， 市场转了，产品遭遇低迷莫测，但习惯性思维还不想做过多的改变，潜意识中的自信没有 丝毫受环境挤压呈现减弱的征兆，那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营，仍占据相 当大的比例，一般这种类型的企业实力相对较强，发展较稳；另一种情况则是众多中小企 业有限的资金砸在毫不起眼的产品上，且大多都是跟风追随型没有丝毫技术研发优势可言， 一旦等到想市场运作都已是弹尽粮绝，毫无回旋余地，怎么办？ 大概是太相信自己的产品了，效果如何显著确切始终挂在嘴边，言谈间似乎有个好产品， 就会有好市场。严酷的事实是，众多所谓的好产品遭遇的滑铁卢一去不复返给他们上了清 醒的一课，产品好不好，市场说了算，但是要真正改变，十分困难，于是他们在等待、永 远在等待，希冀接下来不花或少花宣传推广费用怎么让厂家蜂拥而至代理经销他们的宝贝 产品，使其资金盘活、规模起量、市场做大，可行吗？其实是可笑的。 今后医药保健品如何寻找突破口，拿如今时髦的话说就是打造蓝海战略。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构 CEO 于斐先生认为，无外乎“品牌导向 +服务导向+技术导向”占据主流，整合资源，拉动需求。但就其品牌导向而言，光靠广告 和终端堆积的知名度是没有用的，有也只是泡沫，大家可以想想在整个市场上真正有品牌 内涵的产品又有几个，广告战、促销战、价格战、炒作风阵阵流行风刮过的是许多人对此 的置疑，因此，就一个企业而言，你不能满足于靠拼广告打出来的纯数量式空洞苍白的品 牌，而是要真正脚踏实地来自于口碑和重复性消费积累的效应，那才是市场真正高度认同 的“民牌”。 同样，就服务导向而言，现在所谓的会务营销、体验营销、旅游营销等所谓标榜“以 人为本”、“服务至上”的幼稚手段，通过报纸的曝光已经擦亮了群众的眼睛。扪心自问， 那个不是忽悠、夸大、神话、欺骗？ 普普通通的产品，成本并没多少钱，仅仅冠之以所谓的高科技，价格一下子拉升到几 十倍，巨大的暴利驱使着一些营销人员表面上的笑脸相迎，实际上的笑里藏刀，对一个个 陌生的老头、老太，也能喊爹喊娘，真叫人莫名其妙啊。 不可否认，依附于信息的不对称和近于盲目的百姓感性消费上的欠缺等多种原因你挣到 了钱，但反面影响也随之出现，由于门槛低、利润高又诱发了众多对手的加入，事实上， 要想再不换脑，注定今后日子难过。 还有技术导向层面，屈指算来，国内现有的医药保健品又有多少是具有技术优势的，是 否市场保健品都通过了 GMP 和 HACCP 的规范化认证，在现有的技术条件下没有完善的技术 支撑，要想稳定立足，路有有多远呢？ 就我所知，不断的有医药保健品企业向蓝哥智洋机构咨询，其拳拳之心、殷殷之情表现 得十分迫切。 但通过多方交流却发现问题不少，一些企业功利性太强不说，目光短浅尤甚。诚然，我 也理解在愁云惨雾笼罩下的企业迫切需要寻找到出海口，但其心态上的过于急噪、冒进， 使我不得不担心他们企业的红旗到底能打多久。 没有战略规划、没有品牌构想、没有服务理念、没有管理布局，说白了，就除了空洞的 产品什么都没有，连最起码最有限的运作资金都捉襟见肘，相反还幻想着产品占领市场后 怎么怎么，这不是画饼充饥，空中楼阁么？ 象这类企业，本身先天条件不足，采取整合资源，借势借力的方式先以局部做起，一步 一个脚印，稳扎稳打才有成大事的可能，否则，如不改变思路，根本就没有未来可言。 当前，一窝蜂的产品集中在“红海”这个已有的市场空间中拼杀，几败俱伤者个个落荒 而逃。相反，对于“蓝海”这个无人竞争的市场空间尚未引起足够的重视，蓝哥智洋国际 行销顾问机构主张的“三专”模式（专卖店+专柜+专门场所）恰恰是蓝海战略的具体体现。 很显然，如今的现状是医药保健品日益同质化的竞争侵蚀了产业链共同分享的利润空间， 就拿“三专”其中之一的“专卖店”来说，一方面可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润 状况；另一方面，企业能通过销售+服务来形成独特的渠道价值链竞争优势。在现实的严峻 压力面前，众多的医药保健品企业如不换脑，你说能挺得住吗？ 企业能否持续关键在于服务营销！ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 互动沟通构建服务平台 服务营销，不但能为消费者提供良好的销售服务，实现售前、售中、售后的服务链接， 而且还能够起到树立品牌、实现与消费者面对面的沟通、直接和高效地宣传企业形象的功 能。 下面两个故事，就很好的阐明了服务营销的精髓所在： 在奥地利首都维也纳有专门为 50 岁以上老人服务的购物场所，其标志为“50+”超市。 “50+”超市超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多， 老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装 有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息；货物名 称和价格标签比别的超市也要大，而且更加醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清 物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去临时 借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇佣 50 岁以上的员工。对此，一家“50+”超市 经理布丽吉特伊布尔说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。”从中获益的不 仅仅是顾客，雇佣的 12 名员工又可以重新获得了工作，他们十分珍惜这份工作，积极性特 别高。 “50+”超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层（带孩子的 年轻母亲）所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样， 营业额却比同等规模的普通超市多了 20%。 与此同时，在浙江，有家每天顾客盈门的饭店，生意异常兴隆。这当中，不少是“回头 客”。听店主说，其经营诀窍只有 5 个字：听口音炒菜。如烧鳊鱼，对山东口音的人，则 注重酱香，还加上几根大葱；对江西口音的人，注重在汤汁中多放一点辣椒干；对苏杭口 音的人注重甜、咸、酸。难怪许多食客吃后都会说上一句：这厨师好像就是我们那里的。 这家饭店的店主从细微处入手，善于听口音炒菜，从而把生意这本“经”念活了，笔者 很佩服其独到的经营眼光和思维方式。消费者的需求就是市场的晴雨表，也是厂商 调整产 品结构、打开产品销路的信号灯。然而遗憾的是不少厂商至今尚未意识到揣摩顾客心理的 重要性。只知道花大钱搞装修、聘公关小姐，或者是同行之间相互压价、互相“血拼”， 弄个你死我活，而不用心了解和分析顾客的消费心理变化，也难怪这类厂商天天要为门前 冷落、生意清淡而发愁呢！ 再来看一个蓝哥智洋国际行销顾问机构曾经服务过的客户，他们是这样开展服务营销的： 国内保健品十强企业之一 xx 集团，自 99 年推出了新一代功能性心脑保健品 xx 胶 囊后，在营销策略上另辟蹊径，采用服务营销手段，强化了产品与消费者沟通上的亲和力， 构建了互动式的情感交流平台，从而使 xx 胶囊一上市便产生巨大的品牌效应。 2000 年初，xx 集团客户服务部组织专业人员建立了“消费者资料库”，具体方法： 通过消费者主动的联系（消费者来信）；终端售点的促销小姐在消费者购买时的资料登记 （如记下该消费者的年龄、性别、购买目的、购买次数以及消费者所提的意见）；每次开 展促销活动的表格存档（如活动前的登记，活动后的调查表格填写）等市场第一线的资料 收集。 接下来，对共收集到 28685 个消费者的详细资料，（并定期不断增添、筛选、刷 新）按消费者的病症轻重、服用次数、购买频率等，进行群体的细分，针对不同的消费需 求提供各种有针对性的服务。如：根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者 划分为 A、B 、 C、D 等几个级别。据此提供电话回访、上门义诊、健康跟踪、组织联谊等 不同的增值服务。 Xx 集团为回报老顾客的长期支持，按资料库的详细地址，在春节前一个月，给每个消 费者免费邮寄精美的新年贺卡以及以健康为主题的新年挂历;并开展“健康之星”评选活动， 邀请 65 名获奖者前往 xx 总部所在地，参观通过国际 GMP 论证的花园式厂房，实地了解 科研生产状况。在厂部期间，集团总裁在百忙中为这些远到而来的获奖者颁发奖金证书、 披上授带、合影留念，并亲自陪同，领略了所在城市的美丽风光；成立“专家级委会”定 期上门为消费者免费健康检查。通过以上各种量身定做的服务，从而使 xx 集团获取服务上 的创新动力，培育出具有强大美誉度的服务品牌，从而提升消费者对 xx 集团的信任感和忠 诚度。 消费认知塑造专业品质 销售未动，调查先行。拥有每位消费者的详细资料，与每一位消费者建立良好关系， 是 21 世纪市场营销方法的关键要素之一。消费者的详细资料包括：消费者姓名、性别、 年龄、职业、历史购买次数、购买目的、购买方式等，而在此基础上对消费者资料进行深 入、细致的统计分析。 1、深入浅出： xx 集团在“xx 胶囊”上市前，与街道、居委、老龄委、干休所等团体进行合作，在公 园人员聚集的地方向广大市民派发由权威心脑专家编著的保健必读手册。保健必读 手册通过大量实例、国内外权威咨讯、具体数据把心脑血管疾病的危害性及心脑血管疾病 如何形成、如何预防等进行深入浅出的阐述。手册中还结合漫画式、图片对比式进行显而 易懂的讲解，从中开展有奖阅读知识竞赛。 2、细致入微 在推广 xx 胶囊上淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年人”，增加 了“延缓衰老”的功能诉求。为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传 灌输，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，提 出“先清后补，免疫平衡”的保健理念，即“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”， 从而有效解决心脑问题。 产品推广中，淡化了对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危 害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“养心”在心脑保健领域的突破 性、科学性和有效性，实现了“xx 胶囊”在心脑保健领域的领导品牌形象。 3、迂回曲折： 为强化消费者在沟通上的亲和力，龙年伊始，xx 集团投资与上海中医药大学等机 构合作，聘请上海、浙江、北京等地的 70 位心脑血管专家成立了 “健康千里行”活动组 委会，配备专业人员调度、管理、整合全国各市场部有利的社会资源，前后共开展了 78 场大型主题健康义诊活动。 活动的有效性，使“xx 胶囊”上市不到一年，便迅速占领全国各大城市的心脑保 健品市场，成为心脑保健领域的主导品牌。在保健品风起云涌、群雄争霸的上海，xx 胶囊 在开展活动的当月，销售额就以 30%增长。而在全国，xx 胶囊上市不到一年便实现了总销 售额 1.7 亿元的骄人业绩。 “xx 胶囊”健康义诊活动操作方法 前期预热，营造活动气氛 “xx 献爱心，健康千里行”活动组委会每到一个地方开展活动的前一周，便与居 委、干休所、退管会、老龄委等联合，在当地知名媒体刊登活动预告，详细阐明本次活动 的性质、特点、专家阵容，并诚邀有病症的人参加（如胸闷心悸、头晕失眠、食欲不振等） ；在公园、老干部活动中心、终端售点张贴活动预告海报、派发宣传单，营造了强烈的活 动气氛，激发消费者参加活动强烈欲望。 中期控制，体现活动权威 “xx 献爱心，健康千里行”活动组委会，每到一地，便通过公关手段请出当地政 府部门领导，以及专家教授代表、消费代表到活动现场讲话。政府领导在话语中透出对其 活动公益性的肯定；专家教授从产品角度出发，对 xx 胶囊产品功能进行详细阐述；消费者 代表从服用 xx 胶囊效果的角度出发，将服用过程及效果用朴实的言语告诉在场的每个人。 市场推广活动把活动的公益性与权威性进行了有效的整合，体现了“健康千里行” 以健康服务为主线的活动宗旨，从而有效地实现了企业与消费者真正一对一的情感沟通， 延伸出产品的功效，注入产品的文化内涵，对市场动态产生的刺激，从而提高了 xx 胶囊的 美誉度与消费者的忠诚度。 后期宣传，强化活动效应 xx 集团内部开通 800 免费健康咨询电话，为各大消费者解答各种心脑健康的问题；电 视媒体进行活动现场直播的报道；拍摄剪辑了一分钟活动的专题片在各大电视台播出；在 报纸上开展以“我喜欢怎么样的公益活动”为主题的讨论专栏；以“寻找好心人”为主题 的征文大赛。把活动的后期效应与活动延续性进行整合，产生互动式的沟通与活动的延续 效应，增强 xx 营销优势、丰富活动的内涵，提高了 xx 品牌的市场竞争力。 “心级”服务提升品牌内涵 在 2000 年 3 月份，在著名品牌营销专家于斐先生倡导下，xx 集团提出“诚心、耐 心、细心、爱心”的“四心级”服务概念，实现了附加值的有形化，以此提升了品牌内涵。 诚心：xx 集团在开展健康千里行活动的现场，专家除了悉心为消费者诊断及回答疑问 外，还为患者建立了档案；档案建立后，活动组委会派专人整理、归纳，并根据患者年龄 大小、病情轻重缓急进行详细分类、分析，然后由专员进行电话回访、联系。 耐心：xx 集团专家组对全国消费者来信、来电提出的各种心脑问题耐心细致的给予回 答解释。若碰到消费者有关其他症状疑问，专家组委会则会根据不同需求，通过书信方式 不厌其烦、每信必复为其作出详细的解答； 细心：xx 集团在健康千里活动中，为确保成功效果，专门成立了以十几个人为一组的 “绿