企业危机公关的体系建设

企业危机公关的体系建设 摘要 企业危机的出现和危机处理工作的失败,通常是由于内部人员在平时的工作 中没有对危机或危机公关产生足够的重视造成。导致危机的因素可能造就存在 于企业当中,只是由于企业的管理者和员工们缺乏危机防范意识,没有采取任何 预防措施,对危机的征兆麻痹大意,才使危机出现的显得更加突然,使危机对企业 的危害程度变得更加严重。 处理危机公关不仅要在战略层面上实施危机公关体系建设，也应该从策略 层面进行，两个层面合理有序的进行才能使得危机公关处理成功 关键词：企业公关危机 公关危机管理体系 危机公关策略 1国内外研究现状 1.1 国外危机管理研究综述 研究人员经过多年的探索研究，从不同的角度完善了企业危机管理理论， 建立了的各种危机管理模型。根据危机管理研究的侧重点不同，将国外对企业 危机管理的研究归纳为四个领域。 (1)企业危机管理技术领域 该领域主要侧重于运用不同的数学方法解决 危机预警和处理等问题，主要包含危机预警技术、危机防范和处理技术。 1)危机预警技术。1932 年，Fitzpatrick 开创了研究企业失败与企业财务 危机预警先河的 Beaver（1966）运用统计方法、财务比率来研究企业危机预警。 Altman（1968）开创了 Z 计分模型，通过传统的财务比率和多元判别分析方法 结合在一起，发展了一种危机预警模型。1977 年 Altman、Haldeman 和 Narayanan 在 Z 计分模型的基础上，建立了反映新经济形势的危机预警模型 ZETA 模型。Lapedes 和 Fayber（1987）首次应用神经网络模型进行企业危 机的预警，开创了网络预警的先河。该模型适用于具有复杂性、时变性和模糊 性的系统进行预测。 2)危机处理技术。Barton 在组织危机管理中发展了一些有效的危机管 理方法和技巧：BASIA(Business and stakeholder impact assessment)经营和 利益相关者影响评估，主要用于危机影响评估；ABC 减缓法则即远离（Away）- 更好（Better）-相容（Compatible） ，该法则主要用于危机的缩减过程中； CMSS(Crisis Management Shell Structure)即危机管理框架结构，主要为了满 足危机情景下的策略与政策需要，同时保持与运营智慧和反映过程的清晰联系； CMP(crisis Management Plan)即“危机管理计划” ，企业要拟订危机管理计划 是为了更好的应对危机。 (2)企业危机过程或阶段领域 史蒂芬芬克（1986）首先提出了危机的生命周期理论，包括：前期症状 阶段、急性阶段、慢性阶段和治愈阶段，较全面论述了危机预防、危机处理计 划、危机识别、危机隔离、危机通讯、危机决策等具体内容，为建立危机管理 理论体系奠定了基础。罗伯特希思提出危机管理的 4R 模型，即缩减、预备、 反映和恢复。米特罗夫（Mitroff）提出五阶段模型（M 模型）：信号侦测、探 测和预防、控制损害、恢复、学习。Gonzalez-Herres 和 Pratt（1995）根据 麦当劳热咖啡事件和英特尔奔腾芯缺陷事件的研究发展了一种四阶段危机管理 模型，分为问题管理、计划阻止危机发生、危机、后危机阶段。诺曼R奥古 斯丁在文章对力求规避的危机管理中中将危机管理分为避免、准备、确认、 控制、解决和获利六个阶段，并认为危机的发生是难以避免的，但危机中孕育 着机会，而危机管理的关键就是抓住这些机会，反败为胜。 (3)企业危机管理职能领域 随着危机管理理论的深化和发展，危机管理被应用到企业管理的各种职能 中，包括：领导管理职能、财务管理职能、人力资源管理、营销管理等。 20 世纪 60 年代，美国学者对领导行为的有效性进行深入研究，率先从企业组织 因素来研究企业领导职能危机。20 世纪 70 年代，加拿大学者 RHouse 和 FFiedler 以环境因素为主要变量考察无效领导行为并试图用领导过程中的不 良行为来论证领导方式的权变特性。20 世纪 80 年代，美国学者在研究危机现 象时，提出将管理失误作为危机起源来研究其过程机理。 (4)企业危机管理动力领域 1998 年 JohnJBurnett 提出危机管理动力模型，将危机作为企业战略 管理的组成部分，提出了危机管理的战略方法。RobertHeath 则对危机管理 机构进行了研究，提出危机管理的壳层结构模型，该模型描述了危机管理机构 的特点。 1.2 国内危机管理研究综述 我国对危机管理的相关研究始于 20 世纪 90 年代初。国内相关研究中， 吴世农、黄世忠(1986)曾介绍企业的破产分析指标和预测模型；陈静(1999)以 1998 年的 27 家 ST 公司和 27 家非 STGONGSI，进行了单变量分析和二类线 性判别分析。胡华夏、罗险峰从企业生存风险的角度研究了企业危机预警系统， 认为“企业应从财务角度和经营的角度预测企业的生存风险，可以采用A记 分法评定企业的生存风险” 。周王娟(2002)、罗瑶琦(2004)阐述了企业财务危机 的基本特征、财务危机的先期征兆主要表现在企业财务结构不断恶化、企业信 誉和市场竞争力不断降低、管理企业倒闭等征兆。 我国学者还从其它角度研究企业危机管理。李蔚、王良锦等(2001)探讨了 企业营销危机产生以后，采取产品召回的方法解决危机，并深入分析了企业如 何进行产品召回。尹发跃著(2001)，主要阐述了危机处理时应当以市场变化为 依据，根据当时的市场状况采取不同的处理方法。任政文(2004)、黄筱立(2004)提 出人才流失，管理制度不健全，组织文化与员工不适应等问题是导致人力资源 危机的根本原因，提出企业建立学习型组织，危机管理制度化等方面的对策。 林海涛(2005)分析了导致企业人力资源危机的根本原因。曾昊(2005)阐述了营 销危机管理的必要性，强调企业在营销危机发生前后必须加强与公众的沟通和 联系。翁纳伟(2005)、贺德稳(2005)深入研究了营销危机发生的原因。 2.危机公关因素分析 了解企业危机的诱因是企业危机公关的前提,也是对症下药地进行公关工作 的关键。企业发生危机的原因可分为两大类:内部原因和外部原因。内部原因是 指, 由于企业自身的原因而导致企业危机的出现。可将其细分为以下五种:产品 (服务)原因、人力资源原因、财务原因、营销原因、战略与组织原因。外部原因 是指由于企业不可控制的外部因素突变导致了企业危机,主要包括:政府政策改变, 自 然灾害和重大疾病爆发,他人过错等。 2.1 企业的内部原因引发危机 2.1.1.产品(服务)原因 产品(服务)原因主要是指:产品( 服务)的价格、质量、安全、品牌、蕴含技 术等方面出现的种种问题,导致企业遭遇危机的情况 ,在实际生活中有很多种表现 形式。本文在此处重点对产品质量危机、产品安全危机、产品价格危机、产品 伪造危机和产品替代危机这五点较为常见的危机类型。 2.1.2.人力资源危机 人才是企业的核心,是企业的灵魂。由于各种原因所造成的掌握核心技术的 人才流失,或关键职位人员的衔接不善,会为企业造成重大的损失,从而引发危机, 主要包括领导层的更换或分裂和大量员工流失导致的危机。 2.1.3 营销原因 营销过程中诱发企业危机的原因有很多,具体体现为 :营销手段错误、营销渠 道错误、营销形象错误、客户关系处理不良等等。其中,营销形象错误和客户关 系不良在当今的社会中越来越受众多消费者的关注, 它们也成导致企业危机的越 来越重要的因素, 应受到广大企业的重视 2.1.4战略组织原因 战略组织原因是指由于企业战略选择失误或是自身组织结构上的缺陷而导 致危机的发生。具体来说包括：缺乏明确的发展战略、战略选择过于保守或过 于随意、组织结构老化、组织机构臃肿、组织布局不合理等。 2.1.5财务危机 财务丑闻和财务管理不善是财务危机的两大类型。前者是因为丑闻一经披露 会使广大公众对企业产生强烈的不信任感，让企业遭受信任危机；后者是由于 财务管理不善会引起公众对企业管理层管理能力的怀疑，欠缺的大笔资金也会 使整个生产陷入停滞状态，从而引发其他方面的危机。 2.2 外部原因导致的企业危机 除去企业内部原因导致的企业危机外还有由政府政策原因,自然灾害和重大 疾病爆发,经济危机的爆发,他人过错等外部原因导致的企业危机。在这其中,前 几种诱因易于理解,在此不进行更加深入的说明。 他人过错导致企业危机,是指由于与企业无关的他人的种种过错行为 ,使本无 过错的企业蒙受巨大的危机。由于他人过错的出现形式各不相同,使此种危机的 出现形式较为多样。他人过错导致的企业危机,出现形式较为多样 ,其具有一定程 度上的故意性和较强的破坏性,但是由于企业在这其中并无过错 ,所以如果能够得 当地运用危机公关的手段进行处理,这种错误的澄清会相对容易一些。 总之,纵观导致企业危机的种种原因,外部原因导致的企业危机最难预测;而在 众多内部诱因中,较为致命的是产品安全危机和财务危机 ,这体现在安全对消费者 的异常重要性以及财务对企业经营的根本支撑作用上。此外,越来越被消费者重 视的是客户纠纷和企业的营销形象,这也是社会发展 ,道德因素深入人心的一大表 现。当然,对于一个企业来说,出现任何方面的危机都会对其产生很大的危害,所 以明确了企业可能出现的危机类型后,我们还要去学习怎样去预防和控制危机 ,这 也是我们危机公关的重要内容。 3.企业危机公关的原则和策略 3.1 危机公关原则 在进行危机公关时，为使危机公关过程更加顺利，要遵循一些原则。公共 关系之父艾维李曾提出公共关系活动的两个原则，即“公众必须被告知”和 “说真话” 。同时他也主张在企业发生突发危机事件时，危机主体应该主动、立 即向社会发布危机信息，并向新闻界开放危机现场。在进行危机公关时，有几 个原则需要遵守： 3.1.1原则 这一原则由公关专家游昌乔提出，它指承担责任原则、真诚沟通原则、速 度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。 3.1.2原则 由英国危机公关专家杰斯特提出。这一理论是公共关系危机处理的媒体原 则，指 、 、 ，即是及时、全面、客观地发布信息。 3.1.3 三不原则 即对危机事件不回避，对造成的后果不避重就轻，对自己承担的责任不推 卸。3.2 危机公关策略 在遵循上述原则的同时，危机公关主要分为三个步骤，即及时控制、真实 传播、积极善后。及时控制就是迅速做出反应，尽快控制危机发展，以免影响 进一步扩大，要把对公众和组织的损害控制在最低限度内，最大限度平衡组织 与公众的利益。真实传播就是要对媒体和大众开诚布公，及时有效地发布各种 相关信息，只有这样才能消除公众心理上的阴影，防止谣言传播，争取公众信 任和理解，从而把握舆论主动权。积极善后即组织对危机事件的后果要敢于承 担责任，对公众因危机事件造成的损失要合理赔偿，并以处理危机为起点，主 动策划公关关系活动，抚平组织和公众“创伤” ，以重新赢得信任、重塑组织形 象。危机公关的处理策略具体可以分为： 针对受害者的策略 要对危机事件进行及时果断地决断、控制和补救，冷静地倾听受害者意见， 了解有关赔偿损失要求，作出一切努力来赔偿受害者及其家属，避免在事故现 场与受害者发生争辩。对受害者的过分要求要有分寸地让步，注意拒绝技巧， 同时要提供善后服务。总之要尽一切努力，满足受害者需求，消除不良影响。 针对消费者团体的策略 消费者团体尽管没有直接受危机影响，但作为潜在受害对象，他们对企业 也会产生有形或无形的压力。同时作为一个群体，他们易受群体意识影响，受 “意见领袖”所左右。因此，做好消费者团体的危机公关对企业日后发展至关 重要。所有对策、措施都应以尊重消费者权益为前提，要通过不同的传播渠道 （零售店，媒体广告等）及时、快速地向消费者澄清事实，不隐瞒事故真相。 针对媒体的策略危机公关首先是信息的管理，一旦信息不能有效传播， 就有可能滋生谣言。因此，企业应积极主动地与媒体合作，统一口径，迅速地 发布准确信息，谨慎传播，积极引导新闻媒体报道，对媒体开诚布公，保持危 机事件的透明性。此外，还要设立企业新闻发言人，新闻发言人既可以为媒体 报道定调，防止出现不必要的猜测甚至谣言，也可以保证新闻和信息的权威性 与一致性，避免信息混乱。 针对上级、权威部门的策略上级、权威部门的评价对于危机企业有起 死回生的力量。在危机发生后企业应该及时向上级监管部门汇报客观真实情况， 同时邀请政府和监督部门介入调查，应定期报告事态发展，随时与上级部门保 持联系。在进行危机处理时，详细的处理经过、解决办法及今后的预防措施也 要与上级权威部门沟通，以取得他们的帮助。 针对内部的策略从企业内部来说，首先要制定应急方案，将总体方案 通知全体人员，要统一口径，协调各方行动；其次要应该找出危机源头，及时 召回问题产品，追查危机原因；最后要积极搭建与公众交流平台，真诚对话。 此外还应该做好内部员工的沟通，稳定工作人员的情绪。总之，企业应该认清 危机公关的真正本质，端正对危机公关的态度，利用危机公关帮助企业顺利度 过危机，并为以后的发展道路奠定良好基础。危机公关并不是万能之策，并不 能解决任何问题，危机公关只能尽可能地减少企业损失，也有其触摸不到的区 域，如国家宏观调控、政策性调整、法律约束等。 4.企业危机公关体系建设 企业公关危机管理应该是一种全局性、战略性、综合性的管理，公关危机管 理应当和环境妥善联系起来，即把环境对管理的作用具体化，据不同的具体条 件，采用不同的管理方法。有效摒弃分割式管理和静态管理的缺陷，同时强化 对危机的整体管理和动态管理的优点，进行公关危机管理体系构建。 4.1 战略层次的企业公关危机管理体系构建 企业应从战略角度出发，以预防和解决公关危机为根本目标，审视企业的真 实情况，量力而行建立应对公关危机的贯穿企业危机管理全局的战略规划和战 略准备。从战略层次构建公关危机管理体系，实质上是对公关危机管理方向性 的把握，在企业的危机管理中相对稳定，所以称其为静态的公关危机管理。企 业的理念与文化、制度并不是随危机类型的变化而变化，只要适应大的市场环 境，便会持续倡导和遵循。企业从相对静态的理念与文化、制度保障入手进行 公关危机管理体系的构建，是企业成功危机公关的基石。 战略层次的企业公关危机管理体系构建包括自身的公关危机管理理念（质量 文化建设的理念、防微杜渐的理念与文化、团结凝聚的理念与文化、商业伦理 的理念与文化、危中寻机的理念与文化、维护组织形象的理念与文化） 、组织保 障（人、财、物的合理调配） 、危机管理制度保障（预警制度、处理制度、反馈 制度） 。 1 企业公关危机理念和文化塑造 良好的公关危机管理理念是公关危机管理成功的前提，只有在意识上足够重 视才能在危机管理的实际操作中更完善。企业公关危机理念与文化塑造诣在企 业内部营造一种企业形象危机管理的气氛，把企业形象安全需要转化为员工具 体的奋斗目标、信条和行为准则，形成员工的维护关爱企业形象的精神动力， 并为企业的信誉与形象建设目标而努力。 2公关危机管理组织保障 公关危机管理组织是在企业组织架构中明确设立的公关危机管理组织系统， 是处理公关危机事件的主体承担者。企业公关危机发生时，采取的行动，准备 的资源等大部分工作都要提前做好，这需要相关机构来完成。然而，许多企业 并没有管理危机的组织机构。组织构建是企业预防、减少危机影响的必要之举。 3企业公关危机管理制度保障 企业在公关危机管理中，除了人、财、物，还必须有一定的制度做保障。制 定危机预警、处理和反馈制度，才能使得企业公关管理的各个部门、各个岗位、 各个环节做到工作开展有章可循、有条不紊、面对公关危机胸有成竹。 除了预警、处理、反馈制度外，新闻发言人制度也是企业解决危机，进行内 外部沟通最重要的制度之一。它是企业应对媒体、动员民众、实现管理目标的 一项具体措施，是避免口径不一的有效途径之一。也是制定企业员工面对外界 在解释公关危机事件时的统一说法，避免对外口径不一的现象的有效举措。 4.2 策略层次的企业公关危机管理体系构建 企业应从策略层面进行公关危机管理体系构建，具体进行公关危机预防、处 理和恢复等，危机管理执行包括：沟通协调、危机应变处理、危机管理监督等。 企业发生的危机是一种情景状态，其决策主体的根本目标受到威胁，在改变决 策之间可获得的反应很有限，其发生也出乎决策主体的意料。企业不能以一种 程序化的方法应对危机，对危机管理执行时，需要一种弹性管理即动态管理方 法，因时、因地、因人进行公关危机管理。而构建策略层次公关管理体系依据 变化的环境，所以，应以权变的管理思想，使构建的公关危机管理体系具有一 定的动态性、可变性。 1公关危机管理执行 包括公关危机识别与鉴定、公关危机灵动处理、加强内外沟通协调、公关危 机管理监控。 2公关危机管理策略选择 企业在公关危机管理执行过程中可选择的策略包括：未雨绸缪策略、恰当及 时策略、诚信为本策略、公众第一策略、二级传播策略。 5.案例分析 家乐福信用危机事件 5.1 事件回顾 在 2012 年央视 315 晚会上，这家知名的跨国零售连锁巨头以次充好，并将过期食品 重新包装销售的行为遭到曝光。 位于郑州花园路国贸 360 广场的家乐福花园店，每天来这里购物的消费者络绎不绝。 这家店里柴鸡的价格是 11.96 元，白条鸡是 6.98 元，除了价格相差近一倍，外观并没有太 大的差异。但央视记者暗访时发现，售货员竟将从同一个包装袋内取出的三黄鸡，随意放 置在柴鸡和白条鸡对应的位置。这样一来，三黄鸡经过人为摆放，变成了“柴鸡” 。 不仅如此，央视还曝光这家家乐福存在着“返包”销售的现象。所谓“返包” ，就是将 过期产品重新包装后再进行销售。 5.2 家乐福处理措施 （1 ）公开声明道歉：在曝光后第一时间回应，称对央视 315 晚会所报道的河南花园店 严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。 （ 2）相关调查处理：家乐福公司对外通报称，公司将立即展开调查，并将严肃处理， 家乐福郑州花园路店店长已被留职查看，