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文档简介

企业市场营销战略管理过程 企业营销管理过程是市场营销战略管理的内容和程序的体现， 是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销战略 机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 企业市场营销战略管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步 骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销战略策略，市场 营销战略活动管理。 1、分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必 须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和 选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种 “环境机会” ，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评 估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市 场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销战略环境的研究。 还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全 面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的 一致性。 2、选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市 场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企 业营销战略性的策略，是市场营销战略研究的重要内容。企业首先 应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势 和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 3、确定市场营销战略策略 企业营销管理过程中，企业信用网【】制定企业营销 策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销战略组合的 设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营 销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重 点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps” 营销组合。 随着市场营销战略学研究的不断深入，市场营销战略组合的内 容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps” 。近年又有人提出了 “4Cs”为主要内容的市场营销战略组合。 4、市场营销战略活动管理 企业营销管理的最后一个程序是对市场营销战略活动的管理， 营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。 （1）市场营销战略计划。既要制定较长期战略规划，决定企业 的发展方向和目标，又要有具体的市场营销战略计划，具体实施战 略计划目标。 （2）市场营销战略组织。营销计划需要有一个强有力的营销组 织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需 要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。 （3）市场营销战略控制。在营销计划实施过程中，需要控制系 统来保证市场营销战略目标的实施。营销控制主要有企业年度计划 控制、企业盈利控制、营销战略控制等。 市场营销战略管理的三个系统是相互
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