可口可乐中国市场调查

“可口可乐在中国的” 市 场 调 查 报 告 可口可乐在中国的市场调查报告 饮料业是中国快速发展的行业之一，在过去的 15 年间，以年均 15%20%的速度增长。 改革开放三十多年来，随着我国社会的稳定，经济的发展，可口可乐在中国市场有了巨大 的发展，也为中国的社会进步和人民生活水平的提高作出了自己应有的贡献。可口可乐以 行业的巨无霸和领跑者的身份带领着我国饮料业的发展。一个企业的发展，无论是战略的 选择还是战略的实施都离不开环境的影响。这些影响有企业外部的，也有企业内部的，它 们都是企业制定战略和实现战略的基础。 产 品 简 介 由美国可口可乐公司（coca-cola company）生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料，中文 译为“可口可乐” 译自蒋彝 ，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（ cola Seed） 。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料 品牌，在全球拥有 48%的极高市场占有率。 1927 年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979 年又重返中国。至今已在中国投 资达 12 亿美元，到 2004 年，在中国内地已建有 29 家装瓶公司及 32 家厂房，拥有中国 籍员工 2 万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽 水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料 市场的占有率超过 52，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。 宏观环境分析： A：优势分析 1、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的 口味几乎成了可乐类口味的象征(但这一优势因世界科技发展而有所削弱) 。 2、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认 的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。 3、另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的 pop 广告等种 种优势。 总结为之：有实力的、广告不错、国际化、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、 有竞争力、市场占有率高、规模大。 B：劣势分析 琳琅满目的饮料逐渐增多，且“可口可乐”虽是世界驰名品牌，但消费心理日趋成熟的 中国民众，已经渡过了“盲目崇洋”期，洋品牌吸引力大不如前。特别是可口可乐多年来“统 治”国内饮料市场，一定程度上被视为民族工业的缺憾。因而，对于许多有民族情结的中国 人而言，对于中国中小城市及农村喝着娃哈哈长大的儿童而言，可口可乐都失去了在发达 国家的眩目光环。 产品本身营销环境分析： A：优势分析 1.市场占有 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且 根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美 国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占 70%的市场占有率),但是这两个 品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历 史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象 征. 由于种种原因( 锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨 大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 1,扩大消费者的范围- 顾客选择,2 成为 价值链的管理者- 价值获得 3 ,对销售渠道进行重组- 战略控制 4,关键业务的确定与拓展- 范 围界定 5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值. 2.产品种类 产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等 几大领域。 3.产品形象 形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、 市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大 产品评价：清爽、有些甜、汽足 相关识别：可口可乐（Coca-cola ） （26.1%） 、关于足球的广告、张柏芝的广告等 个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力 自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸 消费者及市场分析： 许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点 染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。 1、 商品定位 商品特征：可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时 间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。 （没有特别重 视其老牌、名牌因素） 消费特点：初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后 则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低 微。 2、 市场分析 区分层次，选择重点 在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市 场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售 点 8000 余个，经过分析，从中选取出 2500 个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定 适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习 惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展 示柜等等。 3、 市场细分 潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区 域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比， 使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区 域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区， 分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为 12 个销售片，设立办 事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为 12 片，每片都有 专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。 竞争者分析： 可口可乐，全球最大的饮料公司，除了拥有全球最有价值品牌可口可乐外，全球前 5 大饮料中的另外 3 个：健怡可口可乐、雪碧和芬达也属于可口可乐公司，这样的老大公司 有让他怕的吗？他有可能怕谁呢？ 可口可乐首先不会怕可乐，包括“非常可乐”在内的任何叫做可乐的饮料品牌都不在 话下。在可口可乐重返中国市场的二十几年中，各地曾经先后出现过十几家“可乐”饮料， 最后都无声无息地消失了，只剩下非常可乐屈身在三四级市场。 在可乐的世界里，可口可乐的地位十分稳固，这不是战术营销努力的结果，而是可乐 鼻祖的地位使然。可口可乐是可乐的开创者，是老大，代表着正宗和美国价值，这不是用 技巧和金钱能够做出来的。 可口可乐怕生产果汁的汇源吗？好像有点，但还不是。可口可乐收购汇源是扩大果汁 市场的战略布局之举，是加大非可乐市场，仅此而已。棕色带汽的可乐永远是可口可乐的 立身之本，既便美汁源果粒橙做得风声水起，也不可能把可乐丢掉全部投身果汁。另外， 果汁是一种天然的东西，不是人工独创，没有专属性。无论谁做，果汁都不会死死地固定 在谁身上，可口可乐照样可以做，所以，对果汁市场（也包括水） ，可口可乐进出两便，自 由自在，一切取决于战略布局。 可口可乐最怕的不是他最擅长的可乐，也不是谁都可以做的天然果汁，而是根植于中 国深厚民俗文化的王老吉凉茶、九龙斋酸梅汤等纯中国饮料。以王老吉为例，2006 年王老 吉凉茶产销量突破 350 万吨，超过