可口可乐的国际市场营销

可口可乐的国际市场营销 策略 目录 摘要 .3 1 公司简介 3 2 可口可乐公司进入中国的战略 3 3 产品策略分析 出售优质产品 4 4 价格策略分析 要让人人都买得起 .5 5 分销策略分析 产品要无处不在 .5 6 促销策略分析 推销产品要精明 5 7 总结成功之处 6 摘要:可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不 断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在 1989 到 2006 的短短十年里，公司就实现了销量增长近 30 倍并持续保持 品牌排名位列榜首。可口可乐为什么有如此大的成就，这很大一部 分原因是由于它采取了很好的营销策略，下面就简单介绍一下可口 可乐是采取了什么样的营销策略。 1 公司简介 1.1 可口可乐公司的发展 1886 年药剂师约翰 彭伯顿与 其助手发明了可口可乐。它是全球最大的饮料公司，碳酸饮料市场 的领导者。其系列产品畅销 200 多个国家和地区，拥有近 400 个饮 料品牌。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标，品牌价值达到 670 多亿美元。 1.2 可口可乐公司在中国的发展 1927 年可口可乐在上海 建立中国第一家装瓶厂。 1948 年上海厂成为美国境外首家销量超 过 100 万箱的装瓶厂。 1979 年 1 月可口可乐重返中国。 1981 年在 北京建立了第一家装瓶厂。 2000 年，可口可乐将中国区总部从香 港迁移到了上海。目前，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过 14 亿美元，年销量已经超过 9 亿标箱，并且可口可乐系统在中国市 场雇佣员工共计三万余人。可口可乐至 2005 年在中国已经建立了 29 个装瓶公司，35 个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控 股。 2 可口可乐公司进入中国的战略 2.1 契约进入模式至 2003 年， 可口可乐公司已经投入 12 多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商， 太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了 29 个装瓶公司，35 个生 产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴 都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战 略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达 成共识，实现“共富”目标。 2.2 本土化发展战略与其全球发展策略 一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前 所有中国可口可乐瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材 料在中国当地采购，每年费用达 8 亿美元。同时，可口可乐在人才 的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002 年，首次任命 了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时， 可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几 年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与 中国文化巧妙的融合了起来。 3 产品策略分析 出售优质产品 3.1 全球标准化产品策略目前， 可口可乐公司销售的饮料可分成 4 类： A 碳酸饮料(可口可乐、雪碧) ； B 主要是水的饮料(天与地、冰露)； C 含咖啡因和维他命的功能饮 料( 保锐得 )； D 有益于健康和营养的果汁和牛奶(酷儿)。这些产品在 全球范围内总共采用了 230 多个品牌。这种多品牌战略，以可口可 乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它 本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母 编队。 3.2 中国市场产品策略在中国市场上，除了传统的可口可乐、 雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包 括“醒目” 果味饮料系列、 “保锐得”运动饮料、 “雀巢冰爽茶”和“茶研工 坊”茶饮料、 “健康工房”本草饮料、 “美汁源” 和 “酷儿”果汁饮料， “水森 活”和“ 冰露” 纯净饮用水、 “天与地” 矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、 茶饮料、果汁和水等。可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的 差异，产品定位区别显著。 4 价格策略分析 要让人人都买得起 4.1 渗透定价策略作为日 常消费品，且饮料行业竞争激烈。 4.2 价格上调策略但今日，随着 糖类物品在全球范围内的价格上扬，可口可乐在中国的价格平均上 涨 8%。 5 分销策略分析 产品要无处不在可口可乐从重返中国到今天， 先后使用了三种主要的销售运作模式：批发、直销、深度分销。同 时，可口可乐还不断利用新的渠道研究成果，针对不同地区、不同 时期的重点渠道，建立专业服务队伍，提高对终端客户的服务水平。 如随着超市、学校市场的逐渐成熟，可口可乐在各地区逐步建立了 相应的专业服务队伍。就现在而言，可口可乐的“深度分销结合重点 渠道直销”的模式较好的解决了“提高产品覆盖面”与“降低运送成本” 之间的矛盾，并且，当电子时代到来之际，这种模式更加有利于由 BTOB 向 BTOC 的转变。 6 促销策略分析 推销产品要精明 6.1 广告策略广告主色调、 商标标识等全球统一标准广告具体形式体现国别差异：美国：Cant beat that feeling 日本：我感受可乐(I feel cola) 意大利：独一无二的 感受(Unique sensation)智利：生活的感觉(The feeling of life) 中国： 要爽由自己。注重形象广告而非产品广告广告主题经常改变请喝可 口可乐挡不住的感觉尽情尽畅，永远是可口可乐每刻尽可乐，可口 可乐 抓住这感觉 可口可乐节日倍 添欢乐 看足球，齐加油， 喝可口可乐 每一个回家的方向都有可口可乐(春节刘翔的回家版) 要爽由自己充分利用各种媒体开展广告策略 6.2 人员推销人员推 销不是可口可乐的主要促销手段，但在销售高峰期(例如春节期间)公 司也会雇用促销员在大型零售商店进行人员推销。 6.3 销售促进增 量不加价畅饮畅赢活动和其他企业战略联盟合作店牌 6.4 公共关系 体育：“可口可乐临门一脚”足球培训班；可口可乐 NBA 嘉年华 系列活动；赞助多名中国运动员参加全球奥运火炬接力活动等。教 育：希望工程；希望之星；农村大学生奖学金；农村网络学习中心 等。环保：降低水耗、污水处理、减少排放、改进包装等措施进行 工厂环保；实施绿色希望工程，专注培养年青一代环保意识。文娱： “快乐课间”和“ 键康生活坊”项目致力倡导青少年健康生活方式 7 总结成功之处 7.1 保持明确的目标是企业获取成功最基本的条 件目标一、消费者。提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是 可口可乐一切长期行动的根本。(产品策略)目标二、销售终端。可口 可乐在始终不断地致力于提高对销售终端的控制能力。(分销策略) 7.2 “从大处设计，从小处入手，最快速行动 ”是可口可乐的营销决策 信条和思维模式可口可乐的市场运作模式是特许装瓶模式。可口可 乐在中国的三个主要装瓶合作商(太古、嘉里、中粮)均是具有雄厚实 力和先进