城市“t”频道节目构架方案

世通华纳 城市城市 “T”频频 道道 节节 目构架方案目构架方案 文件编号： 世通华纳移动电视传媒集团 通知 、会议纪要、关于 请示等 制文 审核 审核 批准 部门 管理部 签名 齐铭 2 内容导读： 一、序 二、移动电视传播特性分析 三、城市“T” 频道 CIS 构架方案 四、打造城市“T” 频道节目品牌 五、实施方案 六、展望 3 一、序 移动电视目前正以迅猛的态势在中国发展，逐渐成为与传统电视、手机电视 相鼎立的第三收视空间，成 为一个迅速扩张的新媒体。 作为一种新的媒体，移动电视具有覆盖广泛、反映迅速、移 动性强的特点， 它除了具有传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能，移 动电视的特殊性注定其要走一条特殊的个性产业化之路。它使受众既可以获取 充分及时的资讯，又能够得到 轻松愉快的享受，因而有着深厚的市场潜力和巨大 的发展空间。 世通华纳要打造国内第一品牌的移动电视，成为“移 动传媒中的中央电视台”， 其崛起的雄心和卓越的使命感依仗着其强劲的资金实力，正在使这一移动电视 的梦想成为现实。 二、移动电视节目传播特性分析 1、移动电视节目具有“短、 频、快”的信息传播优势 。 作为数字电视传播方式之一的移动电视，具备无线数字电视的优点，较之卫 星接收，有实现容易、价格低廉的特点；与普通 电视 相比，移 动电视在新闻传播上 更具优势。它的新闻可以是短小的，快捷的， 频繁的。从严格意义上说，移动电视 是一个完整的电视频道。 2、移动电视节目直接面对终端消费者，有使受众被动接受节目的优势。 移动电视的播放环境是处于一个相对封闭的公交车厢，观众即使看不到图 像，也不可回避地接受到电视 广告节目声音传递的讯息。因此在乘客乘车途中， 4 它播放的广告节目的接收具有一定的强制性。公交车载移动电视的收视黄金时 间是全天候的。 3、移动电视节目具有娱乐服务大众的作用 移动电视的受众构成相对于其它媒体的受众而言，年龄层次分布 70主要 为青年和中青年，这样的受众 对信息的敏感程度和接受能力较强。他们大多为上 班族，月收入为 1500 元左右的占到五成以上。属于中低消费层， 对生活快速消费 品的购买力较强。 针对这样的目标受众，移动电视节目的特点表现在重民生、重相关利益、重 新鲜、重 娱乐、重时尚、重潮流、重变化的几个特点。 三、城市“T” 频道 CIS 构架方案 城市“T” 频道品牌 战略的关键就是要使频道符号个性化，以达到频道理念识 别、行为识别、视觉识别的效果。城市 “T”频道 CIS 识别系统的建立， 对移动电视 的品牌定位、价值体系的建立都起着至关重要的作用。 电视频道品牌化的首要任务是建立 CIS 识别系统，CIS （CORPORATE IDENTITY SYSTEM）即“企业形象识别系统”。 “它包含三个部分：企业理念识别 （MI）、企 业行 为识别（BI）、企业视觉识别（VI）。 CIS 就现代传 媒而言，它是将传媒的经营活动、经营理念等企业精神和文化， 运用视觉沟通技术，以视觉 化、 规范化、系 统化的形式 传达给社会和大众，以塑 造良好的形象，使他们产生 对其一致的认同感和价值感，赢取社会大众及目标群 的肯定，以达到双重的效益。 城市“T” 频道 CIS 识别系统其内涵包括： 5 1、城市“T”频道理念 识别系统 良好的媒介形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，城市“T”频道理念识别 系统在强调统一性，规范化的同时，要尽可能 强调差异，避免趋同，突出独家媒 介精神。 城市“T” 频道定位：都市时尚生活的领导者 城市“T” 频道理念：一个获取信息的全新途径 城市“T” 频道将开辟一个全新的信息发布、媒体整合、 节目模版设计的媒介 平台。它的作用是不仅仅娱乐 大众、广告 销售，同时 城市“T”频道节目运营、策划、 制作的方式也将针对传统电视媒体的一次全新革命。 频道理念的传达和体现多的是通过形象宣传片和宣传类栏目来直观地阐述 的，它扩 大了频道在受众中的知名度。频道（栏目）宣 传片的作用除了对频道形象 起到推介、宣传外，同时还有调节观众的收视心理和收 视节奏的作用。 城市“T” 频道宣 传片设计： 方案（一） 制作与城市“T”频道理念相吻合的宣传片。通 过主持人、字幕和配音等视听 手段强化城市“T”频道“一个获取信息的全新途径”这一理念。 方案（二） 制作与城市“T”频道定位相吻合的宣传片。通 过实拍的真实画面，内容涉及 “时尚生活”“新 鲜资讯”等内容，着重表 现城市“T” 频道都市时尚生活的领导者的 频道定位特点。 方案（三） 制作体现城市“T”频道人文关怀的宣传片。通 过邀请时下当红的歌手拍摄制 造内容为“上班去 ”“辛苦了”内容的音乐电视，体现城市“T”频道的人文关怀。 6 2、频道行为识别系统 凡与频道形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范 畴，更重要的是这些活动表 现是频道向消费者展示其理念的途径，理念只是口号， 要将口号转化到实践就必须用行动来体现。 城市“T” 频道主要包括四个方面； （1）城市“T” 频 道节目构成 A、城市 “T”频 道：给谁看、看什么 根据移动电视的传播特性和特殊的传播环境，城市“T”频道的节目必须明确 节目给谁看和看什么的问题。 给谁看：（1）移动电视观众职业年龄分类的基本结构稳定，1835 岁观众占 70左右；（2）移动电视观众收视时间保持稳定，基本日平均收视时间保持在 240 分钟左右，即上班族的上下班 时段；（3）移动电视收视高峰时段基本集中在 7：30 至 9：30 和 16：30 至 18：30 之间； 看什么：移动电视观众喜好基本稳定在短新闻、气象、道路交通、菜（商）场行 情、相声、小品、影视、音乐电视等节目上。 明确了移动电视节目的“ 给谁 看” 和“看什么”的问题 后，根据北京世通 华纳城 市“T”频 道的 实际情况，并考虑到整合北广移动传媒因素。我们将城市“T”频道的 节目内容构成主要有“ 新闻资讯 ”“生活服务”“影视娱乐”三部分。 世通华纳电视节目制作中心强调自制节目内容基本属性为：娱乐性、服务性、 贴近性。 B、城市“T”频道节目编排 7 根据以上对城市“T”频道的节目内容定位，我 们将城市“T” 频道的相关节目 设置如下： 新闻资讯类 新闻联播、北京新闻、走吧（交通路况）道听图说（自 办） 生活服务类 家有妙招（自办）、生活美滋滋（自办） 影视娱乐类 世通短剧工作室、影视不停站（自办）、 音乐耳边风（自 办） 同时，城市“T” 频道还将选择 性地网络和筛选现有的具有高收视率的传统电 视频道的节目类型，并将这 些节目进行整合，使其更加符合移动电视的传播特点。 其次，我们还将根据受众调查 分析的相关数据，开 办 例如：疯狂体育TOP10 、 闪客帝国排行榜（Flash动画）等观众喜爱的节目。 C、大量符合市场需求的移 动电视节目形态不断涌现 。 符合市场需求的电视节目，通常称之“软性节目”。这样的节目以盈利为目的。 但节目内容是服务或娱乐大众为表现形式的，这样的节目结合商品的宣传、销售 需要。同时， 电视观众也能从节目中获取到有效生活服 务信息。 房产、家居、健康、教育、饮食、服务等内容都是我们节目涉猎的题材。大量 没有实力在主流媒体上发布的商品信息，将会在移动电视上大量涌现。填补广告 市场的空白。 （2）主持人的风格的确立 主持人是具有亲和力的信息传播者，他们每天通过银屏和观众打交道，他们 的仪容仪表不仅代表自己，也反映了频道全体工作人员的整体风貌。关系到整个 传播流程的畅通以及传播效果的优良与否。 8 城市“T” 频道主持人的定位为：新面孔、新形象、新 风尚 城市“T” 频道的 节目主持人不仅仅是相关节目的代言人，也是城市“T” 频道 的代言人，要求形象好、气质佳、阳光健康、同时应有亲和力、百姓缘。 （3）城市“T” 频 道相关活动 举办参与性强又带有社会公益性质的大型活动，是城市“T”频道造大势、聚 大气，提升品位、档次和品牌含金量的最佳途径；尤其是客户展现实力，开 阔视野， 增强投资信心的心理暗示窗口或心理拉力器；同时还是媒体合纵联横，结交新合 作伙伴、凝聚新客户，制造良好外部环境的公关平台。 （4）城市“T” 频 道相关子栏目战略性的合作，形成巨大媒体力量。 目前，媒体竞争进入到白热化的状态，同 时，同在一个媒体平台上的相关 栏 目存在着十分激烈的收视竞争。城市“T” 频道节目因其特殊的传播属性，受众被 动接受节目信息，不存在收 视问题。在 这样的条件下，城市“T”频道的相关栏目很 自然的形成战略联盟，实现节 目生产、品牌推广等方面的资源共享。 实现城市“T” 频道节目生产的低成本、高效率。 （5）城市“T” 频 道节目制作团队建设 “不一样的面孔，一样的笑容”是对城市“T”频道节目制作人员的精神面貌的 概括。 城市“T” 频道的 节目制作人员，尤其是外拍的 编导、记者、主持人、摄像等相 关工作人员，应以“五星级”服务的概念，接触城市市民。他 们应着统一服装（主持 人除外），统一的车辆完成 对普通市民的采访、 报道及服务工作。 （三）频道视觉识别系统 9 城市“T” 频道 视觉识别系统包括频道形象标志、 频道口号、频道色彩三个关 键的组成部分。它是对视觉识别系统整体形象进行定位、强化识别的重要手段和 环节，是 树立频道品牌的重要策略。 城市“T” 频道标志:“T” 频道标志是频道用于象征自己的特征的标志，这种标志可以使频道印象明 显化。制作 5 秒的频道标志宣 传片，在城市 “T”频道中反复、间隔播放。强化城市 “T”频道的 视觉 印象。 城市“T” 频道口号: 一个获取信息的全新途径 频道口号是指频道的广告口号、宣传口号， 栏目的宗旨、特色用标语的形式 加以肯定、强调，是一种常见的包装手段。它往往被安排在几乎所有 时段的间隙 反复播出，起到强调频道或 栏目形象的作用。 城市“T”频道视听色彩构成: 频道识别色彩可以使受众熟悉、引发联想、激 发情感，从而在选择频道时， 由特定色彩引起的形象刺激，导致一种感情走势。城市“T” 频道的主色调与频道 标志的颜色吻合，应为“橙黄色”。其它的辅助色彩根据具体栏目的风格定位而确 定。 由于电视媒介包括视觉和听觉传播，所以和传统的企业 CI 相比较，频道包 装应该包括听觉 CI 系统。也就是频道品牌标识的音频部分，它通常包括主题音 乐和人声。这种频道听觉上的 识别系统往往是相对固定的。主题音乐往往都非常 简单，朗朗上口，容易记忆。 城市“T” 频道由于播出 环境特殊，节目声音播放效果不慎理想。所以，有效、 快捷的传递节目信息是至关重要的。城市“T” 频道节 目特别重视节目中可以准备、 10 快速传递的方式。尤其是在节目制作中使用的字幕系统。城市“T” 频道的字幕要 求强调娱乐性和视觉效果，它不仅仅是节目的信息传递的工具，更是一种节目包 装方式。 以上我们分析了城市“T”频道 CIS 识别系统的三个层面的内容。总的来说理 念识别系统是指导思想，行 为识别系统是工作策略，视觉识别系统是外在的表现 形式。城市“T” 频道 CIS 识别系统需要综合考虑三个方面，由内而外地实施。这样 才能使频道形象不流于形式，而真正服务于频道品牌。 移动电视频道每天内容都在变化，与之相对应的频道包装就必须随之进行 日常的维护，这是一个频道生存的必备条件。我 们对频 道包装的维护不是简单、 机械地套用固定的模板或填充播出插口，而是要将日常维护纳入品牌经营和管 理的范畴中来，将其作为塑造 频道品牌的重要组成部分。 四、打造城市“T” 频道 节目品牌 1、城市“T” 频 道将根据移动电视节 目的传播特性，形成如同“MTV”“ CHINAV.TV”风格的短小、精致的节目类型集合。 城市“T” 频道是由短小 节目集合而成移动电视频道。它不是传统意义上电视 台制作方式的延伸，它将是传统媒体包括：电视、 报纸 、杂志、广告和新媒体包括： 网络、手机平台等媒体的全新融合。 2、制作贴近百姓生活，有一定社会影响力的移 动电视节目 针对收视群体“ 移动” 的特点，节目内容追求“短、平、快”，以言简意赅的形式， 平易近人的角度，在第一时间发 布热门新闻资讯、精彩体育赛事、最新商 业信息、 新闻热辣娱乐等。在播出上，充分考 虑到移动电视的收看特点，遵循精心汇集、 11 多元资讯、简短版块、滚动播出的原则，贴近生活，服务民生。 城市“T” 频道 节目在风格上讲求社会新闻事件的故事性、情节性和趣味性， 在内容上涵盖了传递信息、服 务于民、 娱乐大众的三大主 题， 节目强调时效，及 时报道与城市百姓社会生活息息相关的各类热点、焦点、难点问题， 贴近生活贴 近百姓，应具有很强的可视 性和影响力。 3、建立世通短片工作室，制作精品短剧节目，为整合中国的第一个短 剧频道 打下良好的基础。 有自主知识产权的节目是形成和推动城市“T”频道品牌建设的关键。更加符 移动电视传播特性的影视精品短剧是城市“T”频道的核心产品。这样的精品短剧 由世通短剧工作室独立制作完成，将成为只有在公共交通工具上才能看到的影 视作品。 这对城市“T” 频道的品牌价值的提升有着至关重要的作用。 城市“T” 频道的品牌短 剧节目将从很大的意义上改变观众收看电视节目的收 看习惯。高 节奏的生活使更多的观众无法长时间的接触电视屏幕，他们更多的会 选择短小、精致、及时的节目形态。 4、形成有自主节目产权的节目内容库， 为以后通过自制节目整合媒体市场 做好准备。 城市“T” 频道 的发展将是以拥有长期版权的内容库为核心，好的频道内容库 应该形成长期的版权价值，高品质节目与频道品牌是将来融资的砝码，而自制版 权的节目，在将来是一个对 城市“T” 频道生存至为重要的资源， 为将来移动电视 的分际市场的运营做好准备。 电视短剧类节目不仅仅满足了移动电视的传播特性。而且，成规模、系列的 的短片节目集合也同时满足一些传统的电视媒体。其次，伴随新兴的流媒体的强 12 大，如手机节目平台对这样形态的节目也有着极大的需求。作为在传统电视和手 机电视之间的一个接口和通道。它既可以通过整合打包上传到专门为移动电视 开设的传统电视频道，也可以通过进一步对节目内容的剥离和改编下载到手机 中，成为传媒业全网互动的中心环节。 五、实施方案 1、整合优秀的电视节目（包括境外节目），并 进行符合移动电视节目传播属性的 改造 城市“T” 频道 要作为中国移动电视的最重要的传播平台，首先应该把移动电 视频道看成一种商业载体和资本流通渠道，而不仅仅是承载作品的媒介。力求通 过对于自身品牌的精心培养和自身形式的独特打造，明确地显示它与其它移动 电视的区别，首先通过相关 节目的购买与整合找到城市“T”频道最期望表现的范 本，从而形成频道品牌与众不同的形式与定位。同 时 城市“T” 频道要积极致力于 将优秀的引进节目按比例进行本土化地制作，取得大量的有自主版权的节目，以 期在未来的媒体大战中赢得主动。 2、对自制的城市“T” 频道节 目进行精心打造 独到的策划与精良的制作双轨并行，城市“T” 频道既要有匠心独运的节目策 划，又要有精良细致的节目制作，必须以最快的速度在 观众中建立很高的知名度 和美誉度，尽快形成具有世通 华纳自身特点的频道风格，成为中国移动电视媒体 的第一品牌。 城市“T” 频道所掌握的自制节目库，上可延伸提供 给电视台作为节目播出， 下可延伸新媒体上进行发布， 3G手机的发展前景十分客观，手机电视在未来的新 媒体发展中对节目需求量越来越大，篇幅短小制作精良的电视栏目和短剧节目 13 的市场需求越来越大。城市“T” 频道自制版权的节目，通过发行版