中国市场营销经理助理资格考试历年真题

2013 中国市场营销资格证书考试 2013 市场营销经理助理资格证书综合考试练习题 一、单项选择题(每小题 1 分。共计 25 分) 下列各题 A)、B)、C)、D)四个选项中。只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在 答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。 1市场营销管理的实质是B A) 刺激需求 B) 需求管理 C) 生产管理 D) 销售管理 2.企业认为消费者最喜欢具有高质量、多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于 B A)生产导向 B)产品导向 C)推销导向 D)营销导向 3. 总顾客价值与总顾客成本之差属于 C A)顾客利润 B)顾客利益 C)顾客让渡价值 D)企业市场价值 4为现有产品寻找一些新客户，这种策略是 C A) 多样化策略 B) 市场渗透策略 C) 市场开发策略 D) 产品开发策略 5.具有较高市场增长率和较低相对市场占有率的经营单位是（B ） 。 A)明星类 B)问题类 C)奶牛类 D)狗类 6.沈阳二手车市场有限责任公司销售部王经理，在进行沈阳市场竞争者分析时，王经理的第一步应 是（ B ） 。 A)找出竞争对手 B)找出潜在竞争者 C)寻求持续的竞争优势 D)找出竞争障碍 7下列组织中不属于“中间商”范畴的是 A) 协助企业销售产品的商店 B) 协助企业与顾客洽谈的组织 C) 协助企业开展广告宣传的组织 D) 帮助企业运输水平给顾客的运输公司 8消费者购买什么即“what”的含义是 B A) 购买动机 B) 购买对象 C) 购买时间 D) 购买场所选择 9.在组织采购中，最常见的购买类型是 C 2 A)新购型 B)更改重购型 C)直接重购型 D)间接重购型 10汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型” “追求贵族、富贵型”两种子市场，是按照下列 哪种市场细分依据 D A) 地理细分 B) 人文细分 C) 利益细分 D) 心理细分 11以“父母今年不收礼，收礼只收脑白金”定位宣传，是采用的定位方法是 C A) 产品特色定位 B) 顾客利益定位 C) 使用者定位 D) 竞争定位 12在众多的手机生产企业中，TCL 将手机的产品设计为“女士专用型” ，这种差异化属于 A A) 产品差异化 B) 服务差异化 C) 形象差异化 D) 人员差异化 13.一个家电企业生产 4 种电冰箱产品、8 种洗衣机产品、5 种空调产品，那这个企业的产品线有 B A) 一条 B) 三条 C) 十七条 D) 八条 14.住旅馆的旅客期望旅馆提供干净的床、肥皂和毛巾、热水、电话、安静的环境，这属于整体产 品层次的 C A) 核心利益 B) 基础形式 C) 期望价值 D) 附加内容 15.某企业在部分产品上使用生产者品牌，部分产品上使用中间商品牌，这种做法是 A) 使用生产者品牌 B) 使用中间商品牌 C) 家族品牌 D) 混合品牌 163 个月内可能成交的顾客称之为( A )。 A）潜在顾客 B）有望顾客 C）渴望顾客 D）观望顾客 17.在电话预约中，销售人员在激发潜在顾客兴趣时，销售人员可以采用 FAB 的模型，其中的 “F”是指( A )。 A）特性 B）优势 C）利益 D）关系 18.成功的销售人员在与潜在顾客会晤的初级阶段与顾客沟通的方式往往采用(A )。 A）提问的方式 B）夸夸其谈的方式 3 C）哗众取宠的方式 D）循序渐进的方式 19.销售人员在与采购中心 5 类人打交道的时候，有一类人发出购买订单，扮演了守门者的角色， 销售人员要学会与其打交道，这类人被称为( A )。 ）采购员 ）影响者 ）决策者 ）使用者 20.SWOT 分析中的“”是指( )。 ）优势 ）弱势 ）机遇 ）威胁 21.在销售谈判的提问类型中，根据顾客面临的疑惑、困境与不满提出的问题是(C )。 A）探究性问题 B）情景性问题 C）解决性问题 D）暗示性问题 22“说来也奇怪，我用了一周的时间做这个客户，销量还是不高。”小张的意思是( B )。 A）抱怨 B）无奈 C）希望指导 D）征求建议 23.最简单、成本最低的跟踪方法是( B )。 A）电话跟踪 B）邮件跟踪 C）情感跟踪 D）定期回访 24.销售人员可能一开始赞同潜在顾客的异议，但随后又委婉的说出“不” ，这种处理异议的策略 是(B )。 A）直截了当 B）绕道迂回 C）感同身受 D）因势利导 25.“我不需要这样的新产品”和“没有理由现在就买新的” ， 上述两种拒绝属于（ A ）拒绝 方式。 A）婉言谢绝 B）寻找托辞 C）发泄抱怨 D）百般辩解 二、多项选择题(每小题 2 分。共计 10 分) 在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答 在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。 26.市场定位的方法主要有 ABCDE A)产品特色定位 B)顾客利益定位 C)使用者定位 D)使用场合定位 4 E)竞争定位 27.下列属于成熟期的特点是 CD A)消费者对产品不熟悉，广告促销费较高 。 B)销售额迅速增长 C)市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点。 D)竞争最为激烈 E)产品研发成本高 28FAB 介绍法将推销产品的步骤归纳为 ABC A)介绍产品的特征 B)分析产品的优点 C)介绍产品给顾客带来的利益 D)说服顾客促成交易 E)提供其他附加产品价值 29.销售演示的步骤包括( ACD)。P420 A）描述整体产品 B）描述产品特点 C）讨论销售计划 D）阐明商务建议 E）描述产品附加利益 30.促成交易的策略能够帮助潜在顾客进入购买决策前的心理准备，典型的促成交易的策略有( ABCD )。P480 A）以退为进 B）循序渐进 C）实证借鉴 D）循循善诱 E）因势利导 中国市场营销资格证书考试 市场营销经理助理资格证书综合考试练习题 第卷( 共 65 分) 三、简答题(每题 5 分，共 25 分) 31. 什么是营销中间单位及其主要内容？（P83） 所谓营销中间单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、 后勤服务公司、营销服务机构和金融机构。 32.简述选定目标市场的影响因素。(P157) 5 （企业的资源）-实力雄厚的大企业，不仅可以采用差异性市场策略及无差异市场策略覆盖整个 市场，其他各种模式也可以根据需求采用。 （商品的同质性）- （市场的同质性）- （商品所处的生命周期阶段） （竞争对手的目标市场策略）- 33. 什么是战略业务单位？一个战略业务单位有哪些特征？ (P53) 1)它是一项独立业务或相关业务的集合体 2)他有自己的竞争者 3)他有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且它控制了影响利润的大多数因素 34. 销售区域管理的主要内容.（P261） 销售人员的区域管理是一个集计划、实施、评估为一体的连续的过程 1） 确定区域销售定额 2） 客户分析 3） 制定客户目标 4） 制定客户销售策略 5） 制定销售活动计划 6） 评估与反馈 35. 简述确认潜在顾客的程序。 （P357） 一般情况下，一名销售人员要找到合适的潜在顾客，可以采用“由内而外”的策略，即从内部寻 找开始，扩散到现在顾客，直到社会范围，产生一种联动效应。 (1)内部顾客。首先是从本企业内部获得有关潜在顾客的资料。按这条线索寻找销售对象，即准 确又快速，但其数量有限。 6 （2）现有顾客。如果从企业内不能找到满意的销售对象，目光自然要转向现有的顾客，通过目前 有业务关系的顾客介绍潜在顾客。按这条线索寻找销售对象，需要良好的技巧和时间，而且在某 些领域，由于竞争等因素，现有的顾客可能不愿意为销售人员介绍新顾客。 （3）社会网络。如果通过以上两个渠道都不能找到合格的潜在顾客，销售人员还可以根据相关群 体、市场调研等线索，在更广泛的范围内寻找潜在顾客。 四、论述题（每题 10 分，共 20 分） 36.什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略.(P179) 产品生命周期是指新产品进入市场一直到该产品退出市场的整个过程。大多数的产品生命周期呈 S 形，他可以分为四个主要阶段导入期成长期成熟期衰退期。产品生命周期泛指出现在市 场上的产品新类型，而不仅是指某个单独的品牌。 (1)投入期的特点及企业营销策略 特点：顾客不了解，市场渠道少，成本费用高，市场竞争不激烈，消费者性格以先睹为快型居多。 产品导入期营销策略： 先声夺人策略 以廉取胜策略 密集渗透策略 撇脂策略（以高价格和低促销水平方式推出新产品） （2）成长期的特点及企业营销策略 特点：产品销势强劲，销量攀升；产品质量成熟，企业形成规模化生产；竞争者增多，垄断被竞 争所代替。 成长期营销策略： 改进产品：集中力量提高产品质量，增加花色品种。 开辟新市场：不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。 密集分销：利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当 降低价格。 （3）成熟期特点及企业营销策略 特点：结构定型，工艺成熟；产品销售额，在达到顶峰后开始缓慢回落；竞争更加激烈；企业利 润开始下滑。 成熟期营销策略： 改进市场：通过扩大顾客队伍和每个顾客的使用率来提高销售量。 改进产品（争取进入第二个成长期） 。 改进营销组合。 (4)衰退期特点及企业营销策略 特点：产品陈旧，趋于老化；产品销量下降；利润明显下降，甚至出现亏损；处理库存产品。 衰退期的营销策略： 立即放弃策略 7 逐步放弃策略 自然淘汰策略 37.试述销售谈判的技巧。(10 分)(P449) 销售谈判的技巧是指谈判人员在谈判过程中的语言交流方面所表现出来的技能与诀窍，包括陈述、 提问、答复、倾述和说服五个方面。 五、案例题(根据所给案例，回答 3841 题，每小题 5 分，共 20 分) 欧莱雅构建品牌金字塔 在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费 层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经 验，致使很多的中国化妆品品牌只使昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球 150 个国家，共有 500 多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉， 如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入 研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。 在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧 莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费 者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在 300 到 800 元之间的 高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值 150 到 250 元 的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面， 也就是金字塔塔底，则是美宝连、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔 底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层， 因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对 手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。并在像北京等大城市 开设分店，引入多种男士化妆品品牌。 问题：1 38.什么是市场细分及其作用？(P150) 市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群体构成一 8 个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差距。 市场细分的作用表现在： 首先，进行市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求。可以将营销努力集中在最有可能使之 满意的购买者身上，增加成功的机会。相比之下，进行市场细分对小企业来说显得更重要一些， 细分市场时常都是那些被竞争者忽视的或没有得到很好的服务的市场空间，小公司要想增加经营 成功的可能性，其选择的细分市场必须能够充分发挥其自身优势，而同时又能遏制强大的竞争对 手在该市场上的竞争力。 其次，市场细分可以提高营销活动的有效性。在选定了某个或某些细分市场后，营销人员就可以 运用对该市场和客户的认识，针对他们的独特需求，实施有针对性的产品开发和价格策略，选择 适当的分销和沟通渠道等，以另人满意的服务赢得市场。 39.欧莱雅集团利用那些变量来细分化妆品市场？ 首先,欧莱雅集团心理变量来细分市场,根据心理变量中的消费者所属的社会阶层,把消费者分为上 层社会阶层,在高档商店里提供像蓝蔻,赫莲娜,碧欧泉这样价格在 300 到 800 元之间的高端产品; 中层社会的消费者,提供价值在 150 到 250 元的薇姿,理肤泉品牌,还有仅在专业发廊中出售的卡诗 和欧莱雅护法系列;为中下层的消费者提供美宝莲,卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌.同时也 利用了人文细分中的收入变量,将消费者划分为为不同收入的群体,即高收入群体,中等收入