可口可乐公司市场分析报告

可口可乐公司市场分析报告 可口可乐公司产品占全世界软饮料市场比例 一、公司简介 可口可乐公司诞生于 1886 年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖 和先锋。 可口可乐是全球最有价值的品牌。 在中国，可口可乐是最著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业。 可口可乐积极推进本地进程。 目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为 24 瓶（每瓶 8 盎司或 237 毫升） 。 可口可乐中国系统在中国已经捐资超过 6，000 万人民币，支持了众多全国性和地 区性社会公益事业。 二、企业使命 可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工 发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模 式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。 可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与 行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。 三、外部环境分析 可口可乐48% 全世界软饮料市场 可口可乐48%全世界软饮料市场 0% 10% 20% 30% 可口可乐 雪碧 芬达 美汁源 酷儿 雀巢冰爽茶 原叶茶 醒目 冰露矿物质水 健怡可口可乐 其他 可口可乐公司旗下产品 （一）一般环境分析 1、政治环境 2、经济环境 3. 技术环境 4、社会文化环境 5、自然环境 （二）产业环境分析波特五力模型 1、现有企业之间的竞争强度分析 2、新进入企业的潜在进入者分析 3、供应商分析 4、买方分析 5、替代品分析 （一）一般环境分析 政治环境 中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多 跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经 营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现。 同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企 业集团，实现产业升级。 功能饮料比例上升，碳酸饮料比例下降。 经济环境 2007 年的 GDP 为 246619 亿，增长 11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了 4.8%。全年城镇居民人均可支配收入 13786 元，比上年增长 17.2%，扣除价格因素，实际 增长 12.2%。 国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生 改善的良好运行态势。 2007 年至 2010 年，整个食品行业面临着较好的发展际遇。 社会文化环境 随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的 生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生 活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。 技术环境 随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包 装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑料防盗盖的大规模生产和应用 2007 年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。 自然环境 温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。 （二）产业环境分析波特五力模型 1、现有企业之间的竞争强度分析 中国的市场随着加入 WTO 以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在 1979 年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在 中国的饮料大战， 整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。 碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮 料市场的占有率分别达到 57.6%和 21.3%，二者之和接近 80%。所以在我国的碳 酸饮料市场上可以说是寡头垄断。 百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的 合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、 “将蛋糕做大”的责任。 2、 新进入企业的潜在进入者分析 新进入企业的潜在进入者分析 目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮 料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒， 所以其退出和进入壁垒低。经过 10 多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳 酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果 蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分 一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。 3、 供应商分析 4、 买方分析 5、 替代品分析 目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长 很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。 近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道 抢占果汁市场。对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。 （一）业务组合分析-BCG 矩阵 可口可乐： 是全球排名第一的碳酸饮料，距今已有 100 多年的历史，也是全球最著名的产品之一，以 其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今， 可口可乐 不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。所以他的相对市场份额 很高，但是发展率不会很高，应该处于一个平稳的状态。 健怡可口可乐： 是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令健怡可口可乐 备 受健康人士的青睐。柠檬味健怡可口可乐 以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低 卡路里的选择。但是在我国，它的相对市场份额并不高，但还有一定的发展空间。 雪碧： 雪碧诞生于 1961 年，1984 年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅 销于 190 多个国家，是世界排名第 4 的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧 清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。所以雪碧的相对市 场份额还是蛮高的，但是发展的潜力并不大。 醒目： 醒目 是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地化策略的典范。 所以醒目的相对市场份额和发展率都是还可以的。 芬达： 芬达 是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀，有趣” 的含义。2005 年，芬达建立“芬达笑园”，带来不一样的笑园生活，为每日规范的生 活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。芬达和雪碧在相对市场份额 和发展率方面都差不多。 雀巢冰爽茶： 雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简称 BPW）旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！ 现在的相对市场份额还是不错的，也有一定的发展空间！ 美汁源： 美汁源 作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。而且相对市场份额和发展 率都很高，是值得重点培养的产品。 酷儿： 酷儿是于 2001 年上市的酷儿 是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。相对市场份 额还是蛮高的，也还有发展空间，可以吸引更多的小朋友。 水： 可口可乐还是碳酸饮料业的巨头，在纯净水方面的销售并不好。所以相对市场份额并 不高，而且有康师傅，雀巢这些竞争对手，发展的潜力也并不大。 1、S 优势： （1）品牌悠久 可口可乐自 1886 年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人 心，已成为消费者生活的一部分 （2）强大的销售通路、销售网及营销策略 （3）高度的创新以及研发能力 （4）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力 （5）核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行 100 年后而不衰 （6）市场占有率高 （7）可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上 占优 W 劣势： 1、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康 问题，例如肥胖。 2、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐. O 机会： （1）结合公益活动，塑造企业形象 （2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等 （3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合 （4）