会展与旅游 意义

一、中国会展旅游现状分析 近年来，随着经济的发展，各类以会议、奖励、展览为特征的商务旅游在国内各城市发展迅 速，并逐渐形成规模，各旅游相关企业及城市地区对会展旅游的重视程度越来越高，会展旅游成 为城市新的经济增长点。 1、会展业迅速发展对会展旅游的推动 美国丹佛大学旅游管理学院的教授罗伯特？米尔指出：“旅游业中，主要市场就是商务旅游 者市场和休闲旅游市场”。在大多数发达国家和著名的大城市中，以会展旅游为主的商务旅游市 场都是旅游业赖以生存的一个重要市场。资料显示，全球国际航线 50%的旅客是会展旅游者。只 有 700 万人口的瑞士，年均举办国际会议超过 2000 个，仅会议每年就吸引外国游客 3000 多万人。 据不完全统计，2003 年全国展览观众近 6000 万人次，其中专业观众人数达到 1751 万人次，这些 将推动中国会展旅游的发展。除了巨大的人流，国际性会议展览还因为其计划性强而具有稳定性 的特点，便于旅行社周密的安排。更重要的是，会展旅游概念囊括了从组织会议到会后旅游一系 列活动，利润率一般在 10%以上，与普通观光旅游 1%2%的利润率相比，可谓高回报。 2、旅游业稳定增长对会展旅游的促进 旅游与会展均是联动性非常强的活动，它们将所涉及到的行业资源，按照市场规律和顾客需 求进行组合，以发挥资源的整体效能，形成一种放大效应，即 1+12，产生了更大的经济效益。 2003 年受“非典”影响，展览业的下降导致旅游外汇收入呈副增长，这说明在旅游业的收入 中尤其在入境收入中会展的作用。有资料显示，广州酒店业对每年两界的交易会的依存度已达到 30%左右，加之其他展会的举办，这种依存度会更高。广东省旅游外汇收入连续稳占全国第一，春、 秋两届广交会的带动作用是显而易见的。 3、政府扶持力度大，会展旅游中心城市形成。 由于会展业本身的高速发展及其对经济的巨大带动作用，各地政府非常重视会展业的发展，形成 了政府主导会展业发展的局面。目前已初步形成了以上海、北京、广州等大城市为核心的国际会 展中心城市。这些大城市一方面拥有各种有利开展会展旅游的展览场馆、会议设施，截止到 2003 年，北京市大型展览场馆 13 座，总面积近 16 万平方米；500 座以上的会馆 25 个以上，有旅游定 点饭店 554 家，星级饭店 506 家，客房数达到 9.3 万间。在展会的举办期间，酒店的入住率会得 到大幅提升，除了为展会参加者提供必要的住宿与餐饮服务外，也可通过进一步的宣传推销来带 动酒店其他辅助设施的利用，促进入住者对酒店内其他服务的消费。另一方面会展旅游外部条件 相对成熟，会展旅游业作为都市旅游的重要组成部分，其发展不仅需要良好的硬件设施，而且需 要较高的城市总体环境和国际交往的综合能力以及良好的配套设施。北京、上海、广州等大城市 的交通如地铁、城市道路状况相对比较良好，旅游接待能力名列前茅，同时，这些城市的金融、 通讯、商务服务、商业、娱乐等比较发达。 二、会展旅游功能研究 旅游业以其服务对象的异地流动、异地消费特征和受季节更替的影响，被形象地称为“候鸟 经济”，而会展活动也因为商品的流动、贸易与交换具有同样的特征。在世界范围内，会展和旅 游的互动是不乏成功案例的，比如瑞士达沃斯、黑龙江亚布力、海南博鳌等等，在这里面，会议、 展览以及文化活动等均扮演着“旅游吸引物”的角色，试图把“眼球”吸引过来，其实质是希望 通过展览展示来扩大知名度、吸引投资和创造持续消费等目的，尤其是会展的商务特性和其产生 的注意力，以及集中的、高档次的消费是其它公共服务产品难以比拟的。会展与旅游的互动性可 以更为充分地利用当地的旅游资源，全面地展示所在地的经济、文化和社会风貌，扩大对外的影 响力和知名度，促进当地经济的繁荣与发展。在会展与旅游的互动发展中，旅游是会展旅游发展 的基础，旅游业的繁荣必将为会展活动提供更为完善的服务，加速会展业的发展。会展业的进步 可以优化社会资源的组合，带动其他行业更快的发展，也为旅游业带来更多的客人、更多的消费， 延长客人的逗留期，增加旅游业淡季时设施设备的利用率。因此，我们应该十分注重会展业与旅 游业的互动性，利用他们的放大效应以谋求会展旅游更快发展。会展旅游对于区域经济的主要作 用表现在： 1、有助于提升目的地旅游形象 会展或者大型活动的举办对东道主地区或国家来说就象是地区的外交活动，地区的形象塑造 产生积极影响，有助于形成其作为潜在旅游目的地的良好形象。如海南的博鳌，虽为名不见经传 的小镇，但因“博鳌亚洲论坛”的举办而举世皆知，成为对外宣传的金字招牌。正是这一招牌， 使当地的旅游业在短期内获得了快速发展，慕名参观游览的客人也络绎不绝。 2、有助于改善地区旅游吸引力 会展旅游重要也是最基本的作用就在于吸引旅游者。吸引旅游者前往某特定地区的引力就是 旅游吸引力，旅游吸引力一方面是从本源上吸引旅游者前往某个地区进行旅游活动，另一方面是 旅游者在某地进行相关的旅游或旅行活动时提供某些活动或者会展项目以便其参与，对于会展或 者节庆活动而言，对于其吸引力问题则需要引起特别注意，因为它的吸引力不仅与特定的物质设 施有关，而且其他诸如拥挤的人群、服务和娱乐等因素可能对于营造一种良好的氛围显得更为重 要。如昆明举办的世界园艺博览会，在会后，其整个会址及配套设施被整体保留下来并转为企业 化经营，作为一旅游景区被利用起来并使云南省很多“养在深山人未知”的旅游景点迅速驰名于 国内外，极大地促进了云南省旅游业的发展。 3、有助于降低目的地季节性 季节性问题是许多旅游目的地一直非常困惑的问题，从现在旅游经济发展实践来看，已经有 许多旅游目的地通过在旅游淡季举办相关会展活动的方法较来解决这一问题，会展项目和大型活 动甚至还成为了目的地延长旅游旺季或者形成了一个新的“旅游季”的重要手段。比如在北方地 区，通过在冬季举办一些冬季竞技体育活动、冬季节庆活动等，完全有可能形成一个新的旅游旺 季。因此，会展或者大型活动在缓解目的地旅游发展过程中季节性问题方面具有独特的作用。 尽 管 会 展 业 和 旅 游 业 是 两 个 独 立 的 产 业 部 门 ， 但 是 会 展 与 旅 游 的 相 互 介 入 是 经 济 活 动 发 展 普 遍 联 系 的 外 在 表 征 。 会 展 业 和 旅 游 业 同 属 于 第 三 产 业 ， 具 有 较 强 的 产 业 关 联 性 ， 举 办 会 展 不 仅 使 当 地 的 展 览 馆 、 饭 店 、 餐 饮 服 务 业 受 益 ， 而 且 对 相 关 的 电 信 、 交 通 、 购 物 、 旅 游 服 务 以 及 城 市 市 政 建 设 ， 都 有 积 极 的 促 进 作 用 。 从 事 会 展 业 是 旅 游 有 多 元 化 战 略 之 一 ， 而 会 展 业 则 可 以 利 用 旅 游 业 提 供 的 各 种 服 务 和 资 源 ， 二 者 紧 密 相 连 、 相 辅 相 成 、 互 为 补 充 。 会 展 对 旅 游 的 促 进 作 用 会 展 本 身 具 有 行 业 性 、 产 业 性 以 及 组 办 规 模 大 等 特 点 ， 这 势 必 将 吸 引 政 府 、 民 间 组 织 的 会 展 团 、 参 观 团 、 旅 行 社 组 织 的 观 光 团 队 。 会 展 由 于 会 议 规 格 高 ， 参 会 人 员 均 是 有 较 强 消 费 能 力 的 商 务 客 人 、 较 高 文 化 素 质 客 人 ， 其 消 费 档 次 、 规 模 均 比 普 通 旅 游 者 要 高 得 多 。 一 个 大 型 或 知 名 展 会 的 举 行 ， 对 本 地 旅 游 业 中 的 酒 店 、 旅 行 社 、 景 区 、 旅 游 交 通 、 购 物 均 会 产 生 较 大 的 促 进 带 动 作 用 。 同 时 ， 对 于 一 般 旅 游 团 队 或 旅 游 者 来 说 ， 若 在 旅 游 过 程 中 恰 逢 举 办 会 展 ， 由 于 会 展 所 带 来 的 强 烈 的 气 氛 ， 使 其 旅 游 情 趣 大 增 。 会 展 旅 游 还 具 有 时 段 不 受 气 候 和 季 节 影 响 的 特 征 ， 从 而 消 除 了 观 光 旅 游 时 段 性 明 显 的 缺 点 。 会 展 活 动 大 多 数 安 排 在 城 市 的 旅 游 淡 季 ， 会 展 旅 游 的 发 展 有 利 于 提 高 城 市 旅 游 设 施 和 服 务 的 使 用 率 。 会 展 为 城 市 提 供 了 一 次 旅 游 资 源 、 旅 游 产 品 展 示 的 良 机 。 有 利 于 带 动 城 市 功 能 的 提 升 、 增 加 城 市 的 知 名 度 ， 这 些 都 为 旅 游 业 的 进 一 步 发 展 提 动 了 有 利 的 环 境 。 旅 游 对 会 展 的 辅 助 作 用 无 论 从 会 展 业 的 发 展 历 史 沿 革 ， 还 是 从 会 展 的 具 体 活 动 内 容 来 看 ， 旅 游 业 所 涉 及 的 六 大 要 素 都 与 会 展 的 举 办 形 影 相 随 。 会 展 的 构 成 要 素 及 圆 满 完 成 所 需 的 服 务 正 是 旅 游 业 在 发 展 过 程 中 积 累 的 优 势 。 在 会 展 旅 游 的 发 展 过 程 中 ， 旅 游 业 为 会 展 的 举 办 提 供 相 应 服 务 ， 协 助 会 展 树 立 品 牌 ， 成 为 了 会 展 旅 游 集 约 型 发 展 趋 向 中 关 键 的 因 素 。 会 展 的 成 功 举 办 除 了 参 会 者 的 规 模 或 专 业 性 等 因 素 之 外 ， 一 定 程 度 上 还 有 赖 于 旅 游 业 的 参 与 程 度 。 开 展 分 工 协 作 建 立 完 善 的 利 益 共 享 机 制 是 实 现 会 展 业 接 待 专 业 化 分 工 的 前 提 。 如 果 旅 游 企 业 与 会 展 公 司 进 行 专 业 化 分 工 ， 会 展 公 司 负 责 展 会 的 招 募 、 宣 传 、 布 展 和 会 场 内 的 组 织 管 理 工 作 ， 旅 游 企 业 则 向 参 加 商 或 参 观 者 提 供 场 外 的 “六 要 素 ”服 务 ， 各 司 其 职 ， 各 取 所 长 ， 通 过 专 业 化 的 服 务 令 参 展 商 、 参 观 者 和 当 地 居 民 均 感 便 利 而 满 意 ， 从 而 吸 引 更 多 的 参 与 者 和 获 得 更 多 的 、 持 久 的 支 持 ， 从 而 树 立 展 会 的 品 牌 ， 使 会 展 的 带 动 作 用 得 以 充 分 发 挥 ， 最 终 形 成 以 会 展 带 动 旅 游 、 以 旅 游 完 善 会 展 的 互 动 互 惠 的 发 展 新 局 面 。 会 展 业 与 旅 游 业 的 融 合 是 全 球 会 展 业 发 展 的 必 然 趋 势 。 会 展 旅 游 是 旅 游 属 性 结 合 会 展 活 动 的 特 点 而 衍 生 出 来 的 产 品 。 优 化 会 展 业 与 旅 游 业 之 间 的 关 系 ， 建 立 新 的 发 展 模 式 、 发 展 会 展 旅 游 是 中 国 会 展 业 、 旅 游 业 协 调 发 展 的 必 由 之 路 。 我 国 会 展 旅 游 发 展 存 在 的 问 题 在 会 展 业 每 年 为 全 球 带 来 的 近 3000 亿 美 元 收 入 中 ， 中 国 却 未 能 占 到 应 有 的 市 场 份 额 。 目 前 发 展 会 展 旅 游 存 在 的 问 题 主 要 在 于 会 展 业 与 旅 游 业 的 关 系 呈 现 松 散 状 态 ， 发 展 水 平 仍 停 留 在 初 级 阶 段 。 管 理 层 次 上 ， 大 多 数 省 份 的 会 展 活 动 （ 除 个 别 会 展 发 达 的 城 市 外 ） 既 没 有 明 确 统 一 的 部 门 统 一 管 理 与 规 划 ， 缺 少 专 门 管 理 机 构 的 指 导 ， 主 办 者 大 都 集 中 精 力 于 申 请 、 审 批 、 接 待 事 务 ， 很 少 甚 至 没 有 考 虑 到 同 旅 游 部 门 的 广 泛 合 作 以 及 对 会 展 旅 游 的 综 合 效 应 认 识 不 足 ； 经 营 层 次 上 ， 由 于 多 头 管 理 、 利 润 导 向 等 局 限 性 ， 政 府 在 组 织 会 展 公 司 和 旅 游 企 业 联 合 开 展 宣 传 促 销 时 存 在 现 实 的 困 难 ； 活 动 内 容 上 ， 参 展 商 、 与 会 者 及 观 展 人 员 的 主 要 目 的 局 限 于 参 加 或 观 看 会 展 ， 仅 有 很 少 一 部 分 人 自 发 的 小 规 模 的 参 与 游 览 、 购 物 或 文 娱 活 动 ； 旅 游 部 门 提 供 给 参 展 商 及 观 众 的 服 务 主 要 是 交 通 、 住 宿 和 餐 饮 ， 文 娱 表 演 、 购 物 向 导 和 游 览 活 动 组 织 等 服 务 项 目 明 显 不 足 ； 综 合 效 益 上 ， 会 展 活 动 给 旅 游 企 业 带 来 的 综 合 效 益 不 够 大 （ 尽 管 带 动 了 旅 游 业 的 吃 、 住 、 行 三 要 素 ） ， 旅 游 业 内 部 各 行 业 的 收 益 很 不 平 衡 ， 住 宿 、 餐 饮 、 交 通 体 现 明 显 ， 获 利 较 多 ； 游 览 、 购 物 、 娱 乐 三 要 素 未 有 效 开 发 ， 获 利 较 少 ， 现 有 的 旅 游 资 源 尤 其 是 城 市 及 周 边 地 区 的 景 点 没 有 得 到 充 分 利 用 。 面 对 新 的 市 场 形 势 和 发 展 环 境 ， 中 国 会 展 旅 游 必 须 探 索 新 的 发 展 道 路 ， 以 迅 速 实 现 “规 范 化 、 集 约 化 、 品 牌 化 、 合 作 化 ”。 为 此 ， 我 国 会 展 界 和 旅 游 界 应 相 互 促 进 ， 相 互 协 作 ， 共 同 构 建 中 国 会 展 旅 游 发 展 的 优 化 模 式 。 我 国 会 展 旅 游 业 发 展 现 状 我 国 会 展 旅 游 业 的 起 步 比 较 晚 ， 但 发 展 非 常 快 ， 特 别 是 会 展 旅 游 业 的 硬 件 设 施 建 设 大 有 超 前 发 展 的 态 势 。 （ 一 ） 会 展 业 发 展 迅 速 ， 已 经 成 为 带 动 经 济 发 展 的 新 的 增 长 点 （ 二 ） 各 地 政 府 积 极 参 与 主 导 会 展 业 的 发 展 （ 三 ） 各 地 开 始 建 立 自 律 性 的 行 业 协 会 （ 四 ） 全 国 掀 起 了 展 览 场 馆 的 建 设 高 潮 （ 五 ） 主 要 会 议 接 待 单 位 纷 纷 加 入 国 际 会 议 组 织 （ 六 ） 初 步 形 成 了 北 京 、 上 海 等 国 际 会 展 中 心 城 市 我 国 的 一 些 大 城 市 在 发 展 国 际 会 展 业 方 面 具 有 一 定 的 优 势 ， 目 前 已 经 初 步 形 成 了 以 上 海 、 北 京 、 广 州 等 大 城 市 为 核 心 的 国 际 会 展 中 心 城 市 。 这 些 大 城 市 在 接 待 国 际 会 展 方 面 的 优 势 主 要 表 现 在 ： 1、 现 有 会 展 场 馆 多 北 京 市 目 前 拥 有 大 型 展 览 场 馆 12 座 ， 总 面 积 近 14 万 平 米 （ 见 表 六 ） ， 拥 有 500 座 以 上 的 会 馆 25 个 以 上 ， 此 外 北 京 市 共 有 旅 游 定 点 饭 店 554 家 ， 星 级 饭 店 506 家 ， 客 房 数 达 到 9.3 万 间 ， 其 中 很 多 饭 店 的 会 议 场 都 达 到 了 国 际 标 准 。 同 样 ， 上 海 目 前 展 馆 总 面 积 为 14.5 万 平 米 ， 与 北 京 相 当 ， 此 外 ， 上 海 市 拥 有 饭 店 354 家 ， 客 房 5.6 万 间 。 由 于 饭 店 和 会 议 、 展 览 场 馆 比 较 健 全 ， 这 些 大 城 市 开 展 会 展 业 具 有 较 好 的 基 础 。 资 料 来 源 ： 北 京 市 人 民 政 府 研 究 室 北 京 会 展 业 发 展 研 究 报 告 2、 会 展 外 部 条 件 相 对 成 熟 会 展 旅 游 业 作 为 都 市 旅 游 的 重 要 组 成 部 分 ， 其 发 展 不 仅 需 要 良 好 的 硬 件 设 施 ， 而 且 要 秋 较 高 的 城 市 总 体 环 境 和 国 际 交 往 的 综 合 能 力 。 北 京 、 上 海 等 大 城 市 的 交 通 ， 如 ： 地 铁 、 城 市 道