地铁报：应对新媒体竞争的新力量

地铁报：应对新媒体竞争的新力量 作者：吴幼祥 来源：中国新闻出版报 时间：2012- 2-14 当平面媒体还在探寻报网融合等转型之时，移动互联时代又呼 啸而至，平面媒体似乎更是黄昏又遇乌云。但随着北京、上海、广 州等大城市不约而同地推出地铁报，经营模式又都不约而同地选择 了免费报，于是业内开始有人欢呼， “这是继晚报、都市报以后的一 个重要报种” 。 根据规划，杭州、成都、长春等城市都将在一两年内陆续开通 地铁。同样，在这些城市也将可能诞生地铁报。这种全新的商业模 式会是挽救报业应对新媒体竞争的最新力量吗？会为报业带来颠覆 与突围吗？ 地铁报为什么免费 地铁报为什么要免费？每份都市类报纸的零售价只有 0.5 元1 元，按理说，这点零钱对现代人来说不算什么，但事情往往不是这 么简单。 根据北京娱乐信报的调查，在推出地铁报之前，北京地铁 里每天零售的报纸相加不到 5 万份，而北京地铁客流量已达 300 多 万人次，也就是只有 2%的地铁乘客会阅读报纸。调查还发现，乘坐 地铁的人群结构中，年龄在 25 岁36 岁的占到总人数的 80%，这 些人平时大多不看报，往往是在办公室或家里，通过互联网来获取 信息。 当免费的地铁报送到地铁乘客手中时，无须交易时间，乘客可 以打发乘车时的无聊，这与分众在电梯口设置的广告视屏非常类似， 充分迎合了人们的碎片时间，非常容易引起年轻人的关注。 地铁报的读者群体必须针对这些平时不看报的年轻人，办报者 应该花心思花力气，专门设计、采访编辑出相关内容来吸引这群年 轻人。短小精悍的内容更适合年轻人阅读，地铁报浓缩的新闻和信 息节约了人们消费报纸的时间，容易被年轻人接受。 成本控制是生死线 这几年，作为报业主要成本之一的新闻纸一直在涨价，这导致 传统报业的成本居高不下。而地铁报没有征订用户，也没有零售收 入，这就意味着创办免费报必须有着对成本的严格控制，以及对盈 亏平衡的周密计划。该发行多少份？少了，覆盖和影响力不够；多 了，显然成本将大幅上升。 如杭州、成都等二线城市地铁开通后，地铁里程不算太长，乘 客数也不会太多。以城市规模相当的南京为例，刚开始一号线通车 里程只有 20 多公里，日均客流量只有 25 万人次。由南京日报报业 集团主办的东方卫报最初在南京地铁里的发行数量在 3 万 份5 万份，但同时，投递范围还覆盖了南京数百栋写字楼、市内 一些小区、高校聚集区、科研院所、政府机关、大型企事业单位等， 这些地方的定向投递量每天多达 8 万份左右。 2011 年年初，深圳地 铁报地铁早 8 点初期发行为 10 万份。 上海、南京等地的地铁报是通过合作招标的形式进驻的，合作 期限有年限，这就必须先期投入。比如， 东方卫报在 2006 年与 南京地铁签了 15 年合同，合作期到 2021 年，并交纳了渠道资源费 近 3000 万元。广州、杭州等城市的地铁报是由当地报业集团与地铁 集团合资主办，这一方面省了渠道资源费，另一方面也从根本上巩 固了地铁内的唯一地位。 据对香港免费报纸am730的成本分析，成本构成为 50% 60%为新闻纸、印刷和物流，10%为采编成本，广告代理佣金 超 10%，利润率 10%以上。借鉴 东方卫报 的经验，新出地铁报 先期发行量拟控制在 10 万份12 万份。按每份成本 1 元人民币计 算，每天的成本在 10 万元12 万元，每周一至周五出报，年成本 在 2400 万元 2880 万元之间。加上设备投入、办公场地以及人力 成本，一年总成本会在 3000 万元左右。 内容创新是核心竞争力 免费报不是简单的广告载体，不应是那种附送的夹页广告纸。 如果没有别致的新闻内容，即使免费，读者也会毫不犹豫地如对广 告纸般扔弃。作为一份针对年轻人的报纸，内容上必须有独特、新 颖的新闻视角，有时尚、现代的版面。 am730社长兼总编辑卢觉麟对香港的 3 份免费报纸作了精 准分析，他认为 3 报的读者群定位相当清晰，都是年轻有活力，且 多是上班一族。他们早上拿到报纸后只是略读，大部分读者会带回 办公地点，一半以上再带回家。免费报不需要哗众取宠来求销量， 反而是内容上少带血腥暴力及色情，可放心供大家阅读。3 份报纸 的形象也非常鲜明：一份够八卦，一份多专栏，一份够严肃。目前 这 3 份免费报全部赢利，并已经成为香港都市人生活的一部分，广 告翻阅率非常高，已进入各方多赢的良好局面。 上海I 时代报一年就实现赢利，该报总编辑钮也仿介绍说， 当主流报纸以房地产、汽车作为广告支柱之际， I 时代报成立初 期将广告主锁定在商场、卖场、IT 以及快消类产品。随着上海地铁 网的拓展，房地产成为I 时代报的第四块广告收入来源。 羊城 地铁报开拓了年轻读者的细分市场，与主流报纸实行差异化经营。 地铁报和传统报纸不同之处在于需要为读者提供快阅读。根据 地铁报目标读者中 21 岁35 岁占到八成以上的情况，这一批受众 大都是在网络和搜索引擎中长大的，动感式排版、突出图片以及基 于本地文化的互动创意活动，已成为地铁报区别于传统报的惯用手 法。新办地铁报应借鉴已成功的兄弟城市的地铁报，在形式上可移 植都市类报纸简洁、市民化语言，版式上移植时尚生活类周刊的时 尚、前卫，打造出一份有自己特色的新型报纸。 线上线下一网打尽 免费报纸的成功，很大程度上是发行渠道之争。如杭州、成都、 武汉、沈阳等省会城市，天生就有省、市两家报业集团。即便一家 在地铁线上垄断了渠道，一旦免费报被广泛接受，另一家必然不会 将这块新市场拱手相送。 事实上，一家媒体很难垄断一个渠道。另外的媒体可选择在地 铁口外派发，从而绕过排他性协议。另外，机场空港、火车站、汽 车站、景区、CBD 及高档住宅区等也将会是其他媒体瞄准免费报的 入口。广州羊城地铁报社社长赖南池认为，免费不是免费报纸成功 的保障。免费只是表面，核心是渠道。 羊城地铁报除在广州地铁 区域内 1 号线4 号线 62 个站点定点发行外，还在省市政府机关、 市内 56 栋高级写字楼内公司办公室、高档餐饮场所、酒店、汽车 4S 店、市内银行营业厅设立发行点。 新创办的地铁报应充分利用先发优势，在做好地铁内独家发行 的同时，要早