安神补脑液行销纽约

安神补脑液行销纽约 - 销售与市场1999 年第十二期， 2000-06-27， 作者: 彭志华， 访问人数: 1934 该如何去说纽约的事，关于这个世界性的大都会，美国文明繁荣的象征之地，这个无数国际化品牌梦寐以求的市场，这里是 产品进入美国市场最好的试金石，是各国商家实现梦想的乐土。 1997 年春天，一个中国保健品来到纽约，开始了他们征服新大陆的冒险。待别值得一提的是，这次征程不再是一次简单的 生意运作，或是企业家一时头脑发热的冲动，安神补脑液得到美国 CHARLES&BATTER 顾问公司的支持，做好了在美国上市销 售前的大量准备工作，这次上市志在必得。同时，这对具有数千年历史的中草药来说更是一个历史性的时刻，因为这是中药产品 第一次通过 FDA（美国联邦食品药品管理局）在美国大规模销售。恒通广告纽约公司接受了美国 SINOKlNG IN TERNATIONAL D&M GROUP 的委托，主持这次营销沟通中的广告整合工作。 中国草药美国传奇 中国草药和中医药文化几乎从中国人第一次踏上美洲就在美国开始了它的历史。最早的血泪华工在伤痛之后能用一用的也就 是漳州片仔癀、云南白药、正红花油之类的民间验方，由于没有更多的选择，这类药往往被说成包治百病。这也是中药对许多美 国人来说形同巫术、不可信的原因之一。 更有甚者，在 1996 年，一位姓齐的女中医师在新英格兰州开业，专治肝癌，说是中医世家（后证实不是） 。其实，她曾是上 海一家医院的西医，到美国以后因没医牌无法行医，只好改行做中医师。由于广告做得好（几乎天天上当地中英文报的医药分类） ， 一时间名声大噪，传得神乎其神，使得许多对现代医药已放弃了希望的癌症患者重新燃起希望。但好景不长，FDA 开始警觉，对 其实施全面调查。调查结果证实，她的药不仅无疗效，而且她所谓的中国草药中含大量有阿斯匹林等西药成分。后来事态更为严 重，齐女士不仅被起诉，又因弃保潜逃，上了 FBI 的 Most Wanted 通辑。这一消息被 NBC、CBS、ABC 等美国国家电视台轮 翻炒作，以至于在事发的数月里中医几乎成了“江湖骗子”的代名词。 这样的事例数不胜数，80 年代，杨振华 851 上市诉求治癌症，后被要求改为强化免疫系统；中国一号天仙液也上市治疗癌 症，随后很快被 FDA 取缔，并被起诉罚款 近 20 年来，中国医药产品进入美国市场总的来说有两个途径，一是由美国做中美食品贸易的商务代理公司或行号以食品的 方式进口到美国，产品不能以药品的方式诉求功效或有效成分；另外一个途径是由当地华人或不法份子走私入境，这部分中药产 品由于是以单纯赢利为目的，所以水货中假冒伪劣品充斥，严重地损坏了中药产品的声誉。 长期以来，有许多中医团体和个人为争取中医在美国应有的合法地位奔走呼吁，希望中医作为中华文明瑰宝，能够，也应该 能够得到更为广泛的认同。1994 年，在 FDA 颁布的新法规中，中草药第一次获得机会，可以 DI?ETARYSUPPLEMENT（草药 增补剂）身份通过 FDA 在美国合法上市，中草药终于拿到了 “绿卡”！ 中草药产品在美国还有一个值得纪念的事件，90 年代，999 集团在纽约时代广场竖了一块路牌，这块路牌一度成为中国访问 者的留影胜地。这一广告大手笔在中国引起了轰动，毕竟这是中国产品第一次在资本主义的心脏插了一块牌子；然而，这个广告 的目的可能并不是把产品卖到美国，因而没有很好的通路表现，亦没有精耕细作的整合营销支持，导致这一大手笔广告终究只是 一个广告。 中国草药产品在美国 我们先来看看前面提到的老牌中药产品在美国的销售情况，以云南白药为例。 云南白药现在美国东部销售的品种有：茶花牌云南白药粉、云丰牌云南白药胶囊、云丰牌云南白药膏、云丰牌云南白药酊等 近十种。云南白药的功效主要是活血散瘀，止血消炎，对跌打损伤疗效显著。产品多由店主自己的渠道进货（水货） ，或是通过商 务公司进口（主要是茶花牌） 。销售以自然销售为主，也有驻店中医师根据病情推荐的；使用者以中老年华侨和低收入新移民为主。 由于缺乏有计划的推广行为，更由于剂型的原因（携带使用困难，有异味） ，产品也不符合 FDA 的相关要求，所以仅局限在华人 社区小规模销售，无法获得应有的规模效益。 另一类是由美国华人公司行号代理卖入的中草药产品，因为销售建立在谋取暴利的基础上，往往功效不实。或以食品身份当 作药来卖，影响极坏，也是 FDA 经常查处的对象。 这种不良现象的改变始于 1994 年，一间美国东部著名的咨询顾问公司 Charles & Batter 开始对中国中草药产品提供 FDA 咨询服务，此后的 1996 年，第一批中国中草药产品卖入美国。Charles & Batter 两位在 FBA 工作多年的资深法律人士，帮助 近百个中国中药产品完成了符合 FDA 要求的 PAKGE 改造和其他法律工作，中国中草药保健品兵团获得合法身份，大举推进美国。 更有第一个中草药产品“丹参滴九”以新药身份通过 FDA 开始在美国做二期临床。 有美国人预测，在未来的世纪中草药将在世界范围内占据更大的发展空间，鉴于此，欧洲和美国都不断加大草药研究上的投 入。以中草药数千年的用药历史，让中草药成为人类的一种健康选择，谁说不可能？ 在美国卖安神补脑液 安神补脑液是第一批完成 FDAPAKGE 改造的中国产品之一。初接触到这个产品，面对比较陌生的异域市场，对恒通人来说 是一个巨大的考验，需要解决的问题很多。 产品方面首先是名称问题。安神补脑液英文名称的选定是由原产品的汉语拼音直接移植。名称本身没有什么实际意义，同时 还有发音的困难。试想使用一连串字符来代表一个治疗承诺，更要让美国人相信，会有多难？！ 其次是用药惯例。口服液剂型在美国很少使用，由于口感要求，往往含有糖份，这对闻糖色变的美国人来说简直是一次甜蜜 的冒险！ 但产品的机会是巨大的，因为，它的上市市场是纽约！ 这个人口超过千万的城市，有着全美国最开放的观念和生活态度，这片充满机遇的土地培养出人们特有的乐观、积极态度， 他们勇于尝试所有新鲜的东西。纽约也是人们感到压力最大的城市之一，每当夜幕降临，孤独的灵魂在曼哈顿的街道上游荡，隐 藏在繁华背后的是无眠与焦灼。纽约更是美国最大的华人和亚裔聚居地，纽约地区有接近一百万的华人，赢得这个市场与赢得美 国市场的关系巨大。 我们的工作是从市场研究开始的，因为产品的上市市场是美国东部亚裔市场，我们首选的合作伙伴是本地几家做多族裔市场 沟通的专业公司。调研的任务包括消费者 U&A 研究和产品概念测试、定价研究三个方面。最后确定以一个全新的产品名称开始安 神补脑液在美国行销的第一步。 安神补脑液的功效如中文名称所表述的：安神补脑，治疗由失眠引起的紧张晕眩等症状。中医理论认为：肾主藏精，精能生 髓，汇为髓海，补脑先补肾。安神补脑液的主要成分是长白山人参、鹿茸、淫羊藿、干姜等中药，通过补肾（中医）来达到补脑 的作用。这与 1997 年由德国科学家研究发现的一个单方草药 St.John?s wort 功效上很相似；St.John?s wort 被认为是对治疗 紧张、抑郁症有疗效，从 1997 年起连续两次名列美国 TOP10 草药版首。 1997?1998 年美国政府更投入超过 500 万美元对这 一新草药进行研究。St.John?s wort 是曾在美国数次被卖到断货的产品。安神补脑液新的产品名称定为 Better St.John?s?wort，正是希望借用 St.Johns wort 的草药功效普及程度来方便消费者认知这一来自中国的新产品。所有的包装之 外，都被加上了一个额外的 Labor，加上新英文名称的备注强调复方比单方的优异性。在剂型方面，我们采取将问题转化的方法， 强化口服液剂型浓缩更易被吸收的特征，对产品酒精 Base 和含有糖分的情况作了附注说明。 价格政策方面，以前通常的做法是以成本定价，根据产品的中国离岸价加上运费、报关费和一定比例的利润即是批发价销售； 另一个定价方法是竞争价格定价，根据市场主导品牌的原产品价格来确定自己产品采取价格攻势或守势。安神补脑液的价格政策 采用了以消费者接受程度（预算）来确定产品价格定位的手法。因为安神补脑液系首次经由 FDA 上市的中国医药产品，市场上没 有可比性的竟争者，而单从成本角度并不能很好反映产品的价值，所以通过对目标市场的消费仔为分析，来最后确定产品的价格 政策。 通路的选择颇费功夫。GNC（General Nutrition Center） 、ANC（American Nutrition Center）等大型连锁店自然是安 神补脑液最好的通路，它们在全美国超过 200 家的店面，由各个小业主买断经营，但统一的供货配给和广告推广使消费成本大大 降低，作为在全美专门推广健康食品和草药产品的销售网络，它们对产品的要求也是极为苛刻的。与安神补脑液这样一个单独的 产品相比，网络对产品线销货能力会强大很多。单从这二点来看，草药产品对消费者来说，更接近食品而不是药品。在 GNC、ANC 和一些连锁药房中，有的品牌产品为了形成产品线，推出了一些复方草药，但是他们的复方可与中国人所谓的中医配 药完全不一样。例如，人参是补充人体能量的，银杏是改善心脑系统的，那么一个人参银杏胶囊的功效便是补充体力、改善心脑 系统，其创造力令人目瞪口呆。 连锁店的进店要求更包括多族裔产品在其社区市场的占有率情况，换句话说，若要想在美国主流市场行销安神补脑液，那么 安神补脑液在当地华人市场的行销业绩就变得非常重要了。最后，安神补脑液的上市通路选定了 American Nutrition Center 美 东香港超市连锁店、SOHO International Health Food Center、美东金氏连锁超市、ANHEALTH 大药房、Village Juice Bar Chin Store 等。 广告整合计划分两部分工作完成，有关产品的一部分：POP、平面广告资料、配销品、礼品由恒通广告昆明公司在中国完成 后，随产品集装箱发货至美国；媒介策略和购买在美国本地完成，SP 和 PR 活动由恒通纽约公司监控执行。广告整合策略包括， 购买针对华人、韩裔、日裔和覆盖低收入西裔市场的高点媒体，传达产品销售信息，以上市期的 SP 和 PR 活动带动产品销售提升 等。 安神补脑液的上市准备工作先后花费了近 3 个月的时间，因为 SINOKING INTL 是当地深谙行销的老手，对广告配合行销经 验老道，所以对我们的工作要求亦非常具体，当时 SINOKING TLGROUP 主持行销的 JASON 曾对我们说过他的设想，他希望 结合恒通在中药保健品行销方面的专业经验，能把保健品的美国生意真正做上规模。安神补脑液只是一个开始。 安神补脑液上市花絮 安神补脑液以美东六州的大型中医药专家义诊活动拉开上市的序幕，在旅美北京联谊会的大力协助下，请到了来自全国各地 的旅美专家三十余名，在纽约、费城、华盛顿、波士顿等地逢周末在大型商业中心义务提供中医用药及保健咨询。出乎意料，促 销活动在美东的亚裔社区引起了空前的轰动，中文、韩文、日文资料和促销品完全准备不足。相比之下，白人和其他族裔表现较 为保守。此次促销因为主要安排在主流社区，专家多要求以英文进行工作，也暴露出中医在美国的另一个问题，那就是旅美中医 很多是空有水平但无法表达，所以一直难为主流消费所接受。 上市期的广告投放采用媒体紧扣促销活动的做法，选择了金美最大的周报 VOICEVILLAGE，覆盖西班牙裔市场的 OUNNESTIMES，和中文报纸明报、联合报系的世界日报、星岛报系下的星岛日报，覆盖韩裔的中央日报等，报纸广告除韩文和 西班牙文外，菲林全由中国 FEDEX 快件邮寄到；广播广告以讲座 CALL IN 的方式进行，反映热烈。 广告实施计划紧凑，诉求简单洗练，更加上几乎是全力以赴的 SP 配合，销售结果在三个月后出来，产品终端铺货率和渗透 率都超过预期，产品在销售部的努力下还一举进入了 ANC 连锁店，这更是意外的惊喜。 纽约百老汇的中国风景 转眼开春，天气暖和起来，安神补脑液乘上市势头销售形势一路走好，我们把针对美国主流市场的工作时间表前移到了 7 月 份，比预期的时间提前了 6 个月。准备工作从资料查检开始。 我们从前面的工作中发现，现有的英文资料存在太多的语气与用语习惯的问题，为了减少后面工作的麻烦，决定把资料重新 做。因为资料涉及大量的中医药专业内容，对象又是对中医几乎一无所知的美国人，翻译工作比较复杂。在朋友的介绍下，请到 了一位叫 Michael 的美国人，这是一位很和气的小伙子，满口流利的北京话，曾在中国学了数年中医，整个人东方汇西方，第一 次见面就让你无法拒绝。他喜欢与人交流老子、道学和他的所谓素食主义，当然，他的工作一级棒，快速准确又有销售卖点，每 次都让我们惊喜。 我们还用参加美国国庆日前举行的庆祝香港回归大游行活动做为切入美国主流市场的大型推广活动。这是美国华人历史上第 一次，在纽约曼哈顿的中央干道百老汇大道举行活动，这也是一次倍受美国人关注的美国华人势力检阅，美国国家电视台 NBC、ABC、CBS 都作了大量的报道。我们花费近万美元的预算为安神补脑液定造了一部花车，以活动为背景，把产品推向主流。 花车着力表现的是中国中医药文化，并安排人扮演中国古代四大名医在花车上表演。花车游行的路线是从靠近中央公园的百老汇 大道 57 街，沿百老汇大道经时代广场到 38 街，经过了纽约最繁华的地区。 游行当天晴空万里，人头攒动，来自美国东部各州的各界社区和华人团体组织了 50 余辆花车，浩浩荡荡地开上街头。在纽 约第一次，西方传统的游行狂欢节换了中国人做主角，在祖国统一的召唤下，这一个日子属于中国。 四大名医的服装刚在头天由中国运达，花车装饰了大型元代针灸铜人，在百老汇的街头如同又一个新 SHOW 粉墨登场。花 车走过设在时代广场的主席台时，中领馆驻纽约总领事丘大使对这辆安神补脑液的四大名医花车竖起了大拇指。 这一片百老汇及时代广场的风景成了安神补脑液纽约之行最动人的一幕。 安神补脑液网上行 说起安神补脑液的网上销售，得先介绍一下我的搭档 Jennifer 女士。Jennifer 是一位令人尊敬的长者，她每周都会到老人院 去教老人们练习中国气功，她总是热心关法身边人的体会与感觉。Jennifer 热爱中医药，勇于尝试新的东西，可以说正是由于她 的坚持，最终促成了安神补脑液的网上销售。 在美国有 60%的人上网，40%的公司建立了网站，由于美国健全的信用制度，使网上销售成为近 5 年来成长最快的销售方 式之一。SINOKINGINTL GROUP 建立一个提供权威中医药资源网站的想法由来巳久，但是由于预算过大，收益点不明确且过 于长期，一直没有下决心实施。这次安神补脑液的行销，各方面资料具备，终于使其梦想成真。 网站分为产品、中草药中心、流行草药介绍、中草药文化简介等几个部分，由恒通与