古井贡酒市场营销策划方案

2010 级营销策划选修课期末考核 班次：56 节选修 姓名：XXX 房地产经营与估价 1001 班 古井贡酒市场营销策划方案 行知管理学院 房产 1001 XXXX 古井贡酒市场营销策划方案 1 目 录 一、前言 2 二、公司简介 2 三、古井酒业概况 3 （一）发展起源及历程 3 （二）荣誉 3 （三）企业文化 4 （四）机遇和挑战 4 四、市场分析 4 （一）宏观环境 4 （二） 微观环境 4 1.经济形势分析 4 2.营销环境分析 5 3.STOW 分析 .5 五、产品市场目标 6 （一） 目标 6 （二）要求 6 六、目标人群细分 6 （一）分类 6 1.目标人群分类 6 2.消费者分类 6 （二）消费者购买动机 7 （三）消费者性格分析 7 1.消费性格 7 2.消费习惯 7 3.影响消费者购买行为因素 7 （四）消费者与品牌的关系 7 七、营销策划方案主旨 8 1、提升品牌形象，增强产品美誉度 8 2、提高市场占有率 8 八、 市场营销战术 8 （一）产品策略 8 1.产品重新组合 8 2.产品外包装设计 8 （二）定价策略 9 （三）通路策略 9 （四）促销策略 9 1.节日活动促销 .9 2.广告策略 10 3. 公共关系策略 10 4.销售策略 10 5.培训高素质促销员 10 2 摘要：在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业 在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调 整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使 竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。古井贡 酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业 竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时， 名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家 级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力 寻找新的经济增长点 关键字： 古井贡酒 市场现状 营销策略 一、前言 一 个 产 品 ， 只 有 以 顾 客 为 中 心 ， 时 刻 注 意 市 场 需 求 变 化 ， 不 断 改 进 、 完 善 品 质 和 口 感 ， 才 能 赢 得 生 存 、 赢 得 市 场 。 古 井 集 团 通 过 实 施 新 的 古 井 贡 酒 国 家 标 准 ， 改 进 生 产 工 艺 ， 改 造 传 统 白 酒 ， 强 力 推 出 了 幽 香 淡 雅 型 的 古 井 贡 酒 ， 以 此 最 大 化 地 满 足 市 场 和 消 费 者 的 需 求 。 在 今 年 的 春 季 全 国 糖 酒 交 易 会 上 ， 幽 香 淡 雅 型 的 古 井 系 列 产 品 以 其 一 流 的 酒 体 质 量 ， 新 颖 时 尚 的 产 品 包 装 吸 引 了 众 多 客 商 的 目 光 ， 经 销 商 们 对 此 表 示 了 极 大 的 关 注 。 尤 其 是 主 推 产 品 龙 韵 古 井 贡 酒 自 投 放 市 场 以 来 ， 以 其 “醇 甜 爽 口 ， 甘 美 柔 顺 “的 独 特 风 格 赢 得 了 消 费 者 的 青 睐 ， 非 常 适 合 现 代 人 的 口 感 ， 市 场 反 映 情 况 良 好 。 二、公司简介 古井集团是中国老八大名酒企业，是中国第一家同时发行 A、B 两支股票 的白酒类上市公司安徽古井贡酒股份有限公司的母公司，坐落在历史名人曹操 与华佗故里安徽省亳州市。公司的前身为起源于明代正德十年（公元 1515 年）的公兴槽坊，1959 年转制为省营亳县古井酒厂。目前公司拥有员工 8000 多名，集酒业、酒店业、房地产业、农产品深加工业等为一体，是国家大型一 档企业。在 2011 年第三届中国酒类品牌价值评议活动中，古井贡以 140.68 亿 古井贡酒市场营销策划方案 3 元的品牌价值荣获了“中国酒类十大成长最快白酒品牌”、“中国酒类十大最具投 资价值品牌”、“中国酒类十大最具全球竞争力品牌” ，并和茅台、五粮液一同被 列为新的中国白酒八大品牌。 古井贡酒是集团的主导产品，其渊源始于公元 196 年曹操将家乡亳州产的 “九酝春酒” 和酿造方法晋献给汉献帝刘协，自此一直作为皇室贡品；曹操也被 史学界命名为古井贡“酒神 ”；古井贡酒以“ 色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美 醇和、回味经久不息”的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖，是巴黎第十三 届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，先后获得中国驰名商标、中国地 理标志产品、国家文物保护单位、国家非物质文化遗产保护项目等荣誉，被世 人誉为“酒中牡丹”、“中华第一贡”。目前公司主打产品古井贡酒“年份原浆” ，以 “桃花曲、无极水、九酝酒法、明代窖池 ”的优良品质被全国政协指定为专用高 档白酒，被安徽省委省政府指定为接待专用酒，成为上海世博会安徽馆战略合 作伙伴唯一指定用酒、2010 中国东盟博览会合作伙伴唯一指定用酒、2012 年韩国丽水世博会中国馆“ 全球合作伙伴”、国家外交部驻外机构物资供应处供 应商品。安徽古井贡酒股份有限公司多年来一直位列中国白酒企业前十强， 2008 年 10 月古井酒文化博览园被国家旅游局批准为 AAAA 级旅游景区，这也 是中国白酒业第一家 AAAA 景区。 三、古井酒业概况 （一）发展起源及历程 坐落在魏武帝曹操和神医华佗的故乡亳州市，酿酒历史悠久。1992 年， 为适应新时间多元化发展的需要，安徽古井集团有限责任公司应运组建成立。 现拥有 30 多个直接投资或控股的子公司，是国家大型一档企业和全国轻工业的 重点骨干企业 （二）荣誉 曾创下五个“中国之最” 拳头产品为中国八大名酒之一 被誉为酒中牡丹 四次蝉联金奖 4 荣获巴黎第十三届国际食品博览会金奖 原国家轻工部质量大赛金奖 出口产品金奖 （三）企业文化 团结创业，求真务实，奉献进取，敢为人先。 （四）机遇和挑战 机遇：市场前景广阔，如和双钩集团协作等 挑战：国内市场：五粮液、茅台、剑南春等“强者愈强，弱者自灭” 国外市场：年轻一族日趋时尚化偏向红酒或国际名酒 ，如 XO 四、市场分析 （一）宏观环境 我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之 为“世界之最“。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性 酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有 五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、 拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒 文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加 讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通 市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有着更 深远和难以割舍的民族意义和文化意义。 （二） 微观环境 面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许 多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精 神需要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩 大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。 古井贡酒市场营销策划方案 5 1. 经济形势分析 （1）目前经济状况 经济突飞猛进、竞争激烈，但市场潜力巨大 人民生活水平不断提高，产品种类日趋多样化 （2）白酒市场环境分析 机遇:白酒生产集中度进一步向大型企业集中，其他高素质人才将加速向 白酒行业流动，量税的维持将限制大型白酒企业扩大中低档酒产量，从而使白 酒产量基本稳定。 挑战：市场竞争激烈，白酒生产企业规模小，效率低，费用高，秩序紊乱 等行业问题依然存在。 2. 营销环境分析 （1）竞争品牌分析 一方面，全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显。另一方 面，由于年轻一代的时尚化，白酒市场不断受到洋酒和红酒的冲击。 （2）消费者状况分析偏好和消费者层次划分 消费者口味偏好程度依次为浓香型、清香型、兼香型、酱香型 消费者层次划分第一层，中高收入者渴望收入的高质量，一般会选择 洋酒或者国产一线品牌 第二层，跟风型消费者 中低收入者一般会选择国产二线品牌和当地品牌 第三层，低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒 3.STOW 分析 （1）优势：幽香淡雅的独特风格 老八大名酒之一，有一定的知名度 优越的地理环境 深厚的历史底蕴 原产地地域保护 （2）劣势： 品牌定位不明确 两大超级品牌几乎占领整个市场 6 人们消费观念和保健意识的提高 高层管理的腐败 无法吸引年轻时尚一族 五、产品市场目标 （一） 目标 1、寻求确认古井贡酒或服务的需求； 2、帮助古井贡酒新品或衰退产品从新起飞； 3、改善古井贡酒的运营； 4、引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。 （二）要求 1、全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战， 了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。 2、全面了解本品牌及主要竞争品牌的销售现状，消费者消费行为和心理 特征的变化趋势，为企业的市场细分、品牌改造、新品牌开发提供信息依据。 3、全面了解本品牌及主要竞争品牌的广告、促销、公关、价格等营销策 略，为公司营销策略的合理制订提供支持。 4、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度； 了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供 科学依据。 六、目标人群细分 （一）分类 1.目标人群分类（根据年龄、消费力、消费心理及消费习惯的不同划分以 下三类目标人群）： 第一目标人群： 经营者阶层、高知识，高地位的公务员阶层 第二目标群体：年轻的白领阶层、暴发户阶层 第三目标群体：一般工薪阶层、新生女性 2.消费者分类 a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。 古井贡酒市场营销策划方案 7 b、中档价位流行型 c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广 告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。 （二）消费者购买动机 经常饮用，自己品尝（生活习惯） 会客、待客饮用 送礼 喜庆事饮用需要 节假日购买饮用。 开心时、烦恼时饮用 （三）消费者性格分析 1.消费性格 炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。 平常心：认定的一种品牌一般不会改变。 比较理性，注重营养和健康而有所选择。 2.消费习惯 a、生活习惯（比较固定） b、广告影响 c、听说 3.影响消费者购买行为因素 品牌知名度 57.4% 口感 33.2% 酒的质量 29.4% 产品价格 11.8% 包装和促销礼品 8.5% （四）消费者与品牌的关系 古井贡酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传 播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行 8 持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装 璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获 得清晰一致的品牌信息。只有这样，古井贡酒酒才能长期占领市场。 七、营销策划方案主旨 1、提升品牌形象，增强产品美誉度 中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣 传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企 业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。 2、提高市场占有率 “古井贡”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用 地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。 八、 市场营销战术 通过以上的分析，古井集团做出的营销策划方案很有根据性，根据不同的 需要作出了不同的产品策略、定价策略、通路策略和促销策略。 （一）产品策略 1.产品重新组合 以古井贡纪年酒 1979 作为高端形象宣传(时尚、健康)积极研发 适合第一目标群体需要的高端白酒 以原有中档白酒系列作为主打产品，抢占市场。 以时尚酒、保健酒、低档酒系列为跟进产品，作为盈利点。 根据不同目标群体的消费习惯，生产与之相适应的产品。但保 持古井贡酒幽香淡雅的浓香型独特风格和醇香的口感。 2.产品外包装设计 对于产品策略古井集团根据不同的细分，将产品分为宴会型、礼品型、时 尚型、家庭装。 宴会型 大型宴会：包装设计为带有中国龙的款型，酒瓶设计为中国传统的紫砂壶， 古井贡酒市场营销策划方案 9 并配有中国结 婚庆宴会：所用古井酒为套装，寓意成双成对，外包装设计为红色，适当 加上装饰物，比如“心”形。一只酒瓶设计为龙飞，另一只设计为凤舞，意为 龙凤呈祥。或者将两只酒瓶设计成两个卡通人物，一男一女，寓意白头偕老。 礼品型 外包装设计精美或古朴，能满足送礼人的要求或心情，例如：增加一个袖 珍盒柜，放入祝福语。 时尚型 改变传统酒单一的透明色，也可以在酒中加入一些果奶味，外包装及酒瓶 设计为时尚、动感。本款主要面向有一定经济基础的时尚青年一族。 家庭装 本款设计简洁大方。针对不同的消费者，可以设计成三两装、半斤装及一 斤装。最主要设计理念是经济实惠 （二）定价策略 根据形象产品、主打产品、跟进产品的分类，制定与之相匹