品牌故事分享：白酒业的渠道创新

品牌故事分享：白酒业的渠道创新 打通上下游，借势开辟新渠道 来源：2014-05-19 杨孟涵 东方仙和电商咨询 4月 9日，五粮液集团公司与黑龙江农垦北大荒商贸集团有限责 任公司签署战略合作协议，就粮食供应、白酒销售等方面积极展开 合作。 五粮液方面称：目前双方只是达成了框架协议，具体细节还需要 双方今后确定。这并非是五粮液在开拓新渠道方面的首例，在春季 糖酒会期间，中铁二局联合五粮液合作开发“开路先锋”白酒产品 正式发布。业界将其解读为白酒业的渠道创新。 在诸多业界专家看来，一线白酒企业在限制三公消费的大环境之 下，政务消费市场受到挤压，开辟新的销售渠道就成为企业迫切需 要做的事情，而在这种形势之下，借助于部分业外企业、供应商的 消化能力与渠道优势，发展新的销售渠道，成为企业一个不错的选 项。 政务消费萎缩，寻求新的商务团购 企业急迫发展供应商成为销售伙伴、发展异业联盟的背后，是传 统的政务消费、团购渠道急剧萎缩的现实处境。 五粮液 2013年年报显示，2013 年公司营业总收入 247.17亿元， 同比下降 9.13%；净利润为 79.73亿元，同比下降 19.75%。 针对这种情况，业界人士指出，部分一线酒企业绩下滑、利润下 滑，是受累于高端白酒销售不畅的市场环境。 “高端政务消费受到了挤压。 ”著名白酒营销专家晋育锋表示， 2012年以来随着反腐败的深入，高端政务宴饮受到影响。而这种限 制三公消费的政策还将持续下去，这势必造成以往企业所依赖的市 场大幅萎缩。 受困于高端政务消费的萎缩，一线酒企开始寻求新的出路。 2013年，蓬勃兴起的名酒腰部化运动成为行业热炒的方向，事实 上，这也成为名酒企业加码中高端，并以此维持业绩与利润的重要 方向。 但与此同时，业界人士指出，高端白酒品类仍有发展空间。 “白酒是刚性需求产品，高端白酒同样如此。 ” 晋育锋认为，即 便在政务消费市场受到打压的情况下，商务市场仍对于高端白酒有 所需求，而这就成为一线酒企寻求转型的另一个方向。 企业与合作伙伴之间的往来应酬、内部消化，被认为是高端白酒 在商务层面的重要支撑。 孟跃（中国）营销咨询机构董事长孟跃也认为，从政务消费向商 务消费转移是诸多酒企在发展高端产品的必然选择。而一些具备较 强消费能力、较强实力的大型企业就成为酒企在实施这种转型过程 中的发展目标。 此次与五粮液达成合作的北大荒商贸集团，此前一直以五粮液供 应商的角色出现。其隶属北大荒农垦集团总公司，是黑龙江省的大 型现代物流企业，主要从事农业生产资料、农业机械及农机具、有 机绿色食品连锁经营等，拥有现代粮食物流体系及特色农副产品营 销网络体系，2013 年销售收入 300亿元。 而中铁二局同样为大型国有企事业单位，其分支机构遍布全国。 借助于中铁二局的资源，五粮液可以增加销量和利润。同时中铁二 局可以通过向上下游供应链提供新产品来缩减“喝酒成本” 。 白酒营销专家肖竹青曾表示，中铁二局与五粮液的合作也是通过 缩短渠道长度，减少中间环节，实现从厂家到消费者的 O2O销售模 式，符合未来白酒行业的发展趋势。 这种合作模式在业界专家看来无可厚非。晋育锋表示，只要是有 需求的企业，都有可能被酒企发展成为销售合作伙伴。而孟跃也表 达了更为彻底的意见：“个人即渠道” 。在当下的市场之中，凡是有 消费潜力、有人际网络的个人或企业，都可以成为酒企的销售渠道 之一。而与供应商的合作，更是打通了上下游的链条，为企业创造 出了新的机遇。 在行业专家看来，不止是五粮液等一线酒企可以用这种模式来发 展，更多的二线酒类企业同样可以复制。 “一线酒企会寻找具备全国性网络、全国性影响力的大型企业来 发展，而二线酒企则可以寻找本地区内具备一定影响力与网络资源 的合作伙伴。 ” 晋育锋认为，在当下行业调整的特殊时期内，这种 扩大消费范围、深入挖掘增加销售渠道的行为可以被广大酒企复制， 只要其有益于企业的发展。 异业整合，打通上下游 异业整合这种合作模式对于行业的启示在于：其不止提供了一种 可能的发展方向，更提供了打通上下游、达成异业合作的范例，为 调整期的白酒企业挖掘更多潜力。 一直以五粮液供应商角色出现的北大荒集团，显然就与五粮液达 成了打通上下游的合作模式。 在业界人士看来，这会使得两家企业达成更为紧密的合作，而从 另一个方面讲，在为自身增加销售渠道、提升利润的同时，可以让 五粮液的供应链更加稳固和安全。 实际上，这种打通上下游的合作模式不止在当下产生，白酒行业 多年前即有过这样的案例。 黄山头企业与其包装材料供应方的合作也是如此。据悉，该包装 企业在合作多年后，与黄山头达成销售合作协议，成为黄山头的销 售合作方。 这种打通上下游产业链条的合作模式尽管早有先例，但放眼业内， 仍处于少数状态。目前，白酒企业为拓宽渠道，更多地是选择异业 合作的模式。 西凤酒与河南省盐务管理局达成战略合作就是白酒企业异业联盟 的一个典型案例。2013 年 6月，河南省盐务管理局与陕西西凤酒集 团股份有限公司签署了战略合作协议。 对此，西凤酒集团相关负责人表示，西凤酒之所以选择与地方国 企河南豫盐酒业公司结盟，很大程度上是看中了盐业公司做的都是 与老百姓相关的业务和其销售渠道。 据了解，成立于 1994年的河南盐务局前身是河南省盐业总公司， 是河南省人民政府盐业行政主管部门，主管盐的生产、加工、批发、 零售及物流配送。 中国副食品流通协会会长何继红表示，此次西凤古酒牵手河南豫 盐酒业公司，而河南盐务局有着渠道优势和资本优势，双方的合作 将达成双赢。 如今，类似的异业合作已经越来越多：2013 年度，陕西今正药业 集团与陕西白水杜康集团强强联合，成立了“古窖龙泉酒业有限公 司” ，双方合作推出“白水杜康古窖龙泉”系列产品。 据悉，这次合作采用了白水杜康负责产品生产、古窖龙泉酒业负 责运营销售的模式，而白水杜康的合作方今正集团，为陕西医药行 业大型企业，在全国拥有广泛的销售网络与数量众多的代理商。 业界人士表示，今正集团的销售渠道与代理商资源，同样都可以 为白酒运营企业所借用，这种有别于传统代理商的合作模式，或会 产生更大的合作成果。 “邮政系统、中石油、中石化等一系列拥有强大网络资源的企业， 都可以成为白酒企业的销售合作伙伴。 ”孟跃表示，调整期内，善加 利用双方优势，展开与大型企业的合作，对于白酒生产企业来说是 不错的选择。 而在晋育锋看来，异业合作是白酒企业对于渠道资源的深度挖掘， 今后，合作模式将更为多样， “关键在于双方能否在品牌与渠道资源 之间找到契合点。 ” 渠道与资本叠加？ 无论是打通上下游的产业链合作模式，还是与其他行业企业的异 业合作模式，对于白酒企业来说，都需要借助于对方的消化能力与 渠道优势，而除此之外，资本的作用也日益凸显。 业内人士认为，实际上这种异业合作仍是过去团购渠道经销商的 变种，只不过从依赖于单一的政务消费转变为向商务消费转移。 “异业联盟的客户可以分为两种，一种是消化量大，但是自身没 有网络的；另一种是消化量大，还同时兼具网络优势的。 ”晋育锋分 析说，对于前一种客户，可以将其发展成为定制酒用户，而后一种， 则可以发展成为渠道商。 实际上，盐业系统、烟草系统、中石油、中石化等大型企业，都 属于后一种，因为其都具有遍布全国的销售网络系统。 这种单纯借助对方渠道的合作模式，对于酒企来说，拓展意味更 大因为在行业人士看来，这种异业合作所能达成的效果目前还 很有限，而酒企的销售主流，仍在于传统渠道。 但异业合作模式之中，渠道与资本的结合或许会带来更大威力， 泸州老窖于 2013年所打造的“智同商贸”就成为这方面的典型代表。 实际上， “智同商贸”被业界人士视为泸州老窖之前所打造的 “柒泉模式”的升级版，后者通过资本聚合传统经销商，稳固了厂 商关系；而前者则面向业外资本，试图同时捆绑资本与多元化的渠 道。 “智同商贸”于 2013年开始面向全国招募不超过 200位股东， 并限定每位参与股东最低出资额 1000万元，最高不超过 6000万元。 据悉，其目前的股东中，包含了多种行业的企业，不乏汽车、商 贸、地产等行业知名企业。 按照泸州老窖方面的设想， “智同商贸”要在 10年之内，达到 3000亿级销售规模！ 广州捷登品牌整合设计公司认为，泸州老窖这个模式不仅提供了 一个资源整合的平台,还开创了商业模式上的创新。 毫无疑问，这种模式得到了业界的广泛认同它一方面可以借 力业外企业的渠道优势，为泸州老窖无限扩大多重多元化销售渠道， 另一方面，又可以成功吸纳业外资本，实现了对于渠道与资本的双 重借力！ 诸多行业专家认为，异业合作在目前而言，更多体现为白酒企业 对于销售渠道的挖掘与拓展，但是在未来的市场形势下，智同商贸 的双重借力模式更能体现出异业整合的发展趋势。 来源：华夏酒报 _ 行业寒冬，如何破局？ 中国酒类电商总裁班开办四届、场场爆满，来自泸州老窖、剑南 春、郎酒、古井、衡水老白干、迎驾、习