呼和浩特市xx医院年度品牌营销策划

呼和浩特市 XX 医院年度品牌营销策划 背景资料：XX 医院是呼和浩特市政府由上海市引进的首家医院，XX 医院是一家 以心脑血管疾病诊治为专科特色的现代化综合医院，依托上海专家群的强大技 术力量，致力为塞外人民提供高质量的医护服务。XX 医院占地面积 ，资金规 模 ，共有医护人员 名，于 2004 年 5 月正式对外执业。 2005 年，是 XX 医院经营发展的新纪元，也是 XX 医院规模化经营的战略年，是 XX 医院发展的又一个转折点、机遇点。作为一家私营医疗机构，目前，XX 医院 各方面的基础构架（组织机构、医务设备、技术配备、人才平台等）已基本完 成并日渐巩固、形成模式，在现阶段，提升 XX 医院的品牌形象是一个必要、适 时和恰当的时期。医院行业的“形象“已经成为各自发展的普遍制约“瓶颈“之一， 在未来的营销运做中，谁具有“形象“魅力，谁将赢得市场。所以在 2005 年度， XX 医院要大力实施品牌营销。 一、XX 医院的基本面分析： （一）、目前内外部环境制约 XX 医院发展的不利因素 1、医疗行业的激烈竞争，地理环境上受到附近医院争夺客户资源的影响。 2、开业时间短、没有在当地形成悠久的医疗文化，在空间上分析地理位置距离 市区较远，所以消费群体比较有限。知名度有待提升。 3、相对的忠实顾客群还未建立完善 。 4、作为新医院，相应的构架模式需要逐步完善。 5、规模相对较小，目前仍处于发展的摸索期，专业性未能形成有效突现。 6、相应的优势还未被广大的消费者所认知、未能对消费者形成吸引性。 7、XX 医院广告投入很大，广告投放为：“报纸、电台、公交车、电视、户外广 告栏“等。但内容和宣传手法过于直白和单一，导致形象传播的整体力度不够。 且由于广告宣传的差异性、关联性、持续性不强，导致宣传效果不是很理想， 没能集中凸现 XX 医院的品牌形象。 8、作为新医院，XX 医院目前没有一个鲜明而独特有效区别其他医院的“经营点 “。 开业以来，XX 医院 20 余个临床科室和 9 个治疗中心，在宣传角度上均未及时 通过用高的 治愈病例，创造口碑从而提高知名度、树立自身品牌形象。 9、对风险应急的处理措施不是很完善，个别患者因医疗纠纷在报界的恶意中伤 行为， 给 XX 医院的形象在社会公众心理上造成了负面影响。 （二）、目前内外部环境对 XX 医院发展的有利因素 1、私营医院具有全新的灵活机制，国家相关医疗政策的放开及其对私营医疗机 构的政策鼓励。 2、新医院面对于市场的全新思路，医院领导机构的创新意识以及全新的拓业思 路。 3、作为新医院，消费者对其本能的认识冲动，XX 医院目前已经有 30%的知名度。 4、附近有大的高收入人群社区（电力、烟草等单位），交通便利。 5、医院前期运营过程中已经建立了相应的发展平台（有一定社会认可度、已形 成少量忠实顾客群、有优势的医务资源、已经积累了部分相关运营的经验等）， 且有来自上海的先进医疗技术支持。 6、心脑血管疾病诊治中心已形成相对明显的特色优势，可以初步确定为发展的 主要方向，拥有相对的技术优势和人才优势“卖点“，有利于口碑传媒的 7、医院自身可挖掘的优势“卖点“-就医环境大为改变。将绿色生态、现代化建 筑、指引系统、信息管理系统引进医院，改变了医院的环境。全程导医陪伴， 温馨的宾馆化病房布局。 （三）、客观环境对 XX 医院的发展潜在的制约因素和威胁 1、不可避免的激烈竞争。 2、私营医院的权威性和社会认可性不及国有医务机构。 3、私营医院容易受到相应的行业排挤和消费抵制。 4、私营医院的人员流动性问题（怎样留住人才？）。 5、私营医院的运营规范性问题。 通过以上分析，归结出 XX 医院在目前开展品牌营销确实存在着一些问题，不解 决这些问题，将直接关系到今后 XX 医院的市场化的进程，在此针对这些问题作 出如下的研究和探讨 二、XX 医院目前所需解决的问题主要为： （一） 、即品牌形象和服务形象的树立及二者之间的互融。XX 医院在前期的发展过程之中， 没有有效地将品牌形象概念和服务形象概念分离开来，且进行笼统诉求，两个概念的糅合 问题比较严重。另外，就 XX 医院前期提出的“XX 医院，来自上海 “这一概念分析而言，它 并不适合于品牌形象的诉求；且通过语言的接续性原则分析，“XX 医院，来自上海“不及 “XX 医院，服务呼市“ 更具消费沟通的亲和作用。而我们之所以将品牌形象和服务形象进行 单独定位，是因为品牌形象是企业发展的昭示；服务形象是消费的沟通方式。两者也是必 然融合的，它们是医院长远发展这一中心的两个基本点。 （二） 、形象定位问题。XX 医院具有与生俱来的形象定位溯源点： “仁者，爱人也。老吾老 以及人之老，幼吾幼以及人之幼。济者，助人也，己欲立而立人，己欲达而达人。其中含 有儒、释两家的底蕴。所以，XX 医院要在此基础上实现与消费者最有效的沟通，通过在公 益活动中营造“爱心“ 和“慈善“的公众形象，创造直抵人心的品牌形象和服务形象，体现仁 济。 （三） 、如何以专科带动全科的问题。中小医院发展专科的目的是要走一条和大医院不同的、 差异化的医院经营之路，发展高端的、高档的专科是中小医院把握和抢夺终端市场的必要 手段，也是赢得自身发展的重要契机。关于医院是做大还是做强的讨论，实质也就是医院 靠什么吃饭的问题。三九脑科之所以成为全国脑科的知名医院，正在于一流的设备、一流 的人才、一流的手术、一流的宣传。当前医院的发展方向已趋向于向专业化发展，XX 医院 在发展中，目前还没有明显凸现出自己心脑血管疾病诊治中心的专科优势。但“以专科带动 全科“的发展思路，是适合于 XX 医院的。可以说，心脑血管疾病诊治这个专科代表医学界 比较前沿的诊疗技术，是能产生高附加值并且有高科技含量的专科，如果心脑血管疾病诊 治中心这个专科能够取得不错的成绩、其声名远播之后，对树立 XX 医院的品牌形象可以 说事半功倍。 （四） 、宣传的突破问题和有效的活动促销问题。 前阶段，“XX 医院，来自上海“ 这一宣传语在 XX 医院的广告中频繁出现，但实际效果怎样？ 它并没有起到人们对我们“来自上海 “的重视，没有突出我们的特色、优势，人们很难形成 鲜明的记忆导致了广告的浪费。还有一点，患者群体对规模大的医院都会觉得价格很高， 而我们的广告没有取消他们的质疑。XX 医院的医务性广告，存在以下问题： 1、宣传形式单一 ，过于硬性的功效广告，报纸媒体直白的叙述性文字、块状文字版面广 告为主，形式单调且缺乏新意。 2、广告缺乏创意（新意） ，只是简单的说明和文字陈列，没有趣味性，对消费者的吸引力 不够。 3、广告宣传的表现手法过于简单，亲和力不够，不容易引起消费者重视。 4、促销活动缺乏公益效应，无新闻效应。 在品牌营销阶段，简单的、没有创意的广告宣传只能徒增医院的广告开支，并不能给医院 带来更多的收益。因此，2005 年 XX 医院应该以户外形象广告为主，相应减少电视广告 （支出高） 、书刊、杂志广告（减少，影响力不够） 、公交车广告（淡出，无预期效果） 。我 们需要开创一种全新的宣传模式-以 XX 医院为主角的新闻和公益性宣传活动，切合时机、 适时、必要地进行相关的活动促销。活动促销的侧重点为：公益活动、公众活动、事件性 活动、新闻性活动，这样的广告促销活动使专业性与趣味性并融，具有受众吸引力，宣传 过程中可以实现多媒体的有效组合，并发掘新的媒体运用形式。此举减少广告开支的同时， 又可以吸引众多社团、媒介和消费者的兴趣，引起社会各层面对 XX 医院的广泛关注，形 成强势的舆论效应和传播效果，XX 医院通过活动效果具有的后延性和持续的、长久性影响， 达到在现有基础上扩大知名度的目的。 5、风险应急措施方面存在的问题。 XX 医院开业初期，对涉及到医疗纠纷、医患纠纷类的风险没有引起足够的重视，导 致了应急处理措施不是很得力，个别患者因医疗纠纷在报界的恶意中伤行为，给 XX 医院 的公众形象造成了负面影响。建议 XX 医院成立风险处理中心，抽调有关人员兼职，并具 体、明确分工负责应对可能发生的意外风险，该中心下设新闻发布组、事故善后处理组， 和平时期要作好应急处理预案。避免风险来临时，院方处于被动和尴尬的地位。 分析了以上这些问题后，可以看出，症结是由于 XX 医院的品牌形象和服务形象的定位不 够清晰和明确引起的。综上所述，根据客观实际情况再结合 XX 医院的背景资料，对 XX 医 院的品牌形象和服务形象可以进行明确定位，并可以据此确立 2005 年度 XX 医院的品牌营 销计划。 三、XX 医院的品牌形象和服务形象 XX 医院的定位：XX 医院是呼和浩特市政府由上海市引进的首家医院，是一所以心脑血管 疾病诊治为特色的现代化综合医院，XX 医院心脑血管疾病诊治中心依托上海市心血管疾病 防治研究所和上海第二军医大附属长海医院的技术力量，是由上海权威专家引导的综合医 院。 （一）2005 年度 XX 医院市场营销策略：通过对心脑血管疾病治疗中心诊疗的成功病例的 宣传，吸引病患群体就诊。诊疗过程中凸现 XX 医院的专科特色优势、医疗技术优势、病 员护理优势，在顾客群中建立口碑，进而带动其他科室，共同打造 XX 医院品牌形象和服 务形象，在提升 XX 医院经济效益的同时，提升 XX 医院的知名度和美誉度，提升顾客对 XX 医院的忠诚度，最大限度地实现 XX 医院的社会价值，从而加快 XX 医院市场化建设的 程度，实现医院规模化经营、可持续发展。 （二）XX 医院品牌形象： 1 、品牌形象定位： A、 诊断治疗的医学技术力量雄厚。 （通过邀请上海专家组来呼坐诊并成功诊疗部分案例 来实现。 ） B、慈善而且充满爱心。 （通过公益活动及爱心宣传来实现。 ） C、百姓放心医院。 （通过医疗药品的价格和诊疗效果来实现。 ） D、信息技术高度发达（通过申请注册 INTERNET 永久域名并建立 XX 医院的医院主网页来 实现。 ） 2 、品牌形象定位的宣传语：医者仁心，悬壶济世。 3 、品牌形象的推广 XX 医院的品牌形象应采取短期宣传（或活动）与长期宣传（或活动）相结合的形 式进行推广，活动之间要有关联性、持续性和持久性，能引起社会各阶层的反响和反映。 （三） 、XX 医院的服务形象： 1、服务形象定位： A、使不同需求的病人都能够得到满意的服务。 B、使病人享受到更好的服务。 C、使病人享受到更专业的治疗。 D、使病人付出更低的成本（经济和精力） 。 E、使病人心情舒畅，生活的更健康。 2、服务形象定位的宣传语：以仁为本，济民为先。 3、服务形象的树立和推广 A、创建一种全新的服务模式：即：接送-诊断-（全程）陪疗-（全程）陪护-配套医务-出 院回访“六位一体 “的全程服务。 B、创造一种服务的概念：全程亲情医务，对住院病员人员护理的服务质量一流。 C、 （建议）是否可以创建一个服务日，即：XX 医院-“ 仁济日 “ D、XX 医院医疗救护车要有自己的急救电话（如 999）和车身标识（院徽及文字） ， ，并在 附近社区进行普及性宣传，救护人员接警后确保及时出车，准确到位抢救病员。 E、医护人员给病患者提供耐心、细致、真诚的服务。 F、患者是最好的广告载体，通过 XX 医院的对病护群体的宾馆化服务和人性化服 务，利用他们或者其陪护者的口碑推销 XX 医院的服务。 G、在 INTERNET 申请注册永久域名并建立 XX 医院的医院主网页，在医院内部建立局域网， 给部分患者提供网络咨询和就诊预约等网上医疗服务。 （四） 、品牌营销战略分析： 随着西部地区经济收入的迅速增长，医药的市场仍处于发展中，故此我们暂时不做量化。 现将 2005 年度 XX 医院品牌营销任务的核心目标作出说明： 1、树立 XX 医院在社会公众心目中的品牌形象和服务形象，提高社群对医院的认知度，扩 大医院在呼和浩特乃周遍旗县地区的影响力。 2、提高医院市场占有率，突破营销中的经济增长点（就诊每日 150 人次、病床使用 50%） 。 四、2005 年度 XX 医院的市场定位： （一）市场区域：以呼和浩特市区为工作开展的阵地，辐射周边旗县，争夺高层次病源： 心脑血管病群。 （二）服务的基础消费群：以企业、事业单位为基本构成的社区单元；企事业单位的体检 市场；医保持卡人消费；高级消费市场（女性美容） ；与附近的乡镇医院加强横向联系、联 合，接纳旗县医院转来的外地病员；根据实际情况可给予部分持证特困群体医疗费用的优 惠和减免。 五、XX 医院营销方式定位： （一） 、促销定位以服务营销为主，关系营销为辅，进行整合营销传播，实现品牌营销。开 展诸如 VIP 服务、与企事业单位签定合同医疗、对医保企业加大营销力度（承揽大企业的 定期员工体检，优惠体检政策，可采用上门体检） 、对部分目标人群实行医药折扣、开展名 医名药促销活动、与旗县医院进行横向联动、节日促销（38 妇女节、母亲节、父亲节、爱 牙日、禁毒宣传等）等活动，并辅助以部分社会公益活动、大型医学知识宣教、接洽学院 学生联系实习等。 （二） 、实现方式以医院发展战略为导向，以品牌宣传为龙头，通过打造心恼血管专科良好 形象，凸现 XX 医院的诊疗技术优势和服务优势，通过公益活动树立 XX 医院“爱心“ 和“慈善 “的公众形象，扩大 XX 医院的知名度，从而带动医院各科室的效益增长。 （三） 、 营销口号：医患零距离、同心同健康；做个好心人；以仁为本，济民为先等。 （四） 、营销手法：通过广告策划的一系列公益性、新闻性的活动，集中突出宣传并树立 XX 医院的品牌形象和服务形象。 以上所述是在对呼和浩特市 XX 医院所处的内外部环境进行了综合分析后得出的理论成果， 具体到品牌营销的运作，可以根据实际情况进行具体操作。我公司已经有深层次的构思和 设想，具体细节请看附录。 时间即将跨入 2005 年，新的一年是中国经济持续高速增长的一年，也是我国民营企业继 续大发展壮大的一年。对 XX 医院的经营和发展来说，也是非常重要的一年。在此谨祝面 对挑战、面临机遇的 XX 医院一路走好、做大做强！ 呼和浩特市 XXX 广告责任有限公司 2004/12/19 2005 年度 XX 医院品牌营销活动计划 总述： 建议 2005 年度 XX 医院品牌营销策略中的采用“保龄球“战略。保龄球运动具有这样的特点： 各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的一个球瓶，这个球瓶就会把其 他球瓶撞倒一大片。企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市 场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场“- 第一个“球瓶“，然后，利用这个“ 关键“的 巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们 称之为“保龄球 “战略。根据品牌营销中要求提高 XX 医院的知名度、树立 XX 医院品牌形象 和服务形象，我们策划了一系列的相关连对 XX 医院进行正面宣传的营销活动。 （活动主题 及配合活动宣传暂时拟定,故活动效果预测暂不能确定） 一、 升 XX 医院知名度 2004 年 12 月 26 日起通过XX 医院期刊 、 北方新报 、 呼市晚报发布 XX 医院心血 管治疗中心在呼和浩特地区内有奖征集宣传短语的信息（本次活动的广告费用和 XX 医院 正常报纸宣传广告同版进行，合理利用分配了广告资源和资金，不产生额外的广告追加费 用） 。参赛年龄不限，要求宣传语简练、有代表性，指向明确，乐观积极。截止日期： 2005 年元月 10 日，以邮戳为准。 本次活动设立： 一等奖一名，奖金 5000 元人民币 . 二等奖三名，奖金 500 元人民币。 三等奖五名，奖励价值 100 元人民币的 XX 医院医疗卡或有 XX 医院标识的医疗器械。 2005 年 1 月 15 日下午十五时，XX 医院院领导在 XX 医院亲自为获奖者颁奖，届时邀请呼 市市政府官员、呼市卫生局有关领导出席并参加颁奖仪式，届时邀请新闻界同仁赴现场对 本次活动进行采访报道。 “征集短语“活动费用预算： 广告费用： 元人民币 颁发奖品费用： 元人民币. 人工费用： 元人民币 其 他 费 用： 元人民币. 二、 医院品牌形象塑造 2005 年元月 20 日至元月 27 日，为了让呼市心脑血管疾病患者过一个祥和、快乐的春节， 针对内蒙古地区入冬以来心血管疾病的高发病症候，XX 医院邀请上海心血管研究所的专家 小组赴呼坐诊并根据实际病例召开心血管疾病研讨会，为呼市人民送健康。上海专家抵呼 后由 XX 医院召开欢迎会，届时邀请卫生部门和民政部门的有关领导莅未出席，本次活动 可以作为新闻发布。上海专家来呼前一周启动媒介宣传造势，元月 13 日在电台的医疗热 线中由做嘉宾的 XX 医院专家公开发布上海专家来呼的有关信息，元月 15 在内蒙古电视台、 呼市电视台的等频道上提前一周发出通知，元月 11 日在XX 医院期刊和北方新报 、 呼市晚报等媒体发布信息。元月 20 日至元月 27 日专家入呼坐诊期间， XX 医院的广 告宣传要达到有字（报） 、有声（电台） 、有影（电视）的立体展开，利用专家入呼期间的 实际病例的成功救治进行医疗的现身说法。从正面凸现 XX 医院心脑血管疾病治疗中心的 特色优势和强大的技术支持背景，打造 XX 医院的强势专科特色和品牌形象。 XX 医院心脑血管专科宣传短语：做好心人！专科标识： 本次活动费用预算： 电 台广告费用： 报纸广告费用： 电视台广告费用： 其他费用： 三、 XX 医院品牌形象塑造 2005 年 2 月 1 日至 2 月 4 日期间，由 XX 医院院领导带队陪同民政局领导在春节前慰问呼 和浩特地区特困人群，“送温暖、送爱心、送健康 “，为特困户的病患者上门送药、上门诊 治病情。此次活动由新闻媒介做正面报道。 四、XX 医院品牌形象、服务形象塑造 2 月中旬 XX 医院开设 “爱心窗口“，针对持证的特困人群实施减免部分诊疗费用的慈善窗口。 2 月到 3 月，XX 医院可以根据实际情况对有代表性的弱势群体在节日期间进行无偿救助， 通过“关爱生命、关爱健康 “的活动体现 XX 医院“以人为本、济民为先 “的服务理念。 五、拟订于三月初由 XX 医院组队为希望工程特困班的学生进行免费的上门体检。 此两项活动均可以按照发布新闻消息的方式见报，活动中均邀请有关政府部门领导出席， 由媒体对 XX 医院进行正面报道。 六、2005 年 4 月份，营销策划拟订由 XX 医院发起一次相关助学的爱心“ 捐赠活动“。 七、XX 医院节日、特殊日期营销列表 A、 38 妇女节 B、 母亲节 C、 父亲节 D、禁毒日 E、爱牙日 F、五一劳动节 G、高考、中考 H、 师节 I、 老人节 J、 十一国庆节 K、圣诞节、元旦 K、 春节 八、在高收入社区推出评选“仁济保健之星“ 的评选活动。 五、六、七、八四项的营销活动内容因为时间跨度关系，及宣传效果目前不能确定，暂不 能落实具体细节，故费用待定。 综论： 经过这样的几次营销活动，相信 XX 医院的声望、知名度、信任度、美誉度会在现在的基 础上得到提升，宣传取得的具体效果，有待于我们策划小组在实际调查后才能得出事实结 论，根据反馈的调查结果，我们策划组再及时调整和修正下一步活动具体的细节，争取为 XX 医院赢得更好的宣传效果。本次方案中我们这样构想： 第一步通过短语征集活动宣传 XX 医院的知名度，通过互动的宣传手法赢得公众及媒体对 XX 医院的关注。在此基础上我们有信心展开第二步的工作- 邀请上海专家来呼，从而凸现 XX 医院的强势专科品牌特色和 XX 医院的技术背景，并利用心脑血管高发病期的这一