公共关系学习指南1

题型：名词解释，单选，评析，案例分析 第一章 绪论 一、公共关系的基本范畴 要理解公共关系的涵义，须对公共关系的基本范畴进行了解。 公共关系三大构成要素是公共关系的基本范畴中的核心部分，不仅是框定公关涵义 的基本要素，也是构建公共关系理论基本框架的要素。它解决的是公关主体、客体、手段 的问题。也就是谁做公共关系？针对谁来做？用什么途径来做？这样三个主要问题。上文 指出公关的主体是社会组织、客体（工作对象）是公众、组织影响公众的手段是传播沟通。 在下文涉及到的不同派别的公共关系定义中，都能找到这三个要素。 公关与广告的关系： 二者的区别：广告：商业化，付费传播，广告主意图体现较直接；公共关系：公共信息性 质，客观性强， “第三者”说服等。间接体现组织传播意图。 二者的共同点：借助大众传播媒介传播 二者的联系：公共关系可借助广告开展，如公共关系广告、公益广告；广告也可借助公关 造势进行。 二、公共关系涵义的主要派别 由于公共关系关涉面广，不同社会组织侧重解决的问题不同，公共关系的涵义也千 差万别。主要归纳为形象论、协调论和传播论。当然也有其他分类方法。 形象论 形象是某一客观事物在人们心目中形成的总体印象。“形”重在外观，“象”不仅具有形 状、样子之意，而且具有抽象的象征意义。李普曼“心象”( image)学说研究人对于客观世界 的认知图象。美国知名公关公司博雅国际公关集团提出的“认知管理”理念体现了他们对于 形象的独特认识，他们认为公关人是“认知管理者”。形象论强调精神管理的价值。认为， 组织与公众关系是否协调，是否最终赢得公众的合作，关键在于公众对于组织的认识。如 果这种认识是正向的、积极的，就会产生协调的关系，进而与组织合作；否则，就是隔离 或冲突的关系状态，不与组织合作。 以下是形象论对于公关含义的一种表述： 社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通方式，与其相关公众进行交流的活动。 传播论 持该观点的学者认为公关的具体工作和实际内容就是传播沟通。所谓“管理别人怎 么想不如管理自己怎么说、怎么做更直接有效。”是他们的信条。弗兰克杰夫金斯的定义 就代表性了传播论的观点： 公共关系就是一个组织为了达到与他的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一 切内向和外向传播方式的总和。 协调论 持这一观点的学者认为，利益是否平衡是公关工作的重点，社会组织通过平衡与内外 部公众的利益，可建立协调的关系。 以下协调论的一个例子： 公共关系是指社会组织与其所面对的内外部公众进行沟通协调，通过平衡他们的利益， 达到内求团结高效，外求融洽协调的公共关系状态。 较为综合的公关定义： 社会组织为了协调关系、塑造形象、达成理解和共识，通过传播沟通方式进行劝说， 以赢得公众的赞誉、认可与合作。 我们给出这一概念并不是要找出一个公认的公共关系含义的表述，只是能够融合以上三种 派别的观点，以便与我们全面理解公共关系的涵义。 第二章公共关系与相关学科重点 公关与营销的关系 公关是一种促销手段；公关具有战略地位；营销中的每一个环节都可挖掘公关 创意；营销是一种纵向职能，公关是一种横向职能。公关与营销可以拟合运作。 第三章 现代公共关系的产生、发展与趋势 第一节 现代公共关系的历史沿革 一、前期（中国古代、外国古代） 特点：1、零星的并与政治、军事、文化和外交结合在一起，未形成独立的行业或职能； 2、尚未与营利结合起来，没有涉足经济领域。 3、以亲身传播为主 二、孕育期（19世纪中叶到20世纪初） 也称巴纳姆时期，新闻代理运动时期。这一时期新闻被用于商业炒作，是“制造新闻” 的开端。不过当时的这种新闻大都是企业雇用报刊宣传员捏造的假新闻，愚弄公众，哗众 取宠，以达到宣传企业及产品，进而促进销售的目的。 优点： 1、使宣传成为有组织有目的的活动； 2、不局限于政治宣传，与工商企业谋利结合起来； 3、孕育了公关人的前身报刊宣传员； 4、为主张诚实、公正公关原则的提出提供了反面教材。 不足： 1、单向传播 2、欺骗公众 三、产生期（20世纪初30年代） 也称艾维李时期。在“揭丑运动”的推动下，垄断财团面临信任危机，艾维李与 19031906 年开办了一家宣传顾问事务所，以“说真话”树立自己的职业地位，向社会组 织尤其是垄断财团提供能够让公众信服的公关服务，以缓和社会舆论的压力。这一事务所 是现在各种公关咨询事务所的雏形，它的诞生，标志着现代公共关系的诞生，艾维李也 因此被尊为“公共关系之父” 。艾维李的公关主要是凭经验、凭技术，是美国当时的“点 子大王” ，而且具有单向传播的性质。 四、发展期（20世纪3050年代） 也称爱德华伯内斯时期。这一时期，公关由直觉转向理性，公关实践要求公关业不仅能 够告诉它的客户怎么说、怎么做，而且应该告诉客户为什么这么说、为什么这么做。1923 年，伯内斯出版了舆论明鉴 ，标志着公共关系学科的诞生。这一时期的公共关系注重调 查研究，并以此作为公关策划的科学依据。其传播由单向说服转向双向沟通。 五、成熟期（5070年代后） 也称现代时期。1952年伯内斯在理论上进一步归结，完成了第一本公关教科书公共关系 学，标志着公关在美国进入成熟期。这一时期涌现出很多公关专家，以卡特利浦和 森特有效的公共关系为代表，确立了“双向对称的公共关系模式”，此模式成为 公关在理论上成熟的标志；这一时期在公关运作上确立了“四步工作法”，成为公共 关系在实践中成熟的标志。 “双向对称的公共关系模式”：该模式主张，社会组织与公众之间的传播方式为“双向沟 通” ，即通过调查了解公众认知情况和需求，设计实施公关计划，并根据公众反馈对公关方 案进行适时调整，以适应公众需求，并有效引导舆论；在组织与公众利益关系处理上，主 张“利益对称” ，即“双赢” 、互惠，以便于与公众保持长期的合作关系。该模式的确立成 为公关理论成熟的标志。 “四步工作法”：调查、策划、实施、评估（书中有详细解释） 公共关系的微观功能：宣传功能、信息功能、咨询功能、协调功能、全员教育功能。 第四章 公关主体研究 公关主体本应是社会组织，由于公关职业化、职能化，因此，对公关主体的研究就从 对社会组织的研究转化为对公关人的研究。这一问题是围绕如何有效地履行公关职能而展 开的。 一、公关部的角色、地位边缘地位，中介角色 二、公关部的特点 对于具体的公关业务，是由自己的公关部去，还是请公关公司代理，要看谁能更好地 发挥公关职能，更有效地处理问题。针对公关公司而言，公关部的特点是： 了解内情。一方面是因为公关部是社会组织的常设机构，耳濡目染，对社会组织自身 情况更为了解；另一方面是由于“商业秘密”的原因，社会组织往往 “使公关部了解内情” ，而不愿透漏出去。因此，但面临企业重大决策，又需要保护商业秘密，公关部参与内部 决策较为适宜。 及时性。公关部是组织内部的常设机构，便于及时发现组织面临的公共关系问题并给 于解决，特别是危机公关事件。 控制预算。使用自己的公关部便于控制预算，主要是针对公关公司收费高昂而言的。 客观性不强。一方面是容易受组织内部高层管理者主观意志的影响；另一方面由于公 关部是组织的内部职能机构，对公众发言时，其身份是组织，尤其是遇到突发事件，公众 会认为公关部的发言往往是组织的一面之词。 业务不够全面，策划水准相对较低。 三、公关公司的主要特点 与公关部相比，公关公司的主要特点是： 客观性较强。 专业性强，策划水准高。 信息网络的全面性。 沟通不够及时，对组织内情了解较少。 四、公关人素质的构成 人的素质培养就是人的社会化的过程，教育就是使人从自然人转变为社会人的主要途 径。人的社会化有两个基本任务：使自己知道社会和群体对自己又有哪些期待；使自己具 备实现这些期待的能力。 以公关意识为核心，辅之以必要的知识结构、能力结构和心理素质构成的。 五、公关意识及其内容 公关意识主要包括公众意识、形象意识、协调意识、沟通意识、创新审美意识、危机 意识、互惠互利意识、信用意识、全局意识。 第五章 一、公众的含义与特征（书中有详细解释） 二、公众的分类（书中有详细解释） 三、目标公众举要分析 （一）员工公众(关系) 1员工关系的界定 界定：社会组织内部成员及其组成的正式和非正式的关系. 所有成员(包括高中基层管理者) 高层管理者离职、出走或更迭；中层管理者 集体辞职（现代公司就曾发生销售经理集体辞职事件）都会对组织的经营造成影响。 主体与客体的双重身份。员工公众的特殊性在于，具有主体与客体的双重身 份。在“全员公关”时，对外部公众而言，每一位员工都是“主体”身份。在组织内 部公关中，在特定情况下，公关部成员或中高层管理者就从普通员工中“游离”出来， 代表组织的利益对其他成员（客体）进行公关。 正式与非正式关系。员工关系不仅包括正式关系，也包括非正式关系对象。 如员工家属就是“非正式关系对象”。 不同领域的特殊性(国家政府 学校等) 。在不同领域，员工的界定是不同的。 如，国家的员工是每一个国民，而政府的员工却是公务员。学校的员工除了教职工外， 学生也具有员工身份（兼具顾客身份）。 2理念：“员工第一” （区别于我们常说的“主人翁”） 组织是由员工组成的。 员工是组织内部具有主导地位的独立群体。 只有满意的员工，才能带来满意的顾客。 全员公关：一个组织公关活动的开展，不仅要依靠专职机构和组织内公关部人员的不 懈努力，而且有赖于组织各部门和全体员工的配合，要求公关理念贯彻到每个员工中 去，结合自己的岗位工作，为公关做贡献。 3员工关系的运作 A贯彻“员工第一”的公关哲学 关心、尊重员工 创造令员工满意的家庭气氛 使个人在企业中获得不同满足 为员工的成就鼓掌叫好 倾听员工心声，积极开展双向沟通 领导与员工同甘共苦 B将员工利益溶入组织政策中。 员工像顾客一样，也有很多需求，组织只有为员工着想，为他们谋利益，才能赢得 他们的支持。物质奖励应该和一定的“礼”结合起来，才能断定这些奖惩是否得当。员工的 需求主要有： 稳定的就业和工作环境 当然，这些也是可以改变的。“企业大学”就将提高员工的“终身职业能力”取代 了“稳定的就业待遇”的需求理念。 公平的工资和福利待遇 成长和发展的机会 良好的工作条件 受到重视和赏识 合理的人事政策 发表意见的机会以及民主、畅所欲言的组织生活 了解组织管理、发展的愿望 理想与目标的实现 精神追求与自我完善 退休与劳保等 员工关系的运作 C运用人际关系，把温暖送入员工家庭 D开发有效的沟通媒介 （一）顾客关系 1界定: 狭义-企业产品或服务的购买者和消费者.企业与顾客之间的关系。 广义- 社会组织与其服务对象的关系,不一定( 不完全)是买卖关系。这里讲的是 广义的顾客关系。如我国进行政治体制改革，实行宏观调控后，政府与其服务对象的 关系就是一种特殊的顾客关系，公民缴纳税收，政府提供相应服务，但看不到直接的 商品买卖关系。广播、电视台为受众播放节目，除了有线频道收费外，其他频道是免 费的。这看起来没有买卖关系出现，只不过是因为媒体的运作规律为了从吸引受 众方面获得广告收入，放弃了相当一部分本应该由受众支付的费用，由“pay attention”取代了 “ pay money”。此外，银行与储户和贷款者的关系也变成了顾客关 系。 2重要性 为企业带来直接利益 是制约外部公众环境的核心力量 是企业不断发展壮大的保证 3顾客关系的理念和运作 1、理念-“ 顾客至上” 2、运作 调查了解顾客需求并尽力满足之。 与顾客保持通畅的信息渠道。 提供完善的服务，甚至超值服务。 及时妥善解决顾客投诉。 进行消费教育，做好消费管理。 三、媒介关系 组织处理媒介关系的主要方法:明确自身“ 身份”新闻代理；主动提供真实客观的新闻信 息；加强同新闻界的合作与联系；尊重新闻职业的特点；与传统媒体和网络官方网站建立 良好关系。 新媒体媒介关系特点：“去中心化”、互动性强、易传播谣言、需要快速反应等。 第六章 传播理论与技巧 一、传播的涵义 传播者与受众之间信息的传递与交换过程.它的两个要点： 目的性（计划性） 共享性。 二、传播的特征 社会性；普遍性；交互性；符号性；工具性。 非语言符号的主要形式 副语言(伴生符)；体态语言(表情动作等) ；图片(像)；实物；时间符号；空间符号；仪 式（各种庆典） ；标志（北京申办 2008 奥运会标志用什么方式来体现“信用”的承诺？五 个“福娃”的象征意义是什么？） ；建筑物；服装、饰物、舞蹈、雕塑等。 三、要素 信源、信息、编码、媒介、译码、干扰、共同经验范围、信宿、反馈、环境等。 研究这些要素的目的是应用“要素分析”的方法探索提高传播效果的途径。这里重点讲两 个要素：传播者和受众，其他要素融入这两个要素讲解。 （一）从传播者角度如何提高传播效果 传播者的知名度； 传播者的权威性和影响力； 传播者的身份与信息内容的关联度； 传播者的传播艺术、感染力，被受众喜欢的程度； 传播者与所传信息（或委托者）有无利益关系； （二）从受众角度提高传播效果 受众受传过程的自主性是通过多种心理活动来实现的，包括选择、审辨、加工、投射和探 究。 这里侧重讲受众的选择性心理及相应的攻关传播对策 选择：受众总是把一部分内容当作受传对象，而对其余传播媒介、传播内容予以排除或淡 出。美国传播学者约瑟夫*科拉波曾对受众的选择性心理作过研究，认为，受众由于受原有 态度、观点、和兴趣的影响，视听传播是一个有选择的过程。包括： 选择性注意（区别于选择性接触） 选择性理解 选择性记忆 选择性注意 无意注意，不随意注意，自然发展的，无自觉的目的，不需要意志的参与，不需做主观上 的努力。 有意注意，随意注意，自觉的目的，先存在内在的要求，需要意志的努力。 无意注意生成的条件： 1、传媒所提供的刺激特征 刺激的强度 刺激的新异性（绝对，相对） 刺激的生动性 刺激的主体性 刺激的简明性 刺激的变化 2、传播内容与受众的关系 切合受众的迫切需要 牵动受众的情感 符合受众的直接兴趣（问题讨论、辩论会、猜猜看、知识竞赛等） 公关传播“两面提示”.社会组织实施传播策略时的必须遵循的原则.“好事要留名，坏事 要讲清” ，客观的传播，更易使公众接受。 四、公共关系传播的特征 1. 鲜明的目的性：公关传播是为达到一定目的而展开的，劝服色彩较浓。 2. 真实性：公关传播总是期望与公众进行交流来认识事物的本来面目，从而达成相互 理解。它是赢得公众信赖合作的基础。 3. 亲和性：公关传播非常注重传受双方的接近性，强调情感交流，以缩短双方的距离， 在融洽的气氛中达成一致。 4. 双向互动性：公关传播将公众当作主动的对象，而不是被动的受众，希望通过信息 的双向共享信息，根据公众的态度和反应调整自己的传播行为，从而达到相互理解、合 作的目的。 5. 手段的综合性和多样性：根据不同的传播对象，传播媒介和渠道的选择可以是有针 对性的，多种多样的，甚至是将不同媒介综合起来达到统一的公关传播目标。如下图所 示： 交流(conmmunication) 理解 真实(reality) 亲情(affinity) 哈伯德 CRA 三角形的原理： 真实:指物质世界客观存在的事实或我们主观对客观事实认识上的一致; 亲情:指关系密切的程度,或是因共同利益而表现出来的亲近,它表示对人或对事物 保持距离的程度。 交流：是指传受双方的信息沟通过程，是一切事情的溶化剂。 三者相互依存，密不可分：为了使亲情存在，必须有真实和交流基础上的一致；为了 使真实和一致存在，必须有亲情和交流；为了使交流顺利进行，必须具备交流内容的真实 性和一致性，且交流双方之间建立一种亲密的关系。如果你破坏了亲情，交流和真实就会 消失，如果你破坏了真实，亲情和交流也会消失，如果你破坏了交流，它们全会消失。 第七章 公共关系的工作程序 第一节 公共关系调查 一、公关调查的目的 理解 (understanding) 核心：寻找问题、提出问题 作用： 实施提供信息保障 环境监测 开展问题预警 塑造组织形象 二、内容 内容包括组织自身状况调查、相关公众状况调查、传播媒介状况调查、组织与公众关系现 状调查、社会环境调查等。最终归结为对公共关系所要达到的三大目标认知度、美誉 度、和谐度调查。 （一）认知度的调查与确定 认知（cognition） 20 世纪 50 年代兴起的认知心理学的核心概念，该学派主要从信息加工角度来研究人的认 知或认识活动。博雅公关集团 1997 年提出“认知管理”理念。 认知度的调查与确定： 认知度：表述的是社会组织被公众认识、知晓的程度，它包含组织被公众知晓的广度和被 认识的深度两个方面。 知晓的广度可通过组织被认知的区域级别来衡量。 通过组织认知度区域级别图可以对组织的规模、档级、与之发生关系的公众分布、媒介传 播曾经所及的范围等进行量化。 认识（知晓）的深度由浅入深的次序：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展 历史、组织业绩、交换物、组织领导、个性概念、深层文化。其中， 交换物：包括企业向公众提供商品与劳务、政府机关和事业单位向公众提供的各类服务。 个性概念：组织曾经引起公众瞩目的个性信息，如，个性化的管理经验、个性化的交换物、 个性化的信息发布等，是组织创新能力的概括反映。 假定系数为 1， 众值 M0：10 要素中所占百分比最高的变量值 中位值 Md： 10 要素中按百分比高低排列，从中央位置所取得变量值。 均值 X： X=xi/N 10 要素百分比的平均值 这三种变量都是值得重视与运用的，一般操作中重点采用均值，10 个百分点为一个档次， 共 10 档。 （二）美誉度的调查与确定 美誉度：一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予的美丑、好坏 评价的舆论倾向性指标。一般使用众值 M0（要素中所占百分比最高的变量值）确定，共 11 等。 认知度与美誉度的关系： 从公众认知角度看：认知度是美誉度的基础 从形象拓展角度看：美誉度是认知度的基础 认知度制约美誉度 不同的社会组织美誉度指标是不同的。 内容分解：（生产性企业、服务性企业、政府机关指标各不相同） 。 1、生产性企业的美誉度指标 产品评价：产品性能、技术含量、美观舒适性等。 服务评价：意见征询、销售服务、售后服务、信息服务等。 贡献评价：就业提供、纳税数量、产品覆盖、环境保护、公益赞助等。 文化评价：企业名称与标志、品牌名称与商标图案、包装设计、广告品位、企业理念、管 理风格、企业家形象、企业环境等。 2、服务性企业的美誉度指标 硬件评价：含建筑设施、技术装备、服务环境等。 服务评价：含服务项目、制度措施、信息咨询、服务态度、服务艺术、投诉处理、服务价 格等。 贡献评价：含就业提供、经济效益、便利地方、公益赞助等。 文化评价：含环境设计、陈设布置、服务理念、管理风格、员工行为素质、领导人形象、 宣传品位等。 3、政府机关的美誉度指标。 政绩评价：政策制定、政府投资综合收益、卫生文明建设、科教政绩、政府外交、社会稳 定、民众生活质量、可持续发展状态等。 服务评价：服务项目、服务渠道、服务能力、服务方法、服务效率、服务态度等。 民主建设评价：民主制度制订与执行、沟通民众的渠道与畅通情况、政府工作透明度、决 策的民主程序、民众监督力度等。 廉政建设评价：官员财产公开、干部任命公开公平、政府投资与采购招标、官员待遇公开、 廉政制度规范等。 宏观调控状态下，政府应提供的四大服务： 通过政策制定进行宏观调控 消除负的外部型 提供公共物品 创造平等的竞争环境 （三）和谐度的调查与确定 和谐度：社会组织在发展运行过程中获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为 合作的程度，是组织从目标公众出发，开展公关工作获得回报的指标，也属于对组织价值 判断的范畴，是美誉度在目标公众中的延伸。一般使用众值 M0（要素中所占百分比最高的 变量值）确定，共 11 等。 和谐度内容分解与量化确定与美誉度方法一致。 总的来说， 公共关系状况等级=认知度档级+认知度区域级+美誉度等级+和谐度等级 由“三度” 、 “四档级”构成，如 6B33，5C-34 等 第二节 公共关系策划 一、公关策划的含义 广义的公关策划是指从公关调查到策划实施、评估全过程。 狭义的公关策划仅指为解决调查所提出的问题，从多个预选方案中寻找最佳方案的过程。 二、公关策划的原则策划创意的来源之一、评估策划的标尺 组织利益与公众利益相统一的原则 社会效益与经济效益相统一的原则 计划性与灵活性相统一的原则 主观性与客观性相统一的原则 独创性与连续性相统一的原则 科学性与人文性相统一的原则 四、内容 目标；目标公众；主题；模式（战略性模式包括：建设型公关、维系型公关、进攻型公关、 矫正型公关、防御型公关；战术性模式包括：宣传型、社交型、征询型、服务型、社会活 动型