可口可乐奥运赞助案例分析

企业对体育赛事赞助成功案例 -可口可乐奥运赞助案例分析 可口可乐做为当今世界最大的饮料商之一，全世界每一秒钟约有 10450 人 正在享用可口可乐公司所出品的饮料，而且规模和影响力越来越大。 纵观可口可乐近百年赞助体育的历程，其一贯恪守产品质量和形象建设并 驾齐驱的原则，高度重视品牌建设。在形象建设方面，可口可乐一贯坚持把它 当作一个系统工程来看待，从企业文化、包装、广告、公关、促销、赞助等角 度，经过精心策划和系统的、长年不懈的努力，使之水到渠成，在人们心目中 定格为值得信赖的品牌。在形象和品牌建设方面，体育赞助功不可没，成了可 口可乐的一大特色，也为商家树立了一个典范。 可口可乐赞助体育从 1907 年赞助美国棒球比赛开始，至今已有 90 余年的 传统。1928 年，1000 箱可口可乐和参加第九届奥运会的美国代表团一道运抵阿 姆斯特丹，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起，可口可乐就和 奥运会结下了不解之缘。从 1985 年国际奥委会实施第一轮 4 年一度的常年合作 伙伴赞助计划时期开始，可口可乐就一直是这一计划的核心成员。 可口可乐和奥运会之间密不可分的特殊伙伴关系从下列这一插曲中也许可 以证明： 哈佛大学学生保罗奥斯丁是美国 1936 年第 ll 届柏林奥运会赛艇队成员。后来 于 1962 年加盟可口可乐。在奥运情结的驱使下，他一帆风顺，竟于 1970 年飙 升到可口可乐董事长的位置。此外，从 1930 年举办第一届世界杯足球赛开始， 可口可乐就一直是其热心的、从未间断过的赞助商。从 1974 年国际足联建立长 年赞助商制度起，可口可乐一直是国际足联的长期合作伙伴。除此之外、可口 可乐还是其他许多国际和美国体育组织及赛事的热心赞助者。其体育赞助时间 之长、影响之大、金额之多、力度之强、效益之高，在全世界当首屈一指。纵 观可口可乐 90 余年赞助体育的发展历程，有四大成功经验值得人们研究。 一、坚定不移的赞助理念 可口可乐是世界上最先把赞助当作企业营销组合来看待和运作的企业之一。它 之所以特别重视赞助，是因为它特别推崇行为学家罗尼茨的名言：说了，不等 于就听；听了，不等于就理解；理解了，不等于就同意；同意了，不等于就会 照着做；照着做了，绝不等于就持之以恒。 这表明，企业沟通的最终目标应该是通过别出心裁、引人人胜的诉求，让更多 的人来听你，理解你，同意你，购买你的产品，直至长期坚持下去，成为你的 忠诚顾客。可口可乐通过多年实践，充分意识到欲达到此目标仅仅依靠传统的 沟通手段已经远远不够，必须建立一种能够置身于公众中和沟通对象直接对话 的机制和通道，其最有效的办法莫过于赞助。特别是以赞助为龙头，联合广告、 促销和公关等其他传统沟通手段协同作战，形成一个优势互补、相得益彰的高 潮，其效果就更好。所以，长期以来可口可乐一直把赞助看成既是和目标沟通 对象进行直接对话的重要途径，又是和传统沟通组合的重要补充手段，始终予 以高度重视，列为企业沟通的重中之重。因此，可口可乐的赞助预算在营销预 算中一直占据重要位置。以 1996 年为例，高达 65 亿美元，约占当年沟通预 算 13 亿美元的一半和总销售额 185 亿美元的 35。需要指出的是，这一年 的奥运会有点特殊，既是百年大庆，又适逢在可口可乐总部所在地亚特兰大举 行。因此可口可乐在尽地主之谊的同时，也想趁此百年一遇的良机掀起一个空 前规模的可口可乐热潮，所以才花这么多资金用于沟通和赞助。在诸多的沟通 手段和赞助种类中，可口可乐特别看中体育赞助和音乐赞助。其中又把体育赞 助放在首位，奋斗目标是“哪里有体育，哪里就有可口可乐” 。 这是因为可口可乐认为： 1体育具有全民性和世界性，而且永远是朝阳产业。只要牢牢把握住了体育， 使可口可乐成为美国体育和世界体育的一个组成部分，就等于把握了全人类、 全世界和无穷无尽的未来。所以体育赞助具有重大的、永久性的战略意义。平 心而论。经过他们长期不懈的努力，可口可乐和体育之间确实建立起了一种良 好的、可靠的伙伴关系。而且这种关系已被越来越多的消费者和公众所接受。 在他们的心目中，体育和可口可乐相结合是值得信赖的。 2体育贴近人民，贴近生活，非常适合开展“生活形态和事件式的沟通” 。通过 这类创意可以在体育、产品和公众之间建立一种直接有机的联系。促进三者之 间的沟通。 3可口可乐的形象追求和体育的形象特征之间存在着一种几乎是百分之百的对 应关系。通过赞助体育，可以成功地把活力、生活愉快、青春和力量等体育形 象特征转移到可口可乐的形象上来，十分有利于可口可乐的形象建设。 4运动者喜爱不含酒精的软饮料，作为软饮料的可口可乐和体育之间有着一种 天然的亲和关系。 二、锁定三大目标沟通对象 可口可乐认为，对一个成功的沟通战略来讲。除可沟通内容和方法外，目标沟 通对象的选择更具有举足轻重的作用。因此。他们多年来一直把目标沟通对象 锁定为下列 三种人： 1经营商。他们是销售可口可乐的商人，遍布世界各个角落，是连接可 I：1 可乐和消费者的桥梁。只有通过他们，可口可乐才能接触到更多的消费者。因 此。必须首先加强 和他们之间的沟通，取得他们的信任和支持。 2消费者。他们是可口可乐的顾客，其中特别强调运动员和广大体育锻炼者和 爱好者、新闻界以及舆论界。因为他们或是可口可乐的衣食父母，或是可口可 乐形象的传 播者。 3代理商。他们是代理生产、推广和批发销售可口可乐商品的厂商。可口可乐 实行的是代理制，代理商遍布世界许多城市。以中国为例，自从 1979 年可口可 乐公司重返中国市场，在北京建立第一家合资代理公司以来，目前这类公司的 数量以发展至 25 家。代理商从总部或分公司获得可口可乐浓缩液和基本原料后， 按统一标准进行分装和推广、批发销售。因此可口可乐也非常看重代理商。对 可口可乐这样遍布全球各地的大型跨国公司而言，这三部分人构成了一个庞大 而严密的沟通对象网络。笼络住了他们，可口可乐就会无所不在，无往不胜。 三、坚持体育赞助三大目标 对可口可乐来讲，提高知名度已经不那么重要了，因为它的知名度已经够高的 了。它把赞助的主要目标放在如何不断提高经销商、消费者和代理商的忠诚度 上，特别是如何让消费者时刻感到可口可乐无所不在，随时随地能看到它的标 志，买到它，感受到它时时处处都在为他们着想。 为此，可口可乐多年来也一直坚定不移地把体育赞助的目 标对准下列三个方面： 1独家现场销售权。独家现场销售权是和广大销售者进行直接对话的最好途径， 是可 El 可乐所有体育赞助都必须争取到的首要目标。他们认为每一次活动，不 管是体育比赛，还是做礼拜、党派活动和民众节日，首先是一次销售和沟通相 结合的机会。可口可乐人经常诙谐地讲：只要有 5 个以上的人在一起，他们当 中就会有人口渴，可口可乐就应该到场为他们服务。因此，只要是可口可乐看 中而赞助的体育活动，不管大小，首先都要取得独家销售权。 这一回报既服务了公众，又显示了“独家” 销售的特殊权威地位和气势。以 2000 年悉尼奥运会为例。赛场内外是可口可乐一统天下。其他任何饮料都不得越雷 池一步，日销售量高达 7 万杯，其独霸天下的王者风度到了无以复加的程度。 此外，无论是赠送，还是销售都必须坚持独特而一流的销售设备和技术。这些 设备尽管花样不断翻新，技术不断精益求精，但是基本格调不变，总是一眼就 能看出可口可乐固有的形象特征，因而实际上也是一种无声的广告，既扩大了 销售，又进行了沟通。可口可乐在独家销售的同时，还坚持对参赛运动员、新 闻记者和工作人员无偿提供可口可乐饮料。这同样是一 箭双雕。既表达了可口可乐的好意，美化了其形象，又是一次绝好的免费广告 机会。 2将体育形象成功地转移到企业的形象中去。就是说把所赞助的运动项目的形 象转移到可口可乐自身的形象上去，以此来美化可口可乐的形象，并把体育融 化到整个营销任务中去。可口可乐之所以特别看中体育的形象转移效应，是因 为如前所述可口可乐的形象追求和体育的形象特征之间存在着极大的共性。在 所有已对应的特征中，可口可乐最看中的是“快乐” 和“刺激”。因为这两点也正 是人们特别是青少年对生活的最大追求。为了确保自身的形象能和体育赞助有 机地、紧密地结合，可口可乐为自己的赞助对象和活动作出了一系列明确的规 定，并且有一套严格的审批制度。 3坚持接待经销商的制度。如上所述，经销商是可口可乐的第一沟通对象。因 此可口可乐坚持，凡是他们所赞助的赛事，都要取得设立接待帐篷的回报，以 利用这一机会，有目的、有选择地分发一些请柬，邀请一些重要的经销商和重 点联络对象到休息厅聚会，当地或上级代理商将和客人们在优雅舒适、轻松愉 快的气氛中互相沟通、交际、联络感情。客人们还可以享受一日三变的冷饮。 经验表明在这样的场合和经销商们进行一次年度商业会谈以外的接触很有必 要。这是可口可乐和重要客商建立感情、商谈业务的一个重要方式。 四、不断创新 创新是可口可乐赞助的一贯追求，也是其赞助取得巨大成效的一大法宝。下面 以奥运会赞助为例，来看看可口可乐赞助奥运会的创新轨迹。1928 年，第 9 届， 阿姆斯特丹：首次亮相就一鸣惊人。赛场里摆放着印有可口可乐商标的外套和 帽子的自动售货机，令 4 万观众耳目一新。在会场外的点心亭、咖啡屋、饭店， 到处可看到可口可乐。从此，在每届奥运会上 自动售货机都会在保持固有基调的同时花样翻新，使之成为一道亮丽的风景。 1932 年，第 10 届，洛杉矶：由于在本国举行，因而准备非常充分。早在奥运 会开幕前，可口可乐就将 300 多万份印有奥运会记录的纪念品分发给全国各地 的年轻人。在奥运会期间有 200 多名十几岁的青少年，身着白色夹克衫，带着 白手套，作为可口可乐的特别代表出现在比赛中。可口可乐还专门为奥运会带 来了一个奥运会记录指示器，随时向人们展示 8 项奥运会记录和 18 项世界记录。 1948 年，第 14 届，伦敦：战后由于物资极度匮乏，可口可乐公司把生产设备 从苏格兰运往伦敦，以充分满足运动员以及观众对可口可乐饮料的渴求。 1952 年，第 15 届，赫尔辛基：经荷兰运去 30 万箱可口可乐。大部分由可口可 乐公司贡献给了残废退役军人协会，并由该协会在奥运会期间义卖为“二战” 中 的伤兵筹款。 1960 年，第 17 届，罗马：意大利可口可乐公司推出至今仍走红的奥运会歌曲 唱片，贡献给运动员、官员和观众。 1964 年，第 18 届。东京：可口可乐为奥运选手、观众及新闻记者提供了一份 导游图、路标指南、观光说明书和风行一时、极为实用的日本短语手册。这一 手册一直沿用到 1986 年的墨西哥奥运会。 1968 年，第 19 届，墨西哥：为了庆祝美国人登月成功。可口可乐特地让其服 务人员穿上红白色的太空服，为来自 112 个国家和地区的观光者提供可口可乐。 1972 年，第 20 届，慕尼黑：在有 15000 人的奥运村，随处可以免费品尝到可 口可乐。此外还精制了一种反映奥运史上 17 个有纪念意义的夺冠的电视节目。 该节目的销售收入全部捐献给美国奥运会以资助美国参赛选手。 1976 年，第 12 届冬奥会，奥地利因斯布鲁克：德国选手米特梅尔成为奥运会 史上第一个包揽高山滑雪金牌的种子选手。可口可乐以此为题材，精心摄制了 一步反映冬奥会的故事片奥林匹克大团结o 同年，第 2l 届奥运会，蒙特利 尔：可口可乐公司买下了优良赛马“观察家” 作为礼品送给加拿大人民。后来此 马成了加拿大马术队队长的坐骑。 1980 年，第 13 届冬奥会，美国普莱西德湖：可口可乐公司为美国奥委会进行 了大规模的全国性集资运动，并别出心裁地设计出世界上第一个花样滑冰机器 人卡罗特，轰动整个冬奥会。 1984 年，第 23 届，洛杉机：推出一种数量不多的吉祥物：饰有“山姆鹰” 和一 瓶可口可乐的奥林匹克纪念章。目前，该纪念章的价值已高达 1500 美元一枚。 1988 年，第 15 届冬奥会，加拿大卡尔加里：从 23 个国家和地区的成千上万名 青年歌手中挑选出来的 458 名佼佼者组成的可口可乐世界合唱团，在开幕式和 闭幕式上引吭高歌，献唱本届奥运会的主题歌“你是否能感觉到” 。我国中央音 乐学院的袁晨野和杨晓萍应邀参加。他们的歌声不仅让人们感受到了卡尔加里 冬奥会的热烈气氛，而且也给人们带来了可口可乐的深情厚谊。 1992 年，第 25 届，巴塞罗那：可口可乐别开生面地发起并赞助举办首次邀请 非举办国代表参加的奥林匹克火炬传递活动，共有来自 50 个国家和地区的 200 名代表参加。 1996 年，第 26 届。亚特兰大：这里是可口可乐公司总部所在地。为了迎接这 百年难遇的大好机会，该公司更是不惜动用当年 13 亿美元广告和营销预算资金 的一半，来大力开展声势浩大、丰富多彩的赞助等沟通活动。如在亚特兰大闹 市区建立一个占地 48000 m2 的可口可乐主题公园。在这里人们可以买到各种纪 念章，观看到比赛的现场直播，还能欣赏到各种表演，甚至还能和奥运冠军进 行真假难辨的模拟较量。在奥运会期间来观光的人数多达 100 万人次。此外，还举办了世界民俗艺术展、奥运火炬接力跑、员工身穿带有可 口可乐商标的衣服义务为大会工作、免送奥运观光券、分发奥运手册等。 2000 年，第 27 届，悉尼：在世界各国举办奥运会少年使者活动，选拔一些优 秀的少年参观奥运会并到奥运会场参加服务工作。特别值得一提的是，2001 年 7 月 13 日晚，萨马兰奇 宣布北京为 2008 年奥运会举办城市，可口可乐北京分公司就立即生产特别纪念 金罐装的可口可乐，第二天一早就在北京许多超市出现。该罐以代表喜庆的金 红两色为主调，加上长城、天坛等北京标志建筑以及各类运动画面，此外，罐 身图案中央可口可乐液从古典弧形瓶口飞溅而出，上端印有“为奥运选手，为中 国喝彩”等字样，下端则强调“ 从 1928 年起即为奥运会全国合作伙伴 ”的光荣历 史。行动之快、寓意之深远、情谊之绵长，都令人感叹不已。纪念金罐装的可 1：3 可乐限量市场 3 万箱共 72 万罐，由于其有很高的纪念意义和收藏价值， 上市后不几天就一抢而空。 自 1928 年赞助阿姆斯特丹奥运会至今， 可口可乐赞助奥运已有 80 年的历 史，可以说是奥运会最长期和最坚定的合作伙伴。奥运赞助也是可口可乐在其 众多的品牌增值方式中最为得心应手的方式之一。它们的合作是一部历史，一 部精彩的关于体育营销的商业史。 从核心理念上看，可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难” 的核心 品牌价值与奥林匹克运动所传达的“更快、更高、更强” 的积极进取，追求公平 公正的人类梦想吻合。从商业角度分析，奥运会是全球关注人数最多的大聚会， 它所吸引的消费者也就最多。通过奥运会赞助商的角色，可口可乐和消费者紧 紧联系在一起。 在 1926 年可口可乐诞生 40 年后，时任总裁的罗伯特伍德鲁夫决心将公司 发展为国际集团，因此成立了外国销售部。可口可乐迈出了征战国际市场的第 一步。1928 年金秋之际，可口可乐与奥运会相识于阿姆斯特丹的第九届奥运会 上，1000 箱可口可乐与美国奥运代表团一起出现在奥运赛场，这开启了可口可 乐的奥运之路。 此后每一届奥运会上，人们都可以看到可口可乐的身影，它以不同的方式 参与到奥运会的赞助活动中：在加拿大卡尔加里冬季奥运会上赞助创建了第一 家官方奥林匹克纪念章交换中心；赞助建立第一个奥运会纪录指示板和饮料， 并将 300 多万印有奥运标志的纪念品分发给儿童；首次赞助火炬接力活动，将 火种传递到奥运会赛场等等。在 80 年的赞助生涯中，可口可乐也像奥运健将一 样，一次次地创造了体育赞助