可口可乐广告分析

可口可乐广告分析 (2010-06-03 10:28:03) 转载 标签： 财经 背景分析 (一)关于可口可乐 1,饮料行业的龙头老大,已有 100 年历史 2,专业化的浓缩液制造商 3,处于一个发展缓慢的行业:80 年代初, 人均软饮料消费在美国和国际上增长 十分缓慢.80 年代初期,行业平均增长速度国内是 3%. 4,可口可乐公司国内增长 5%,国外增长 7%. 5,可口可乐的市场价值从 1984 年的 40 亿美元,1999 年增加到的 165 亿美元,并 占有全球软饮料市 场的 46%. (二)80,90 年代的掌门人 Business Strategy,September/October 1999 对在过去 100 年时间里为工商企 业发展做出突出贡献的企业家,理论家做了一个简单的描述.高兹耶达榜上有名. 罗波特.高兹耶达(Roberto Goizueta,1931-1997),古巴籍美国人,自 80 年代初 期开始担任可口可乐公司 CEO.在他 16 年执政期间,可口可乐公司市值从 43 亿 美元增至 147 亿美元. Roberto Goizueta 的困境 他掌门以后,可乐公司首先面临的挑战就是如何解决独立运作的装瓶商不友好的 经营行为(hostage);其次面临的是大型国际零售集团的高比例折扣的要求,尤其 装瓶工厂在满足连锁商店需求方面缺乏灵活性.第三,秒年里毫年来自百事公司 竞争的压力.百事可乐公司实施了收购快餐连锁店的计划,而且百事公司还大力 向体育产业扩张,获得一些更加盈利的销售渠道. Roberto Goizueta 的商业思路 在这种背景下,Goizueta 采取了从独立装瓶厂手里回购可乐的分销体系,同时采 取了大胆的全球扩张计划. 加快向快餐及自动饮水机事业的拓展.这种做法使可乐公司取得了高于零售商店 销售 2 倍的利润回报. 三)可口可乐的早期经营模式 软饮料行业的价值链 浓缩液制造装瓶库存分销广告促销零售客户关系管理等环节 1,可口可乐早期的价值活动定位 浓缩液的制造商,商标使用授权与广告(每年 6 亿美元的广告费用) (三)可口可乐的早期经营模式 2,向区域性的企业提供独家装瓶许可和地区销售许可权,可乐公司在各个装瓶厂 几乎不占任何股份. 在当时的情况下,每个装瓶商都与可口可乐签定“特许协议合同“.合同中规定浓 缩液的价格,以及授予装瓶商地区独家经营权-这种早期的特许装瓶商模式取 得了巨大成功.消费者满意,装瓶商致富,可口可乐则成为头号大公司._ (三)可口可乐的早期经营模式 在没有任何股份的情况下,可乐公司如何控制装瓶企业呢 1.加强对员工的培训:有的去国外参加培训,有的在国内.如在天津就建立得了可 乐的培训中心;在上海与复旦大学开办了可乐公司的尚武学院. 2.每一个岗位都有严格的规定,比如经验,技能等. 3.为装瓶企业制定了严格的标准,要求企业必须达到,如果达不到,就要检讨原因,并 限制日期改进. 4.积极推进本地化策略. 【销售促进方式】 总体策略：围绕产品“亲和、自然、轻松、同乐”的品牌特征展开，注重情感 诉求和概念的传播。 a) “新春新非常”活动 活动周期：中国传统节日春节期间，前一半月和后两周，为期一个月左右 活动形式：1免费尝饮全新可乐 2酬谢包装,提供外包装赠送品 活动要点：借助新年时期推出新品可乐，突出“新意”，不求消费 者立刻产生深刻的认知，但要给其以暗示：可乐有了新改变，给消费者拭目以 待的期望。 b) “可乐 亲和”活动 活动周期：酌情而定 活动形式：针对青年群体开展“青年如何具有亲和力”一系列有关青年如何更 好融入社会，协调处理人际关系的思想活动，针对大学生群体可在高校开展系 列讲座和公共答疑、咨询现场等活动。而针对普通青年大众则可以通过公共场 合宣传载体。 活动要点：突出品牌亲和力 c) “轻松 同乐” 大众参与型欢乐活动 活动周期：逢周末或节假日，酌情选择，不宜过频。 活动形式：选择理想地点以小型欢乐场为相当规模，设置一些可以用品牌产品 为道具或突出非常可乐品牌标识的简单而富有乐趣的竞赛活动，不设比赛名次、 没有复杂规则尽量调动参与者自娱自乐，给予一定的奖励。 活动要点：尽量突出“轻松、同乐”的信息传达，使参与者真正体验到轻松的 时刻和同乐的愉悦，淡化比赛竞争的争夺性质，以让每个参与者都有体验纯真 快乐无压力的感觉，由亲身体验而被打动，认知品牌个性特征。 d) “可乐 自然” 拯救大自然活动 活动周期：整个活动六个月 活动形式：“旅游机会募捐环保”设制有不同积分数的瓶盖，揭盖获取积分， 积累积分，获得旅游机会。根据积分数，获得相应目的地的旅游，同时积分对 应现实币值，由公司募捐给环保事业。与旅游公司合作，旅游活动由旅游公司 协办。 活动要点：号召全民环保，宣传一个主题：只有人类的大自然真正自然和谐， 人类才能自然和谐地生活。让参与者亲身体验到生态自然、人文自然。 营销宣传计划时间表 营销活动期 具体活动安排 备注 1 月2 月 1 CCTV-1 榜上有名18：54 播出 5 秒时长，为期半月。 2 CCTV-1 双月套装 总 260 次 3 CCTV-5 体坛快讯12：0012：15 期间插播 为期半月 4新年促销活动以大瓶装增饮等酬谢装形式、销售现场抽奖、传统文化娱乐形 式的竞赛促销。 1 突出品牌新意 2 带动市场、引导市场。 3 抓住新年时期，为后续销售做好铺垫。 35 月 1 湖南卫视 娱乐无极限插播 15 秒广告 为期 1 月 2 江西卫视都市频道 都市现场之后 20：17 时长 15 秒 连播一个月 3 湖北电视台体育频道 精编赛事 19：25 时长 15 秒 连播一个月 4 新浪首页 对联式广告 200*300 pixels 隔周共四周。 5 QQ 娱乐 流媒体扩展区域上限 300*300,要求流媒体出现于通栏右下角处. 播放时长:6 秒 6 交通广告 在三个城市 为期一年 高校园区和城市主要干道线路 7 读者月刊 中插 186*260 为期一年 1 重点对目标区域的广告投放。 2 多种媒体组合全面渗入。 3 各种销售促进活动积极配合。 69 月 1 新浪体育 通栏广告 播出两月 2 CCTV-5 双月套 总 260 次 3 售场销售活动 抓住该时期重大的体育赛事（世界杯足球赛等）考虑事件营 销。 营销活动预算 （单位：元） 预算方法：竞争对比法 广告费用总额=（主要竞争对手广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）*本企 业的预期市场占有率 预计费用总额=（32000000/40%）*20%=15000000 广告媒体购买费： 电视广告 CCTV1 373500 CCTV5 440000 湖南卫视 750000 江西卫视都市频道 21000 湖北电视台体育频道 10200 网络广告 新浪 3110000 QQ 娱乐 240000 杂志广告 读者 165000 户外广告 城市公交车身及灯箱 1500000 广告制作费：450000 其它促销活动费用：5800000 合计 12259700 （元） 将可乐的品牌个性表述为：亲和、自然、轻松、同乐。 广告营销计划目标 我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：1、全国市场占有率提高 3%10%，底限达到 5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到 25%30%，底限达到 28%。市场调查与分析 【环境与竞争概述】 一、 百事可乐 早在 1982 年，百事可乐进入我国市场。到目前为止，百事公司在中国共有 15 个灌瓶厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育 为主题的活动。 百事公司在全美 500 家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品 百事可乐，深受全球年轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。 包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等 等。此次百事与盛大网游梦幻国度的合作无疑拉开了百事现网游合作的序 幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂 饰、太阳眼镜、MP3 等”达到了非常好的效果。 【市场调查】 1 市场调查内容 我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企 业形象、销售、促销等方面进行调查 着重确认以下调查问题与目标： 碳酸型饮料的现有状况及未来格局 可乐与竞争对手的市场占有率及知名度 可乐品牌第一提及率 消费者对可乐产品的一般属性的偏好（口味、款式、包装等） 消费者对可乐与竞争对手的定价反应 消费者对可乐文化的认知 消费者对于可 乐的品牌联想 消费者购买行为类型 消费者心理特征与生活方式 广告到达率 广告喜好度 2